vans品牌调查.ppt

VANS品牌定位调查,小组成员：杨宇冰、庞苑晖、黎炜萍、林烨璜,从历史看品牌，从发展看定位,一Vans品牌简介,Vans，原创滑板鞋公司，致力于发展原创性的同时支持全世界的板类和车类运动。棋盘格，华夫底以及侧边条纹，这些都是这个极限运动鞋服领导品牌在四十多年发展历程中不可或缺的组成部分，已成为vans的标志特征。Vans是1966年诞生于美国南加州的原创极限运动潮牌，是由保罗范多伦和他的三个合伙人创立的，自1900年到Vans创立前，全美仅有3间公司生产硫化橡胶底鞋，即Randys，Keds和Converse。vans在美国加州的阿纳海姆以极限运动起家，包括滑板、冲浪、BMX、滑雪等。并以滑板运动为根，从生活方式、艺术、音乐和街头时尚文化等注入Vans美学，形成别具个性的青年文化标志，成为年轻极限运动爱好者和潮流人士认同欢迎的世界性品牌！,年代大事记60s,*1966年，Vans生产了第一双鞋，Vans成为了一家原创极限运动的鞋业公司。（同样这一时期，海上的冲浪运动员把冲浪的滑板加上了轮子在陆地玩耍）,年代大事记70,*70年代早期Vans开始作为街头滑板运动开发抓地力、耐磨性、避震性更佳的鞋款，最终开饭出Vans闻名遐迩的松饼格大底，在南加州的各个角落看到冲浪运动员和滑手们的穿着Vans的鞋。*70年代末，Vans开始使用“OfftheWall”的标语，作为VanDoren橡胶公司的鞋款商标。此时著名的sk8-hi和oldskool正式登场亮相。这一时期是vans从南加州开始走向更大的市场的开始，此时Vans品牌已经在美国加州拥有70家专卖店，代理销售网络已遍布全美和全球。这标志着品牌初创的成功，这一时期的Vans之所以能够壮大发展就是因为其成功的品牌定位，在全南加州的孩子都为滑板这一运动着迷的时候他们满大街的寻找一种抓地力好的鞋子来满足自己的需求，Vans在这一时期开发出的华夫大底满足了这样一个需求，于是Vans把公司的产品定义为：滑板鞋，对这就是定位，Vans就是一双为滑板运动准备的鞋子，而且运用“OfftheWall”这一句标语代表了一种创新以及张扬自我风格的精神，代表了极限运动和年轻文化。,年代大事记80s,*80年代，Vans品牌开始为各个运动项目提供专业竞技用鞋，包括棒球，篮球，摔跤级跳伞。1980-1989年是Vans爆炸式的疯狂流行时期。保罗退居二线。这一时期的Vans定位发生了大的变化，从自身的滑板鞋开始，接触到大众的体育运动市场，品牌开始扩张，这一时期的品牌定位是：大众运动品牌。于是，Vans公司在1984年，破产重组。保罗重新执掌CEO，用三年时间带领Vans走出困境。保罗，重新定位，回归原始，走的是小众市场路线，然后他决定开始玩文化。,年代大事记90s,*90年代，Vans品牌开始在美国本土之外生产鞋履，并开始研发新潮鞋风尚。V及网站正式上线。1990-1999年是Vans持续上路时期。Vans开始将它的生活态度融入各种极限运动、音乐、艺术中，通过赞助开展大规模赛事。Vans的品牌定位开始转变，引领文化潮流和极限运动成为其主要的发展目标，然后Vans做的很成功，所以他的品牌定位成为了：极限运动+年轻文化。,年代大事记20002014,20002002年被福布斯评为“全美最佳小型企业”2004年，可在网络上自己定制鞋子。被威富收购。*2008年，Vans品牌将其青年潮流文化正式带入中国。*2010年，Vans首发OTW产品线，兼顾滑板功能和街头潮流时尚。Vans用自己那独一无二的魅力征服着越来越多的年轻人，而在他们心中，四十多岁的Vans早已不仅仅是一双鞋、一件衣服，而是与众不同的生活态度。由于其每一款鞋子都是与众不同的个性，张扬着青春的活力，激扬着很多人内心的热血澎湃，成为了很多人争相拥有的“挚爱”。不管生活中你懂不懂滑板，你一定会知道VANS，因为，滑板文化和VANS的品牌故事是相辅相成的。VANS的品牌扩张之路也是存在者荆棘和坎坷的，VANS吸取了盲目扩张的教训，采取双向策略迅速走上街头运动领域的领导地位。