(ppt)-crmcustomerrelationshipmanagement顾客关系管理

中央大學。范錚強,1,CRM: Customer Relationship Management顧客關係管理,國立中央大學、資訊管理系范錚強Tel: (03)426-7250mailto: .tw.tw/ckfarn2001.10講義中部份資料由叡揚資訊 慨於提供特在此致謝,中央大學。范錚強,2,講題大綱,CRM(Customer Relationship Management)背景營運模式的改變顧客關係管理之行動顧客管理銷售管理合作夥伴管理資料庫行銷一對一行銷服務管理客服中心,中央大學。范錚強,3,背景,1995年後網際網路商業化引起企業經營的新革命：eC台灣發展電子商務的瓶頸充分的創新技術缺乏創新的經營觀念很多時候只在單純的替代原有通訊機制錯誤的做法無法產生效益,中央大學。范錚強,4,根本的問題,為何導入電子商務？追隨時髦？增加價值：價值在那裡？科技改變下的營業條件改變顧客需求更為嚴苛國際開放、競爭更加激烈,中央大學。范錚強,5,WEB 與 IT 整合,企業策略,技術價值,企業價值,電子化企業 EB,電子商務 EC,企業智慧BI,知識管理 KM,供給鏈管理SCM,企業資源規畫ERP,顧客關係管理CRM,客戶,供應商,*資料來源: Maleck 對電子化企業的主張,企業 e 化的版圖,中央大學。范錚強,6,顧客關係管理,前身為銷售自動化管理系統(SFA: Sales Force Automation)顧客價值的重新體認：開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異顧客終身價值的新觀念顧客評等與差異化服務行銷、銷售、服務管道的多元化速度、精確、成本、效益的多重競爭,中央大學。范錚強,7,顧客關係管理之行動,以顧客及產品為核心，內含有效的管理機制及流程，以規範行事規則,提昇運轉效率目的:差異化行銷及服務顧客，增加顧客滿意度，創造公司利潤,銷售管理,資料庫行銷,行銷管理,服務管理,顧客管理,中央大學。范錚強,8,顧客區隔,利潤,流失率為平均的兩倍,使利潤降低50%,Source: Manhattan Consulting Group,為何重視 CRM ?,中央大學。范錚強,9,古老的小雜貨店的模式,認識每一個顧客建立長期重購的穩定顧客關係關心每一個顧客的每一筆交易不會只在有交易時，才展現關心提供意見，提醒相關的商品比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客,中央大學。范錚強,10,營運模式的重新思考,科技條件急速改變資訊的傳遞跨越組織界限過去的一些限制已不存在企業間進行再工程例：Wal-Mart營運模式的革命 (Pull/Push),中央大學。范錚強,11,一些問題,你知道你的顧客是誰嗎？你在乎嗎？競爭對手呢？你知道你的通路表現嗎？銷售員？地區？通路夥伴？產品？顧客？你知道顧客的消費行為嗎？現有顧客？潛在顧客？是否改變？他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？你從何得知消費者的需求？通路商？消費者？,中央大學。范錚強,12,知識導向應用系統,企業應用系統整合,From:E-Business:Roadmap for Success by Ravi Kalakata,Marcia Robinson,Don Tapscott,企業資源規劃(ERP),顧客關係管理(CRM),財務/會計/稽核 管理控制,行 銷,銷 售,後 勤,製 程,物 流,員 工,關係人,銷售鏈管理,供應鏈管理,人力資源管理/操作資源/採購,服 務,電子化企業應用系統架構,中央大學。范錚強,13,CRM 的三個構面,中央大學。范錚強,14,你的顧客是誰？,企業顧客製造商、通路商工業產品大宗、鉅額可能為長期合約最終消費者消費產品小量但是數目眾多,中央大學。范錚強,15,顧客管理面臨的問題,資訊保存：顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。資訊分享：不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。人際網絡：顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。顧客分級：顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。,中央大學。范錚強,16,顧客關係管理 管理那些關係？,巨觀關係 (公司、集團),交易關係,往來互動關係,服務需求 / 滿足關係,隱藏/未知的關係,綜合關係,微觀關係 (個人、關係人),中央大學。范錚強,17,CRM從瞭解顧客開始,我們要瞭解顧客的什麼資訊？,偏好,基本資料,企業經營模式,購買行為,決策模式,需求,關係,企業規模,中央大學。范錚強,18,顧客管理 基本的具體作法,了解顧客個人及企業之屬性掌握顧客及集團關係網絡顧客貢獻度與分級評等,中央大學。范錚強,19,顧客關係的多重維度,中央大學。范錚強,20,掌握顧客及集團關係網絡,巨觀關係： 公司 - 公司 集團 - 集團 微觀關係： 個人 - 個人 交叉關係： 個人 - 部門/ 公司 個人 - 部門 - 公司 - 集團 - - 另外一位個人 窮舉式關係網絡搜尋,中央大學。