营销管理环节与财务管理

1,营销管理环节与财务管理,宝真酒业朱家祥,2,目录,营销涉及的概念4P、4C根据内外部因素，实施SWOT分析目标市场细分、选择、定位（STP）确定产品策略制定产品价格策略选择销售渠道确定促销策略品牌创建产品生命周期管理酒水营销常见模式,3,目录,营销涉及的概念4P、4C根据内外部因素，实施SWOT分析目标市场细分、选择、定位（STP）确定产品策略制定产品价格策略选择销售渠道确定促销策略品牌创建产品生命周期管理酒水营销常见模式,4,营销涉及的概念4P、4C,4P:产品（Product）；价格（Price）；销售渠道（Place）；促销（Promotion）,5,营销涉及的概念4P、4C,4C:顾客（Customer）：顾客的需求与意愿；成本（Cost）：顾客的费用，包括顾客购买产品的成本与适用产品的成本；便捷（Convenience）：顾客购买产品的便利性与快捷性；沟通（Communication）：顾客与营销者的情感交流。,6,问题：,4P与4C如何组合，形成整合营销？1P+3P是现在营销理论推崇的方式，道理在哪里？,7,营销涉及的概念4P、4C,4P与4C整合营销：Product-Customer：根据顾客需求制定定制式生产营销。Price-Cost：根据顾客有能力支付的费用来决策定价。Place-Convenience：根据顾客购买便捷性和为顾客提供完善服务设置分销渠道。Promotion-Communication：通过双向情感交流、思想融通、相互理解，寻求企业与顾客的契合点。,8,目录,营销涉及的概念4P、4C根据内外部因素，实施SWOT分析目标市场细分、选择、定位（STP）确定产品策略制定产品价格策略选择销售渠道确定促销策略品牌创建产品生命周期管理酒水营销常见模式,9,问题：,如果宝真酒业决定在国内开设一家葡萄酒生产企业，你认为在投资建厂前前，应分析哪些因素？,10,营销分析形成策略的过程,用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略,顾客需要和其他部门需要,公司目标与资源,竞争当前与预期,外部营销环境：技术政治和法律经济,SWOT,细分与目标化,差异化与定位,目标市场定位,产品,地点,价格,促销,11,战略分析-营销环境分析,政治/法律因素：有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面的政策；贸易实务方面的法规；关于垄断和兼并的法规财政政策广告、促销和竞争规范的法规等,分析内外部影响经营战略的要素,12,经济因素：经济增长收入水平利率与汇率国际收支水平就业信贷政策收入分配税收存款和债务价格水平,战略分析-营销环境分析,分析内外部影响经营战略的要素,13,问题：,公司选择智利葡萄酒，应考虑的政治经济因素有哪些？,14,社会文化因素：人口结构（年龄、性别、宗教等）家庭规模闲暇时间对健康和生活方式的态度教育家庭角色及演变工作方式变化机会,战略分析-营销环境分析,分析内外部影响经营战略的要素,15,问题：,从公司现阶段经营的酒水来看，营销管理应关注的社会文化因素有哪些？,16,技术因素：新材料新工艺新技术信息技术在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面？公司在这些技术领域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此产品？,战略分析-营销环境分析,分析内外部影响经营战略的要素,17,自然与环境因素：地理气候自然资源的开采或提供污染生物降解材料,战略分析-营销环境分析,分析内外部影响经营战略的要素,18,营销分析：市场份额和地位品牌知名度、美誉度和忠诚度市场研究和信息系统预测和计划水平,战略分析-内部分析,分析内外部影响经营战略的要素,19,营销分析：营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析）市场导向与员工服务意识顾客满意度公司形象,战略分析-内部分析,分析内外部影响经营战略的要素,20,财务分析：资产负债率偿债能力利润率投资回报率融资能力,战略分析-内部分析,分析内外部影响经营战略的要素,21,问题：,从公司内部财务方面分析，你认为公司是否适合在中央电视台投放广告？为什么？,22,组织与人力资源：组织结构与业务需要的适应性制度建设管理经验教育和培训水平员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工）员工态度与技能企业家资质和创造性领导技能,战略分析-内部分析,分析内外部影响经营战略的要素,23,研究与开发：新产品（数量、水平、成功率等）创新能力设计与技术的专门知识、专利研发机构与人员研发管理研发预算与收益,战略分析-内部分析,分析内外部影响经营战略的要素,24,生产与物流：生产计划与控制系统（CIMS/MRP2/ERP/手工）自动化程度质量控制水平（ISO9000或TQM）生产能力及灵活性,战略分析-内部分析,分析内外部影响经营战略的要素,25,生产与物流：物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何）采购和供应的保障水平(生产所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势)厂龄和特征设备状况单位成本瓶颈环节,战略分析-内部分析,分析内外部影响经营战略的要素,26,首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。