电子商务经济学第一章

电子商务经济学主讲教师：向敏教授重庆邮电大学经济管理学院2014年2月重庆,课程规则：本课程48学时，3学分。课程总分100分，其中：1）学期作业一：占课程总分的10%交作业截止日期：2014年4月*日2）学期作业二：占课程总分的10%交作业截止日期：2014年5月*日3）课堂参与：占课程总分的10%（包括课堂考勤、发言主动性、回答问题的合理性等）4）期末考试（2小时）：占课程总分的70%。考试时间：2014年7月*日,引言电子商务经济学是研究电子商务中各种经济现象及规律的一门新兴经济学分支学科，它力图阐述和讨论电子商务中主要的微观和宏观经济问题。电子商务经济学是当前网络经济时代各专业专科、本科、硕士和博士研究生的专业基础课程之一。本课程由六章构成，对国内外电子商务经济学的主要研究成果进行了初步的系统化梳理，讨论了电子商务经济学产生的背景和发展脉络，并就电子商务经济学需要具备和掌握的相关经济学原理进行了概要讨论。在此基础上，分别论述了数字产品、电子商务环境中的企业、电子商务环境中的市场、电子商务市场的竞争、网络金融、网络贸易，及电子商务与经济发展等内容。,第一章导论本章学习要求：了解电子商务经济学产生的背景和发展历程，掌握电子商务经济学与电子商务概论、信息经济学和网络经济学三者的关系。了解电子商务经济学的基本概念和主要分析框架能通过产品、商业模式、市场以及宏观经济和政府行为等概念构成的分析框架了解电子商务经济学的知识结构和分析逻辑。了解电子商务经济学分析框架中的市场、产品和企业三个维度，并能从这三个维度出发掌握电子商务经济学的研究方法，包括规范研究和实证研究、博弈论应用等。掌握本书的内容安排，了解电子商务经济学分析框架决定了本书的内容安排，由此展开对需求、供给、市场、政府行为和宏观经济理论的分析和讨论。,第一节电子商务经济学的产生与发展一、电子商务经济学的产生电子商务经济学（economicsofe-commerce、EC）是通过计算机网络进行商品或服务购买、销售或交换的经济行为。下面分别从互联网的普及、信息技术的应用和三大定律等三个角度来分析电子商务经济学产生的背景。互联网的普及1969年，互联网在美国政府的实验中诞生，并通过商业化实现了飞速发展，其用户群体也从最初的政府机构的技术人员、学术研究人员和科学家扩展到了社会各类组织和个人。,据2009年3月专业互联网统计公司MiniwattsMarketingGroup发布的统计数据表明，截止到2009年3月，世界的网民总数达到15.96亿。2000-2008年期间，互联网的使用率最少增长了132.5%（北美的增长率）。表1-12000-2009年因特网用户数量统计（截止到2009年3月31日）,2009年7月中国互联网中心（(CNNIC)的最新统计数据显示，截止2009年6月30日中国网民数达3.38亿，且仍保持高速增长的趋势。互联网也带来了激烈的市场竞争和企业发展压力。专栏1-1互联网泡沫（page2)专栏1-2万维网诞生20周年纪念（page3)2.信息技术的应用互联网为电子商务提供平台、信息技术为电子商务带来了实现的可能。自20世纪90年代以来，网络时代的来临引发了新的信息革命。特别是随着经济全球化的进一步发展，以微电子、计算机、通信和网络技术为代表的信息技术，成为人类社会进步过程中发展最快、参透行最强、应用最广泛的关键技术。信息技术正影响和改变着人们的生产和生活方式，甚至改变人们以往习以为常的思想观念，成为现代经济发展的重要推动力量之一。,如果市场交易成本为零，不管权利出事安排如何，市场机制会自动使资源配置达到帕累托最优而一旦考虑到市场交易的成本，合法权利的初始界定以及经济组织形式的选择将会对资源配置效率产生影,（二）、电子商务经济学的产生,20世纪90年代初，电子商务研究领域已经拥有了一批研究电子商务技术的专家学者。他们研究人们如何使用网页，如何帮助成功的商家制作网页，以及管理电子商务的具体操作流程。Soon-YongChoi、安德鲁.温斯顿（AndrewB.Whinston)和戴尔.斯塔尔（Dale0.Stahl)于1997年出版电子商务经济学，标志着电子商务学的产生。随后，该书作为教材在全美国的近30所高校推广。Soon-YongChoi等认为，电子商务是一个市场，电子商务的核心是买卖双方利用数字过程交易数字产品。