市场营销复习广东金融学院

第1章市场与市场营销,第篇,学习目的理解市场的含义理解市场营销的含义比较五种主要的市场经营观念,第1章市场与市场营销,学习内容1.1企业与市场1.2市场营销及其作用1.3市场经营观,第篇,1.1企业与市场,一、市场的概念p101.市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。2.市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。3.市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。4.市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。如图：,第篇,Back,现代交换经济中的流程结构,从上述几种含义中，可以看出：,市场的形成必须具备的条件：卖方、商品、买方（购买欲望、购买力）市场的基本内容是商品供求和商品买卖。也就是市场的基本关系是商品供求关系，市场的基本活动是商品交换（买卖）活动。,市场营销学研究的市场：即企业一切现实的和潜在的顾客组成的全体。P11,市场的类型,根据购买者的身份，划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。根据产品或者服务的具体用途，划分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等等。,1.1企业与市场,二、市场的基本模式（从竞争态势看）P13-14。1.独家垄断市场（完全（卖方）垄断市场）一个行业只有一家企业或一种产品只有一个销售者或生产者。2.寡头垄断市场指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。3.垄断性竞争市场指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。4.完全竞争市场（竞争最极端最纯粹的市场）指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。,第篇,1.2市场营销及其作用,一、市场营销的含义市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。AMA市场营销是创造与传递生活标准给社会。麦克唐拉市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。佚名我们和竞争对手争夺顾客的芳心！,第篇,p15市场营销的含义,在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。,图解示例：市场营销,鲜花、合理定价、资讯、销售据点,金钱、忠诚、良好口碑,需求/目标创造利润、永续经营,需求/目标布置家居、探亲访友,花坊消费者,市场营销的活动：生产前生产流通领域消费售后。,产前生产流通领域消费售后市场调研产品计划产品定价售后服务市场预测产品设计产品促销信息追踪市场细分产品生产产品渠道选择市场产品配送市场定位,1.2市场营销及其作用,二、市场营销的功能1.交换功能交换功能包括购买和销售两个方面。购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买等决策;销售的功能还包括寻找市场、促销、售后服务等决策。2.物流功能物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移，储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。3.便利功能便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。4.示向功能示向功能是指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竟争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。,第篇,1.2市场营销及其作用,三、市场营销的作用市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。,第篇,1.3市场经营观,一、五种经营观生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念,第篇,市场营销观念演进的过程及内容,社会营销观念考虑的三方面要素,社会（福利）顾客（满足需求）公司（获取利润）,社会营销观念,上述五种市场经营观可以归为两大类:一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念;一类是现代经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。,下面哪些属于经营观的表述？1、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”2、“热爱顾客而非产品”。3、“好产品自然有人要。”,1.3市场经营观,二、比较与分析传统经营观：观念的出发点是产品，是以卖方(企业)的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念;现代经营观：观念的出发点是消费需求，是以买方(顾客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场导向”的经营观念。,第篇,第2章市场营销环境,第篇,学习目的了解企业营销环境的含义了解宏观环境与微观环境的不同熟悉各种具体营销环境。体育产业、葡萄酒行业、家电或某企业（可口可乐、麦当劳）的市场营销环境分析或我国的市场营销环境分析,第2章市场营销环境,学习内容2.1企业营销与营销环境2.2人口环境2.3经济环境2.4政治与法律环境2.5文化、自然和技术环境2.6企业营销的微观环境,2.1企业营销与营销环境,一、微观营销环境与宏观营销环境营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。案例：欧莱雅集团按对企业营销活动影响因素的范围分：企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。,微观营销环境由企业的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成（见图21）。,微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境，或作业环境。,宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境（见图22）。,宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，也称为间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。市场营销环境构成图,二、企业与营销环境的关系,按营销环境对企业营销活动的影响，可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和。企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，避害趋利，争取比竞争者利用同一市场机会获得较大的成效。,企业营销活动往往要与其所处的营销环境相适应。“适者生存”被适应主动适应（案例：中美史克制药：康泰克）企业营销活动也可以影响或改变营销环境。假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须改变法律，从而改变营销环境，才能实现企业的目标。,1、转化：试图扭转不利因素。比如试图期望法律允许公共环境吸烟的权利。2、缓解：设立独立吸烟区域。无害烟叶。3、转移：多角化经营，转移到其他行业。,2.2人口环境2.3经济环境2.4政治与法律环境2.5文化、自然和技术环境2.6企业营销的微观环境,2.2人口环境,一、人口规模及增长速度二、人口的地理分布三、人口构成四、家庭状况,一、人口规模及增长速度市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。中国印度,二、人口的地理分布,市场消费需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小;另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。,三、人口构成,包括人口的自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。性别、年龄、民族、职业、教育程度等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成具有差异性的消费者群。,四、家庭状况,随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化，即家庭单位增加，家庭人口减少，是一个必然趋势。这种变化趋势显然会给不少行业带来新的营销机会。？,2.3经济环境,一、社会购买力二、消费者收入与支出,一、社会购买力社会购买力是一系列经济因素的函数：人均收入水平市场供求状况通货膨胀和通货紧缩储蓄、消费者信贷和投资,二、消费者收入与支出,关键词语：1、消费者收入2、个人可支配收入3、可任意支配收入,1、消费者收入，指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成最终消费品购买力，是社会购买力的重要组成部分。对企业营销来说，消费者收入需区别为个人可支配收入和可任意支配收入。,2、个人可支配收入，指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。3、可任意支配收入，指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的，因而是影响消费支出模式的最活跃的因素。,2.4政治与法律环境,政治与法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。政治与经济体制商业立法政府政策公共利益集团,2.5文化、自然和技术环境,自然环境主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。技术环境新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。电视与电影文化环境文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。,2.6企业营销的微观环境,企业内部的力量各类资源的供应者各类营销中介顾客竞争者公众,一、企业内部的力量（可控因素）,企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。研究与开发、生产、采购、销售、配送、市场、广告、服务财务、人事、行政等。营销组合：产品价格促销渠道,二、各类资源的供应者,供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。,三、各类营销中介,营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利于营销服务的机构。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。,四、顾客,顾客即目标市场、购买者或用户，包括个人消费者、企业、转卖者、政府和国际市场购买者。,五、竞争者,竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。从产品替代的角度，（1）愿望竞争者：是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。（2）一般竞争者：是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。（3）产品形式竞争者：是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。（4）品牌竞争者：是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。,欲望竞争一般竞争形式竞争品牌竞争,旅游购物看电影,观光旅游度假旅游,桂林游海南游越南游,中旅国旅青旅,六、公众,公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。（1）融资公众。如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。（2）媒介公众。是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介。（3）政府公众。（4）社团公众。（5）社区公众。（6）一般公众。（7）内部公众。是指企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工。,第3章消费者市场,学习内容3.1市场分类3.2消费者市场的购买行为特点3.3消费者市场的购买对象3.4影响消费者购买的主要因素3.5消费者的购买决策过程,3.1市场分类,根据购买者划分：个人消费者市场组织市场,一、组织市场组织市场由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。