旅游市场营销第七章

第七章旅游促销策略,旅游促销组合策略旅游广告旅游营业推广旅游公共关系旅游人员推销,导入案例：,澳大利亚招聘大堡礁“护岛人”求职者挤爆网站,昆士兰旅游局为宣传大堡礁岛屿，不久前面向全世界招聘大堡礁“护岛人”职位，称这是“世界上最理想的工作”。旅游局介绍，看护员将自7月1日起驻大堡礁哈密尔顿岛6个月，薪水共计15万澳元（约合106万美元）。这份工作职责轻松，包括喂鱼、照看鲸以及航空邮递等。另外，旅游局向“护岛人”提供免费海景房住宿、所在国与澳大利亚间往返机票、岛上交通费和往来大堡礁岛屿间交通费等福利。,第一节旅游促销组合策略,旅游促销的概念旅游促销的作用及效应旅游促销组合的制定影响旅游促销组合策略的因素,旅游促销的概念,旅游促销(TouristPromotion):即旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。旅游促销的实质是旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通过程。,老太太买李子的故事,1、第一家没有成交2、第二家卖出了1斤3、第三家店不仅卖出李子还卖出猕猴桃，并让老太太成为常客,旅游促销的作用,旅游促销的作用传播信息刺激需求强化竞争优势树立良好形象,旅游促销组合策略,旅游促销组合是指旅游企业为了达到最佳的促销效果，而对各种促销方式（广告、人员推销、营业推广和公共关系）进行不同的组合和选择，根据市场的具体特点，制定出有效的促销组合策略。,s1:广告s3:营业推广s2:人员推销s4:公共关系四种因素的组合和综合应用就是促销组合,影响旅游促销组合策略的因素（1）,产品因素产品的性质、产品的生命周期,旅游产品生命周期与促销组合表,影响旅游促销组合策略的因素（2）,促销的基本策略（推式与拉式策略）推式策略是指利用推销人员与旅游中间商促销将产品推入渠道，是指旅游生产者积极将产品推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。,消费者,推式策略,消费者,拉式策略,影响旅游促销组合策略的因素（3）,市场因素促销预算因素经济前景,第二节旅游广告,旅游广告概述旅游广告的媒体旅游广告的决策与管理,旅游广告概述,旅游广告（TouristAdvertising)是指旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业为达到影响消费大众、促进本企业旅游产品销售的目的，通过媒体以公开支付费用的方式向目标市场的公众提供企业及产品相关信息的宣传形式。旅游广告的特点传播面广间接传播强烈的表现力和吸引力效果的滞后性旅游广告的作用传播信息，宣传产品树立形象，指导消费抑制竞争，促进销售,案例：农夫山泉广告,农夫山泉广告,旅游广告的媒体（1）,大众媒体的特点,旅游广告的媒体（2）,旅游广告媒体类型的选择目标顾客的媒体视听习惯旅游产品的特点营销主体自身的特点广告信息的特点成本旅游广告时机的选择,旅游广告的决策与管理（1）,旅游广告目标什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果通知性旅游广告(Informing)，主要用于旅游企业开业或者旅游新产品发布时，侧重于对旅游产品的性能、技术、用途、带给旅游者的新利益等方面的描述和宣传。说服性旅游广告(Persuading)，主要用于市场竞争激烈时，说服旅游者建立对企业和产品的偏好。提示性旅游广告(Reminding)，主要用于旅游企业具有一定的知名度、产品成熟时，加深旅游者对企业的记忆和印象，随时提醒旅游消费者保持对本旅游地或旅游企业及其产品（服务）的记忆（尤其在淡季）,不同广告目标所对应的广告表现形式,知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让,旅游广告的决策与管理（2）,旅游广告预算力所能及法，即企业根据自身的财务状况来决定广告预算的方法。销售比例法，是按照过去和本年度计划的销售额以一定的百分比来计算和决定广告开支。广告预算（计划年度销售额上年度销售额）/2广告费占份额的百分比销售单位法，以每个旅游项目或每条旅游线路来分摊广告费。广告预算上年广告费/上年推销路线数（项目）计划年推销路线数（项目）竞争对等法。是参照竞争对手的广告费来决定本企业的广告预算，以保持在广告宣传中处于平等或优势地位。目标任务法，即旅游企业确定广告目标及为实现应完成的广告工作任务，然后估算所需费用的总和作为计划广告预算数额。