麦德龙调查报告

麦德龙调查报告 连锁经营管理二班 组员：王鹏园、田勤 杨俊、梅红莹 张龙、黎琼 一、麦德龙的介绍1.1 麦德龙的发展史1.2 麦德龙的在华的发展趋势二、市场分析2.1 优势2.2 劣势2.3 机会2.4 威胁二、经营理念特立独行2.1 拥有自有产权的店面2.2 “透明”收银单三、基本特点超市与仓储合二为一3.1 营业场所选址3.2 超市建筑设计3.3 商品定位四、营销策略4.1 有限的目标顾客4.2 直邮的广告促销4.3 特色化商品营销4.4 销售模式五、销售管理5.1 客户管理5.2 商品管理5.3 供货商管理5.4 销售计划管理5.5 财务管理六、客户关系管理6.1 售前服务6.2 售中服务6.3 售后服务一、麦德龙的介绍1.1 麦德龙的发展史麦德龙股份公司（MetroAG)常称作“麦德龙超市”是德国最大，欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，世界500强之一，分店遍布32个国家由奥托拜斯海姆创建。1964年，在商业领域中。一个崭新理念和管理方式在德国诞生了，这就是麦德龙。它以其独特的c&c（Cash&Carry即现付自运制）方式在短时间内在德国及欧洲其它19个国家迅速成长并活跃于全世界。三种不同的商场形式，“Classic”(大型）、“Junior”（中型）和“Eco”（小型）而在东欧和亚洲主要运用Junior（中型）形式。1.2 麦德龙的在华的发展趋势 麦德龙作为全球自助式批发业务的领导者，于1995年来到中国，与锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司。 1996年，麦德龙在上海普陀区开设了第一家现购自运批发商场，给中国带来了全新的商业理念。 2008年，麦德龙在中国市场实现销126.46亿元，单店销售达到3.3亿元，远远超过部分内资百强连锁企业的单店销售。截至2012年8月15日麦德龙在中国的38个城市共有57家分店。二、市场分析2.1 优势麦德龙以质量保证为超市的品牌形象和优质的服务，机械快捷化操作，严密的安全管理，完善的管理制度，拥有众多的中高消费能力的会员顾客，使超市销售额保持在一个较高的水平，响应政府环保号召，保持良好的企业形象。2.2 劣势麦德龙远离繁荣商圈，并且店面数量稀少，所以消费者去麦德龙消费需要远行，这点不利于麦德龙的发展，同时麦德龙消费比较高，基本上平均消费在300元左右，所以，麦德龙无法吸引庞大的中低收入者去购物，虽然麦德龙的各方面做得还是相当的好，但是相对家乐福与沃尔玛的规模实力要弱许多。2.3 机会（1）麦德龙调研发现，中国电商市场90%业务属于B2B，淘宝的C2C仅占很小市场份额，而这正是麦德龙可以抓住的商机。（2）客户基础：麦德龙已有明确的企业客户基础，所以市场费用可节省，同时麦德龙有自己的物流配送中心，可省物流成本。麦德龙还拥有300多万顾客资源，而且主要客户群体是企业，对商品的需求量相对较大，平均成本较低。麦德龙原本就是针对企业客户的零售商，三大主要客户群包括酒店餐饮、中小批发商和企业事业单位，我们60%以上客户有网购经历，其中企事业单位客户的上网比例高达86。（3）网络受众多：在网络上进行互动产品推广、品牌传播更加容易。2.3 威胁（1）发展速度较竞争对手慢：麦德龙在中国区共有54家门店，去年销售额15亿欧元，同比增长18%，与已在华拥有300多家门店的沃尔玛、约200家门店的家乐福、100多家门店的TESCO等相比，麦德龙的速度还是慢了些。（2）竞争对手多而强：在传统零售业领域，包括沃尔玛、家乐福、欧尚等大型外资超市都已经开展了电子商务。除了麦德隆之外，它的竞争对手沃尔玛、家乐福还有做3C零售的国美、苏宁，都已经在电子商务市场里进军布局了。（3） 传统零售商试水电商鲜有成功的案例：比如沃尔玛尽管成立中国电商总部并控股1号店，但目前并未看到实质业务进展，而家乐福中国区甚至暂停在线购物。（4）消费者不信任:部分消费者还是倾向于能够看得到摸得着的实体购物方式。二、经营理念特立独行2.1 拥有自有产权的店面麦德龙是仓储式会员制，目前在中国的店铺一般都超过1万多平方米，加上建筑面积基本等同的停车场面积，有的甚至达到3万-5万多平方米，与大型综合超市如家乐福与沃尔玛相比，麦德龙对地点与面积的要求更严格，更难选到合适的店，所以，自建成为麦德龙的一贯选择。2.2 “透明”收银单“透明”收银单上面详尽地排列着消费者所购商品名称与顾客姓名等信息，其详细程度甚至连每包卫生纸的卷纸都有说明。三、基本特点超市与仓储合二为一3.1 营业场所选址麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。我们调查的岳家嘴的麦德龙超市就位于徐东大街于中北路交汇处。这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋势，提前占据区位优势。它商圈的辐射半径通常为50公里。3.2 超市建筑设计麦德龙超市营业面积一般为15000-20000平方米，外部设有与营业面积机会相等的停车场；内部结构上，通常采用高4.5米的工业大型货架，货架下半部分用于商品的陈列展示，而上部分用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，货架间距较大，便于存货物的交叉车通过，完成迅速补货的工作。