由工厂、零售商、政府单位等机构组成为了加工、营利或组织营运,二、个人消费者市场个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。由个人或家庭组成为了个人或家庭消费，无营利动机与组织市场比较，消费者市场的购买行为还有哪些特点？p48,3.2消费者市场的购买行为特点,消费者购买行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行购买的行为。消费者市场的购买行为特点：购买具有多样性。购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。大学生购买行为的分析,依据人们购买、消费的习惯分类：日用品日用品，又称易耗品或便利品，比如香烟、肥皂、报纸、食盐等等。是消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，购买时不需做太多选择的商品。选购品消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。比如服装、家具、家用电器等等。一般经久耐用，购买频率低、价格较高。特殊品消费者对其有特殊偏好的商品，在购买时不计较其价格和购买地点的方便与否。如轿车、专业摄影器材等等。,3.3消费者市场的购买对象,依据产品的有形与否分类：可分为有形产品（物品）；无形产品（服务）。依据产品耐用性分类：可分为耐用品；非耐用品。思考：不同购买对象的购买行为其营销策略也不同。,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考团体家庭角色地位,个人因素年龄性别职业教育生活方式,心理因素动机反应学习态度信念,购买者,外部因素,内部因素,3.4影响消费者购买的主要因素,一、社会文化因素,文化和亚文化群社会阶层相关群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。家庭,文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？亚文化(次文化subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、驴友,社会阶层（Socialclass）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等。,上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者中上层：企业高级主管、专业人士中下层：中高級蓝领、基层白领下下层：无业游民,相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或间接影响的所有群体。,参照群体对消费者的影响途径,提供资讯：这家公司的手工还不错。提出规范、形成压力：这家公司过去帮过我们。提供比较基础：教授、医生都买这个。,家庭(family)开启我们的社会化过程(socializationprocess)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。,4种家庭类型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型,年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济状况生活方式个性和自我形象,二、个人因素：,包括：1、动机2、感觉和知觉3、学习4、信念和态度,三、心理因素,1、动机,动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。马斯洛的需要层次理论,马斯洛需要层次论（Maslowshierarchyofneeds）,在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。,生理需求（吃饱、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社会需求（被他人接纳）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我实现需求（实现梦想）,食物、饮料和普通衣物,存款、买基金、保险、安全帽,买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅,豪华汽车、信用卡、大哥大,公益活动、探险,购买动机,本能需要,情感需要,理智需要,利益需要,本能动机,心理动机,2、感觉和知觉,感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。营销的关键在于刺激。,了解感知相关知识，对营销的意义？培养营销人员的感知：能够从客人的一个眼神，一个细微的手势和动作之中感知到相关的内容。,3、学习,透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。知识营销知识营销，就是指企业在营销过程中，注入知识含量，帮助消费者增加商品知识和提高消费素质，从而达到推介商品的目的。,4、信念和态度,信念，是人们对某种事物所持的看法。态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。例：若汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。,体验营销,是指企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间的营销方式。看(See)听(Hear)使用(Use)参与(Participate),李小姐的超级省钱买衣法,在现实生活中，经常会看到这样的场景：有的消费者购买东西，认准某个品牌的商品，不多询问，付了钱就走；有的消费者要反复询问，反复挑选，比较再三才购买；还有的人犹豫再三最后放弃购买。一、购买行为的类型二、购买决策的内容三、购买决策的过程,3.5消费者的购买决策过程,一、购买行为的类型,消费者购买行为划分的依据：消费者卷入购买的程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度。购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高；会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买礼物给女友）购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低；会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）所购商品不同品牌之间的差别程度,思考：不同类型消费者的购买行为的特点？