VANS的魅力不仅在于其产品的款式，更在于其精神。,二行业分析,20世纪80年代中期以来,运动产业迅速发展。它与旅游业、娱乐业一道,被视为21世纪成长最为迅速的三大经济增长点。以美国为例,其运动产业的市值从1987年502亿美元,到1999年迅速增长到2130亿美元,成为美国举足轻重的产业之一。今天,运动产业的浪潮正席卷全球,已渗透到人们的日常生活中,被经济学家和社会学家誉为“永远的朝阳产业”和“21世纪世界四大产业之一”。运动产业正成为人们普遍谈论并实践的话题,成为全社会新的消费和投资热点。运动产业的发展，当然少不了运动装备制造商的参与，在这一股汹涌的浪潮中让无数的运动品牌诞生或者让早已成名已久的品牌得以走向更广阔的世界，而这些品牌的成功也似乎都有那么一些的相似，在大众体育用品的高端市场，Nike，Adidas一个称霸篮球领域，一个瞄准足球市场，地位已经是固若金汤。国际大的体育运动赛事，基本上都被这两家垄断，虽然也有其它一些国外的中档运动品牌参与，但在职业竟技的领域，耐克和阿迪达斯两家绝对是勿庸置疑的“霸主”。,诚然大众体育用品是运动产业发展的主流，但是运动产业发展的并不只有大众，同样的小众的体育市场也在蓬勃的发展。我们的主人公就是这样的一个小众品牌Vans，滑板和滑雪，BMX和冲浪，在这些小众的极限运动里，Vans就是绝对的霸主。所以说无论是从大的趋势来看或者是从vans在圈子里的地位来看，vans的未来是一片光明的，而且因为它的小众以及它所代表的运动的极限性，它似乎天生的就代表了年轻，而年轻则代表了潮流。Vans的小众市场让其避开了来自于类似于NIKE和Adidas这样的大众品牌的冲击，从而得到了自己能够赖以生存的市场。在中国vans的主要竞争对手是匡威，一家同样来自于美国的帆布鞋品牌从现有的数据来看，vans的市场份额或知名度都逊色于匡威。当然这和vans进入中国的时间较短是有直接的相关性的，我相信随着时间的推移vans的影响力和市场份额是会慢慢增长的。,三Vans公司对于自身的品牌定位,品牌定位是什么？我们认为，品牌定位就是品牌在消费者心里打下的烙印，就像王老吉=下火海飞丝=去屑霸王=防脱汇源=果汁那Vans的品牌定位是什么？我们先看看我们小组通过资料总结的：Vans公司对于自身定位的自白。,1.Vans是极限运动和年轻文化的领军品牌：（文化取向）对于vans来说极限运动是：滑板，滑雪，冲浪，小轮车，越野摩托车，而年轻文化是：极限运动，艺术，音乐和街头文化。Vans就是时尚。2.Offthewall：（文化内核）Vans的文化基于此发展“Offthewall”这一品牌标语背后的价值与生活观念，被简化为反映品牌的现代性和独创性。Vans的“OfftheWall”有两个含义：第一个含义是与极限运动息息相关的，是TonyAlva在60年代后期在南加州完成滑离泳池并平衡着陆的动作；第二个含义则是一个英语俚语，比喻那些敢于突破传统，作出颠覆性改变的人。之所以在这里说到这句，正因为这是vans的广告语以及商标，从1976年开始这个品牌将这条广告语印刷在它的产品上的时候，就为vans的产品注入了灵魂Offthewall，我们的用户需要时尚元素让他们与其他人分开。，从此vans不在是美国南加州所生产的一双硫化帆布滑板鞋，而代表了一切，一切年轻的无限可能。,3.小众市场的巨无霸：（市场定位）简单来讲，不同于其他品牌的广告轰炸的是，vans是从上往下做小众市场先做时尚，做时尚做出文化，让文化成为潮流，让潮流引领消费。但是因为是从上往下的模式，注定了vans会形成一个圈子，但是这个圈子会始终具有合理规模大小，于是，他们的市场还是不会直接与大众运动品牌产生正面竞争。4.价格定位与目标消费群定位：（价格定位以及目标人群）Vans以年轻文化为主，Vans将核心用户定位在了1923岁。从价位区间而言，而vans的最大对手匡威所销售的产品80%都是400元以下，50%的产品都是在300元以下，而Vans的产品价格则相应提高了100元左右。