新产品发展与产品生命周期 (2)

第八章,新產品發展與產品生命週期,新產品的意義,企業創造競爭優勢的兩大要項：創新(Innovation)降低成本(Costdown),新產品的意義,新產品的定義：,由市場需求面看新產品：,讓產品能滿足市場上尚未滿足的需求，這就是一種新產品。,由產品製造結構面看新產品：,在技術上尋求突破，以製造與本質完全不同的產品。,企業組織如何掌握新產品：,購併(最直接快速的作法可享受原先的品質及通路優勢),成立研究發展部門(可重新創造新產品投入資金及時間大),新產品的意義,創新的種類：,連續性創新(Continuousinnovation)：,在現有產品上作微幅或局部的改變。,動態連續性創新(Dynamicallycontinuousinnovation)：,改變了現有產品的基本功能或使用方式，因此消費者必須改變原有的行為，來適應創新的產品。,如:手機改變外觀造型、VCD改為DVD。,如:傳統相機到數位相機、ABS煞車系統。,新產品的意義,創新的種類：,非連續性創新(Discontinuousinnovation)：,與現有產品完全不同的全新產品，產品形式、使用方法都是前所未見的。因此消費者必須重新學習。,如:隨身聽到MP3、磁碟片到隨身碟、條碼到RFID、大門鑰匙改為指紋辨識、傳統購物改成網路購物、高速公路人工收費改為ETC。,新產品的開發過程,新產品失敗的原因：,缺乏新產品創意：,市場區隔日益複雜：,社會與政府限制：,發展費用與失敗率甚高：,產品生命週期漸短：,科技登峰造極新技術很難突破。,市場瓜分在較小的區隔市場中發展會造成利潤及營業額降低。,新產品必須符合法令及其他限制。,中小企業在資金有限的情況下只可以作產品修正無法大規模的技術革新。,新產品一上市競爭者立刻跟進。,新產品的開發過程,新產品合理的開發過程：,構想產生,構想篩選,產品概念發展與測驗,行銷策略發展與商業分析,產品發展與測試,正式上市,試銷,開發適合地小人稠地區使用的電器產品,輕薄短小功能增強,超薄電視超薄冰箱,市場調查產品設計規劃,產品發展與測試,配合廣告產品正式發表上市,產品試銷客戶意見分析,新產品的開發過程,構想產生：,為了讓新產品的構想源源不斷的產生，秉持不斷改善產品的精神，持續並有方法的尋求新構思。,1、顧客來源：,新構思的主要來源：,2、內部來源：,28%構想來自消費者，他們的建議與抱怨是新產品構想的重要來源。另外也要了解使用後的意見。,超過55%構想來自企業內部，企業可透過正式的研發管道去是構想新產品，另外也可以用獎勵方式鼓勵員工腦力激盪。也可以由退貨記錄中去了解原有產品的缺失，並加以改善。,新產品的開發過程,新構思的主要來源：,3、競爭者來源：,4、經銷商與供應商：,5、其他來源：,27%構想來自於分析競爭者的產品，將競爭者的優缺點當作自己改進的基礎。TOYOTA汽車在新產品開發策略上常用此方式。,經銷商可將第一手直接客戶及競爭者的情報反應回來。供應商可將更新的原物料及生產技術給廠商新的建議。,企業可藉由外部的研究機構、行銷顧問、學校、實驗室等機構去發掘更多的構思。,新產品的開發過程,構想篩選：,有了新產品構想的產生後，便要著重於逐步的過濾與分析，篩選出可行的構想，並明確排除有問題或不恰當的構想。,1、公司目標與資源：,篩選構想時考慮因素：,2、市場：,是否符合公司目標？利益？人力財物是否能配合？,市場規模有多大？反應如何？對消費者有何利益？,3、競爭：,市場有無類似產品？競爭有多大？公司之優劣勢？,4、法律：,是否會牴觸到他人的專利權？他人的專利權何時到期？自己是否可以取得專利？,新產品的開發過程,產品概念發展與測驗：,經篩選後的產品構思須要發展成為產品概念(Productconcept)。一般人會將產品概念與產品構想(Productidea)、產品形象(Productimage)的定義混淆了。