,旅游广告的决策与管理（3）,旅游广告设计（信息决策）就是设计所要发送给旅游者和潜在旅游者的广告信息，它是整个广告活动成功的关键之一。旅游广告信息的表达有六方面基本要求:焦点、简洁、魅力、统一、平衡、技巧旅游广告媒体决策就是选择负载广告信息的媒体。,旅游广告的决策与管理（4）,旅游广告效果评估旅游广告效果评估是指运用科学的方法来评定旅游广告发布后所产生的实际效益，包括经济效益、社会效益和心理效益的有机统一。根据广告的成本效率进行评估。用单位广告费用引起的销售额的增加量来判断费用的投入是否经济合理。单位成本效率旅游广告引起的销售额的增加量/广告费用根据旅游广告接触程度进行评估。阅读率阅读过旅游广告的人数/阅读该媒体的总人数100%视听率旅游广告节目的视听人数/视听总人数100%直接请旅游者和专家进行评分。,案例：哈尔滨冰雪节,2001年通过央视海外频道“中国报道”栏目播出广告，使得哈尔滨成为该年春节黄金周旅游的热点，7天的旅游收入达到历史最高点：3.5亿元。2002年哈尔滨国际冰雪节期间在央视投入300万元，创造了5个亿的净收入目前，哈尔滨国际冰雪节知名度已跃居世界三大冰雪节的首位。,第三节旅游营业推广销售促进,旅游营业推广的概念、作用及特点旅游营业推广的方式旅游营业推广活动的策划,旅游营业推广的概念、作用及特点,旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内，为了使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品及服务而进行的一系列短期的、鼓励性的、非连续性的、灵活的促销措施和手段。旅游营业推广的作用可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程。可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动。有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关连产品的销售。,旅游营业推广的特点在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。,旅游营业推广的方式（1）,针对旅游者的营业推广其目的在于吸引潜在旅游消费者尝试购买旅游产品和了解旅游企业，以及鼓励旅游者重复购买旅游产品。购买点展示：大多数潜在顾客对旅游产品和目的地的动画和图片展示反应热烈。赠送礼品：通过赠送有旅游企业标识的小礼品，以介绍本企业产品的名称、特点、购买方式、价格等。优惠券(降价）：当价格成为影响旅游者购买的主要因素时，优惠券（降价）是一种有效的方式。有奖销售：主要是通过特定方式，以特定奖品为诱惑，鼓励顾客积极参与、购买。直邮推广：主要是指旅游企业通过邮局直接向旅游者发送邮件，进行销售推广。,旅游营业推广的方式（2）,针对旅游中间商的营业推广其目的在于吸引旅游中间商与旅游生产企业合作或巩固旅游中间商与旅游企业的合作。销售折扣：主要是对长期合作或销售业绩较好的旅游中间商给予一定的折扣，包括批量折扣、现金折扣和季节折扣等。资金奖励：为鼓励中间商经营本企业的产品，采用资金奖励或补贴等形式，包括销售补贴、广告补贴、降价补贴等。商业展会、聚会和招待会：旅游供应商可以把商业展览当成一个论坛，向中间商介绍新产品和经过改进的现有产品，使他们对产品产生浓厚的兴趣。还可在展会期间召开聚会和招待会。熟识旅程：让参与者在轻松的氛围中亲身体验旅游产品，目的是在他们心目中留下积极而美好的印象。销售竞赛和抽奖活动,旅游营业推广的方式（3）,针对销售人员的营业推广其目的在于鼓励推销人员开拓新的市场，寻找更多的潜在顾客，提高销售业绩。销售红利推销竞赛,旅游营业推广活动的策划,确定推广规模选择推广对象决定营业推广媒介确定推广活动期限选择推广时机推广预算推广活动的控制和评估顾客调查法销售额对比法实验法,第四节旅游公共关系,旅游公共关系概述旅游公共关系方式旅游公共关系的种类旅游公共关系策划的基本方法旅游公共关系的程序,旅游公共关系概述（1）,旅游公共关系是指为了建立和维持旅游企业与公众之间的良好关系，以沟通、传播为主要手段而进行的一系列建立、维护、改善旅游企业和产品形象的活动。