诺基亚手机在电子商务的营销模式

制定诺基亚在中国的电子商务营销模式 Cyber Explorers小组目录：一.公司介绍二.SWOT分析（一） 优势（二） 劣势（三） 机会（四） 风险三.市场价值分析（一） 品牌结构分析（二） 区域结构分析四.目标市场定位（一） 重点城市关注监测（二） 农村手机覆盖率低，可开拓空间远高于城镇市场（三） 手机用户在影音娱乐方面更青睐流行音乐、动作片、纪实片以及在线游戏（四） 拍照手机仍有很大发展空间，体育营销在手机推广中的作用有待发挥（五） 网络购物成为趋势，网络销售平台值得发掘，有奖销售广告推广效果最佳（六） 3G时代的来临五.网站规划（一） 建站目的（二） 域名和网站名称（三） 网站的主要功能（四） 网站技术解决方案（五） 网站内容规划（六） 网站测试与发布（七） 网站推广（八） 网站维护六.网络营销策略（一） 网络营销策略整合（二） 从现实出发，制定独具特色的网络营销方案七.盈利模式（一） 主要的盈利模式（二） 增值服务的盈利方式八.经营目标（一） 增加手机市场份额（二） 降低销售成本（三） 增加销售收入（四） 提高服务和用户体验九.物流配送（一） 背景分析（二） 举例论证（三） 构建独具特色的NOKIA物流配送网络十.支付系统（一） 货到付款（二） 邮局汇款（三） 银行电汇（四） 银行卡汇款（五） 在线支付一.公司介绍：诺基亚在中国携手同行，共创未来 秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。其中，净销售额超过53亿欧元，出口额达48亿欧元，中国继续成为诺基亚全球最大的市场。作为中国移动通信行业最大的出口企业之一，诺基亚在中国过去七年累计出口总额超过182亿欧元。2006年，诺基亚在华本地采购超过350亿人民币。作为中国最大的外商投资企业之一，诺基亚履行着推动本地经济持续发展的坚实承诺。自2001年至2006年，诺基亚5次被经济观察报评为中国最受尊敬的企业；2004年至2006年，诺基亚连续三次当选由第一财经和零点调查公司评选的“中国最具影响跨国企业”；2004年，在财富中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。2006年6月，诺基亚和西门子宣布，合并诺基亚网络事业部和西门子与运营商相关的业务部门，组建新的合资公司。新公司具备世界一流的固定与移动网融合能力与研发能力，充分互补的全球客户资源，在成熟和新兴市场的强劲表现，并且还是世界上规模最大、经验最丰富的服务机构之一。在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多出色的本地人才。诺基亚已经从二十年前一个只有十几个人的北京代表处，发展成为拥有遍布全国的数十家办公机构、多个研发机构和生产基地，员工逾12000人（其中包括诺基亚西门子通信公司中国区的员工）的跨国公司在中国的企业。诺基亚做为优秀企业公民，不断为中国的发展贡献力量。二.SWOT分析：（一）.优势：行业优势：从第一代“大哥大”，发展到今天的第二代，甚至第三代便携通讯工具，现在手机的身材显然比老前辈要苗条很多，这样就方便大家放在口袋里随时可以接收信息和来电。手机的移动性的增强不但使得用户方便携带，同时方便进行网购时的物流配送。比起电视机，台式电脑，甚至是以便携为特点之一的笔记本电脑和上网本，手机轻便性和移动性明显占优，在网购过程中进行货物运输中显得更灵活和方便，从而降低了物流包装和配送的成本。作为一种数码产品，手机的销售信息主要依赖网络来进行传播。通过网络，关于手机信息的流通性更加强以及传播范围更加广泛，同时消除了时间和地区等因素的阻碍。产品整合程度越来越高，目标市场越来越广阔。在音乐手机，多媒体手机出现之后，本来以音乐为卖点的MP3和以多媒体为卖点的MP4的市场空间受到了手机的侵占。手机逐渐成为了MP3、MP4的替代品。整合了其他功能之后的手机，满足了更多用户的需求。整合的功能的多元化和专业化，也为手机从其他行业中赢得了更多的用户。企业优势：1）.雄厚的研发资金和强大的研发技术。在2008年，以69886百万美元的年营业收入高居全球世界五百强的88位的诺基亚，其第四季度的研发费用达到1731百万欧元，其投入的巨大的产品研发费用，是其拓展产品线的重要保障。2008年，诺基亚以约4.1亿的资金收购了除自己所占有之外的52.1%Symbian系统的股份，从此占有Symbian系统的所有股权。诺基亚还宣布，将联合AT&T、LG、摩托罗拉、NTT DoCoMo、三星、索尼爱立信、意法半导体、德州仪器和沃达丰建立Symbian联盟，进一步推动Symbian的开发。诺基亚将把Symbian操作系统和S60等软件资产注入基金会，其他成员将注入UIQ和MOAP软件，各方计划在2009年推出新的联合Symbian平台。有着强大的研发技术作为后盾，诺基亚占领着绝对的优势。2）.令人放心的产品质量。在诺基亚，质量体系是按高标准进行科学的规范化管理的，所有的管理流程都按照ISO9001质量管理体系的要求和诺基亚全球统一的质量标准得以实施，包括公司的质量管理手册、各级程序文件和流程图都严格规定了在公司里如何保障产品质量和工作质量。