,產品概念：,產品構想：,產品形象：,依照消費者的概念來考慮產品構想。,企業自己以為可以提供市場某種產品之構想。,消費者對於實質或潛在產品的一種特別印象。,新產品的開發過程,產品概念發展：,消費者實際購買的是產品概念，而企業主要的任務是將產品構想發展成為產品概念，再去評估各概念對消費者的吸引程度，再選擇其中最佳方案。,TOYOTA2001鎖定中產階級講究信用、安全、安心。後來發現年輕化為21世紀主流，因此年輕化、科技、熱情為其主軸。,新產品的開發過程,產品概念測驗：,尋找一群目標顧客群加以測試，以協助企業在許多產品概念中尋找最恰當的方案。,TOYOTA鎖定年輕、科技、熱情為其主軸。嘗試以明星效用測試消費者是否接受，便由美國巨星布萊德彼特代言ALTIS得到不錯的迴響。另外以VIOS車系以年輕人的第一部車為市場主力。2006.11.10TOYOTA發表YARIS五門小轎車，TOYOTA標榜省油低價（49.9萬元）大空間吸引消費者，第一週就創下銷售1300部記錄，在汽車業的冬天創造出漂亮的銷售成績。,新產品的開發過程,行銷策略發展：,由於新產品概念發展與測試良好，接下來便是擬定基本的行銷策略。,1、目標市場大小、結構與購買行為，新產品之定位與初期的銷售量、市場佔有率及利潤目標等。,行銷策略發展：,2、產品的預定價格、配銷策略及第一年的行銷預算等。,3、長期的預計銷售量、利潤目標，行銷組合策略等。,新產品的開發過程,商業分析(Businessanalysis)：,企業決定了產品概念及行銷組合後，接下來便是評估產品行銷策略在商業上的吸引力。企業必須審慎預估銷售額、生產成本及利潤是否能滿足企業目標。,預估成本及利潤：,有了銷售預測後，公司便需預估產品的成本及利潤。成本估計需要由生產、財務及研發單位共同完成。行銷成本也需要計算在內。,新產品的開發過程,預估銷售額：,1、第一次購買品：,2、偶爾購買品：,3、經常購買品量：,產品初上市時銷售額上升，到頂峰後隨著潛在顧客減少銷售額降低。如有新消費者進入則銷售額就會上升。,如:葬儀社提供的服務及婚紗禮服等。,偶爾購買品通常有一段重置時間，需視產品的損耗程度或因流行時尚改變其購買量。,如:汽車及家電用品等。,此類產品初上市時銷售量會增加很多，在人口不變的前題下銷售量會逐漸減少，如果顧客對產品滿意則會重覆購買，成為忠實顧客。,如:日用品民生用品等。,新產品的開發過程,產品發展(Productdevelopment)：,產品概念的口頭描述圖形等粗略模型,具體化的作業,發展實際產品的可能性,產生一種或數種雛型,符合安全預算及最初概念,產品連串的測試試銷,停止發展或從新設計,是,否,新產品的開發過程,試銷(Testmarketing)：,企業將產品及行銷方案導入真實的市場環境中作測試，由市場使用者的實際反應作產品的檢討，以了解潛在的問題。,試銷更可用來作為可靠的銷售及利潤預測。,1、標準試銷：,試銷的方法：,2、控制試銷：,選擇一個具代表性的地方，並以最好的陳列地點展示新產品。需要長時間及防止同業仿造。,3、模擬試銷：,在實驗室找一群消費者，準備新產品及競爭品牌產品,4、波段試銷：,先以免費試用品給特定消費者，再用特價多次提供他們購買，以了解消費者的續購行為。,選擇一些樣本商店，讓廠商能夠依自己的意思陳列商品現場促銷及訂定價格。可了解不同因素對銷售的影響程度。,新產品的開發過程,上市(Commercialization)：,經過一連串的產品試銷及行銷，企業會修正行銷組合，然後決定新產品正式上市。,1、時機(Whattime)：,新產品上市時之決策：,2、地區(Where)：,決定新產品的最佳時機。,3、目標市場(Who)：,4、引介的行銷策略(How)：,決定推出新產品的最佳地區。,決定新產品的目標顧客群。,決定採取何種方法將新產品行銷至市場。