（三要素：主体、公众、传播）公共关系的基本特征（与其他类型的社会关系相比）以社会公众为工作对象以塑造形象为工作目标以传播沟通为工作手段为互惠互利为工作原则以真实诚恳为工作信条以注重长远为工作方针以全员公关为工作准则,旅游公共关系概述（2）,公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议,旅游公共关系概述（3）,旅游公共关系的作用塑造旅游企业形象，促进旅游产品销售激发公众对旅游企业和产品的兴趣创造有利于旅游产品销售的内外部环境协调旅游企业的营销决策沟通信息、协调关系、建立信誉、决策咨询旅游公共关系的特点（与其他旅游促销方式相比）有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；最可能赢得公众对企业的好感；影响面广、影响力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象；活动设计有难度，且组织工作量大；不能直接追求销售效果，运用限制性大。,旅游公共关系方式（1）,新闻不仅要寻找，而且要擅于创造各种新闻精彩的稿件、公关人员的营销和交际本领案例：针对一次没有伤亡的失火事件可以有正面和负面的两种宣传效果：“某某娱乐场所失火，360名客人被迫疏散”“员工平日训练有素，客人迅速脱离困境”,旅游公共关系方式（2）,公共宣传工具多种类型的出版物如，年报、旅游宣传册、邮政卡片、视听工具（VCD、DVD等）、企业内部新闻杂志等。案例：麦当劳曾经刊行一系列小册子来讨论配餐的营养以及公司对环保工作的努力与成效，借以赢得公众好感。,旅游公共关系方式（3）,节事活动如，新闻发布会、专家讨论会、有特点的出游活动（如开放、参观旅游企业）、联谊活动、博览会、辩论赛、纪念活动（如周年庆典）以及文体盛事等。案例：北京某文化旅游公司所推出的旅游产品是芦沟桥等景点的旅游服务，但是，欧美的旅游者对这一景点并不是十分熟悉，于是，这个旅游公司与故宫博物院联合起来进行展览促销，结果，给国外旅游者留下了深刻印象。,旅游公共关系方式（4）,演讲企业领导人或其他人员在销售会或产品发布会、电视台的某个专题节目中讲话，应考虑如何树立企业形象。公益活动通过资助慈善事业而赢得良好的信誉。案例：一快餐店宣布将每个月的某一天作为捐赠日，当天销售一个三明治就拿出售款的一定百分比捐给某残疾人协会。提供各种旅游服务是一种服务性公关，为公众提供热情、周到、方便、优惠的服务，以赢得好感，树立形象。案例：美国南达科塔州的某商店，在旅游季节吸引了15000甚至更多的旅游者。秘诀在于它为顾客提供的免费冰水。征询公众意见，传递信息,旅游公共关系的种类,交际型公共关系一般不借助其他传播媒介，不通过中间环节而直接进行人际交往。(直接性、灵活性、人情味）宣传型公共关系运用大众传播媒介和内部沟通方法，以信息单纯的传播为中心内容，开展宣传工作，树立良好组织形象。（影响面广、主导性强）服务型公共关系以实际行动提供各种实实在在的服务，从而获得公众的了解与好评。（利于提高美誉度）公益型公共关系以组织的名义发起或参与社会性的公益活动，在慈善、文化、体育、教育等活动中充当“热心者”的角色，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。(面广、影响力强、潜移默化作用）征询型公共关系以采集社会信息为主的公共关系模式。,旅游公共关系策划的基本方法,审时、借时争先，即要有捷足先登的意识。乘机，善于把握最佳机遇。乘周期循环之机（指节假日、纪念日等）；乘可预料之机（如工程竣工之日、公司开业之时等）；乘突如其来之机（一要有灵通的信息渠道；二要有把握可乘之机的意识）。后发，即后发制人之意。度势、运势、造势借势。借用比组织更受人们关注的各种事物。借名人之势；借热点之势。造势。通过巧妙思维，利用某一表面看来微不足道的契机，为组织与公众关系的建立与发展烘托出一个有利的趋向与势头。无中造有、小中造大。择术指如何选择和运用合理的技术与战术。以诚换诚术、以攻为守术、自扬家丑术、强化特色术、借尸还魂术,案例1：一位置偏僻但风景优美的游览区的小旅馆，位于借助指南针、地图也不见得找得到的地方。它如何利用远离人群创造出唯我独有的效应呢？经营者将自己定位于“最好的不受灯泡影响的观察哈雷彗星的去处”。从而引起美国各大主要报社竞相报道，而名噪一时。案例2：旧金山的一个小饭店在地震中被摧毁，投资者没有灰心丧气地估计损失，而是通过电视节目表明其不屈服的决心，博得了美国公众的喜爱。