具体到生产线上的操作工人，也有一套完整的作业指导书，来指导各环节的工人高质量地完成操作。就拿首信诺基亚来说，首信诺基亚手机工厂质量经理于宏健在接受记者采访时介绍，为了严格控制产品质量，诺基亚从供应原材料的供应商开始，便进行严格的考察、筛选，据称仅审核供应商的标准就有百条之多，从是否通过ISO9001体系认证，到技术开发能力，生产供应能力，服务水平等方面均有严格的要求，只有通过了诺基亚的供应商，审核的厂商才可以成为诺基亚合格的供应商，为诺基亚提供原材料。诺基亚通过对供应商的管理，确保了原材料的质量，从源头就保证了产品的高质量。3）.良好的品牌形象和拥有海量品牌忠诚度极高的用户。作为多年市场龙头老大的诺基亚凭借着过硬的产品质量和良好的服务赢得了广大用户的一致好评，树立了良好的国际企业品牌形象。在品牌效应的作用下，诺基亚吸引了众多的用户。2008年，诺基亚终端和服务部门的移动终端销量是4.68亿部，年比增长7%。4）.产品具有极高易用性。诺基亚普通手机的功能很简单，就算是N系列，默认情况下功能也不复杂(和Windows根本没法比)。虽然功能不多但是足够满足普通用户需求。也正因为功能不多，所以上手非常容易。5）.完善的产品线，市场受众多。诺基亚将产品分成多个系列，对市场进行了很好的细分。产品系列包括：N系列手机：多媒体智能手机E系列手机：高端商务智能手机5000系列手机：多媒体音乐手机6000系列手机：中端商务手机8000系列手机：高贵型手机Vertu：奢华型手机 2008年诺基亚发售了3600多万部诺基亚N系列终端和约1000万部诺基亚E系列终端。（二）.劣势：行业劣势：1）随着手机电子元件制造技术的不断发展和成熟和制造成本的降低，手机的价格从以前的天价变成了现在的几乎人人都可以购买的大众价格。即使是几百块都可以购买到到一台基本功能齐全的彩屏手机。当然，制造成本的降低也为非法商家获取利润的重要原因。山寨手机的出现给手机行业带来严重的影响，2）更新速度快，行业对企业的反应要求高。企业劣势：1. 诺基亚采用的Symbian系统性能与可扩展性有较大局限。相对拓展性比较强的Windows Mobile系统来说，诺基亚自家的Symbian系统有较大的限制。Symbian机型所采用的硬件配置较低，且各类机型采用的的处理器主频较低，虽然系统可以使其获得较高的处理效能，但是在多媒体等方面的表现依然不尽如人意。在多媒体方面，Symbian OS对主流的媒体格式的支持性较差。Symbian OS虽然采用多种平台，来适应不同人群和各类需要，但是这也给Symbian OS带来了一种限制性的发展障碍。各个平台之间第三方软件不兼容，且软件开发商多专注于某一个平台，大大减少了各个平台上可用的第三方软件，给用户带来了一定的不便。版本之间兼容性差也是Symbian OS需要改进的一个地方，每当新版本的Symbian OS发布并有产品面世时，系统的兼容性便成了其发展的一个大敌。相当多的一部分软件需要软件开发商跟进，开发新的版本才能得以解决。 细节注意不够，由于symbian只提供给厂商一个内核及UI，很多细节功能需要厂商去添加，但是很多厂商将着眼点放在了产品的多功能及综合性能等方面，往往忽略了一些基本的功能。一些机型甚至连工作日闹钟这类功能都需要第三方软件才能实现，这无疑给不熟悉symbian的用户的带来了极大的不便。同时，支持Symbian系统的软件相对WindowsMobile系统的软件来说是十分的少。从这方面来说，Symbian系统影响了用户的体验效果。与更加专业的Windows Mobile系统相比，Symbian显然处于劣势。2. 诺基亚缺少电脑部门的技术支持。在全球五大手机企业中，只有诺基亚和摩托罗拉没有属于自己的电脑部门或者子公司。三星，LG，索尼等公司有属于自己的电脑子公司或者是电脑部门，在技术可以为自己旗下的手机产品提供技术的支持。相对这三家公司来说，诺基亚缺少属于自己的PC业务部门，相对来说，技术研发会处于下风。（三）.机会：1. 3G东风吹来。2009年将会是中国3G元年。在政府和各相关企业大力的支持下，将会推动中国通讯行业的进一步前进。同时，3G会大大改变手机用户的体验与生活方式。例如宽带上网、视频通话、手机电视、无线搜索、手机音乐、手机购物、手机网游，这些使用户的工作和娱乐的方式变得更加多元化。同时用户需求的增加，也将会使通讯行业提供的服务越来越具有个性化。2. 互联网与电子商务继续保持迅速发展。根据第二十三次中国互联网发展状况统计报告的资料显示：截至 2008 年12 月31 日，中国网民规模达到2.98 亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007 年增长8800 万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。宽带网民规模达到 2.7 亿人，占网民总体的90.6%。 