武夷山旅游广告营

武夷山旅游广告营销策划,主要内容,1策划说明2旅游消费市场分析3旅游产品分析4营销策略5广告创作策略6媒介战略7公共关系战略8广告预算9方案说明,1.策划说明,武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处。1989年8月经批准国务院撤县建市，是福建省唯一一个以名山命名的新兴旅游城市。它境内拥有首批国家重点自然保护区、国家风景名胜区、国家旅游度假区、国家一类航空口岸、全国第4批重点文物保护单位。武夷山风景秀丽，历史悠久，人文荟萃，素有碧水丹山之誉。1998年7月，被评为中国首批优秀旅游城市,1999年12月1日被联合国教科文组织世界遗产委员会列入世界自然遗产和文化遗产名录，武夷山列入世遗的区域总面积达999.75平方公里，是目前全国面积最大的世界遗产地，是继泰山、黄山、峨嵋山乐山大佛之后，我国第四个列入世界双重遗产的单位，成为全世界23个双重遗产地之一。2001年1月被评为全国首批4A级旅游区。,武夷山具有独特、稀有、绝妙的自然景观，属罕见的自然美地带，是人类与自然环境和谐统一的代表;武夷山是全球生物多样性保护的关键地区，是尚存的珍稀、濒危物种的栖息地;是代表生物演化过程以及人类与自然环境相互关系的突出例证;武夷山具有丰富的历史文化遗存，其境内的古闽族闽越族文化遗存是古代文明的历史见证;朱子理学在这里萌芽、成熟、传播，其影响深入中国社会生活的各个方面，远及东亚、东南亚及欧美诸国，成为东亚文明的体现。当代著名学者蔡尚思寓论于诗：东周出孔丘，南宋有朱熹；中国古文化，泰山与武夷;武夷山是老革命根据地。1925年马列主义就在这里传播，1927年7月建立了中国共产党崇安特别支部。第二次国内革命战争时期，武夷山是闽赣革命根据地之一。在中国共产党的领导下，还先后发生过著名的上梅暴动和赤石暴动;武夷山是我国江南著名的粮区、林区、茶叶产区。全市现有耕地30万亩，是福建省重要的商品粮基地。武夷岩茶为全国十大名茶之一，以独具岩韵而享誉中外。名丛肉桂茶自80年代以来连续6次蝉联国家名茶、金奖等殊荣，茶王大红袍更是世间极品。,武夷山虽然拥有如此得天独厚的条件，可谓人杰地灵，但武夷山并未把它们充分利用起来，在旅游开发上出现了一些问题，如旅游线路单一，主题模糊，冷线路多，热线路少，等诸多不足，影响其作为旅游目的地的发挥。及其旅游产品开发上的一些问题，多以自然遗产观光产品为主导，形式单一，同质性强；文化旅游产品开发形式单调，文化内涵发掘不够；休闲旅游产品的开发力度不足，现有产品的度假功能不全。本策划案在于协助武夷山建立一个真正意义上的国际性旅游城市，以各种手段解决这些问题，充分合理地利用资源，宣传武夷山，使武夷山成为一个响当当的旅游品牌。,2旅游消费市场分析,2.1市场概况及分析2.2目标地区选择2.3消费者分析2.4竞争对手分析,2.1市场概况及分析,中国作为世界旅游资源第一国，又拥有世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种背景下，中国的旅游业前景辉煌。旅游消费需求总量迅速增大；国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多；旅游消费日趋理性化、个性。这就给武夷山的旅游产业创造了一个良好的外部环境。中国有30个世界自然与文化遗产，武夷山就是其中之一。它们都富有吸引力和活力，但又各具特色，每天吸引成千上万的游客前来观光。这些世界自然与文化遗产以其独特赏心悦目的景色和极其深厚的文化底蕴成为许多游客的首选目的地，放心身心的好去处。,2.2目标地区选择,作为一个旅游城市，武夷山的目标地区肯定是面向全国，走向世界的。其中，全国又分为省内和省外市场。换句话说，就是扎根福建，辐射全国。只有在国内市场牢牢地站稳了脚跟，才能向国际市场进军。,2.3消费者分析,其消费者可定位为省内、国内省外和国际上有一定经济能力的消费者。省内消费者:随着福建沿海经济的发展，福州、厦门、泉州、漳州、莆田等沿海一带的人们，在生活进入小康并逐渐富裕之后，旅游需求不断增加，跟随武夷号旅游列车而来的沿海一带的游客，离开喧嚣的城市，到武夷山旅游，在这个大自然中获得了一份宁静，武夷山成为他们旅游度假的好去处。