范錚強,21,（公司與集團關係）,中央大學。范錚強,22,（人際網巡弋）,中央大學。范錚強,23,金字塔客層架構圖,顧客來源之基礎建設,提昇忠誠顧客價值,差異化加值服務創造更高的利潤,留下有價值的顧客才能創造更高的利潤,中央大學。范錚強,24,分級的狀況分佈的情形時序變化單一顧客分析總體顧客分析市場滲透率變化顧客忠誠度分析新舊顧客消長貢獻度分析 服務資源調整,顧客管理 - 分類分級評等,中央大學。范錚強,25,產品2,產品 ?,產品2,產品 1,產品2,產品 1,產品3,顧客E,顧客？,顧客群的深耕,顧客群的開發,市場佔有率 v.s. 顧客佔有率,中央大學。范錚強,26,減少顧客流失5% 提高2585利潤,資料來源：Harvard Business Review (Zero Defections : Quality comes to services.),比較減少5顧客流失率與未減少的情況下，未來顧客價值折現計算差異增加的百分比。,中央大學。范錚強,27,新顧客建立成本,更高單價,推薦顧客,降低成本,更多的購買,留得愈久的顧客，帶來愈多的利益,基本利益,顧客忠誠度的重要性,Source: Zero Defections: Quality Comes to Services, by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990.,中央大學。范錚強,28,忠誠顧客是公司最有價的資產,潛在顧客,交易顧客,忠誠顧客,流失顧客,銷售服務,行銷,主動服務,中央大學。范錚強,29,忠誠顧客是公司最有價的資產,忠誠顧客的特色非常滿意 願意推薦給親友 願意繼續使用 獲利法則:20/80法則20/100法則20/120法則,非常滿意,願意推薦,繼續使用,中央大學。范錚強,30,顧客忠誠度的重要性,要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五-七倍。要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花25%至50%的成本。一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。（老闆娘）每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。,中央大學。范錚強,31,建立顧客資料的方法,制訂顧客資料之範疇,蒐集顧客情報大家一起來,成立顧客關懷小組,定期與不定期校正顧客資料,建立最適之顧客資訊系統,提供各部門立即且最佳化之資訊,各部門回饋意見,1,6,2,3,4,7,5,中央大學。范錚強,32,(1)制訂顧客資料之範疇,以公司目前及未來一年之目標來制訂顧客資料建置之範疇CIO（資訊主管）說明目前已完成之狀況，並規劃下一階段達成目標各部門之代表性人物參與整個規劃的制訂，且提出各部門需求,中央大學。范錚強,33,(2)建立最適之顧客資訊系統,資訊系統委外服務自行開發資訊系統公司與資訊廠商合作完成尋求顧問公司協助整體規劃,中央大學。范錚強,34,(3)蒐集顧客資訊大家一起來,業務人員客服人員行銷企畫人員工程師（研發、品管、維修）行政人員相關部門主管,中央大學。范錚強,35,(4)成立顧客關懷小組（Customer Care）,小組成員（直屬總經理）具瞭解顧客需求並有能力解決問題或提供服務之主管顧客資料維護人員資訊系統規劃人員小組任務主要服務目標鎖定創造80%利潤的20%顧客以及未來可望成為20%的顧客即時提供最佳服務及儘速解決顧客問題提供最新之顧客需求及顧客滿意狀況,中央大學。范錚強,36,(5)提供各部門立即且最佳化之資訊,隨時能夠提供顧客最新動態（業務、服務、財務）定期提供各部門顧客動態與服務狀況顧客需求及時通知相關部門顧客抱怨立即反應並處理提供最適目標群組給業務或客服部門,中央大學。范錚強,37,(6)定期與不定期校正顧客資料,視顧客數量多寡訂定顧客資料校正時程每一季或每半年針對所有顧客進行資料校正與顧客建立起基本資料回覆機制針對每一次公司所舉行的活動事件進行顧客資料校正,中央大學。范錚強,38,(7)各部門回饋意見,業務部門再推行新業務時的支援客服或維修部門對顧客滿意的總體檢行銷公關部門舉辦活動的協助總經理室（企畫室）從公司經營方向來檢視目前的運作方式產品研發部門期望瞭解顧客對產品接受程度及偏好狀況,中央大學。范錚強,39,銷售管理,傳統的通路銷售人員通路夥伴消費者你對銷售人員是否能有效掌握？漏斗管理,中央大學。范錚強,40,合作夥伴管理,傳統的通路銷售人員通路夥伴消費者你的通路營運模型寄賣？賣斷？你對通路的關鍵績效衡量指標是什麼？你對通路的活動是否能有效掌握？分級管理,中央大學。范錚強,41,銷售通路管理面臨的問題,潛在機會：潛在銷售案無法有效管理，機會稍縱即失。進度掌控：銷售案進度無法有效掌握業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助。經驗累積：人員接替時，不易做到經驗傳承。業績目標：個人及全體銷售業績達成率，無法即時有效的掌握。,中央大學。范錚強,42,銷售管理 - 具體作法,業務管理銷售計劃銷售環節銷售案管理報價作業銷售績效管理,中央大學。