手机上网网民规模达到 11760 万人，较2007 年增长了133%。现在中国的网民规模已经为世界第一。另外，IDC估计，在2007年中国B2B电子商务交易额规模达到16078亿人民币的基础上，B2B电子商务交易额在2008年将保持20%左右的增长速度，B2C/C2C在2008年保持约30%的增长。3. 消费者的消费观念的改变。互联网的发展，不断地改变着消费者的生活和工作模式，同时消费者的传统消费观念也在不断进行变化。3G的出现，导致了另一个新名词移动电子商务的诞生。移动商务让随时进行买卖变成了可能，让消费者更自由地进行消费活动。（四）.风险：环境背景：2008年下半年爆发的金融海啸，给手机行业带来了不可忽略的影响。2008年诺基亚的毛利率是34.3%，2007年是33.8%。诺基亚2008年的经营利润下降了38%，降至50亿欧元，2007年是80亿欧元。诺基亚2008年的经营利润率是9.8%(15.6%)。 2008年诺基亚的经营利润中包括与收购价格核算相关的项目和其他特殊项目负19亿欧元(净2.88亿欧元)。全球经济下滑加上前所未有的汇率波动，造成2008年下半年特别是第四季度全球消费支出急剧缩减。 贷款紧缩也降低了一些商业客户的购买力。2008年，诺基亚特别是终端和服务部门的净销售额和利润率受到这些因素的不利影响。主要竞争对手：三星：市场份额16.2%，凭借强劲的研发技术，每年在市场上发布众多的手机，吸引众多白领的注意和够买。虽然与诺基亚的38.6%市场份额相差颇远，但是作为全球第二的手机制造商，必定会在2009年与诺基亚进行激烈的竞争。LG：市场份额8.3%，LG经过多年的努力终于登上全球第三的宝座。其产品艳丽的外表，华丽的用户界面以及精美的显示屏为它找到了属于自己的市场，并且在市场上不断与其他厂商进行竞争。摩托罗拉：市场份额8.3%，逐渐没落的摩托罗拉在2007和2008年失去了自己大部分的市场份额，不过战略的改变使得这家公司出现了一点点复苏的迹象。曾经作为全球第一的手机制造商的摩托罗拉，仍然具有十分充足的实力去在2009年为自己夺回曾经属于自己的市场，因此这个对手也不容忽视。索尼爱立信: 市场份额8%，凭借产品的强大的拍摄和音乐功能，索尼爱立信确认了良好的品牌优势。自家雄厚的研发能力将会给这个企业增加不少的核心竞争力。RIM：市场份额1.9%，在中国的市场占有率并不高，但是这家智能手机厂商一定不会放弃3G元年在中国打开市场的机会。京瓷(Kyocera)：市场份额1.4%，基本已经退出中国的京瓷很可能会抓住3G这个机会再次进入中国市场，与诺基亚争夺属于自己的市场。苹果：市场份额1.1%，凭借一台全球销量第一的Iphone就取得1.1%的市场占有率。苹果的实力可谓不容忽视。奇幻的用户界面，强大的多媒体功能，以及独特的多点触屏，为Iphone赢得了超过一千万用户。或许一千万这个数字在手机行业里面是一个小数目，但是可以说明Iphone在行业里面的巨大潜力。宏达电：市场份额1.1%，HTC 是行动装置业界中成长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消费者的肯定。夏普：市场份额1%，利用自己突出的拍摄技术与精美的显示屏，以及简洁、美观的外观引得了中国广大用户的一致好评。潜在竞争者：谷歌：这位网络巨人的业务设计的范围越来越广，它当然很希望把手机含孤儿这个发展潜力巨大的行业纳入自己的服务范围，以赢得更多用户的青睐。在2009年，由谷歌主导的Android平台将会与目前世界两大智能手机操作系统Symbian和Windows Mobile展开激烈的竞争。微软：这位PC软件行业的龙头大哥，当然不会放过手机软件这块利润丰富的肥肉。它必定会与诺基亚的系统上展开激烈的竞争。戴尔：全球第二大电脑厂商，戴尔也像苹果公司一样瞄准了手机行业这个朝阳行业。由于在PC技术上的优势，戴尔将会是诺基亚的一个有力的竞争对手。戴尔的品牌优势也会对诺基亚的市场造成一定的影响。三.市场价值分析：业内分析认为，2009年国内手机市场将继续面临国际金融危机等因素的影响，但全年有望在盘整格局中呈现相对稳定的发展态势，并在休整中等待良机。虽然受全球金融危机大环境影响，整体手机市场不容乐，受一系列外部及内部因素影响，2008年国内手机市场一改前几年持续增长的发展趋势，全年呈现下滑态势，鲜少亮点。但是，应该看到手机市场关注度垄断局面突出，诺基亚独揽大半江山。具体分析如下：(一)、品牌结构分析1、整体市场(图1) 2008年第4季度中国手机市场最受用户关注的15大品牌分布调查结果显示，诺基亚获得了51.6%的关注比例。位居第二至第四的三星、索尼爱立信与摩托罗拉三者累计关注度与诺基亚仍有较大的差距。虽然受到金融危机的影响，诺基亚第3季度财报不佳，但是在中国手机市场仍然具有较强的号召力。2、不同功能手机品牌结构(1) 音乐手机 (图2) 2008年第4季度中国市场最受关注的十大音乐手机品牌排行榜据ZDC数据可见，在音乐手机市场上，诺基亚后发优势明显，关注比例超过整体市场的60%。而在诺基亚系列产品中，XpressMusic系列音乐手机与其N系列多媒体手机成为市场的两大主力。