,省外消费者：福建与港澳台毗连，而港、澳地区有福建籍同胞五、六十万人，80%的台胞祖籍在福建，福建与台湾一水之隔，大批港澳台同胞回乡探亲。寻根问祖，观光旅游，构成了武夷山的港澳台市场。同时，以上海、南京为主的华东地区，经济发达，人口多，距武夷山近，来武夷山交通便利，是构成武夷山旅游潜力最大的国内客源市场。以广州、深圳、珠海、汕头等经济发达城市为主的华南市场，经济发达，人口稠密，生活富裕。随着航线的开通，这些城市及其附近中小城市将成为武夷山潜力较大的客源市场。横南铁路的开通，以北京为中心的华北市场，也构成武夷山旅游的看好市场。,国际消费者：福建是著名的侨乡，分布在世界各地的华侨和外籍华人2000多万人，80%以上集中在亚洲，其中东南亚6个国家就有福建籍华侨和外籍华人700多万人，随着武夷山旅游的声誉逐渐增大，寻根问祖华侨和外籍华人到了福建不到武夷山，总会觉得遗憾。通过他们，武夷山又得到了进一步的宣传，来武夷山旅游、考察和进行科学研究的外国人就会不断增多，形成了武夷山旅游的国际市场。,2.4竞争对手分析,从旅游线路优化、各种旅游产品开发，价格调整、等各种手段的运用，竞争市场日趋激烈。武夷山主要竞争对手主要是另外29个同样是世界自然与文化遗产的景区，如黄山、庐山等。以黄山为例，黄山旅游路线已进行目标市场细分，针对目标市场，提炼出若干主题，设计出相应的旅游路线（如休闲游、背包旅游、健身旅游等）。不仅如此，黄山还推出了适合散客(含自驾车族)的专项游，效果相当明显，吸引的游客比武夷山多得多，黄山景区针对不断涌现的私人驾车族开发了黄山自驾车四日游，效果良好。而恰恰在这些方面武夷山做的并不是那么的好。,3旅游产品分析,3.1竞争机会点3.2阻碍分析3.3产品定位,3.1竞争机会点,武夷山开发的产品主要是山水主体景观。武夷山市内云集了各种类型的自然旅游资源，山体俊俏挺拔，山峰姿态优美、造型石惟妙惟肖、山涧流泉飞瀑与清晰碧潭、晶莹卵石和森林植被巧妙组合96.3%的森林覆盖率。这些自然景观构成了武夷山自然旅游资源的主体景观。武夷山也有开发文化产品。武夷山人文旅游资源也相当丰富，大致可概括为朱熹文化、闽越文化、茶文化、柳永文化、宗教文化、民俗文化等六种旅游文化。武夷山不仅拥有得天独厚的自然旅游资源、文化沉积丰富的人文景观，而且拥有日益提高的服务等。这些都是武夷山的竞争机会点。,3.2阻碍分析,整个武夷山根据其自身的旅游资源，其旅游功能区域规划为三区两线，即自然保护区生态旅游区、森林公园观光体验区、风景名胜旅游区、红色旅游线和历史文化名人旅游线。在这些旅游功能区域中开发的旅游产品75%左右都是观光型产品。少量的体验性产品则全部是类似九曲溪的漂流活动，产品形式单调，同质性强的现象。,武夷山虽然以前自然景观玉女峰、天游峰等为世人和广大游客所熟知，但实际上武夷山也有丰富的人文景观资源，包括朱熹文化、闽越文化、茶文化、柳永文化等等。武夷山文化旅游产品开发主要表现在它的红色旅游路线和历史文化名人旅游线上，开发方式主要是传统的遗迹遗址观光如武夷山民俗馆参观、柳永故居参观等等。这些产品中对文化的表现仅仅停留在浅层次的实物表象上，仅仅让游客在实地走一遍而已，没有参与性，对于文化的内涵挖掘不够，这种开发理念与开发模式已经无法满足当代游客对文化的探索需求。,当前的度假旅游的理念更注重对休闲与健身康体的追求，从原来的旅游度假向休闲度假转变，而武夷山国家旅游度假区的各种项目的设施、各种建筑的布局、功能区的分区等都还是在旅游度假那种追求休闲与娱乐的思想下建造的，其功能主要是实现当时游客旅游休憩及简单的休闲的需要，而这种功能已经满足不了现今度假游客对健身康体，高档休闲的需求。而且，以前的各种硬件设施都已经出现不同程度的老化，在一定程度上已经制约了武夷山休闲旅游的进一步发展。,3.3产品定位,武夷山有着丰富的自然资源和深厚的文化底蕴，旅游产品开发应立足于这两点，并结合现代休闲度假的理念打造高档次、高品位的休闲旅游度假区或者是开发体验性强、参与性强的产品，以提升武夷山的旅游形象和竞争力。