针对保险业电子商务的应用研究

摘要电子商务作为一种新的业务手段，正在受到传统行业的广泛关注。人们在认识电子商务的过程中，往往局限于信息流和物流的电子化、网络化，而忽视了业务操作的电子化过程。保险业作为一个金融传统行业，为适应技术进步和市场变化，正尝试将电子商务移植到保险企业的内部管理、营销和服务领域。随着电子信息技术的高速发展，国内外的保险公司都在积极探索保险电子商务的应用，试图通过互联网在线推销保险，或应用网络提供在线保险服务。采用了各种应用技术，推出多种电子商务业务模式，根据各家公司的情况和要求开发了多种专门的解决方案。保险电子商务不仅仅是一种在线保险销售，而是涉及到保险企业组织结构的再造，特别是保险核心业务支持系统需要重新构造。在开展保险电子商务的过程中，要面对网络带来的各种不安全因素，需要采取有效的信息安全传输技术手段，保证信息在传递过程中安全、有效。保险业务合同的法律性很强，而且合同期限非常长，必须要有相应的法律予以保护，因此需要对保险电子商务适用法律做出分析和研究探讨，以保证保险电子商务的顺利开展。保险电子商务主要的功能是网络营销，虽然是新兴事物，但因为保险业务的特殊性，保险电子商务不能取代一切传统的营销手段，需要探讨适合的保险传统营销和电子商务下网络营销的结合应用。本文介绍了保险电子商务的理论与技术；电子商务对保险业的影响；我国电子商务的发展现状，最后通过案例分析讲述了当前保险业电子商务的发展方案。关键词:电子商务；保险；信息安全传输AbstractAs a new business methodology, e-business is attracting the traditional trades attention popularly. PeoPles cognition to e-business process confined to the electronically and networking of information flow and logistics flow ignores of the electronized operation procedures ,when they are in the process of understanding e-business .The insurance regarded as a kind of traditional financing is attempting to implant e-business to the management ,marketing and service ,to adapt the advancement of technology and variation of market.While the advancement of informations technology ,foreign and national insurance corporations apply e-business to insurance sale and service on-line tentative .They use various technology of application ,various business modes ,various projects of specialized tackle plan in the idiosyncratic circumstances and requirement. Insurance e-business is not only useful for sale and service on-line ,but also it lesds to transformation of corporation tissue-type ,crucial constitution of information holding system particularly .In the course transmission of e-business ,som dangerous factors from internet are destroying secure transmission of e-business information ,therefore ,we need study secure technology and method of transmission .Undeiwriting contract is exacting on legalize ,and a long time of persistent period ,insurance e-business underwriting need protection from national laws . Substantive function of insurance e-business is internet marketing on-line , although being a new business, but do not displace traditional marketing with peculiarity of the insurance . This