(2) 智能手机(图3) 2008年第4季度中国市场最受关注的十大智能手机品牌排行榜ZDC数据表明，智能手机市场的垄断程度更高，仅诺基亚一家就占据了七成以上的关注比例。其他厂商的用户关注度均不足8个百分点。3、单款产品关注度对比诺基亚单款产品竞争力最强，摩托罗拉其次(注：单款产品关注度=品牌总关注度/该品牌入围产品数量，这一指标主要来反映厂商热门机型的单款产品竞争力状况。)(图4) 2008年百款热门机型中不同品牌单款产品关注度贡献值对比调查结果显示，在上榜的品牌中，诺基亚产品的关注度贡献率最高，平均单款产品的关注度贡献值均超过了1个百分点。4、与整体市场对比(图5) 2008年百款热门机型与整体市场六大品牌关注比例对比从调查结果来看，热门机型的品牌关注分布集中程度高于整体市场，前六大品牌的累计关注比例达到97%以上。从营销的角度来看，主流厂商对明星产品的倚重程度更高，这也是不少厂商都在全力打造明星机型的重要因素。对比发现，诺基亚整体市场与热门机型市场的关注度悬殊超过19个百分点。作为市场的领航者，诺基亚虽然全覆盖式的产品线战略取得了一定的成绩，但是着力打造市场热点产品能力更加突出。其不仅对市场热点与用户需求把握较好，并且还能起到引导市场消费的作用。此外，这个分布还映衬出诺基亚产品颇为消费者追崇。(二)、区域结构分析1、区域分布结构 (图6) 2008年第4季度中国七大区域手机市场用户关注分布状况数据显示，手机市场区域关注度分布不均衡，关注分布整体上呈现出由南向北、由东向西逐步递减的特征。华南市场居于榜首，华东、华北关注比例仍保持在两位数以上，华中、东北、西北与西南依次排开，且关注比例均不足10个百分点。2、重点区域品牌分布(1) 北京 (图7) 2008年第4季度北京地区最受关注的十大手机品牌分布调查结果显示，北京地区诺基亚的关注比例为45.1%，低于整体市场关注度分布状况。三星以13.1%的关注比例居于亚军位置。其他品牌的关注比例均在7个百分点以内。(2) 上海(图8) 2008年第4季度上海地区最受关注的十大手机品牌分布数据显示，在上海地区，诺基亚的关注度为48.0%。三星关注比例略低于北京，为12.2%。索尼爱立信的用户关注度为9.2%，多普达仍然领先于摩托罗拉，其他品牌的用户关注度不及4个百分点。(3) 广东(图9) 2008年第4季度广东地区最受关注的十大手机品牌分布调查结果显示，广东地区诺基亚的品牌关注度最集中，关注比例超过整体市场的60%，高于其在北京和上海地区的表现。四.目标市场定位：中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地，秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升成为移动通信的全球领先者（一）、重点城市关注监测重点城市主流厂商监测，引入的是各大厂商地区分布状况与其整体市场关注分布对比得出的结果。即城市用户关注分布率=该城市的用户关注指数/该品牌整体市场关注指数。(图1) 2008年第4季度诺基亚关注度最高的15大地区分布调查显示，诺基亚区域关注梯级明显。在福建地区的关注集中度相对较高，浙江地区其次，北京地区仅居于第三。在黑龙江、安徽、湖广地带、陕西、上海和四川关注度接近，其他地区关注分散。（二）、农村手机覆盖率低，可开拓空间远高于城镇市场。(图2) 2008年中国手机用户城乡分布ZDC数据表明，手机用户在城镇市场的覆盖率相对较高，所占比例接近80%。农村手机用户占据了21.0%的比例。一方面说明城镇市场手机的人均拥有率较高，城镇市场的开拓空间较小，市场接近饱和；另一方面，也说明了农村市场可开拓空间较大，市场远未饱和。由此来看，更应该加大对农村市场的渗透力度，并推出针对农村市场的特色产品，来扩大市场份额。（三）、手机用户在影音娱乐方面更青睐流行音乐、动作片、纪实片以及在线游戏。(1) 音乐(图3) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布音乐ZDC研究表明，由于手机用户的年轻化倾向较为突出，而年轻用户较喜欢流行音乐，所以喜欢流行音乐的用户分布比例最高，接近整体市场的四分之三。其次是喜欢现代音乐的用户，占据11.2%的比例。对于古典音乐和民族音乐方面，喜欢的用户所占比例较低。由此来看，手机厂商可以抓住用户对流行音乐的爱好状况，相应的调整产品，并在音乐下载等方面做出更好的推广以拉近与消费者的距离。(2) 电影(图4) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布电影据ZDC研究数据显示，56.4%的手机用户表示喜欢动作片。随后依次是喜欢名著改编的影片与喜剧片的手机用户，二者所占比例均超过了10个百分点，分别为19.4%与10.7%。喜欢侦探片、浪漫片以及悲剧片的用户所占比例较低，均不足7个百分点。(3) 电视(图5) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布电视ZDC调查数据显示，在手机用户喜爱的电视内容方面，有43.1%的消费者表示喜欢纪实片。