选取1923岁这一阶段的消费者，是由于他们处于一个承上启下的特殊阶段对比他们年纪小的消费者具有一定的影响力，对于职场人士也有一定的衔接。他们更能够将时尚的元素在交际中去影响到更多的人。并且相对于更为年轻的消费者而言，他们有着更强的想法能力。,5.产品优势：(产品定位)Vans滑板鞋的鞋底具有出色的抓板性能和耐磨效果迅速获得了冲浪运动员和滑板爱好者们的青睐。尤其是在做技巧性动作时，与滑板板面的贴合堪称完美。“同时，我们还用纯生胶做鞋底，而不添加任何其他材料，来确保鞋子的质量，这让Vans专业滑板品牌的地位坚不可摧。华夫鞋底彻底成为了滑手们必备的专业装备之一。”6.渠道定位：在美国市场上，更多通过大型超市卖场的形式，国内则通过专卖店的渠道。另一方面，相对于中国市场，美国的极限运动历史更长，也更为普及。在中国市场的特殊语境下，也意味着Vans必须在市场、渠道以及与消费者沟通方式上做出相应的调整，更为重要的是，必须进一步加大生活方式品类的投入。在美国Vans是街头运动，在中国Vans是时尚潮流。,四对于vans品牌中国目标市场人群的小范围实际问卷调查及分析,第1题您的性别？本问卷调查主要面向于北京师范大学珠海分校的学生，由于本校女生所占比例较大，因而最终接受调查的性别比例男生是女生的一半。第2题您的年龄？由于是面向北师大珠海分校的在校学生，所以年龄主要集中于19至21岁的人群。,第3题您是否购买过vans品牌的产品（如：滑板鞋等）？从数据可看出，没有购买过Vans品牌鞋子的人数更多，这说明Vans品牌所占市场份额较低，也说明了Vans的知名度和购买量不高。第4题您对vans品牌有多了解？,*414题为曾经购买过vans品牌产品的消费者数据。,第5题您了解vans品牌鞋子所代表的文化吗？从第4和第5个问题所得出的数据我们可得知，对于购买过Vans品牌的消费者的角度来看，他们对于Vans品牌是处于半知半解的状态，既不是很了解，又不是说完全没听过。这说明了由于Vans进入市场的时间较短，宣传力度也不够，Vans品牌并不能达到深入人心的目的。第6题您穿vans品牌鞋子的频率？从本题显示的数据来看，消费者对Vans鞋子的忠诚度还不够高，穿Vans鞋子的时间大都是不定期的，而每个月只穿1到2次的频率所占比例也较高。,第7题您对vans品牌鞋子款式的满意程度为？第8题您认为vans品牌的鞋子能够穿出您想要的效果？综合第7和第8题可看出，消费者对Vans鞋子的款式和穿着效果还是较为中肯和满意的，但还是看得出少数消费者对Vans鞋子款式不大满意，Vans品牌可在外观款式这个方面改善以更好地迎合中国年轻消费群体的审美需要。,第9题您对vans品牌鞋子的舒适度满意程度为？消费者对Vans鞋子的舒适感满意度处于中间状态，可以看出，舒适度不是Vans鞋子的主打优势，但是消费者的对Vans舒适感的满意程度所占比例是大于不满意程度的，这也体现出Vans的优势虽不是舒适度，但其舒适度还是令消费者满意的。第10题您对vans品牌鞋子的材质与质量的满意程度为？这个数据表明，Vans品牌鞋子最突出的优势就是其质量和材质，因为“满意”这个选项的所占比重是最大的，占有46.43%的比例。说明Vans的质量是其受欢迎以及有被人们选择购买的原因之一。,第11题您对vans品牌鞋子价格的认同程度为？Vans鞋子的价格相比同类型帆布鞋（例如匡威），Vans的价格还是较高的。但是消费者对于Vans价格的满意程度占了25%，远远大于不满意程度，而对于Vans价格认为一般满意的比重占了67.86%，说明Vans品牌鞋子的价格比较适当，是消费者可以接受。第12题您对vans品牌销售人员的服务水平与态度感到满意？从显示的数据表明，Vans品牌除了其本身鞋子所拥有的优势之外，服务态度还是较好的，超过一半的消费者认为其服务水平一般，但仍有32.14%的消费者赞成Vans品牌销售人员的服务水平和态度。这也体现了消费者在购买鞋子除了注重外观条件外，还会由于其服务态度影响他们是否选择购买Vans鞋子。,第13题您时常关注vans品牌的相关动态？