电子商务经济学出版后，成为电子商务经济学及其相关课程的教材或参考书。其中，美国、加拿大、德国、荷兰等多所大学将它作为相关经济学课程的教科书或参考书。,二、电子商务经济学的发展,（一）电子商务经济学的发展概况,（二）、电子商务经济学的代表性成果1.信息规则,信息规则的内容框架,在现有的经济学中存在着一级、二级、三级价格歧视的划分。以不同价格向每个用户出售商品，成为一级价格歧视。如果厂商将商品按照买主的购买量划分为两个或两个以上的级别针对不同的购买量索取不同的价格则称为二级价格歧视。如果厂商将买主画分为两个以上的类别，并针对不同类别的买主索取不通过的价格则称位三级价格歧视。信息规则认为，信息经济条件下的捆绑是一种特殊的版本划分形式，在软件业中最明显的例子是微软的office.夏皮罗和瓦里安也对正反馈（PositiveFeedback)、应者通吃（Winner-take-all)、需求方规模经济以及网络外部性等信息经济特征进行了分析，认为正反馈是是强者更强、弱者更弱的动态过程。在信息经济的总体策略中，联盟和标准化是两项重要的策略。厂商想要在网络市场中竞争，就需要联盟。,所谓网络决策是指一个决策者对与他人是否建立关系的决策，它被称为超边际决策，不同于决定买卖量的边决策。超边际决策是种“有”与“无”的决策。杨小凯用超边际分析电子网络经济时认为，许多当前亏本的行业或许多人们当时无法预见的行业随着电子网络的扩大和通信成本的降低，有可能变成盈利的行业。这类行业的不断出现会使分工网络迅速扩张，产生显著的网络效应。在目前的状况，杨小凯认为中国政府应该自主打破在金融业、银行业和电信也上的垄断，保护民营企业在这些领域自由创业和经营的权力，废止对民营企业上市和民营企业经营证券的限制。有这样的条件，中国的网络经济和电子商务才能发展起来。,2.电子商务的超边际分析,3.在线零售市场价格特征的实证研究,2000年，埃里克.不赖约夫逊和史密斯对在线市场价格离散的研究成为电子商务经济学价格特征实证研究的典范。他们俩对在线市场价格水平、价格调整和价格离线进行了分析。期分析成果如下：第一、在价格水平的比较方面，不赖约夫逊和史密斯考虑了零售商市场份额的前提，对电子商务与传统市场的平均价格、最低价格分别进行了比较。研究表明，实际上，人们高估了在线商品相对于传统商品的价格，即PINETPPHYS,第二、在价格调整的比较方面，不赖约夫逊和史密斯分别根据价格调整的范围、平均调节价幅度和价格标准差来比较两种不同销售渠道的价格调整情况。第三、在价格离散的比较方面。不赖约夫逊和史密斯对在线市场和传统市场的价格的离散程度进行了比较。为简单化，价格直接使用标签价格。,三、电子商务经济学与其他学科的关系。(一)与电子商务概论的关系,（二）与信息经济学的关系,（三）与网络经济学的关系网络经济学是对所有有型网络的经济现象及其特征的研究。电子商务经济学的研究重点更为突出，集中研究基于互联网的经济现象和行为，包括协同商务、市场结构、企业价格指定的影响因素以及政府对电子商务市场的管制等问题。=电子商务经济学与网络经济学，或是信息基础结构经济学研究的网络产业的资源配置、市场竞争等问题不同。,一,一、主要概念界定,（一）电子商务1.电子商务的含义电子商务（ElectronicCommerce,）是指通过计算机网络来实现商品或服务的购买销售与交换的商贸活动。电子商务的“商务”可以有以下八个层面的理解：一是通信层面的理解，即电子商务是借助计算机网络或其他电子媒介来进行商品或服务传递和支付的过程。二是商业和贸易层面的理解，及电子商务是指利用互联网或其他在线服务来进行商品或服务的购买和销售。三是业务过程层面的理解，即电子商务是指利用电子网络实现的业务过程，进而替代实体业务活动中的信息电子化业务活动。,四是服务层面的理解，即电子商务是指政府企业和消费者表达意愿的一种工具同时也是在改善客户服务水平和提高交付速度的同时消减服务成本的一种手段。五是学习层面的理解即电子商务师为中学大学和企业等组织提供在线培训和教育的功能和机会。六是只是发现与知识管理层面的理解，即电子商务和协同为企业和消费者的知识发现和知识管理提供了渠道，平台和手段。七是合作层面的理解，即电子商务为组织内部和组织间合作提供了平台。八是社区层面的理解，即电子商务为社区成员提供了一个学习交易和合作的场所。