其次是喜欢历史剧的用户，占据17.0%的比例。再次是武打剧，有10.0%的手机用户表示对此类电视节目感兴趣。喜爱爱情剧的用户所占比例较低，仅为7.3%。此外，还有22.6%的用户表示喜欢综艺类等等其它内容的电视节目。 (4) 游戏(图6) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布游戏ZDC研究表明，在电脑游戏方面，六成以上的用户表示玩过在线游戏，三分之一以上的用户只玩安装在本地机器上的游戏，从来不玩游戏的用户仅占据4.7个百分点。从这个角度来看，手机厂商可以充分发掘在线游戏的推广方式，来吸引消费者。对于厂商来说，除了网络游戏值得厂商关注外，其他三个方面进行市场细分的意义不大。这主要是由于目前中国网络游戏的环境越来越成熟，并且游戏手机也有成功的先例，因此值得厂商关注。而在消费者喜爱的音乐、电影和电视方面，只要手机有较大的存储空间，就可以满足用户需求偏好。（四）、拍照手机仍有很大发展空间，体育营销在手机推广中的作用有待发挥。(图7) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布艺术ZDC数据显示，在手机用户喜爱的艺术内容方面，51.4%的消费者表示比较喜欢摄影。这主要是由于拍照手机越来越普及，并且在拍照性能方面得到整体提升，再加上手机具有便携、随时随地拍摄的特性，使得选择此爱好的用户偏多。选择舞蹈、绘画、书法与雕刻的用户所占比例均较低，累计为17.4%。还有31.2%的用户喜爱的艺术爱好不在上述内容之列，由此说明消费者的艺术爱好较为分散。但是对于厂商来说，抓住拍摄这一个特征即可，拍照手机虽然已经普及，但在像素方面提升缓慢，仍有市场发展空间。(图8) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布体育在体育项目方面，32.5%的手机用户表示喜欢球类运动，其中包括兵乓球、篮球、羽毛球、网球等多个项目。消费者对健康的重视，使得喜欢健身类项目如瑜伽、游泳等的用户所占比例高达28.4%，与喜欢球类项目的用户仅相差4.1个百分点。体育营销在手机推广方面的应用较少，而数据结果显示，喜爱球类运动以及健身运动的手机用户较多，这为手机体育营销奠定基础，因而值得厂商关注。（五）、网络购物成为趋势，网络销售平台值得发掘，有奖销售广告推广效果最佳。ZDC研究表明，目前家庭成为手机用户上网的主要地点，并且网络购物已经成为大部分手机用户喜爱的购物方式之一。由此来看，覆盖面广阔的网络已经培育了消费者的一种新的网络生活方式，这为手机厂商网络渠道、销售平台的搭建等奠定基础。(图9) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布购物在购物方面，有63.9%的手机用户表示喜欢网上购物。这主要是由于网络的普及，网上购物以其丰富和便捷的特性为大多数年轻用户所青睐。由此来看，网上购物已经成为手机用户购物的重要方式，因而对于厂商来说可以选择开辟网络渠道，来提高产品的销量。（六）、3G时代的来临今年1月7日，工业和信息化部正式发放3张3G牌照，使3G进程得以加快推进。从宏观角度来讲，3G手机将是手机市场的一个新的经济增长点，同时3G也提高了手机研发的经济和技术门槛，一定程度上将遏制黑手机。 3G市场的启动将成为市场发展的转折点。经过运营商重组，中国3G市场已经开始启动，随着三大运营商全业务竞争格局的形成，未来中国3G市场的发展将会带来大量的3G终端需求。在经过1年左右的重组过渡期后，中国市场的终端需求规模会出现新一轮快速增长。五.网站规划：(一) 建站目的诺基亚作为手机行业很具优势的一个名牌企业，需要一个符合企业形象标准，能够充分展示诺基亚的企业精神和企业文化的网站，作为企业品牌宣传和产品信息的发布工具以增强企业影响力和竞争力。同时让客户能够以最快最便捷的方式获取诺基亚企业和产品的信息。并可从客户那里获取对诺基亚企业和产品的反馈，捕捉客户需求，将企业外部窗口和企业内部管理机制相结合，能够为管理决策提供数据统计与分析。(二) 域名和网站名称1、采用域名/2、网站名称诺基亚中文官网(三) 网站的主要功能1、信息获取功能：提供诺基亚企业和产品基本信息，让顾客可以很方便了解产品相关信息，从而做出购买决策。2、购物车功能：客户通过购物车可以查看购物车内的商品及其数量,在没提交之前或公司业务员无确认之前可修改订单的任何信息.3、账单查询功能：客户可以随时通过账单查询核实自己的账单。4、服务与支持功能：提供诺基亚相关产品配件信息，并提供技术与软件支持，以及常见问题的回答和保修服务。5、在线支付功能：支持支付宝和部分银行连接付款.可选择网上付款和线下货到付款.在顾客提交数据时提示顾客是否需要开发票和收据之类的要求.确定一步到位.6、网站互动功能：提供BBS等互动平台以增强与客户的交流互动，捕捉客户需求。