paper will discuss some of application investigation between internet marketing and traditional marketing. This paper will probe into the comprehensive introduction and research of insurance e-business including crucial constitution of information holding system , secure transmission technology of insurance e-business information , application and its development extending to law issues . This paper focuses on the application of insurance trade e-business and provides the consideration and method for developing e-business of national insurance corporations , not only a simple theory research .Key words: E-business；Insurance；Secure transmission of information目录摘要IAbstractIII目录V第1章绪论11.1保险电子商务的研究意义11.2传统保险业务运作方式分析及电子商务引入保险业的优势21.3论文的研究思路6第2章 保险电子商务的理论与技术72.1电子商务对保险业的影响72.2保险电子商务的基本理论92.3保险电子商务的业务模式142.4保险电子商务的优势及其风险的经济学分析18第3章 我国保险电子商务的发展现状与前景273.1我国保险业电子商务现状273.2、我国保险业电子商务面临的机遇283.3、我国保险业电子商务面临的挑战293.4、加强保险电子商务发展的对策建议30第4章保险电子商务的发展方案334.1案例分析344.2传统保险营销和保险网络营销的结合方式38结束语43参考文献44致谢45外文文献46外文文献翻译51第1章绪论我国保险业起步晚，与发达国家相比差大随着保险市场逐步对外全面开放，我国保险业如何在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，是一个值得思考的重要问题。近年来，随着电子信息技术的发展，应用网络提供服务，已经显示出它的优势，电子商务正在成为新的热点。对于保险业务，电子商务的应用可以降低成本，扩大销售，更大程度的满足投保人的需求，因此，将成为信息时代保险业竞争的新领域。发达国家已经初步应用电子商务为客户提供个性化保险服务，取得了可喜的成绩。1.1保险电子商务的研究意义随着互联网的发展，网络技术和传统行业相结合的应用不断出现，特别是网络进入越来越多的家庭，人们利用互联网满足生活、工作、购物的需求不断增长，通过网络对保险服务的需求也在迅速增长。目前我国的互联网用户已经达到8700万人，而且继续增加，可见，网络不仅是信息交流的平台，而且蕴藏着极大的消费市场。保险业是一个传统行业，多年以来一直依赖于保险公司员工、代理人或经纪人向客户面对面销售和服务的业务方式，营销手段单一，服务方式落后。随着科技进步的加速，人们的消费习惯正在随着技术应用融入生活而不断变化，如果固守传统的业务方式，不进行创新，将跟不上客户不断提高的个性化需求、时点的需求、新的在线消费市场的需求，必然会影响保险业的发展。我国保险业已经完成了传统业务运作方式的模仿，积累了相当的保费规模，具备了一定实力。在今后的发展中，随着市场开放，新的主体不断进入，竞争更加激烈，不得不探索新的业务方式，来改变现行的保险产品相似、业务方式雷同、过度竞争的局面。目前，各家保险公司已经认识到要利用互联网应用技术，改变现有的营销模式和服务方式，创新营销渠道，满足人们消费和服务方式的改变，增强竞争能力，保持持续发展。保险电子商务的出现，成为创新发展的一个重要的方面和机会。在我国，虽然保险电子商务已经成为关注热点，但在开展方面尚且没有取得成功的例子，因此研究保险电子商务的应用不仅对我国保险公司、保险中介人的业务发展具有参考价值，而且对于希望通过电子商务购买保险、享受在线保险服务的广大消费者也具有现实意义。随着国际上保险业务不断向电子商务发展，可以预见我国未来电子商务应用在保险业的发展进程中也将起到重要的作用。虽然我国保险业经营水平比发达国家落后很多，但对于电子商务这一新的业务方式，国内外都处在起步阶段，开展保险电子商务是我国民族保险业缩小与外资保险差距的一个重要途径。1.2传统保险业务运作方式分析及电子商务引入保险业的优势(1)传统保险业务运作方式分析直销制目前，我国保险公司大多采用这种运作方式。在这种运作方式下，保险企业可有效控制承保风险，保持业务量稳定。其优势主要体现在:a保险公司的业务人员由于工作稳定性强又比较熟悉保险业务，因而有利于控制保险欺诈行为的发生，给保险消费者增加安全感;b保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象;c公司员工享有固定的工资和福利，在保险公司完成预期任务的情况下，维持系统的成本较低。