一般，下述活动和资源可能是重要的：营销组合4P的审核；营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核；对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。,战略分析-内部分析,分析内外部影响经营战略的要素,27,谁是顾客：使用者/购买者/决策者/影响者/发起者？主要动机：品牌/价格/质量/功能/外观/服务？有未满足的需要吗？怎样购买：购买时间、地点、步骤？主要影响因素：参考群体/生活方式/社会阶层/个性/个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出购买决策的,战略分析-顾客分析,分析内外部影响经营战略的要素,28,问题：,以公司现有经销的产品看，最终消费者是什么样的消费群体？请分析一下这类消费群体购买动机？,29,消费者购买行为模式,30,谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争者、潜在竞争者？竞争激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒/产品同质化/市场阶段与利润率竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度,战略分析-竞争者分析,分析内外部影响经营战略的要素,31,问题：,你认为公司的竞争者是谁，你了解的上海建发的营销策略有哪些？,32,竞争优势评估方法之一,竞争者A,B,C,关键成功因素权重排序得分排序得分排序得分,广告宣传产品质量价格竞争力管理财务能力顾客忠诚度全球化扩张市场份额合计得分,0.20.10.10.10.150.10.20.051.00,14344441,0.20.40.30.40.60.40.80.053.15,44333424,0.80.40.30.30.450.40.40.23.25,33433223,0.60.30.40.30.450.20.40.152.80,排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势,33,谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争者、潜在竞争者？竞争激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒/产品同质化/市场阶段与利润率竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度,战略分析-竞争者分析,分析内外部影响经营战略的要素,34,营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，这一转换过程就是SWOT分析。需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和顾客审核SWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应,战略分析-SWOT分析,分析内外部影响经营战略的要素,35,优势,劣势,机会,威胁,SWOT分析,36,SWOT分析,评估公司最大优势与机会的适应程度，在配合极佳的地方，要把它变成实际的营销优势重要的是企业有优势的资源或技能必须是对顾客有价值的，并且这一优势能保持较长时间。市场营销总结01.xls6-7,37,2011年2012年(预估)变化状况人口经济状况自然环境科技环境政治环境社会文化供应商机会威胁,38,SWOT分析,优势(Strength)分析,S,启示,优势体现的是企业内部环境的强势，就是与同行相比企业做的较好的那些部分。可以用它来体现企业在市场、财务、生产和组织结构等方面的优点，还有员工相关的品质、知识、背景、教育、信誉和沟通技能等，也包括资产类的，比如可用资金、设备、信用卡、系统信息和商业资源。,如何将优势体现并发扬出来，与机会相结合来克服弱势、回避威胁,39,SWOT分析,劣势(Weakness)分析,启示,W,劣势是在竞争中应该努力加强、避免直接竞争的。劣势包括缺乏经验、资源有限、贫乏的专业技能有缺陷的产品、偏僻的地区等等。但是这些所有的因素都可以在你的控制下有所改变。劣势通常是你存在于公司内部的竞争中的不利因素，如果能克服劣势将使你在竞争中占据有利位置。,如何逐步改善这些劣势，将其转变为优势。,40,SWOT分析,机遇(Opportunity)分析,启示,O,你想进入的市场有什么机会呢？机会可能是法律的修订、市场成长的结果、技术发生重大变革的影响、生命周期的变化和与目前解决方案关联的问题。