如何营销？,1、习惯型购买行为（卷入低、品牌差异小）,这种购买行为的特点？如何营销？价格低廉、经常被购买，购买行为最简单。便利品價格優惠、展銷、示範、贈送、有獎銷售等运用强制性的被动式的促销。广告。,2、多变型购买行为（卷入低、品牌差异大）,这种购买行为的特点？如何营销？产品品牌差异明显，消费寻求多样化洗发水对产品要不断地推陈出新；副牌推出。采用销售促进和占据有利货架位置,3、和谐型购买行为（卷入高、品牌差异小）,这种购买行为的特点？如何营销？不經常購買、單價高、購買風險大，需要花費大量時間和精力去選購，購後又容易出現不滿意等失衡心理狀態家用電器价格、名牌购买时间、地点的便利性。人员推销,4、复杂购买行为（卷入高、品牌差异大）,不常买的、價格昂貴、功能複雜，需要慎重選擇，有风险的而且又非常有意义的产品珠宝、住房专家营销（人员推销）品牌营销,按消费者的性格特点分类,1、习惯型2、经济型3、知识型4、冲动型5、不定型,二、消费者购买决策的内容（问题的解决）：,谁参与了购买过程？,他们怎样购买所需商品？,他们为什么购买这些产品？,他们什么时候购买该商品？,他们在什么地方购买该商品？,他们购买了什么？,营销学家归纳出以下六个问题：,谁来购买（Who）购买者（Occupants）购买什么（What）购买对象（Objects）为何购买（Why）购买目的（Objectives）怎样购买（How）购买方式（Operations）何时购买（When）购买时间（Occasions）何地购买（Where）购买地点（Outlets）,三、购买决策过程（问题解决的过程）,确认需要收集信息评估选择决定购买购买后行为,1、问题确认,实际情況比不上理想或预期情况以上落差來自內在与外在刺激內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新电脑、电视广告,此阶段的营销实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况引发对现状不满：例：你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。你的电脑开机速度太慢，应该安装。提出理想状况例：广告中开豪华汽车的气派,2、信息收集过程,信息收集来源,经验来源,不购买,不选择,不考虑,不知晓,此阶段的营销实践意义：缩小购买行为的范围,ABCDEFG,ACDFG,ACF,AC,C,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,购物两情景,你会如何选择？,外出旅行,3、方案评价,方案评价受到以下几点影响：产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。,方案评价的实践意义,营销人员应该了解：不同的消费群有不同的评价重点；针对不同消费群，如何营销？独立型消费者依赖型消费者,4、决定购买（购买意愿）,营销的重要机会。方案评价之后产生的购买意愿不一定能转换成实际购买！不可预期与控制的因素（如：现场缺货）他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑）,5、消费者买后行为,买后行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,重复购买购后产生认知失调,购后产生认知失调,怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力。会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。,为了减低消费者的认知失调，营销员应该：快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线）快速解答消费者疑惑加强售后服务,第4章产业市场,第篇,学习目的：了解产业市场的特点了解产业市场的购买对象理解产业市场的用户购买行为,学习内容4.1产业市场的范围与特点4.2产业市场的购买对象4.3产业市场的用户购买行为,4.1产业市场的范围与特点,组织市场由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。,一、产业市场的范围,生产者市场即产业市场，主要由各种营利性的制造业、建筑业、运输业、房地产业、金融业、农业及服务业等买主构成。,二、产业市场的特点：p68,1、购买者数量少：据第二次全国基本单位普查结果，到2001年末，我国共有法人单位510.7万个。其中，企业法人302.6万个。例如美国固特异轮胎公司的订单主要来自通用、福特、克莱斯勒三大汽车制造商，但当固特异公司出售更新的轮胎给消费者时，它就要面对全美1.71亿汽车用户组成的巨大市场了。,2、购买量大3、用户地理位置集中4、需求特点：派生需求（产业市场是非最终用户市场）需求缺乏弹性：需求波动性大：（加速原理）,4.2产业市场的购买对象p71,产业市场的购买对象：生产设备轻型（或附属）设备零部件加工过的材料原材料消耗品服务,问题：不同产品如何进行营销？某生产线设备零部件消耗品,以生产设施的半导体生产线为例：,这类产品对生产运营影响重大，而且往往价值昂贵。营销注重直接销售渠道、有力的人员推销。还有符合顾客要求的优质产品（有效的工程设计或产品设计、高投资回报率的产品）和专门为顾客提供的支持服务。,以零部件为例：,标准化零部件：产品间差异很小，影响购买的关键因素是价格和产品的可靠性。营销注重竞争性价格、可靠的产品。非标准化（定制）零部件：影响购买的关键因素是定制。定制营销,以墨盒、纸张等消耗品为例：,这类产品具有高度相似性，产品间差异很少，价格为主要影响因素。同时为易耗品，快捷便利的送货服务也是重要影响因素。营销注重竞争性价格、便捷的送货和服务支持。,4.3产业市场的用户购买行为,购买决策的类型谁参与购买决策影响产业市场购买决策的因素购买决策过程购买形式产业市场的购买行为更理性、更专业、参与人员更多，购买更复杂。,一、购买决策的类型：,直接重购用户按过去的订货目录重新订购。修正重购购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商。新购买第一次购买某种产品或服务。