同时员工的培训费用也少于代理人的同类费用。由于保险企业的人员有限，从发展看，直销制的弊端显而易见:a不利于争取更多的客户。因为有限的人员只能提供有限的服务，无法扩大客户关系范围，使保险企业失去了很多潜在客户。b不利于扩大保险业务的经营范围。由于人员有限，只能侧重于一些大型业务，如企业财产保险、团体人身保险等，而对于其他极有潜力的业务领域不能顾及，如个人寿险、家庭财产保险等。c由于在直销方式下人员的收入与业务量不发生必然的联系，不利于发挥业务人员的工作积极性。中介制在现代保险市场上，保险企业在依靠自身业务人员的同时，更广泛地利用保险中介人进行间接营销和提供服务。代理人制度。保险代理人分为专业代理、兼业代理和个人代理三种方式。自保险问世以来，保险代理人便随着保险业务发展而发展。如日本损失保险公司的保险代理人达107万人，是保险公司作业人员的10倍，保险代理人的保险费收入占全部保险费收入的84%。由此可见，保险代理人对整个保险业的发展起到了十分重要的作用。代理人制度的优势具体表现在:a保险代理人拓展了保险人在保险市场上的业务空间，弥补了保险企业营业网点少、人员不足的状况，从而提高了保险企业的供给能力，方便了保险消费者购买保险。事实证明，我国利用保险代理人在争取分散性保险消费业务方面是十分成功的。b保险企业利用保险代理人分布广泛、人员众多、服务深入的优势，提高保险企业的服务深度，弥补自身在服务方面的欠缺。c有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提高保险企业的经营水平。保险代理人在营销过程中，接触的客户多，信息灵通，有助于保险企业全面、迅速地了解整个保险市场的发展趋势，从而增强保险企业市场竞争能力。保险代理人制度的缺点:a保险代理人单纯为代理手续费而开展业务的做法，导致承保质量下降。保险代理人力求推销更多的保险单，以获取更多的代理手续费佣金，而保险人则在扩展业务的同时更要注意承保质量。b保险代理人为了赚得更多的佣金，往往越权代理，一些代理人甚至采用欺骗的手段开展业务，给保险企业带来一些风险，影响保险人的经营效率和信誉。经纪人制度。保险经纪人一般具有较高水平的业务素质和保险知识，可以帮助投保人及时发现潜在风险，能够提出消除或减少风险的各种可能办法，并帮助投保人在保险市场上寻找最合适的保险公司。在保险市场上，保险经纪人代表投保人/被保险人的利益，为其与保险人协商保险事宜，办理投保手续，独立承担法律责任。由于保险经纪人不依托某家保险公司进行中介活动，比较能够保护客户的利益。我国的保险经纪中介发展非常滞后，市场作用很小。(2)电子商务引入保险业的优势保险电子商务在性质上应归属于“直销制”，但这种新型的“直销制”既克服了传统保险业“直销制”的弊端，又无需中介环节，能最大程度上发挥保险企业的效率。由于保险产品具有数字化制式单元结构的特性，使其具有网上销售和服务的可操作性。在欧美等发达国家将电子商务作为一种全新的经营理念和商业模式引入保险业务，已经取得了良好的效果，其独特优势主要表现在:节省开支，降低成本。通过网络销售保险或提供服务不仅比直销制或代理人销售效果更好，而且，由于网站的后期维护成本较低，相对于开设营业网点的成本和广告成本如房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、广告费等等都会大幅减少。据估算，通过互联网向客户销售保险或提供服务要比传统方式节省58%一71%的费用。客户在线自助完成投保单填写、在线支付等等手续，还能节省了大量的保险公司的人工作业费用。信息即时传送和反馈。其主要体现在两个方面:一是企业发送信息的即时性。保险企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本，电子商务则可以随时利用网络的BBS、电子邮件、在线表单等方式向外大量发送信息，实现信息的即时发布和更新。从获取顾客反馈方面来看，利用传统媒介，保险企业不得不花大量时间和费用，而在保险电子商务中，可以通过电子邮件、在线表单、留言簿或网络内置的聊天室等方式获得客户对保险产品和服务的直接的即时反馈。拓宽了保险业务的作业空间和时间。互联网开放的特点可以使保险业务延伸到任何一台上网电脑，实现全天24小时在线作业。对保险企业来说，网络可以把对保险有初步意向的人筛选出来，直接和这些准顾客讨论个性化保险需求，使保险卖出的可能性大大增加。网络作为一种营销渠道和一个中间媒介，可以帮助保险企业完成的很多作业环节，并且不受时间、地点、规模的限制。投保人可以主动选择和实现自己的投保意愿。通过电子商务，投保人无需消极接受保险中介人的硬性推销，并且可以在多家公司及多种产品中实现多元化的比较和选择。实现个性化服务，充分满足个体客户的服务需求，增强服务的竞争能力。每个客户的保险需求都具有差异，服务要求也不尽相同。通过电子商务，可以利用后台技术管理，与个体客户建立一对一的服务。1.3论文的研究思路国内外在开展保险电子商务方面还都处在积极探索阶段，业务模式各种各样，采用的应用技术基本是根据各家公司的特定情况、特定需要或特定模式要求，专门开发的解决方案，因此，目前还没有可供借鉴的保险电子商务应用技术方面十分成熟的经验。