,旅游公共关系的程序,一些可在饭店内部开展的旨在提高与客人关系的公关活动：,告知客人饭店很感谢他们的光顾；能准确辨认回头客；认真聆听客人的建议或抱怨并及时改进；举办特别活动时不妨邀请一些回头客，让他们充分体会饭店对他们的重视；让客人随时了解饭店新添或改进后的服务项目；如果正在装修，一定要事先通知客人可能带来的不便和强调完工后的便利；对客人的所有咨询包括抱怨做到有问必答；对客人的合理要求，如更换房间、更换菜肴等尽量满足；培训员工独立帮助客人解决问题的能力；解读客户意见反馈，归纳总结客户的满意程度和趋势；“边走边聊！”经常与客人或员工交谈，了解这些人的真实感受；利用各种手段让客人和员工对饭店的任何进展随时掌握。,第五节旅游人员推销,旅游人员推销的含义、特点与作用旅游人员推销的方式旅游人员推销的过程旅游人员推销的原则旅游推销人员的管理,旅游人员推销的含义、特点与作用,旅游人员推销是指旅游企业利用人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销旅游产品，促进和扩大销售。特点：针对性、灵活性、反应及时具有公共关系作用（长期协作性）支出较大、成本较高、对推销人员要求较高作用：传递信息、销售商品、获取市场信息提供服务、开拓市场、协调工作,旅游人员推销的方式,专业人员推销，即旅游企业选拔掌握专业销售技巧的销售人员，利用相关推销资料对顾客进行推销。专业人员推销的主要目标是旅游中间商和团体购买者。上门推销电话推销推销展示会推销全员推销：是指旅游企业内部旅游产品或服务的各个环节的员工，在接待旅游者、为旅游者提供服务的过程中，借助于旅游企业的各种内部设施、设备、资料进行推销。,什么是优秀的推销人员必备的素质,优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛、态度热情充满自信、勤奋成性经常渴望金钱、成功有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的心理状态求知欲强、知识广博（企业知识、市场知识、产品知识、心理学知识、财务知识）文明礼貌、善于表达富于应变、技巧娴熟,“当我不去追求自己想得到的东西，而是去帮助别人得到他们想得到的东西时，我在经济上就会获得更多的成功，而在生活中也会有更多的乐趣。”一分钟销售员,在进行具体交易过程中谁掌握的信息多，谁就占据交易过程的支配地位，推销员在推销的过程中，或者企业在进行营销策划的过程中，怎样向消费者输入新的、有序的、持续的信息将是旅游营销成功的最根本因素。,日本被尊称为“推销之神”的原一平认为：“一个杰出的推销员在与准顾客见面之前，对他一定要了如指掌，以便在见面时，能够流利地述说他的职业、家庭状况，甚至他本人的故事。由于句句逼真亲切，才能很快拉近彼此的距离。”他本人通常只用5%的时间与顾客进行面对面的推销，而用95%的时间去了解和研究顾客。,旅游人员推销的过程（1）,寻找顾客：包括现在和潜在的消费者圈定可能的顾客范围对顾客进行分类列出有效的顾客名单推销准备访问顾客注重第一印象适时进入洽谈介绍产品，引起客户兴趣挖掘需求、注重反馈,旅游人员推销的过程（2）,处理异议首先，应该表明态度，即对客户提出的异议表示理解，决不能限制或阻止。其次，应采取一定的策略（及时道歉并感谢、承诺解决的时间、巧妙转移话题、利用旅游产品的其它优势来弥补等）建议成交抓住购买信号把握合适的成交时机后，推销人员可以立即建议购买，引导客户发出订单。客户管理（后续工作）首先，要为每一个客户建立档案其次，要定期回访客户最后，要对客户进行分类、分析、研究客户的特点、发展趋势,旅游人员推销过程模式,针对个别顾客的创造性人员销售,收集顾客信息使用六个问题（目的地、出游时间、追求利益、人数、偏好）、措词（开放式问题、限制性问题）、询问开支、倾听推荐确认需求、介绍特色及利益、强调游客利益、扼要重述、克服拒绝、提升等级、销售附加产品完成销售何时完成、如何完成、完成销售的类型、销售失败后,旅游人员推销的原则,互惠互利原则使用价值观念原则人际关系原则尊重顾客原则,旅游推销人员的管理（1）,招聘选择训练评价监督激励报酬,旅游推销人员的管理（2）,旅游人员推销的组织和规模组织结构区域性组织结构：是指旅游企业将目标市场按地理因素划分为若干个不同的销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。产品式组织结构：是指旅游企业根据旅游产品的特点将其分成若干类，或者按不同旅游线路的组合分成若干类，一个或多个销售人员为一组，对其中的一种或几种旅游产品进行推销的组织结构。适用于产品类型较多的旅游企业顾客式组织结