从调查结果可得知，Vans品牌的动态不是很受关注，53.57%即超过一半的人选择不经常关注Vans品牌动态这个选项，这说明了Vans品牌的宣传力度和受关注程度低，人们会因为不常接触Vans的相关信息而慢慢淡忘了Vans品牌。第14题除了vans品牌以外，您还知道以下哪些与帆布鞋相关的品牌？在大学生群体中，阿迪达斯，耐克和匡威这三个品牌的知名度是很高的，而匡威和Vans都是主打帆布鞋系列的，可以说匡威是Vans的主要竞争对手。匡威是大众品牌，Vans则是小众品牌。,*1519题为不曾购买过vans品牌产品的消费者数据。,第15题您穿帆布鞋的频率为？对于没购买过Vans品牌鞋子的人，他们会穿帆布鞋的频率选择不定期这个选项是最多的，占53.23%，接下来就是每周1至2次和每周3至4次的比例较大，这说明了帆布鞋的潜在消费者还是较多的，Vans也可以是潜在消费者的选择品牌之一。第16题您是否听说过vans品牌？这组数据表明，虽然存在较多没购买过Vans鞋子的人，但是听过Vans品牌的比例占了61.29%，在大学生群体中知名度还是较高的，这也体现Vans存在一定的影响力。,第17题您对vans品牌所代表的文化有所了解？83.87%的人不了解Vans品牌所代表的文化，综合第16题的数据，虽然大部分人有听说过Vans品牌，但并没有对Vans进行深入的了解，没能真正了解Vans的来源及其代表文化。这也说明Vans的宣传力度不够，发展不够成熟与透彻。第18题您是否渴望拥有一双vans品牌的鞋子？没有购买过Vans鞋子的人，对Vans的购买欲望也不高，渴望拥有一双Vans鞋子的只占了29.03%的比例，其潜在消费者较少。,第19题除了vans品牌以外，您还知道以下哪些与帆布鞋相关的品牌？在大学生群体中，无论是购买过还是没买过Vans鞋子的人，阿迪达斯，耐克和匡威品牌都是为大多人知道的，这几个品牌的知名度很高，相比之下，Vans仍是属于小众品牌。,五综述：Vans在中国的品牌定位与中国消费者心中对与Vans品牌定位比较,本次我们小组对于Vans的品牌定位分析所采用的问卷并完全采用与其他产品的对比模式，而是只对于Vans知名度与美誉度两个维度进行调查，因为在前期的资料收集与整理中，我们发现了Vans公司品牌的产品注重的方面和我们一般理解的鞋子所注重的方面是不同的，Vans公司注重的是小众市场，是文化潮流，他们只做几种相似的鞋款，他们把滑板鞋，等极限运动的产品做到了极致，所以不用怀疑的是在同一种类型里面他们做的是最好的，所以我们发现在分析Vans的市场环境里面并不需要过多的与其他品牌的鞋子进行比较，所以我们把调查问卷的重心放在了Vans在消费者心目中的品牌定位与Vans品牌自身的品牌定位的对比上，下面我将展示我们通过统计调查问卷得出结果与我们总结出的Vans对于自身的品牌定位结果的对比。,15题结果比较分析：,本次问卷调查主要面向于北京师范大学珠海分校的学生，由于是面向北师大珠海分校的学生，所以年龄主要集中于19至21岁的人群。这一人群正好是Vans品牌在中国的目标人群，这样我们可以直接进行Vans在其目标人群中的知名度。从数据可看出，没有购买过Vans品牌鞋子的人数更多，这说明Vans品牌所占市场份额较低，也说明了Vans的知名度和购买量不高。而对于购买过Vans品牌的消费者的角度来看，他们对于Vans品牌是处于半知半解的状态，既不是很了解，又不是说完全没听过。这说明了由于Vans进入市场的时间较短，宣传力度也不够，Vans品牌并不能达到深入人心的目的。这在一定程度上是和Vans公司对于自身的市场定位吻合，Vans公司自身的市场定位就是定位在小众市场，而且在营销宣传上喜欢玩这种模糊的神秘感。,614（对于购买过Vans产品的调查比较分析）,消费者对Vans鞋子的忠诚度还不够高，穿Vans鞋子的时间大都是不定期的，而每个月只穿1到2次的频率所占比例也较高。消费者对Vans鞋子的款式和穿着效果还是较为中肯和满意的，但还是看得出少数消费者对Vans鞋子款式不大满意，Vans品牌可在外观款式这个方面改善以更好地迎合中国年轻消费群体的审美需要。