范錚強,43,業務管理,責任區管理 (Territory Management) 產業別、地域別、產品別 業績管理 (Quota Management) 時間維度：月報、季報、年報 產品維度：各種產品組合分析 銷售團隊：個人、 部門、工作小組 銷售漏斗管理 (Funnel Management) 銷售案分佈 業績預測,中央大學。范錚強,44,典型銷售案管理實例,可能潛在顧客,潛在銷售案建檔,電話聯絡及拜訪,鎖定目標顧客,各層級主管,計劃進度,實際進度,相關文件資訊,友商或競爭者,初步價格分析,完整報價紀錄,往來互動紀錄,成交下訂單,中央大學。范錚強,45,顧客管理行銷管理銷售管理,Suspect,Universal,Best Few,Existing Customer Potential Customers,MarketingDirect Selling,Territory Mgmt.Quota Mgmt.ForecastSales PlanSelling CycleOpportunity Mgmt.QuotationSales Performance,ERP/Production System,Delivery,Services,Prospect,服務管理,漏斗管理的延伸應用,漏斗管理,Client,Sales Leads,Service FlowEscalation ProcessProactive ServicesSelf ServicesFAQ,中央大學。范錚強,46,業務輔助 - 異常警訊,銷售機會的發掘變少是否業務人員陷入低潮，碰到瓶頸或行為有偏差銷售階段的檢核：若發現案子在某一階段停滯是否碰到瓶頸？主管應給予關心！銷售階段的檢核：若發現很多案子在起始階段順利如期結案的比率可能降低主管應予輔導其時間管理與工作分配,中央大學。范錚強,47,資料庫行銷的意義,資料庫(database)將資訊收集進入電腦容易存取行銷 (Marketing)利用這些資料去行銷及銷售,中央大學。范錚強,48,資料庫行銷的動機,傳統行銷增加市場的佔有率 以交易為主大量的行銷（TV、報紙）缺點成本過大結果無法預期亂槍打鳥無法瞭解顧客,中央大學。范錚強,49,資料庫行銷的動機,顧客佔有率的重要性20/80 法則 （顧客生而不平等） 留住舊顧客比開發新顧客重要 （1 : 5）顧客流失率減少 5%，利潤將會有 100% 的成長 重複購買法則 資料庫行銷,中央大學。范錚強,50,資料庫行銷的目的,對現有顧客滿意度忠誠度保留率購買率 對潛在顧客增加新客戶 新銷售,找到正確的顧客,得到最大的利潤,中央大學。范錚強,51,顧客分群,根據靜態的資料年收入大於 50 萬、住台北、女性等根據動態的資料RFM(最近購買日期、購買頻率、消費金額）根據所有資料資料採礦 (Data Mining),中央大學。范錚強,52,典型的行銷資料庫的顧客資料,採購行為：日期、金額、產品、回應等等。人口統計資料：年齡、收入、家庭人口數等等。區域：城市，郵遞區號、商區、到商品代理人的距離等等。意見：訪查結果、抱怨、查詢等等。生活型態：運動、餐廳、雜誌、旅遊等等。,中央大學。范錚強,53,RFM,RFM analysis to predict customer behavior for more than 50 yearOne of the most powerful techniquesLow Cost,Demographics,Behavior,中央大學。范錚強,54,RFM,最近購買的顧客傾向再度購買RECENCY較常購買的顧客可能會較易回應FREQUENCY消費金額較多的顧客未來可能更會消費MONETARY,中央大學。范錚強,55,最近購買日期的排序,從最近購買者一直排序到最久將名單等分切割常見為五等分(5表最近、1表最久）分割越少每個區塊的人數過多 行銷成本大分割越細區塊數過多 測試的成本大,中央大學。范錚強,56,購買頻率/金額的排序,區間的考慮最近一月、一季、一年等,中央大學。范錚強,57,利用RFM區塊找出名單,假設顧客有 800,000 人需透過測試來找出最佳的區塊利用二十人選一人的方式來篩選測試1, 21, 41,選出 40,000 人來測試,中央大學。范錚強,58,回應率,中央大學。范錚強,59,選擇有效的RFM區塊,計算損益平衡回應率成本/每個回應率的淨效益例子每件郵件成本 $0.62每個回應的收益 $35損益平衡回應率=$0.62 / $35 = 1.77% 選取回應率大於 1.77% 的區塊,中央大學。范錚強,60,結果,中央大學。范錚強,61,RFM 的問題,不是評分機制重複對相同顧客行銷區塊重於個人無法預測個人未來的行為,中央大學。范錚強,62,資料採礦(Data Mining),從巨量的資料庫中，發掘出未知的資訊與知識出來，作為決策支援之用，必能產生企業的競爭優勢。發掘新的關聯、模式、趨勢預測 v.s. 舊知在正確時間，經由正確的管道，對正確的顧客做適當的服務或行銷,中央大學。范錚強,63,服務管理作業困難處,諮詢紀錄：服務表單沒有系統化處理，無法提供顧客諮詢的彙整紀錄，服務品質無法有效控管。服務差異化：服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整；同時，重要顧客和一般顧客一樣在排隊等候