,二、谁参与购买决策,组织购买中心构成管理层生产部门研发部门工程部门营销部门采购部门,购买决策参与者分别扮演不同角色：,控制者Gatekeepers,发起者Initiators,采购者Buyers,影响者Influencers,决策者Deciders,使用者Users,批准者Approvers,三、影响产业用户购买的主要因素,四、产业用户购买决策过程,购买决策过程：提出需要确定所需产品特性及需要量拟定规格要求查找可能的供应商征求报价选择供应商正式发出订单实际购进，验收入库购后评价,五、产业市场的购买形式：,直接购买互惠购买租赁招投标采购,第7章市场细分、目标市场选择与市场定位,学习目的：理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系（STP营销）掌握消费者市场和产业市场的细分依据掌握目标市场选择策略掌握市场定位策略,第篇,第7章市场细分、目标市场选择与市场定位,学习内容7.1市场细分7.2目标市场选择7.3市场定位,市场细分不是终点，而是开始。STP营销,STP营销三步骤（三者关系）,S市场细分T目标市场拟定P市场定位segmentationtargetingpositioning,1，确定细分变量2，描述细分市场的轮廓,3，评估每个细分的吸引力4，选择目标细分市场,5，确定可能的定位观念6,选择发展传播定位观念,7.1市场细分,市场细分的概念市场细分的作用消费者市场的细分依据产业市场的细分依据有效的市场细分,7.1市场细分,一、市场细分的概念从需求状况角度可把社会产品的市场分为同质化市场和异质化市场两大类。市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群（买主群）的市场分类过程。P121,每个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。中国消费者的五种面貌,二、消费者市场的细分依据p124,（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分（五）受益细分,（一）地理细分,指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之所以可行，是由于处在不同地理环境下的消费者对同一类产品往往会有不同的需要和偏好，他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反映也常常存在差别。,（二）人口细分,是按照人口统计因素来细分市场。人口细分不仅分析一个国家或地区的总人口，还要分析诸如年龄构成、性别差异、家庭结构、社会构成等人口的具体构成情况。,（三）心理细分,是按照消费者的心理特征来细分市场。消费者的消费心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求形势和销售方式的感应程度等变量。,（四）行为细分,根据消费者不同的消费行为来细分市场。根据消费者购买或使用产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、使用者对某种产品的使用率、对品牌的忠诚度、待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。,（五）受益细分,根据消费者追求的利益不同来细分市场。由于消费者各自追求的具体利益不同，可能会被某种产品具有的不同特征吸引，因而可以细分为不同的消费群,三、产业市场的细分依据,1、用户（客户）行业最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业，是产业市场细分最通用的标准。2、用户规模在产业市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非用户。用户规模也是产业市场细分的主要标准。3、用户地理位置产业用户受一个国家的资源分、地形气候分布、产业布局、历史传承等因素影响，一般在地理上会形成若干产业区域。企业可选择用户较为集中的地区作为目标市场。,四、市场细分的作用p122,有利于企业选择目标市场，集中人力、物力投入目标市场有利于发现市场营销机会，开拓新市场。有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡。4、有利于企业有效地拓展新市场，扩大市场占有率，提高经济效益。,需要注意：细分或许是天使或许是魔鬼,不是任何市场都有必要将其细分成若干个子市场。不是每一个细分出来的市场都是有效的细分市场，都是可以给企业带来丰厚利润的潜在市场。,五、有效的市场细分,（一）应遵循的基本原则：可衡量性细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的殷实性经过细分后加以选择的目标市场的需求足量性。可进入性细分的市场是企业的市场营销活动能够到达的市场反应差异性细分出来的各个子市场，对企业市场营销组合中任何变量的变动都能灵敏地做出差异性的反应。,（二）有效的市场细分的程序,选定一种产品或市场范围作为切入点；选择市场细分的形式；在选定的细分形式中挑选具体的细分变量作为分析单位；调查设计并组织调查。,7.2目标市场选择,评价细分市场确定目标市场的方式企业涵盖市场的模式目标市场选择策略影响目标市场策略选择的因素,一、评价细分市场：,细分市场的规模及成长潜力细分市场的吸引力企业的市场营销战略目标和资源,二、确定目标市场的方式:,先进行市场细分，然后选择一个或多个细分市场即子市场作为目标市场不进行市场细分，而以产品的整体市场作为目标市场,三、企业涵盖市场的模式,产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化完全市场覆盖,产品市场集中化有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场,产品,市场,1、产品市场集中化是最简单的模式，指企业的目标市场无论从市场还是从产品角度，都是集中于一个细分市场，便于企业进行集中营销。2、产品专业化指企业集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。3、市场专业化指企业专门向同一顾客群体供应性能有所区别或不同的产品和服务。,4、选择性专业化指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，分别为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。5、完全市场覆盖指企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。,四、目标市场选择策略,1、无差异营销2、差异化营销3、集中营销,1、无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,2、差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。