本论文将结合国外开展保险电子商务的一些应用和电子商务技术理论，对我国保险公司开展保险电子商务的一些应用方法进行研究。第2章 保险电子商务的理论与技术2.1电子商务对保险业的影响(1)电子商务的应用将使保险业务的空间和时间发生根本改变。传统上，保险公司业务采取的是在固定营业网点办理的方式。这种市场模式使距离固定网点较远的客户感到极为不便，形成空间局限;而保险公司固定的营业时间也使客户受到时间限制。电子商务的应用使保险业务和服务突破了时空限制。只要网络能够到达的地方，都可以成为保险公司的市场范围，客户可以每天24小时不间断的获得在线服务，而不必顾虑服务网点的工作时间限制。(2)电子商务将改变保险公司传统的组织架构和管理运作方式。网络技术的发展使管理者有可能对保险业务的进展实施监控，随时掌握企业的状况，为管理者经营决策提供及时准确的信息，从而给管理工作流程的改造提供了必要条件。保险公司的组织架构将由传统的金字塔型向客户为中心的、灵活扁平型转变，原有各业务部门之间的职能壁垒被打破，取而代之的是建立统一、全面、相互衔接的企业内部“职能库”来支持电子商务业务拓展。例如，建立统一的核保核赔中心、客户服务中心、疑难案件处理中心，以职能化处理业务。公司管理由侧重外勤销售队伍的推销，转变为侧重增强客户关系管理和服务水平。保险电子商务将使业务运作方式发生根本的改变，重新设计业务流程，公司的业务运作方式由网点人工处理转变为信息技术后台处理。(3)电子商务的应用将使保险公司的竞争发生改变。竞争的基础发生改变，保险公司发展靠的不再是网点，电子商务将使保险公司之间的竞争由网点竞争转向技术与服务的竞争。过去，保险公司在竞争中价格因素起了相当大的作用，而技术和服务因素则不够明显。电子商务将使技术和服务的竞争转为竞争中的主要因素，它使保险公司对不同客户的个性化服务成为可能。(4)电子商务带来保险营销模式的变革。营销理念的变革。传统的营销理念强调4P(产品，价格、渠道和促销)组合，电子商务则追求4C(顾客，Customer;成本，Cost.;方便，Convenience,;沟通，Communication，更加考虑满足消费者的意愿和个性化保险需求。保险营销手段的变革。主要体现在;在市场调研方法方面，通过网络便于对保险市场进行细分，运用数据储存和分几析技术解析市场调研信息，可以找到为公司带来最大利润率的网络消费群体。同时，保险企业对网络互动交流信息可加以分析、整理归类，以了解潜在的客户群的投保意向和意见，便于企业及时调整产品开发计划和改善服务。在营销渠道方面，网络直销渠道有着明显的优点:a网络营销渠道首先是信息发布的渠道，公司概况、险种、条款及费率等都可以通过这一渠道迅速而全面的告诉消费者;b保险企业只需支州氏廉的网络服务费，就可以免去代理人、经纪人等中介环节，从而可节省大笔佣金和管理费;c由于保险合同是格式合约，基本都是信息流，网络营销渠道可使投保手续更便捷;d基于网络的营销渠道接触面广，与传统上门展业相比，可以有效地促进展业。促销手段方面，网络促销具有即时提供各种信息的功能，可以随时向消费者发送多媒体材料，或在电子公告牌上发布信息，实现网上即时互动交流，这些是单向传送信息的传统媒介所无法比拟的。(5)保险业电子商务的发展增加了市场的透明度，为保险监督提供了更多的便利，同时也促进保险监管向网络化发展。电子商务降低了保险监管成本。对保险人的市场行为、偿付能力和信息披露进行监管需要花费很大的人力一和物力。有关资料表明，美国各州用于保险监管的费用通常是保险公司上交税收20%。如果采用企业与政府间电子商务模式，保险监管部门就可以通过网络审定保险人的经营资格，审定财务报表，检查各种理赔资料，审批条款，以及监督公司的操作，如定价、投资、资产负债比、准备金提取、公司管理等，极大降低监管的成本。信息共享，提高监管效率。监管体系面临的一个主要问题就是中央和地方监管机构的权力分配以及各级监管机构间的权力分配以及各级监管机构间的协调问题。各级监管机构缺乏相互协调会影响到监管效率，电子商务的出现为监管机构提供了实行统一监督、信息分享的技术手段。电子商务增加了监管保障。电子商务给顾客可以随时向监管部门反映意见增加了一条高效的渠道，监管部门可以及时了解市场情况对保险公司的评估。2.2保险电子商务的基本理论(1)电子商务的概念目前，国际上对电子商务（Electronic Business）尚无一个统一的定义。根据1997年巴黎举行的“世界商务会议”的定义，所谓电子商务，是指实现整个贸易过程中各阶段的易的电子化,从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子方式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件等）、获得数据（共享数据库、电子公告牌等）以及自动捕获数据等。 欧洲经济委员会对电子商务的定义是：参与方之间以电子方式，而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易。对电子商务的理解,应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。