消费者对Vans鞋子的舒适感满意度处于中间状态，可以看出，舒适度不是Vans鞋子的主打优势，但是消费者的对Vans舒适感的满意程度所占比例是大于不满意程度的，这也体现出Vans的优势虽不是舒适度，但其舒适度还是令消费者满意的。Vans品牌鞋子最突出的优势就是其质量和材质，因为“满意”这个选项的所占比重是最大的，占有46.43%的比例。说明Vans的质量是其受欢迎以及有被人们选择购买的原因之一。,614（对于购买过Vans产品的调查比较分析）,Vans鞋子的价格相比同类型帆布鞋（例如匡威），Vans的价格还是较高的。但是消费者对于Vans价格的满意程度占了25%，远远大于不满意程度，而对于Vans价格认为一般满意的比重占了67.86%，说明Vans品牌鞋子的价格比较适当，是消费者可以接受。Vans品牌除了其本身鞋子所拥有的优势之外，服务态度还是较好的，超过一半的消费者认为其服务水平一般，但仍有32.14%的消费者赞成Vans品牌销售人员的服务水平和态度。这也体现了消费者在购买鞋子除了注重外观条件外，还会由于其服务态度影响他们是否选择购买Vans鞋子。从调查结果可得知，Vans品牌的动态不是很受关注，53.57%即超过一半的人选择不经常关注Vans品牌动态这个选项，这说明了Vans品牌的宣传力度和受关注程度低，人们会因为不常接触Vans的相关信息而慢慢淡忘了Vans品牌。,614（对于购买过Vans产品的调查比较分析）,这也说明了，调查结果与Vans对于自身的定位上的区别，Vans注重的是品牌文化的建设但是，在中国，由于中国并没有类似于美国那样盛行的极限运动风气，而且对比于世界的年轻来说，中国的年轻人相对比较保守，对于Vans所强调的年轻文化的形式对与世界其他国家来说也许可以算得上是年轻人对于自我的展示，对于年轻真谛的寻找等等充满着激情的想法，而相反的在中国这些行为和举动更多的不被中国的年轻人所认同，在更大多数Vans的目标消费群体中这些内核的文化被认为是叛逆与特立独行在中国之所以有一个年龄段的年轻人选择Vans的品牌，一方面是因为，Vans的款式设计能够在同样的人群中被区分开可以展现自己，一方面是Vans作为国际名牌且相对于其他的国际名牌而言价格公道，周围确实有潮人穿Vans但是很多潮人也不明白vans的文化内核，他们更多的是关注潮流引领者而这样穿着，这说明了，Vans公司的文化宣传和渗透真的做得不够好，这对于一家在品牌战略上更加关注文化共鸣而让产品溢价的公司来说肯定是一种失败。,614（对于购买过Vans产品的调查比较分析）,值得关注的是，在调查的数据当中，Vans品牌定位中的产品本身的质量上的极致被广大的目标消费者广泛认可，对于这一点，我只能够说明，Vans的品牌定位确实有它立于不败的地方，Vans在品牌定位上为什么更注重的是文化？因为就如前文所说，Vans把自己仅有的几款鞋做到了最好，并且在不断的追求更好，这就是底蕴和底气，文化抬高了Vans的价格，但是在Vans的文化被认可以前，Vans用质量征服了消费者，所以说，产品定位是品牌定位的支撑点。,1519（未购买过Vans产品的调查比较分析）,在大学生群体中，阿迪达斯，耐克和匡威这三个品牌的知名度是很高的，而匡威和Vans都是主打帆布鞋系列的，可以说匡威是Vans的主要竞争对手。匡威是大众品牌，Vans则是小众品牌。对于没购买过Vans品牌鞋子的人，他们会穿帆布鞋的频率选择不定期这个选项是最多的，占53.23%，接下来就是每周1至2次和每周3至4次的比例较大，这说明了帆布鞋的潜在消费者还是较多的，Vans也可以是潜在消费者的选择品牌之一。这组数据表明，虽然存在较多没购买过Vans鞋子的人，但是听过Vans品牌的比例占了61.29%，在大学生群体中知名度还是较高的，这也体现Vans存在一定的影响力。83.87%的人不了解Vans品牌所代表的文化，虽然大部分人有听说过Vans品牌，但并没有对Vans进行深入的了解，没能真正了解Vans的来源及其代表文化。这也说明Vans的宣传力度不够，发展不够成熟与透彻。没有购买过V