,新產品的採用與擴散,採用過程(Adoptionprocess)：,新產品正式上市後，期望被消費者及市場接受並採用。,1、知曉(Awareness)：,消費者的採用過程：,2、興趣(Interest)：,消費者開始知道有新產品的存在。,3、評估(Evaluation)：,4、試用(Trial)：,消費者開始對新產品有興趣。,消費者蒐集新產品資訊，並開始分析整理決定是否考慮是否嘗試新產品。,消費者索取或少量購買新產品。,5、採用(Adoption)：,消費者決定購買與使用新產品。,新產品的採用與擴散,採用者(Adopter/Users)：,採用者對新產品的積極性：,1、創新者(Innovator)：,2、早期採用者(Earlyadopter)：,勇於接受新產品，主動積極的特質。,3、早期大眾(Earlymajority)：,4、晚期大眾(Latemajority)：,對新產品的接納度高，採用態度比創新者更小心。,對新產品資訊特性特別留意，並詢問有使用經驗人的意見。,很多人先採用後，我才會考慮。,5、落後者(Laggard)：,後知後覺的消費者，態度保守不輕易接受新觀念及新產品。,擴散產品口碑,廣大的採用群,新產品的採用與擴散,創新擴散(Diffusionofinnovation)：,創新者,早期採用者,早期大眾,晚期大眾,落後者,創新擴散過程,早期採用,晚期採用,人數多,人數少,採用時間,企業的理想目標,採用時間提早,採用人數增多,新產品的採用與擴散,影響新產品的採用速度的產品因素：,相對利益：,相容性：,複雜程度：,可適用性：,易感受性：,新產品的某些屬性會比現有品優良。,手機、錄音筆、電動腳踏車等。,新產品符合消費者的習慣、價值觀、文化。,跑車適合於歐美大陸、大型傢俱不適合日本及香港等。,如果可以給消費者先適用，採用速度較快。,如大賣場的食品試吃、電視購物的十天鑑賞期等。,學習及了解新產品功能操作需要一段長時間。,如新型多功能電器遙控器、教育水準差異等。,消費者使用後可以很輕易表達用後感覺。,如使用白蘭洗衣粉後的驚訝感、清涼飲料的感受等。,產品生命週期,產品生命週期(Productlifecycle,PLC)：產品有如人類的一生有開始也有結束，不可能永遠青春永駐長生不老。因此產品必須在不同的階段就要有不同的行銷策略來保持產品的青春活力，以延緩老化衰退現象提早來臨。,早期的進出口貿易公司都會以電傳打字機(Telex)與國外聯繫，後來演進到傳真機(Fax)提高了一些工作效率。又因網際網路的發展文件透過電子郵件的方式傳遞，成了簡單又即時的聯絡工具。近來又配合影音即時通的MSN及Skype更有效的作即時有效又經濟的面對面溝通。,思考一下!傳真機或是電信公司這些產品的光景依舊嗎?,產品生命週期,產品生命週期(Productlifecycle,PLC)：,產品發展期,導入期,成長期,成熟期,衰退期,+,銷售額及利潤,時間,0,_,銷售量,利潤,企業理想目標,縮短,縮短,延長,延長,延後,增加,提升,A=45,B45,A,B,產品生命週期,產品生命週期(Productlifecycle,PLC)：,導入期(Introductionstage)：,又可稱萌芽期或介入期，這個時期因產品剛進入市場，消費者不了解產品特性，因此需要企業主動告知。,銷售額：,利潤：,顧客特質：,競爭者：,策略/行銷重心：,產品價格：,產品策略：,低,不確定,創新採用者,很少,市場擴張/產品知曉,高,基本品質,產品生命週期,產品生命週期(Productlifecycle,PLC)：,成長期(Growthstage)：,產品令顧客滿意銷售額會直線上升，最初採用者會續購，跟進者也因風評而購買，此時利潤開始增加競爭者也加入市場。