机会是企业外部的因素，如果你找到的机会是你可以组织和控制的，那么就叫做优势,对于此行业，外部环境都有哪些有利的因素，如何将其利用起来，与企业的优势相结合，抓住机遇。,41,SWOT分析,威胁(Threat)分析,启示,T,威胁是超越了你所能控制的商业风险。可能会使企业的收入和利润降低的不利因素。竞争总是一种威胁，其它的威胁可能包括供应商的价格提高到无法承受，政府政策，经济萧条，负面新闻，消费习惯的变化或者替代品的出现，设备以及服务陈旧。什么形势会影响你的市场努力呢？根据威胁的严重性和发生的概率来分类哪些因素是有意义的。最好你能识别潜在的威胁，并且能提前考虑到你的计划当中。,对于此行业，外部环境都有哪些不利的因素，企业应当采取什么样的应对策略，把企业的优势与机会利用起来回应挑战。,42,问题：,请简要就进口葡萄酒市场的情况，进行SWOT分析？思考我们如何与其进行竞争？,43,目录,营销涉及的概念4P、4C根据内外部因素，实施SWOT分析目标市场细分、选择、定位（STP）确定产品策略制定产品价格策略选择销售渠道确定促销策略品牌创建产品生命周期管理酒水营销常见模式,44,市场细分、选择、定位（STP）,市场细分、选择和定位的步骤,45,市场细分,消费品市场细分常用的基准：人口统计特征/收入和社会阶层/个性和生活方式/购买行为（首次/重复，高忠诚度/低忠诚度）/消费方式（大量/少量，经常/偶尔）/追求的利益（价格/服务/质量/功能/品牌）工业品市场细分常用的基准：公司特征（规模、所有制、产业）/地理位置/行业/购买行为/追求利益（价格/质量/服务/及时性）,46,细分消费者市场的基础,人文,年龄,性别,家庭规模,种族,职业,收入.,47,市场细分,一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。,48,可衡量性,可接近性,足量性,差异性,可执行性,有效的市场细分,49,市场细分示例,经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌,各细分市场的特征,50,选择目标市场,市场规模分析：从数量和价值两方面发展动态分析：从驱动市场的因素入手成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等）竞争结构分析：如前赢利能力分析：上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际，市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力，可以使用如下矩阵进行分析：,51,选择目标市场,市场吸引力中,市场吸引力高,市场吸引力低,企业竞争力强,企业竞争力中,企业竞争力弱,52,选择目标市场,目标市场的选择还要依据企业目标市场战略如果采用无差异目标市场战略，意味着忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场差异目标市场战略。选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场集中目标市场战略。选择极少的最有利细分市场作为目标市场,53,目标市场选择的五种模式,M1M2M3,54,定位,定位：就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动定位的方式：使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的,55,有效的差异化建立,可承担性,优越性,盈利性,专利性,独特性,重要性,有效差异化定位的原则,56,媒体,氛围,标志,事件,形象的差异化,57,产品的差异化,形式,特色,性能,品质,一致性,耐用性,可靠性,可维修性,风格,设计,58,交货,服务的差异化,订货方便,维修和保养,顾客培训,安装,顾客咨询,59,渠道与人员差异化,人员渠道,60,定位,找出每一目标市场的产品最重要的属性特征（至少两个，价格常常是其中一维）根据这些属性评价市场上已有产品的定位根据公司核心竞争力、优劣势、在该目标市场的地位（领导者、挑战者、补缺者）进行定位（新产品有更多的可选择的位置）,61,问题：,公司取得了剑南春酒厂的绵竹大曲山东省总代理，绵竹平均价格零售价98元，请你根据以上分析要素，进行各项定位？思考：公司承接这款产品的利弊？,62,目录,营销涉及的概念4P、4C根据内外部因素，实施SWOT分析目标市场细分、选择、定位（STP）确定产品策略制定产品价格策略选择销售渠道确定促销策略品牌创建产品生命周期管理酒水营销常见模式,63,营销战略是它们的结合过程,64,产品/服务策略,最重要的是定位产品生命周期与战略方向密切相关，在业务组合中有特殊用途，延长产品生命周期的不同战略是公司成功发展的支柱。产品竞争：产品是营销的基石产品组合产品设计：避开价格战的关键新产品/新服务：常常是重大转折点，关系公司兴衰,65,影响新产品开发的其他因素,在有些领域里重要的新产品构思太缺乏细分成碎片的市场社会和政府的限制新产品开发过程中的高代价资本短缺新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命缩短,66,新产品开发过程的8个阶段,创意产生创意筛选概念发展和试验营销战略商业分析产品开发市场试销商品化,67,问题：,公司经营的主舵者葡萄酒的产品策略？