(四) 网站技术解决方案聘用专业技术人员进行网站的技术开发和维护，根据网站功能通过对成本、功能、开发、稳定性和安全性的分析选择服务器和操作系统，开发系统解决方案，并做好安全性措施和开发相应程序。在网站的设计中注意以下问题：1、有比较强大的顾客自助管理：让顾客可以实时修改收货地址、修改用户密码、查看修改订单、查看会员积分等信息。2、用户注册可以使用身份证认证或者是使用本店会员卡之类的认证体系，还可以借助第三方的认证，如支付宝。3、顾客下订单时可以选择是到门店取货还是送货上门，为方便顾客收货，应当在网页上设立送货到达时间,这样一来方便比较忙的顾客。4、在网页需要提交的内容中尽量少点使用用户输入表单。尽量使用单、复选框,这样一来避免顾客打错字而且还方便快捷了顾客的网上操作。5、网站程序的兼容性必须达到标准,以免给顾客带来不必要的困扰。(五) 网站内容规划1、首页布局规划A、关于诺基亚：提供诺基亚企业相关信息，包括诺基亚在中国、新闻中心、职业发展、财务报告、开发伙伴、环境保护、公益事业以及联系方式等内容。B、产品与购买：有最新最全诺基亚产品信息，包括手机产品、手机配件、手机软件、专卖店地图、销售与服务等内容。C、服务与支持：提供相关技术与软件支持，并有常见问题的回答和保修服务，包括产品支持、使用指南、软件下载、常见问答、保修和维修、联系方式等内容。D、网上专卖店：为客户提供最便捷的网上销售服务，包括产品信息、促销活动、关于配送、售后服务、订单查询、我的帐户以及购物车等内容。E、诺基亚论坛：提供与客户交流互动的平台，包括市场与商机、资源与信息、热门话题、活动与社区等内容。提供诺基亚手机资源的共享平台，包括适用各种型号的手机软件、手机主题、手机游戏、图片、铃声、视频和电子书等资源的共享以及用户经验的交流。2、网上专卖店页面布局规划(六) 网站测试与发布网站发布前要进行细致周密的测试，以保证正常浏览和使用。主要测试内容包括：1、服务器稳定性、安全性。 2、程序及数据库测试。 3、网页兼容性测试，如浏览器、显示器。 4、根据需要的其他测试。(七) 网站推广1、搜索引擎推广：同新浪、搜狐两大搜索引擎商合作，进行网站进行推广型网站登录；同百度竞价排行搜索引擎商合作，使诺基亚在数百家门户网站的同类行业搜索中排名前列。2、商务信息平台发布：同阿里巴巴、环球资源、温州商务等商务平台合作，使诺基亚网站及其新产品及时有效的出现在广大客商眼前。3、行业链接： 广泛寻求同行网站联盟，进行行业链接。 4、商务软件推广：利用网络营销商务软件，将诺基亚网站信息和产品信息发布到各大行业供需平台。(八) 网站维护1、服务器及相关软硬件的维护，对可能出现的问题进行评估，制定响应时间。2、数据库维护，有效地利用数据是网站维护的重要内容，因此数据库的维护要受到重视。 3、内容的更新、调整等。 4、制定相关网站维护的规定，将网站维护制度化、规范化。六.网络营销策略：(一).网络营销策略整合在互联网web1.0时代，常用的网络营销策略有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销;但随着互联网发展至web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。互联网的高速发展，使传统的营销逐渐退出历史舞台，被网络营销所取代，手机行业亦是如此。手机网络销售在2007年出现明显上升势头，网站2007年销量为100万部，预计2008年将超过200万部。这主要是因为是房价和物价以及人工的上涨导致手机传统销售模式成本增加，零售企业大幅提高单机价格，使网络销售的价格优势更明显，迫使厂商转向低成本的网络营销。但是，在众多的网络营销策略，NOKIA该如何结合自身资源，把网络营销广泛应用到产品推广和品牌建设中去，战胜三星、索爱等其他竞争对手，占据NO.1的位置呢？（二）.从现实出发，制定独具特色的网络营销方案手机普及程度较高，据工业与信息部公布数据显示，截至2008年7月，中国手机用户达到了6.08亿。虽然2008年已经过去了，但金融危机带来的消费信心危机仍然影响着手机市场，消费者对中低端产品的关注明显上升。同时在2008年的最后一天，中国3G牌照最终发放，让不少厂商欢欣鼓舞，给经济寒冬下注入希望。下面我们来关注一下2008年12月中国市场最受用户关注的15大手机品牌以及他们的市场占有率：调查显示，诺基亚以50.2%的关注比例夺冠。位居第二的三星分占13.7%的关注度，随后的厂商关注比例均降至8个百分点以内。索尼爱立信排名第三，关注比例为7.2%；摩托罗拉以1.6个百分点的差距随后。多普达、联想、LG关注比例在2-5个百分点之间，天语、黑莓、夏普等厂商关注比例在2个百分点以下。其他未上榜的品牌累计关注比例为3.8%。但是，从里一个层面分析，冠亚军的用户关注比例均出现下跌，ZDC认为这主要是由于经济危机状况下，消费者关注向中低端市场倾斜，而诺基亚与三星中高端产品在本月表现抢眼，忽略了中低端产品市场推广，因而关注轻微下滑。这样的一个调查，给我们信心的同时，更给我们做好NOKIA手机的网络营销方案以启示：必须从这样的一个实际出发制定网络营销方案，才能使NOKIA在激烈的网络竞争中取胜，独占鳌头，为此，我们制定了以下几种营销策略。