,.电子商务的分类可以分为以下九种,除了以外还有B2B2C(Business-to-Business-To-Consumer)型电子商务，P2P(peertopeer)型电子商务，移动商务(MobileCommerce)，企业内部商务（IntrabusinessEC）模式和协同商务（CollaborativeCommerce,C-commerce)模式。=上面的电子商务种，前四种交易模式为电子商务的主要形式。其中B2B，B2C和C2C模式的发展应用成为主流模式。,图1-5B2B2C型电子商务模式,企业B携程网艺龙网,企业A南方航空公司中国大酒店,消费者旅游游客出差的职员,机票信息房源信息,机票信息票源信息,购买信息,预定承诺,服务提供,机票费用房住费用,（二）数字产品数字产品就是信息内容基于数字格式的产品和服务。一般而言信息产品与数字产品可以指同一类交换物，也可以分别指存在一定差异的交换物。数字化产品既可以通过载体以物理方式运送，也可以通过互联网以电子方式运送的产品。图1-6数字产品概念的界定,（三）电子商务环境中的市场,电子商务环境中的市场有狭义和广义两种含义：其狭义是指基于互联网的产品和服务、劳动力、资本和信息等要素流动和交易而形成的虚拟市场。其广义包括扩狭义电子商务环境中的市场之外，好包括传统企业从事电子商务活动而形成的在线市场，以及纯在线企业从事传统离线业务而形成的信息化与工业化融合的市场。在传统市场上，资源交换可以使买卖双方状况变得更好，市场则是组织自愿交换的一种有效形式。与传统市场相比，电子商务环境中的市场对于信息要素的依赖，以及对于消费者本身行为特征的依赖，以及对于构建电子商务环境所需要的信息基础设施的依赖，形成了电子商务环境下的市场比传统市场更加明显的专有特征。,（四）电子商务环境中的企业,在电子商务环境中的企业既有传统型企业也有电子商务型的企业。按照上述三个方面的完整性，将电子商务企业分为两类：一类是纯电子商务企业，一类是传统活动与电子商务活动相互结合的企业。纯电子商务企业指只有依靠互联网才能实现交易活动的企业。相对于纯电子商务企业，传统活动与电子商务活动相互结合企业的交易方式更为多元化。,二、电子商务经济学分析框架,（一）分析结构电子商务可以分为五个层次：产品、商业模式、市场、宏观经济和政府管制。这五个层次的关系是：作为销售对象的产品（层次一）与作为参与方特征的商业模式（层次二）共同构成了市场（层次三），决定了市场竞争程度和市场结构。,图1-8中各种层次之间存在由微观到宏观的发展脉络。层次一：产品，即前面定义的数字产品。层次二：商业模式，既包括作为产品或服务提供方的企业的商业模式，如B2B，C2C和B2C层次三：市场，是由进行电子商务的各方及其交易对象构成的。层次四：宏观经济，是指电子商务所引出的总共给何总需求、货币政策、投资、就业、贸易和经济增长等问题。层次五：政府管制，是指在市场上参与规范和控制市场的主体行为。,（二）分析框架中的三个维度,表1-7市场维度的划分,。,一、规范研究与实证研究（一）规范研究经济学规范研究的“四步曲”在电子商务经济学领域的应用随着电子商务的发展而发展,第三节、电子商务经济学的研究方法,假设条件与现实不违背条件之间不矛盾,基本模型构造合理推倒简洁、正确,分析获得结论不可批判性与现实吻合或合理,复杂模型（扩展或推广）复杂化应用,评论,图1-10规范研究的“四步曲”,（二）实证研究,建立的模型的假设检验结果。,二、博弈论,（三）市场进入博弈,例题（page31)图1-5中国网络游戏市场上的市场进入博弈论,40,50,0,200,在位者盛大网络,默许,阻扰,进入者进入,巨人集团不进入,=市场进入博弈论是对企业层面最为常见的博弈之一，不仅在传统经济中存在，在电子商务环境下的市场表现也非常突出。这一方面源于快速发展的电子商务为传统企业创造了新的市场发展点另一方面在于许多企业争相进入新的市场。,在电子商务领域中多轮市场进入博弈论结果与一次博弈会有不同吗？试结合“征途”游戏的后期发展进行分析。,（四）聚点,在生活中，人们往往由于理性或非理性的原因作出共同的选择。在可选择的多个策略中，人们都趋向于选择其中的一种策略，托马斯.谢林称这种在中所的纳什均衡中实际更可能发生的均衡为聚点(focalPoint)在电子商务中，聚点也是其中常见的一种博弈。例如（page3