,68,目录,营销涉及的概念4P、4C根据内外部因素，实施SWOT分析目标市场细分、选择、定位（STP）确定产品策略制定产品价格策略选择销售渠道确定促销策略品牌创建产品生命周期管理酒水营销常见模式,69,定价策略,撇脂定价战略市场营销总结01.xls6-0-2渗透定价战略心理定价战略跟随定价战略成本加成定价战略降价战略分段定价战略弹性定价战略优先定价战略逐步撤出定价战略让价定价战略,70,问题：,公司经营的卡柏莱葡萄酒与主舵者葡萄酒的产品策略是否需要区别对待？为什么？,71,目录,营销涉及的概念4P、4C根据内外部因素，实施SWOT分析目标市场细分、选择、定位（STP）确定产品策略制定产品价格策略选择销售渠道确定促销策略品牌创建产品生命周期管理酒水营销常见模式,72,渠道策略,长期投入规模市场覆盖率渠道选择/组合：直销/特殊渠道/商业网络分销战略的原则之一是集中，发挥优势并保护你的劣势。分销战略应同时符合其它的战略。你的分销战略是什么？是否集中于一个特定的渠道、分销区域、或者分销方式？是否存在一些特殊的想要强调的优势同竞争对手区别开来？在分销计划中有没有独特的地方是竞争对手无法模仿的？分销计划是怎样来强调优势并避免劣势的呢？详见市场营销总结02.xls渠道优劣分析,73,问题：,你认为绵竹大曲应选择什么营销渠道比较合适？,74,目录,营销涉及的概念4P、4C根据内外部因素，实施SWOT分析目标市场细分、选择、定位（STP）确定产品策略制定产品价格策略选择销售渠道确定促销策略品牌创建产品生命周期管理酒水营销常见模式,75,促销策略,广告战略广告目标拨款水平创意方向与媒体与营销战略其它方面的相互配合促销促销目标促销对象见6-14，376，381，382，383市场营销总结01.xls促销投入公关等,76,问题：,剑南春事业部，针对团购客户，采取了购货超过20万的客户，一次性返利30%做法？你认为合适吗？某事业部促销政策为打款100万，随赠20万货物；有个业务员申请，客户直接回款80万，给100万货物。两者有何区别？绵竹大曲作为新上市产品，你认为促销策略如何组合使用？,77,促销策略,广义的促销不仅仅是销售促进。还包括整个广告、公关、大型活动、直接邮寄、座谈会以及宣传资料。促销策略与其它的策略配合得怎样？检查所传播的是否与整体战略相匹配？战略性的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使用昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销，或者甚至更加有目标的使用直接邮寄？是否有办法利用新媒介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关事件做广告，或者贸易展览会、报纸、电台?你利用了电话、网络或者甚至多级营销了吗？,78,目标市场,人员销售,公关,销售促进,广告,POPCIS公益活动,人员训练展售销售竞赛,赠品折价券抽奖,企业形象广告商品广告促销广告,促销组合图,79,目录,营销涉及的概念4P、4C根据内外部因素，实施SWOT分析目标市场细分、选择、定位（STP）确定产品策略制定产品价格策略选择销售渠道确定促销策略品牌创建产品生命周期管理酒水营销常见模式,80,品牌资产管理,81,问题：,你认为品牌管理最重要的几点是什么？,82,目录,营销涉及的概念4P、4C根据内外部因素，实施SWOT分析目标市场细分、选择、定位（STP）确定产品策略制定产品价格策略选择销售渠道确定促销策略品牌创建产品生命周期管理酒水营销常见模式,83,产品生命周期策略,内容引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售量,销售量曲线,利润曲线,84,产品生命周期策略,引入阶段的营销策略市场营销总结02.xls生命周期战略,快速撇取策略,缓慢撇取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,促销,高,低,价格,低,高,85,产品生命周期策略,快速撇取策略高价格、高促销应用条件潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好应用实例高技术性产品时尚性产品,86,产品生命周期策略,缓慢撇取策略高价格、低促销应用条件市场的规模有限大多数的市场已知晓此产品购买者愿意出高价潜在的竞争并不迫在眼前应用实例技术垄断性产品（如一些专用设备）部分高档消费品（如进口名酒）,87,产品生命周期策略,快速渗透策略低价格、高促销应用条件市场规模较大市场对该产品不知晓大多数购买者对价格敏感潜在竞争很强烈随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降应用实例部分日用消费品（软饮料等）,88,产品生命周期策略,缓慢渗透策略低价格、低促销应用条件市场规模较大市场上该产品的知名度较高市场对价格相当敏感有一些潜在的竞争应用实例部分低价