（1）利用搜索引擎进行营销搜索引擎营销分两种：SEO与PPCSEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。高端的手机必须提供高质量的服务，NOKIA其中比较高端的类型必须做好搜索引擎优化这方面工作。PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。据统计，手机客户商更倾向于有奖广告类型，其次是服务广告类型，NOKIA要抓住这两点，做好独具特色的网络广告。（2）利用电子邮件进行营销电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式。而邮件已经是互联网基础应用服务之一，NOKI的A营销策略方案，必须紧紧抓住这一点。（3）即时通讯营销顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。品牌建设，非正常方式营销也许获得了不小的流量，可用户不但没有认可你的品牌名称，甚至已经将你的品牌名称拉进了黑名单，所以，NOKIA要打响保持的品牌以及市场占有率，必须为用户提供对其个体有价值的信息。(4)病毒式营销病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的制度对用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。大多数的手机提供商会在节日通过打电话的方式对客户送去祝福，但是，这样并不为大多数人接受，因为这样的方式有时会打扰到客户商正常的工作，而NOKIA作为手机中的知名品牌，可以通过发送手机短信的方式取代直接打电话，在客户商心中留下美好印象。（5）利用BBS进行营销BBS的应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP。当然，对于手机行业，BBS营销更要专也精。这一点，索爱做得比较好，因为索爱国外团队非常清晰认识到用户评论的重要性。我们可以站在消费者角度思考一下，平时在淘宝上买东西都一定会看用户评论的，如果有中评的专门挑着来看，看看是什么原因，好评主要看评论内容较多的，这个可以真实反应买家购买的心情。因此，这一点，NOKIA要更注重用户品论的重要性，这样才能紧紧抓住客户商的心。（6）播客营销播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。在目前最流行的视频播客网站，许多知名公司通过发布创意视频广告延伸品牌概念，是品牌效应不断的被深化。NOKIA可以从自身的功能出发，例如提供游戏功能这一方面，可以制作爆笑的，引人入胜的游戏视屏，放在播客网上，这也是一种另类的，高效的营销策略。（7）RSS营销RSS营销是一种相对不成熟的营销方式，即使在美国这样的发达国家仍然有大量用户对此一无所知。使用RSS的以互联网业内人士居多，而且以订阅日志及资讯为主，对于手机用户来说，能够让用户来订阅广告信息的可能性更微乎其微，但是，对于NOKIA而言，这也是我们进行网络营销的值得借鉴的策略之一。（8）创意广告营销创意广告营销，也许看完“好房网热门房地产营销分析”后你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。现代手机，更新换代频繁，研发期不断缩短，对于NOKIA而言，向来注重新技术的研发，但是进行网络营销，开发独具特色的创意广告是不可忽视的一个环节。（9）知识型营销知识型营销就像百度的知道，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你。针对这一点，个人觉得NOKIA可以建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。（10）事件营销事件营销可以说是炒作，可以是有价值的新闻点或突发实践在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力，当然啦，利用这个手段进行网络营销，必须时刻注意这一点：你所引发的时间必须对你的公司产生正面的影响，如果是负面的，反而会适得其反，这很可能大大削弱你的市场占有率。因此，想NOKIA这种知名品牌利用时间营销手段时，更要注重这一点。（11）口碑营销口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现的更为明显，更为重要。这一点，NOKIA公司更应重视，因为NOKIA手机在顾客中，里来具备了良好的口碑，我们可以更好的抓住这一点，提供更优质的服务，将自己的品牌打得更响，确保NOKIA手机在市场中NO.1的地位。当然啦，无论是那种营销方式，首先的立足点应该是：为客户提供更优质的信息与服务。“客户就是上帝“，客户至上，NOKIA作为手机行业中的知名品牌，无论在何时何地，无论在哪个研发阶段，必须把这一点时刻放在心上，这样才能在确保NOKIA在激烈的手机市场竞争中取胜。