一方面，“电子商务”概念所包括的“现代信息技术”应涵盖利用互联网和其他网络进行的全部活动；另一方面，对“商务”一词应做广义解释，使其不论是契约型还是非契约型的一切商务性质的关系所引起的种种事项，因此整个电子商务活动不是传统商务活动的翻版，网上银行、电子签名、数据加密、在线支付都将成为商务活动中不可或缺的组成部分。IBM公司认为，电子商务不仅是有关企业与外部交易的部分，它还应该包括在企业内部的经营和管理过程中运用，即e-business。因此，IBM公司将电子商务定义为采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动，是在 Internet 的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动.国内引用较多且较权威的定义是，电子商务的定义应重在 commerce的电子化,及国际国内贸易过程的电子化，“从广义上讲，电子商务可定义为电子工具在商务活动中的应用。电子工具包括从初级的电报、电话到NII、GII和Internet等现代系统，商务活动是从商品的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。从狭义上来说，电子商务可定义为在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。”(2)保险电子商务的概念保险电子商务，也称网络保险，指保险公司或保险中介机构以互联网和电子商务技术为工具来支持保险经营管理活动的经济行为。从狭义上讲，保险电子商务是指保险公司或新型的网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，并实现网上投保、承保等保险业务，直接完成保险产品的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司的经营过程。从广义上讲，保险电子商务则强调保险企业内部管理的信息化，以及在此基础上保险公司之间、保险公司与非保险企业之间、 保险企业与保险监管、税务部门等机构之间的信息交流活动 。本文所研究的保险电子商务是狭义的保险电子商务。 (3)保险电子商务的特点保险电子商务作为一种新型的销售与服务模式，与保险业传统的销售与服务模式相比较具有以下特点：虚拟性 保险电子商务使保险交易从物理网络转向虚拟数字网络，一切金融往来都以数字化在网络上进行。开展保险电子商务不需要具体地址，只需要申请一个网址，再建立一个服务器并与相关交易机构相连接，就可以通过因特网进行交易。同时，保险电子商务使保险服务模式从具有实在性的传统柜台模式延伸到虚拟的柜台交易模式，使传统的销售渠道可以通过互联网得以虚拟再现，相当于将传统的销售渠道延伸到原有企业边界之外，扩大了保险公司的服务空间，形成了全天24小时的服务模式。它使保险公司在降低成本的同时提高了服务效率，具有了传统保险无法比拟的优势。然而，虽然电子商务的参与者是实在的，但在交易过程中却很难以合理的方式确认他们的真实身份，网络交易依赖于信用，主要是基于网络参与者的道德约束，这就给保险电子商务的开展带来了很大的风险性。 交互性 与传统的“一对多”的营销方式不同，保险电子商务可以随时根据消费者的个性化需要提供“一对一”的个性化信息。它更强调互动式的信息交流，任何人都可通过网络实现信息的传递。投保人可以直接将信息和要求传递给保险营销人员，大大提高了营销过程中投保人的地位，使他们由被动的接受对象和消极的信息接受者，转变为主动参与者和重要的信息 源。客户也可以主动选择和实现自己的投保意愿，无需被动地接受保险中介人的硬性推销，并可以在多家保险公司及多种产品中实现多样化的比较和选择。在整个过程中，保险企业与投保人保持持续的、信息密集的双向沟通和交流，让投保人参与到保险营销的方方面面。从保险产品设计、制作、定价、销售到售后服务，保险电子商务能真正体现以客户为中心的营销思想。 无纸化交易 客户与保险公司之间通过网络进行交易，尽可能地在经济交易中采用电子单据、电子数据传送、电子货币交割，实现无纸化交易。既避免了传统保险活动中书写任务繁重而且不易保存、传递速度慢的弊端，实现了快速准确的双向数据信息交流，又节约了保险公司的运营成本。 时效性网络使得保险公司随时可以准确、迅速、简洁地为客户提供所需的资料，客户也可以方便、快捷地访问保险公司的客户服务系统，获得诸如保险公司的背景、保险产品及费率的详细情况，实现实时互动。而且，当保险公司有新产品推出时，保险人可以用公告牌、电子邮件等方式向全球发布电子广告，还可以通过互联网定期向顾客发送有关保险动态、防灾防损咨询等信息，投保人也用不着等待销售代表回复电话，可以自行查询信息，了解新的保险产品的情况。有效地解决了借助报纸、印刷型宣传小册子时效性差的毛病。 (4)保险电子商务的基本运行模式保险电子商务以电子商务的基本运行环境为支撑框架，以保险公司的实质经营内容为核心，利用电子商务的特性来优化保险公司的经营管理。它并不是改变保险公司的展业、承保、核保、理赔等基本的业务流程，而是通过信息技术的应用，提高这些业务流程的效率。一个完整的网上保险销售流程包括：投保人根据网站提供的信息，或是经过在线咨询后选择适合自己的险种，网站在投保人提交基本信息之后，计算出保费，并推荐相应的保险公司和险种组合；客户可以选择并填写投保单和有关表格；通过互联网要求客户确认并经过正式的电子签名后，保险合同即告建立；与此同时，客户通过银行提供的网上支付服务缴纳保费，保单正式生效。