,3、集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。,无差异性营销战略,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,差异性营销战略,最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。适合实力强的企业,集中性营销战略,专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,五、影响目标市场策略选择的因素,企业实力产品同质程度产品生命周期市场差异程度目标市场上竞争对手的策略,7.3市场定位,一、市场定位的概念与程序（一）市场定位的概念市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位，针对顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品形象的活动过程。,定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,市场定位的内容,1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/-2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度（CI）3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4、消费者定位：确定企业的目标顾客群（目标市场定位）,产品定位,产品定位可分为：对现有产品的再定位（重新定位）对潜在产品的预定位,（二）市场定位的程序,了解目标市场顾客群的需求分析竞争对手产品的竞争优势和市场定位明确企业自身潜在的竞争优势和相对竞争优势（明确优势：价格、偏好竞争优势）综合评析消费需求、竞争对手和自身竞争优势，确定市场定位（选择优势）制定配套的市场营销组合，宣传其产品的市场定位（显示优势）,二、几种市场定位策略（优势选择方式）,迎头定位避强定位重新定位创新定位,市场定位的形式,(1)产品差别化战略.即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.(2)服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.(3)人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.(4)形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.,第8章市场营销组合决策,学习目的掌握市场营销组合的内容了解市场营销组合的理论意义理解战略与战术的结合,第8章市场营销组合决策,学习内容8.1市场营销组合的内容8.2市场营销组合的理论意义8.3市场营销组合的实践要点,8.1市场营销组合的内容,市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营日标，并取得最佳的经济效益。,营销学家们曾对规模不同、行业各异的企业面对的问题逐一分析，概括出四类基本变量，形成四个策略子系统，即产品、价格、渠道和促销，并把这四个重要组成部分称为“4Ps”。（杰罗姆麦卡锡）,市场营销组合的四个基本策略：,1.产品策略（Product）：产品策略是指做出与产品有关的计划和决策。2.渠道策略（Place）：渠道策略是指生产企业如何选择产品从制造商向消费者转移的途径。,3.促销策略（Promotion）：促销策略是指企业通过各种销售促进方式或手段并借助各种沟通渠道把企业的相关信息传递给日标市场，使相关信息发挥告知、竟争、促进销售等作用的决策。4.价格策略（Price）：定价目标、价格策略、定价方法等。华为营销,各种营销策略均可看做一个可调整的子系统或变量。,需要注意：,(1)市场营销组合决策是一项系统工程，是产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略的有机组合。(2)由于行业不同、产品不同和市场不同，其市场营销组合存在较大差别。(3)市场营销组合具有一定的时效性。,8.2市场营销组合的理论意义,市场营销组合起到了提供系统管理的“工具”和简化决策程序的双重作用。,企业各个部门都从各自的职能出发提出经营日标和工作安排:生产部门希望提高产量;采购部门期望降低原材料的成本;销售部门想实现最高销售量的指标;财务部门考虑资金回收和账日平衡。这些不同部门或多或少地都与顾客发生着联系，但又各自为政，极易抵消营销效率，使企业不能最大限度地开发和满足目标市场需求。市场营销部门承担起了协调各部门的任务，市场营销组合为企业战略计划和工作安排的核心。,目标市场的特点市场营销战略市场营销环境企业资源状况市场营销预算市场营销战略与战术的结合营销组合新概念,8.3市场营销组合的实践要点,第9章产品决策,学习目的了解产品整体概念以及认识该概念的意义所在。了解产品组合的含义及其宽度、长度、深度、关联度等。掌握产品组合策略。了解产品生命周期的含义，掌握判断产品生命周期的基本方法。认识产品生命周期理论对企业营销的意义。,第9章产品决策,学习内容9.1产品整体概念9.2产品组合9.3产品生命周期原理,产品是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。产品实体服务（横向看）,9.1产品整体概念,产品是一个整体概念，由三个基本层次组成：（纵向看）核心产品形式产品延伸产品,产品整体概念,基本效用,品牌,运送,质量,价格,包装,保证,维修,付款方式,核心部分,形式部分,延伸部分,1、核心产品：是产品整体概念中最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。2、形式产品：指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。3、延伸产品：指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，是产品的延伸或附加，能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。思考题：同类产品其基本需求或利益是否相似？它们如何进行营销？市场竞争焦点在哪个层次？,产品整体概念对企业营销的意义：,注重形式和延伸部分的营销。“差异营销”形式部分的营销：如品牌营销、质量营销、包装营销延伸部分的营销：如超值营销注重产品的整体效能。“系统营销”,产品组合的有关概念产品组合策略产品组合的分析评价产品组合的调整,9.2产品组合,一、产品组合的有关概念1、产品组合：指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。