,銷售額：,利潤：,顧客特質：,競爭者：,策略/行銷重心：,產品價格：,產品策略：,快速成長,漸入佳境,多數大眾,漸漸增多,市場滲透/品牌偏好,較低(有限的降價),改良品,產品生命週期,產品生命週期(Productlifecycle,PLC)：,成長期(Growthstage)：,企業為了將成長期維持更長的局面，會採取一些策略。,1.改善產品品質，增加特色或式樣。,2.尋找新的消費者，進入另外一新的市場區隔。,3.尋找新的配銷通路。,4.建立產品知名度之廣告文案，推出一種消費者能接受的廣告內容。,5.在適當的時機降價吸引一批對價格敏感的消費者。,產品生命週期,產品生命週期(Productlifecycle,PLC)：,成熟期(Maturitystage)：,當產品銷售額開始下滑時，競爭也越來越激烈，利潤也相對降低，競爭力不足的產品會很快退出市場，需以價格導向。,銷售額：,利潤：,顧客特質：,競爭者：,策略/行銷重心：,產品價格：,產品策略：,緩慢成長,逐漸下降,多數大眾,非常多,保持市佔率/品牌忠誠度,低(降價及促銷),差異化,產品生命週期,產品生命週期(Productlifecycle,PLC)：,成熟期(Maturitystage)：,當大部份的消費者都接受或使用過該產品，必須繼續確保該產品的地位與利潤，因而規劃出反擊策略，因應嚴重的競爭。,1、修正市場：,(1).找尋新的使用者及區隔市場。,反擊策略：,黑松韋恩咖啡強調大夜班與周公，說明產品能提神。,(2).增加現有消費者的產品使用量。,飛柔洗髮精使用說明上註明使用量，改變使用習慣。,(3).品牌重新定位。,旺旺仙貝由兒童食品轉為拜拜用品，初一十五不能少,產品生命週期,產品生命週期(Productlifecycle,PLC)：,成熟期(Maturitystage)：,2、修正產品：,(1).產品改良策略：,反擊策略：,7-11增加代收、年菜、相片沖印、ATM等創新服務。,(2).特色改良策略：,三星可旋轉外螢幕手機P408，LG貓眼機G7030。,(3).樣式改良策略：,LG奈米電漿冷氣及金屬鏡面外殼的冷氣冰箱等。,3、修正行銷策略：,(1).富邦銀行白金卡免年費，鎖定優質客戶升等。,(2).中國信託白金卡免費機場停車，使用貴賓室。,產品生命週期,產品生命週期(Productlifecycle,PLC)：,衰退期(Declinestage)：,此階段競爭進入白熱化，已經無利可圖，此時除了強勢品牌仍有些獲利之外，其他弱勢產品也是該退出市場壽終正寢了。,銷售額：,利潤：,顧客特質：,競爭者：,策略/行銷重心：,產品價格：,產品策略：,明顯下降,低或無,落後採用者,逐漸變少,生產力/選擇性推廣,最低,合理化,產品生命週期,產品生命週期(Productlifecycle,PLC)：,衰退期(Declinestage)：,企業對衰退期產品所付出的生產、製造、管銷成本外，還包括一些隱藏的成本支出，如管理者的時間及精力，甚至影響到企業形象等，因此也要有一對應策略。,1.維持現狀(Maintain)：,2.竭澤而漁(Harvest)：,3.狀士斷腕(Drop)：,降低各項成本作最後一搏，以期能暫時提高銷售額。,將產品銷售給其他公司或加以清算，讓產品在市場中消失。,想辦法將產品繼續留在市場上，直到其他競爭者離開市場。(1992March),產品生命週期,產品生命週期(Productlifecycle,PLC)：,銷售額：,利潤：,顧客特質：,競爭者：,策略重心：,產品價格：,產品策略：,行銷重心：,成長期,導入期,成熟期,衰退期,明顯下降,低或無,落後採用者,逐漸變少,重視生產力,最低,合理化,選擇性推廣,緩慢成長,逐漸下降,多數大眾,非常多,保持市佔率,低(降價及促銷),差異化,品牌忠誠度,快速成長,漸入佳境,多數大眾,漸漸增多,市場滲透,較低(有限降價),改良品,品牌偏好,低,不確定,創新採用者,很少,市場擴張,高,基本品質,產品知曉,產品生命週期,產品生命週期(Productlifecycle,PLC)：,PLC適用於三種產品觀念：,1.