客户在签订合同期间，还可利用网上售后服务系统，对整个签订合同、划交保费过程进行监督，确保自己的利益不受侵害。在一些保险电子商务比较发达的国家，理赔也可以通过网络进行。保险电子商务的运行方式详见图2.1。 图2.1：保险电子商务的基本运行方式由图 2.1 可以看出，参与各方都通过 Internet 进行数据通信，通过数据交换完成公司内部管理、外部协作、网络安全保护、接受监督和保险业务受理。参与保险电子商务的实体有四方：投保人（也包括被保险人以及发生理赔时的受益人）、保险公司、包括银行在内的合作伙伴及CA（CA 是为保险电子商务的投保方和合作伙伴颁发数字证书和提供认证服务的认证机构）等。要实现完整的保险电子商务还会涉及到很多方面，比如发卡机构、支付网关、医院等相关机构进行的验证、核实等环节，但基本的运行模式不变。 2.3保险电子商务的业务模式与一般的电子商务的分类相似，保险电子商务也可简单分为：企业对企业（BTOB ），即保险公司对企业客户的电子商务平台，主要的产品包括货物运输保险、企业责任保险等，保险公司对保险中介的电子商务业务也属于此类。企业对消费者（BTOC），即保险公司、保险中介对个人投保人的电子商务平台，销售保险产品和提供服务，主要的产品包括人寿险、健康险、车辆险、家庭财产险等。消费者对企业（CTOB），其核心是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。(1)BTOB模式网上风险市场网上风险市场是典型的 BTOB 模式，在该模式中一般由网络供应商扮演保险公司、再保险公司和其他大型实业公司之间经纪人的角色，保险公司和大型实业公司之间的保险业务，为保险公司和再保险公司之间的再保险业务，提供经纪服务，把各方之间的风险以保险和再保险的方式交换和转移出去。 Global Risk Market Place和GATEX是世界上典型的网上风险市场，Global Risk Market Place 提供全球性的风险交换服务，而 GATEX 则着力于巨灾风险的交易。网上风险市场使不同国家和地区间的商业伙伴能够不受地域、国别限制地分担风险，甚至是地震、洪水、海啸、泥石流等巨灾风险。目前国内还没有出现网上风险市场业务模式。网上保险服务模式网上保险服务模式是一种特殊的BTOB模式。这种保险网站既不推销保险产品，不做具体的保险业务，也不提供大量的保险信息，它只为作保险电子商务的网站、保险交易双方或保险中介机构提供开展保险电子商务的某种重要服务。“让别人去淘金子，我为他们端茶送水或卖给他们淘金子的工具”是此类保险网站的运营理念。常见的网上保险服务模式的网站按提供服务的种类的不同一般分为技术类、法律类、工具类、财会类、劳务类几种。 (2)BTOC模式保险公司网站保险公司网站是最初级的保险电子商务模式，旨在展示保险公司产品，提供联系方式，扩展销售渠道，其作用是： a宣传公司及产品，树立公司及产品形象，提高公司知名度； b扩展产品销售渠道，允许客户在网上购买保险； c保险公司通过电子商务对客户资料进行管理，有利于保险公司同客户进行及时、有效、明确的沟通，赢得更多忠实的客户，同时也有利于保险公司经常检查保险标的的风险状况，督促投保人改善防灾条件，降低赔付；d提供增值服务。如一些国外的保险公司的网站提供投资基金的情况，利于客户综合理财。还有一些保险公司提供免费短信俱乐部、个性化邮件订阅、持有网上保险卡从事相关商务活动，如乘车、就医等可享受优惠。这种模式的缺点主要是内容信息量不足，可实现功能较差。 比较有代表性的有美国的AAA Michigan保险公司。AAA Michigan在网上提供从产品信息、在线报价、网上交易到网上理赔等一系列服务。网络保险超市新型的保险中介提供保险产品的一站式服务平台。保险中介把有关联的所有保险公司的保险产品信息放在一个网站平台上进行介绍，让用户根据自身实际情况自主选择所需要的保险产品，将用户与保险公司联系起来，从中收取较低的佣金或手续费。对于新用户来说，以准确的找到每个保险公司的各种保险产品信息。这种模式做到了以顾客为中心，使顾客选择权最大化。目前，这种模式由于竞争激烈、投资回报低、产品可比性差等原因面临巨大的挑战。国内有代表性的网络保险超市是易保网（）。 保险信息平台受保险和金融监管政策的约束，信息平台一般由一些非保险公司类机构创办，这些机构一般有很深的保险业背景，比如保险学会、保险协会、保险监管组织等作为后盾，有强大的信息优势和社会公信力。信息平台模式的保险网站首先是提供一个综合性的信息平台，涵盖了包括保险业的政策法规、理论研究、国内国际保险业新闻消息、数据资料、培训信息以及有关各保险公司、保险代理人、保险经纪人在内的大量信息。广告、信息服务和会员费是此类网站目前的主要收入来源。此外，该类型的网站也大多重视网上保险中介业务并积极探索新的业务渠道。保险信息平台的优点在于信息丰富，容易成为业界的焦点；缺点在于保单销售和理赔服务障碍较多。 网上保险经纪人模式这种模式是基于因特网进行多种定期产品经纪销售的网站。这也是新型保险中介公司建立的供经纪人展业的虚拟网上交易平台。网上经纪人与传统经纪人相比，主要在于能为顾客提供有吸引力的产品。这种模式是传统经纪人的网络化。