3.3 商品定位商品内容丰富，品种齐全，通常在20000种以上。可满足客户“一站式购物”的需求。超市大多数商品都是捆绑式或整箱销售，除家电类与机械类产品外很少有单件摆设展示的商品。四、营销策略4.1 有限的目标顾客麦德龙只对工商领域的经营者与群体消费层实行会员制。4.2 直邮的广告促销麦德龙超市一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销，它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”，邮报是一份详细全彩页的商品目录，介绍半个月内商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公平性。4.3 特色化商品营销麦德龙不单纯以价格低廉吸引顾客，而且从商品入手，以独家商品和特色商品及自由品牌商品吸引顾客。4.4 销售模式麦德龙集团旗下的零售业态：现付自运制商场，大型百货商场，超大型超市折扣连锁店和专卖店，在中国市场采取现付自运制，这种模式适应了快速高效的销售需要，大大降低了超市的运营成本。五、销售管理5.1 客户管理麦德龙根据客户规模与购买量将客户分“ABC”三类，专门成立的“客户顾问组”，对客户的消费结构进行分析，向客户提供特色咨询服务。同时，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本。提供全方位服务，麦德龙不仅拥有了大批的稳定客户，还及时掌握了市场需求动态，从而提高了商品管理的主动性和灵活性。5.2 商品管理麦德龙的商品采购管理实行中央采购制，各地连锁店无独立的采购决策权。总部统一采购后根据各连锁店的销售情况分配确定配送计划，进行统一配送。麦德龙通过商品信息系统掌握商品进销存的全部资料，根据历史资料，自动地预测销售，制定采购计划产生订单，将存货控制在最合理的范围。5.3 供货商管理在与供应商建立购销关系时一般不采用常规签订书面购销合同的方式，而是通过一套系统的操作程序来获得质量稳定的商品，保证可靠的供应。为了维护与供货商的伙伴关系，采购过程中麦德龙会协助供应商选择最经济的送货路线，帮助供应商利用互联网接受订单，以降低订单处理成本，并通过及时向供应商提供有关市场需求方面的信息。5.4 销售计划管理为了实现采销合一，麦德龙按促销活动制定活动的节目，所以被称作节目单销售计划。计划具有超前性，计划成功的关键是销售计划与采购计划的一致和购销计划与供应商商品促销计划的有机结合。5.5 财务管理麦德龙利用由全球最大的企业管理软件供应商德国SAP公司提供的R/3系统对财务采取集中统一管理，在中国，各连锁店的销售数据，均通过网络传送至上海总部，由上海总部统一进行会计核算。各连锁店财务人员只负责每天的收银汇总及在总部核定的备用金使用范围内，报销日常的费用开支，这种管理模式使得企业财务管理高度透明化，财务成本维持在一个比较低的水平上。六、客户服务6.1 售前服务（1）客户开发部对客户的深度开发，对超市进行差异化营销有着举足轻重的作用，其主要职责是：明确目标客户；对客户进行分析；上门拜访客户，对有价值的重点客户深入调查，及时了解客户的需要；（2）麦德龙为客户准备宽敞的停车位；（3）客户进入麦德龙店时，有彬彬有礼的前台人员检查会员卡，客户会有上帝的感觉，是客户本身的消费行为转变为一种社会身份的象征。（4）专门为适应客户需要安排经营时间麦德龙的业务是商对商的业务，专业客户本身有自己的营业时间安排。为了适应客户的需求，麦德龙大连店的营业时间从上午6点直到晚上10点；在春节、中秋节等营业高峰期，超市的营业时间延长到晚上12点。(5)按照客户要求对产品包装。(6)超市里有宽敞明亮的购物环境，为专业客户大批量采购商品的方便而配备了铲车、大型推车，可以节省客户的购物时间。6.2 售中服务(1)客户进入商品区选购商品，当客户需要了解商品时，员工会很专业地介绍商品情况，并非常礼貌地接待客户。如果客户不需要，员工不会喋喋不休地推荐商品。(2)差异化的收银结算服务。其结算方式目前主要有现金、本票、汇票、支票、月结账。其中汇票，即银行汇票，是外地客户使用。银行本票需要检查水印，支票只有定金客户和贵宾级客户使用。定金客户是指以麦德龙大连店的名义，在麦德龙大连店的业务银行开定期一年的客户，金额不低于5000元人民币，客户在连续三个工作日之内，用支票提货金额不能超过所付定金金额。贵宾级客户一般来一说是在定金客户的基础上发展的，这样的客户不必付定金，在连续三个工作日内，可以在规定的金额内使用支票。贵宾级客户的资信情况是批准的关键。月结账的客户一般是在贵宾级客户的基础上发展的，很多大集团都是麦德龙大连店的月结账客户。(3)差异化的发票服务。麦德龙大连店采用国际标准的A4大小的发票纸，上面清晰地记录了会员单位名称、地址、购货日期、会员编号、所购商品名称、单位、及总金额等信息，任何会员希望将发票开成别的商品名称或笼统开成大类名称都是不可能的。麦德龙在发票控制上可谓不惜成本，每张发票的成本是六角人民币。(4)客户