產品種類(Productclass)：,2.產品形式(Productform)：,3.產品品牌(Productbrand)：,電腦、飲料等種類。,手提電腦、家用電腦、紅茶、烏龍茶飲料等形式。,華碩電腦、IBM電腦、開喜飲料、金車飲料等品牌。,PLC相當長,PLC比較短,產品生命週期,BCG理論(BostonConsultantGroup)：,BCG事業組群管理計畫矩陣，業界市場佔有率及相對市場成長率的矩陣圖，作一分析評估，便可輕易地了解何種資源或產品是最有利潤？何種產品是未來的主力？或是何種產品應該加以改進或是放棄市場等問題。,BCG事業組群管理計畫矩陣，可以搭配事業體各單位的利潤中心資料作分析，會對各項產品有更深入的分析結果。,產品生命週期,BCG理論(BostonConsultantGroup)：,明日之星(Superstar)：,搖錢母牛(Cashcow)：,問題兒童(Children)：,喪家之犬(Dog)：,以高成長及高佔有率為主的策略性產品為主導要投入相對的人力、財力，並強化行銷力量。,屬於高佔有率但低成長率的區域，是依靠盈餘資助成長的利潤，並維持市場地位。需要一個量大且穩定的恆常性產品為主，獲利不是很好,為高成長率但市場佔有率低的區域，亦可稱為成長產品區。,是在相對市場佔有率及業界成長率均不被看好的產品地帶，屬於衰退的商品，應檢討得失的結果，做撤退的策略。,產品生命週期,BCG理論(BostonConsultantGroup)：,案例：某公司經營照相及印刷設備及材料(1),產品名稱,佔有率,成長率,毛利率,沖印設備,高中(4),低(1),低(1),攝影軟片,中(3),無(0),低(1),沖洗相紙,中(3),低(1),低(1),傳統相機,中(3),無(0),中(1),數位相機,中(3),低(1),中低(2),製版軟片,低(1),無(0),低(1),印刷版材,中低(2),低(1),低(1),數位版材,中低(2),高(5),中(3),數位出版機,低(1),中(3),高中(4),軟片輸出機,高(5),低(1),中低(2),輸出軟片,中高(4),中低(2),中低(2),6,4,5,4,6,2,4,10,8,8,8,分數(1),31(2.81),15(1.36),19(1.72),66(1),產品生命週期,BCG理論(BostonConsultantGroup)：,案例：某公司經營照相及印刷設備及材料(2),產品名稱,佔有率,成長率,毛利率,生化科技,中低(2),高(5),中高(4),環保產品,低(1),高(5),中(3),印刷檢測,中(3),高(5),中高(4),醫療器材,低(1),高(5),中(1),工業軟片,中低(2),中低(2),中高(4),影音耗材,中低(2),中(3),低(1),11,9,12,7,8,6,分數(2),31(2.81),15(1.36),19(1.72),66(1),11(1.83),25(4.16),17(2.83),53(2),42(2.47),40(2.35),36(2.12),119,產品生命週期,BCG理論：,成長率,佔有率,高,高,低,低,明日之星,搖錢母牛,問題兒童,喪家之犬,生化科技,環保產品,印刷檢測,醫療器材,工業軟片,影音耗材,輸出軟片,軟片輸出機,數位出版機,數位版材,印刷版材,製版軟片,數位相機,傳統相機,沖洗相紙,攝影軟片,沖印設備,?,?,?,?,?,酷產品,什麼才是真正的酷（Cool）產品？,蘋果的iPod？,微軟的Xbox？,還是那個介面簡單純粹的Google搜索引擎？,法國設計室TimThom設計室、聯想電腦(IBM)、Motorola、SonyEricsson、Benq、TCL（TodayChinaLion）等企業主管產品設計和創新的高階主管們交流討論認為：,就如何定義一個