与网上保险经纪人相比，传统保险经纪人通常只熟悉其代理的几种保险产品，对于这些之外的保险产品信息并不了解，而且即使顾客并不适合其所代理的产品，保险经纪人也可能会不遗余力的劝说其购买，给顾客带来不好的购买体验。网上保险经纪人相比于传统的保险经纪人给了客户更大的选择空间，客户可以通过多方咨询比较。而且这种方式省去了相当多的时间和精力成本，避免了传统保险经纪人的道德风险。这种模式的优点在于有利于保户对不同保险产品的价格进行比较，保险产品集中；缺点是收取佣金困难，客户忠诚度低。 (3)CTOB模式 网上风险反向拍卖一些公司在进行风险管理时，为了寻找最佳报价，便在可以进行反向拍卖的保险网站上将自己的风险作为标的吸引投标者，然后再在他们中间挑选出最具竞争力的报价。除了公司之外，政府机构、社会团体、旅行社等也可以采用这种方式。比如，一个旅游团想为其成员挑选一种最便宜、最方便的跨国旅游风险保障买一份团体旅游保险，他们就可以通过反向拍卖的方式找到他们想要的保险。目前这种保险电子商务模式刚刚开始，还处于摸索阶段，但因为它关注投保人的需要，因此具有强大的生命力。如果技术许可，比如有了代表保险公司的非常有效率的搜索引擎或信息集合中心，能够在合理范围内节省小风险的搜索费用，从而个人险中的个人保单也可利用这种反向拍卖方式，那么这种保险电子商务模式的前景将未可限量。2.4保险电子商务的优势及其风险的经济学分析(1)保险电子商务的优势保险电子商务作为一种全新的经营理念和管理模式，与传统保险相比，具有诸多优势：拓宽了保险业务的时间和空间，实现复合主体间的联结经济性。传统的社会经济背景下，单一的市场主体往往是靠自身的力量扩宽产品的生产经营范围，实现多角化经营和“范围经济性”，但是由多数市场主体通过信息网络的连结所产生的复合效应要比“范围经济性”更加可观。日本学者宫泽建一把这种“复数主体通过网络连结所产生的经济性”称为“联结经济性”。运用互联网可以使保险业务延伸到全球任何地区的任何一台上网的电脑上，实现全天候作业。提供保险服务的网站就如同设在身边的电子市场，可以在一个电脑屏上显示不同保险商品的所有价格。投保人可以在网上直接购买保险产品，由网上电子银行将保费划入保险公司，这一切都可以通过互联网完成。不仅仅是保险公司与投保人之间，包括保险公司之间、保险公司与监管机构之间、保险公司与科研机构之间都可以通过网络相互联结，把各自的信息、知识等资源转化成共有要素。通过共有要素的多重使用所创造的经济性，是仅局限于单一主体的范围经济所无法涵盖的。 有助于实现保险公司的规模经济生产的经济效益和生产的规模之间存在着一定程度的数量关系。当所有投入的均衡增加导致更大比例的产出增加时，此类投资具有显著的规模经济性。绝大多数产业的规模经济都具有一定的限度，生产一旦超过了固定资产所能容纳的极限，生产效率就会下降，即使追加固定资本也不能立即提高生产效率，从而使得边际收益递减。但是，电子商务的规模经济性是无限的。保险电子商务的成本主要由三部分组成：a网络建设的成本，表现为折旧；b信息传递成本；c信息的收集、处理和制作成本。由于信息网络可以长期使用，并且其建设费用以及信息传递成本与入网人数无关，网络建设和信息传递的边际成本可以被忽略。同时，由于信息在网络中极大的共享性和其自身的再生产成本极低，使得信息的收集、处理和制作的平均成本和边际成本也呈现递减的趋势。所以，发展保险电子商务的边际成本呈现递减的趋势，而其收益性会随着入网人数的增加而毋庸置疑地增加，从而给发展电子商务的保险公司带来无限的规模经济性。可以减少保险推销的中间环节，有助于保险公司降低经营成本。保险的成本可以用保费来度量，保费通常包括两部分：一为纯保费，即备作危险事故发生时给付保险金之用；一为附加保险费，主要指各种业务费用、佣金支出和预计利润。由于纯保费是通过大数法则计算得出的，因此纯保费是无法改变的。保险公司和投保人要减少成本就必须减少附加保险费的支出，而附加保费中的业务费用和佣金支出的大部分都是由交易成本造成的。那么，保险电子商务能否能够有效的大幅降低保险过程中的交易成本呢？答案是肯定的。从理论和实践两方面都能够证明，保险电子商务可以有效的降低投保过程中的交易成本。首先从理论而言，由于网络不受时空的限制，保险网站的建立一方面可以使保险公司在保证得到相等数量客源的同时减少大量的销售网点，从而节约了大量的人力和财力支出；另一方面投保人可以直接通过网站投保或与经纪人联系，从而减少了搜寻投保人和发现人们保险需求的时间和成本。这样一来，保险经纪人的作用就有所降低，从而保险公司对经纪人的需求量将减少， 相应的佣金支出也可以减少。实证数据来看，保险电子商务极大降低了交易成本。据资料显示，通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式节省 58%至 71%的费用。而根据另一项调查显示，由于通过网络购买保险的投保人是自己输入各种保险信息的，保险公司不需要再向代理人支付佣金，这样保险公司的费用甚至只有传统销售方式的十分之一到十五分之一（见图 2.2）。这些费用的节省还可以在一定程度上降低保费，从而扩大被保险人的群体。图2.2：通过网络销售保险带来的成本降低降低了保险业务的交易费用科斯将交易费用定义为获得准确的市场信息所需要付出的费用，以及谈判和经常性契约的费用。