,9.2产品组合,产品线：又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目：指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个产品。,餐饮产品,康乐产品,住宿产品,（产品线）,产品深度,单人间,标准间,豪华套间,总统套间,粤菜,鲁菜,西餐厅,保龄球,健身房,麻将室,夜总会,产品组合的宽度或广度：指一企业所拥有的产品线的数量。产品组合的长度：指企业各条产品线所包含的产品项目总数。产品组合的深度：指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。产品组合的关联度：指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。,2、产品组合的方式：,根据企业经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对产品组合的长度、宽度、深度和关联度进行的最佳决策。拓宽产品线有利于充分发挥旅游经营者的资源潜力，开拓新的市场。加深产品线，可适应更多层次的特殊需要，实现市场渗透。加强产品线之间的关联性，可以增强资源利用效率。,二、产品组合策略,全面化组合市场专门化组合产品专门化组合有限产品组合特殊专业性产品组合单一产品组合,一、产品生命周期的概念产品生命周期（productlifecircle，简称PLC），指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。这一过程可用一条曲线来表示，称为产品生命周期曲线（图101）。,9.3产品生命周期原理,产品生命周期一般划分为四个阶段：,投入期,成长期,成熟期,衰退期,不同产品生命周期不同：,时间,产品生命周期与产品使用寿命截然不同。,产品生命周期指产品的市场寿命。是从产品的市场销售额和利润额的变化进行分析判断，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，它受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客喜好等多方面因素的影响。产品使用寿命指产品实体的消耗磨损。是具体的、有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、维护保养以及自然力作用的影响。,曲线判断法先做产品销售量和利润随时间变化的曲线，将其与典型产品市场生命曲线比较，判断该产品市场生命周期阶段。类比判断法参照类似产品的市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。经验判断法（家庭普及率推断法）根据经验数据，引入期产品普及率小于5%，成长期5%50%，成熟期50%90%，衰退期90%以上。销售增长率判断法-小于1；大于10；110；小于0。比率增长判断法,判断产品生命周期的方法,在产品生命周期的不同阶段，企业产品的销售额、成本水平、利润水平及价格呈现为不同的变化趋向（图102），具有不同的特点，这些变化特点是企业制定营销策略的基石。,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略,引入期是新产品首次正式上市后的最初销售时期。1、引入期特点：消费者不了解产品，产品销量小，单位产品成本高；尚未建立最理想的营销渠道和高效率的分配模式;价格决策难以确立，可能限制了购买，也可能难以收回成本;广告费用和其他营销费用开支较大;产品技术、性能不够完善;利润较小，甚至为负利润,（一）引入期的特点与营销对策,2、引入期的营销对策产品策略：定位促销策略：高调、低调（介绍产品）价格策略：高价、低价渠道策略：销售渠道的建立,以价格和促销作为重要策略，有四种组合方式：,：迅速掠取策略：迅速渗透策略：缓慢掠取策略：缓慢渗透策略垄断产品适用哪种策略？需求价格弹性高的产品适用哪种策略？,促销,低,高,价格,高,低,（1）快速掠取策略又称双高策略，是企业以高价格和高促销费用推出新产品。适用条件：市场需求潜力大，目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿为此支付高价，并且产品的质量和性能优于同类产品或某些方面有新奇之处。,（2）缓慢掠取策略又称选择渗透策略，是企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品，可使企业获得更多利润。适用条件：目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客接受。,（3）快速渗透策略又称密集式渗透策略，即以高促销费用和低价格的组合向市场推出新产品，它能带给企业最快的市场渗透速度和最高的市场占有率适用条件：产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。,（4）缓慢渗透策略又称双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。该策略使产品能够比较容易地渗入市场，打开销路，在取得规模经济效益的同时树立起“物美价廉”的良好印象。适用条件：市场容量大，产品适用面广；顾客对该产品很了解，但对价格敏感，需求价格弹性高；潜在竞争激烈。,1、成长期的特点顾客对产品较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，具备大批量生产能力使生产成本降低，利润大幅增加，大批竞争者加入，市场竞争加剧。2、成长期的营销对策产品策略：质量促销策略：创立名牌价格策略：合理的、有竞争力的价格渠道策略：选择性渠道,（二）成长期的特点与营销对策,1、成熟期的特点该时期在产品生命周期中持续时间最长，销量达到顶峰，即使有增长但增速缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售增长率甚至下降；生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业生产能力出现过剩，市场竞争激烈。,（三）成熟期的特点与营销对策,2、成熟期的营销对策（1）市场改良策略（2）产品改良策略（3）营销组合改良产品策略：改进现有产品、产品差异化促销策略：各种促销手段价格策略：灵活、多种定价策略和技巧渠道策略：专营性渠道,1、衰退期的特点产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；价格竞争是主要手段，努力降价回收资金；一些企业退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产