（12）比赛营销比赛的乐趣和奖励会吸引大量的参赛者的眼球，这些眼球就会网站带来了可观的人气和流量。流量上去了，就有机会让网站接触到更多的消费者，从而在比赛中很好地进行了营销。 七.盈利模式：在网络营销的萌芽阶段，网络营销开始被应用，各种在线活动，才或多或少地介入到价值链及其各个环节，到了应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，网络营销才在更广泛的范围内，更深入的程度上介入价值创造或提供价值，因此，我们可以将网络营销盈利模式定义如下:企业或商业机构以互联网在线活动为基础的介入价值链，创造或传递价值并给自己带来利益的相对固定的活动和过程。而对于诺基亚来说，利用网络进行手机销售的方式一方面是我们讨论的话题，另一方面也是含有巨大潜力的一种销售模式，那么，如何以互联网在线活动为基础的介入价值链以及创造或传递价值并给自己带来利益则成为了我们急需解决的问题。除了销售手机所得的利润，网络营销的盈利模式还要求我们找到另一部分利润的获得方法， 这就需要我们深刻思考究竟怎样才能使以网络营销为主的手机销售获得更多利润，这需要从多方面去分析：（一）、主要的盈利模式：手机销售我们的手机销售主要是以在线交易作为盈利模式。该模式利用的网络的商务平台作用。支持交易，收取费用是收入来源。代表性的公司有阿里巴巴、淘宝网及易趣等。前者是B2B，后两者是C2C。通过支持企业或消费者的在线贸易、并对各企业和个人用户进行信用评级，该类网站提供了一个很好的商务平台。以阿里巴巴为例，作为全球最大的网上贸易市场，阿里巴巴在一定程度上推动了中国商业信用的建立，并对广大的中小企业在激烈的国际竞争中立足提供了一定支持作用。以诺基亚品牌手机为主的网络销售是我们工作的重点。诺基亚的手机在网页上按照不同的系列向大家展现出来，我们在网站上介绍各款手机的功能，向大家展示其外观，让大家可以真正地走进我们的“商店”，选择自己喜欢的机型，当我们的客人看到他们喜欢的，他们可以通过特定的方式跟我们买到自己的手机，我们就是这样通过网络降低了销售成本，同时获得可观的利润。当今经济形势不容乐观，在金融海啸的冲击下，诺基亚的手机销售业绩也有所下滑，根据诺基亚08年第四季度的财报，手机销售量下降了15%，净利润为5.76亿欧元（约合7.49亿美元），每股盈利0.15欧元；一年前同期，该公司实现净利润18.4亿欧元，每股盈利0.47欧元。第四季度营收下降20%至127亿欧元。分析师此前的预期是，该公司第四季度营收为131亿欧元，利润为9.75亿欧元。面对这样的形势，这就使得我们要以更好的方法吸引更多的客户，获得更多的利润，手机的网络营销方式就是一个好方法，因为我们可以利用网络这个平台寻找更多客户，赢取更多的市场。我们建立起这样一个网站，手机销售就是我们的主要的盈利模式。（二）、增值服务的盈利方式：1、收费邮箱我们将会以低廉的价格向我们网站的常客提供一个有适当容量的邮箱，用于定期向他们提供量手机行情以及资讯，当然还有手机的软件更新和下载的文件，这样不但可以节省客户的时间，也有效地减缓网络拥挤的现象，因为我们相关工作人员可以负责客户邮箱的管理以及传输信息，当然只有在客户有需要的前提上。与此同时，我们也会另开一个针对商务客户（VIP）和企业的邮箱。不管是哪一个邮箱，收费邮箱在功能和容量上都优于免费邮箱。这样，通过收费邮箱，我们就可以达到盈利的目的，也更好地方便了我们的客户。2、收费会员，加入社区，享受优惠在这个手机销售的网站上面，除了上面所说的功能之外，我们还会建立一个“手机社区”，主要是给手机发烧友提供一个手机方面信息的交流平台，这里所有成员都可以成为好友，在手机爱好者的基础上；这里大家可以对手机的看法跟大家分享，大家的意见也可以在社区发表；而最重要的是，诺基亚可以也必须通过这个网站收集大家的意见还有对公司的看法，从而更好地满足更多客户。社区会员付费制为有各种有需要的会员提供差异化的特色的服务，163在线视频聊天，新浪交友等则是一个很好的例子。但是要进入这个社区，必须要先成为我们的会员，只要交小量的金额，就可以在社区畅所欲言，同时也可以获得诺基亚手机购买的优惠（优惠要以积分计算，会员每个月都要续费，会员做得越久，积分越高，积分越高优惠越大，优惠地买完一次手机，积分相应减少。），这样必定可以吸引大量客户，在宣传以及增加客户的同时也起到盈利的作用，可谓一举两得。3、售卖套餐Gprs、3G等的套餐，Gprs已经普及，3G正在冒起，不管怎样，现在我们可以跟有关企业合作，以我们的网站作为套餐销售的中介，我们就能从中收取中介费，但前提条件是，在我们网站上购买到套餐时一定要有其他吸引客户眼球的项目，譬如说，在本网站购买申请套餐的可以在拥有一个月免费“收费邮箱”（即一个月免费使用拥有所有收费邮箱功能的邮箱）的使用权，或者一个月半价会员，这样也必定可以同时吸引大量客户。4、视频链接，提供广告网站上面或许会有专门介绍手机或者套餐的视频链接，关键就在这里，举个例子，在介绍到诺基亚N系列的手机时，我们必定要介绍其强大的多媒体功能，我们可以以跟我