依据这个定义，保险电子商务的出现实现了以费用较低的网络交易代替费用较高的市场交易，从而决定性地降低了保险业务的交易费用。电子商务降低交易费用可以从两个方面进行分析，即信息和网络。从信息方面分析：首先，信息可以极大地节约包括物质、能源、人力资源和资本在内的社会财富，大大减少了在途资金，加快了资金周转；其次，信息虽然成本很高但其再生产的成本却极低，信息产品只要被存储起来，实际上几乎可以零成本地被无限次地再生产和使用；最后，信息的收集、处理、加工和分析等一系列纷繁复杂的工作，通过计算机网络可以在很短的时间内完成，可以大大节约人力资源和资金费用。从网络角度分析：首先，网络使信息实现了充分的共享，使其得以最大限度地进行再生产；其次，网络的发展可以部分消除信息不完全现象，提高市场交易中的透明性、公开性和公平性，防止信息优势一方采用欺诈手段为自己谋取私利。(2)保险电子商务的风险保险电子商务作为一种新型的销售模式，尽管与传统营销模式相比有其自身的优势，但其本身也并非尽善尽美，保险电子商务所带来的风险更要引起我们的警觉。目前，保险电子商务发展中存在的风险主要有以下几点：信用不足的风险 对于投保人和保险公司来说，双方都存在一定的信用风险。投保人的信用风险主要表现为保险交易中逆向选择。即由于交易双方的信息不对称，风险程度高于平均水平的投保人利用自己的信息优势，试图以平均的保险费率购买保险。为了防止投保人的逆向选择行为，人们逐步确立了“最大诚信原则”，即只有投保人履行如实告知义务，保险合同才是有效的。在保险电子商务中，由于保险交易双方不见面，保险公司失去了直接观察和了解被保险人风险水平的机会，如果不能通过其他渠道获取投保人的相关信息，就很难精确评估投保人的风险水平。如果保险公司轻率承保，必然会给自己的经营带来风险。所以在保险电子商务交易中，投保人违反“最大诚信原则”的风险有可能比传统交易方式更大。这就要求我们建立个人的信用制度，从根本上杜绝网上欺诈的出现，维护保险电子商务的正常运行。对于保险公司而言，能否信守承诺，及时理赔，保证投保人的合法利益不受侵害，是保险公司能否健康发展保险电子商务的重要前提。由于保险产品的复杂性，通过网络进行的保险交易出现差错几乎是不可避免的，如果问题出在保险公司一边，那么能否及时主动地承认错误，挽回或弥补投保人损失，就成了衡量其信用和声誉的重要标准。系统安全的风险随着金融电子化的发展，保险电子商务的安全运营已经成为不容忽视的问题。因为保险电子商务作为电子商务的一个应用分支，其安全隐患与电子商务的隐患有共同之处，主要包括：系统中断、信息被窃听、信息被篡改、信息被伪造、对交易行为进行抵赖、黑客攻击以及网上支付的安全性等。据中国社会调查事务所（SSIC）对北京、天津、上海、武汉、哈尔滨、广州等六地的专项问卷调查，其中被调查者最关心的是投保后支付保费的在线转账的安全性，如何保证保费安全、迅速地转入保险公司账户是他们最关心的事情。这是影响保险电子商务业务开展的大问题。 尽管采用了一系列的安全措施，但安全问题给保险业带来的损失依然十分巨大。据公共机构对美国 273 个单位的统计数据（见图 2.3），保守估计因电子商务安全问题导致的可量化损失将近2.7亿美元，如果根据该数值推算全美国的损失，必然是个天文数字。随着保险电子商务网络的进一步普及，其范围和交易金额将继续以相当高的速度发展，由于保险电子商务安全问题而导致的损失也将会进一步加大。图 2.3 保险电子商务安全问题导致的损失金额图表来源：张建军，邓高峰等.浅谈电子商务风险与保险.J.信息安全与通信保密， 2002 年第 1 期法律风险保险电子商务在发展过程中出现了一些需要解决的法律问题，这些问题也是世界各国在开展保险电子商务过程中普遍存在的问题，主要包括：a保险合同的书面形式问题保险合同是要式合同, 即必须具备一定的形式和手续。各国法律要求以书面合同形式作为证明交易有效的证据，否则交易无效。书面形式的优点是当事人双方的权利义务关系记载明确、具体、有据可查，一旦发生纠纷便于举证，分清责任。而保险电子商务的数据交换不存在传统上的书面记录，这就成了一个法律障碍。同时由于电子信息的输入需要简单化、标准化，通过网络签署的电子合同不可能像传统的书面合同那样条款齐备、措辞严密，在这种情况下如何避免可能发生的纠纷也需要加以研究。有研究认为，随着计算机之间电传单据的发展，可以通过设立计算机记录来实现法律要求备有单证，从而使保险电子商务电文功能等同于书面合同。b电子签名的有效性问题。对一项交易单证做出认证，就是向接受方和第三方表明了单证的来源以及认证一方打算按单证目前的形式将其发出，法律上所要求的最常见的认证形式就是签字。然而，利用网络进行电子交易很难满足这一法律要求，因为人们目前还不能利用网络来传递亲笔签名。为此，许多立法者和电子专家正在努力探索消除这个法律障碍的方法，使“电子签名”能为法律所承认。可以考虑运用电子密码来代替传统的签字，因为在文件上签字的目的在于认证该项文件，其基本要求要具有独特性。因此签名不一定由签署者亲笔手书，而可以使用某种具有独特性的符号来代替。例如，在现实生活中，凭信用卡在银行自动柜员机上提款时，所使用的就是以电子密码来代替存户的签名。在这方面，有些国家的经验可供我们借鉴。美国前总统克林顿于2000年6月30 日签署了电子签名的法案，赋予了这种数字化形式与手写体具有同样的法律效力。克林顿指出，在线合同将