,4营销策略,4.1挖掘武夷山的养生文化，打造休闲与养生相结合的高质量、高档次的旅游产品4.2改造武夷山国家旅游度假区的软硬设施及其周边环境，提升度假区的形象和竞争力4.3提高参与性强的产品的比重，打造集观光与体验相结合的产品4.4对同质产品进行整合，打造集体品牌,4.1挖掘武夷山的养生文化，打造休闲与养生相结合的高质量、高档次的旅游产品,4.1.1依托武夷山彭祖文化，建造高档次的养身度假区4.1.2挖掘武夷山的茶文化，结合养身开发高品位的茶保健、茶养身等康体养身产品,4.1.1依托武夷山彭祖文化，建造高档次的养身度假区,顺应旅游市场的休闲度假需求，结合彭祖养身文化资源打造一个高端的、高品位、高档次的休闲养身度假区可以作为武夷山度假旅游产品开发的一个新思路。这种以康体养身为主题的度假区可以依托武夷山高质量的自然资源以及你、博大精深的彭祖养身文化，结合现代的康体理念与器械设施进行配置，给度假游客从饮食起居的建议到休闲运动的指导，从心理检测治疗到生理检查康复等的无微不至的关怀照顾。如在度假区设置心理检测中心、药膳中心、特色SPA、康体中心等等，既可满足休闲度假功能，也可以满足度假游客的康体健身需求。,4.1.2挖掘武夷山的茶文化，结合养身开发高品位的茶保健、茶养身等康体养身产品,武夷山的茶文化旅游产品的开发，仅仅局限于在茶社品茶和观看茶歌舞表演，这种开发形式在现阶段追求养身度假休闲旅游的大背景下已经显得格格不入，因此应该改变原有开发模式，打造茶文化与养身文化结合的参与性旅游产品。茶文化与养身文化的结合可表现于两个方面：一在于精神层面，深层次的发掘品茶与禅道，与修身养性之间的内在联系，强调意境，即要打造高质量的自然环境；二在于物质层面，要求开发高品位的茶保健活动，建设高质量的茶康体运动设施，武夷山可以立足这两点，找一个高质量的自然环境，开展茶康体养身旅游区，设置高品位的茶康体养身活动，如茶浴、茶SPA等等，以实现茶文化与养身文化的结合。,4.2改造武夷山国家旅游度假区的软硬设施及其周边环境，提升度假区的形象和竞争力,现有武夷山国家旅游度假区的各种软硬设施有的已经老化，无法满足现在休闲度假游客的需求，所以度假区内的各种运动设施必须进行更新换代，重新采购并安置一些档次比较高的运动器械，对度假区目前所设置的各种休闲活动，根据当代度假游客的需求以及当代休闲度假的新理念进行重新设计，以顺应休闲度假市场的发展，满足日益增多的度假游客的休闲度假目的。另外，由于管理不善，度假区周边环境质量明显下降，直接影响了武夷山市国家旅游度假区的形象。因而需要对度假区的周边环境进行整治，要加强度假区的环境绿化，保护现有的绿色植被，整顿度假区外围的商业服务设施，对其建设进行合理规划和严格的控制。,4.3提高参与性强的产品的比重，打造集观光与体验相结合的产品,武夷山目前开发的产品大多都是观光型产品，缺乏互动式的旅游项目，因而对游客的吸引力不大，游客停留时间不长，仅仅是走马观花式的游览，对当地旅游经济的效益的实现构成了较大的障碍。因而因增加参与性、互动性多的旅游项目的开发，如可以根据其自然环境特点开展森林野营、森林探险、拓展训练等项目，让游客在欣赏武夷山美丽的自然风光的同时，参与到刺激的旅游活动中，增强其旅游经验，延长旅游时间，以增加旅游的收益。,4.4对同质产品进行整合，打造集体品牌,近几年随着武夷山旅游业的发展，武夷山开发了许多新的景点。然而这些景点都是观光产品，同质性非常严重，推出以来不但没能促进武夷山的旅游业的进一步发展，反而弱化了武夷山的旅游形象，降低了武夷山旅游业的竞争力，不利于武夷山旅游的发展。对武夷山旅游产品的整合，首先在于对武夷山同质性严重的景区、景点进行整合。对于开发层次低、生态环境破坏严重，存在重大安全隐患的景区或者景点进行合并或者关停，并对其造成的环境破坏进行生态恢复，如武夷山森林公园的几个景点等。其次，对其旅游路线进行整合。对其旅游资源进行分类，把特色明显，产品性质相似的几个景区串联起来形成特色旅游线路进行对外推广，如武夷山民俗游专线，名人故居遗址遗迹游专线等等。,5广告创作策略,5.1广告目标5.2广告创意及诉求5.3广告口号5.4创作策略5.5广告实施阶段,5.1广告目标,通过一系列宣传，使没来武夷山的人想来武夷山，来过武夷山的人还想再游武夷山，促进武夷山的游客量增长20%；将武夷山的景色、旅游产品、文化以及优良的服务等等推广出去，带动武夷山的一系列的旅游产业链；在游客心目中建立去武夷山的旅游品牌。,5.2广告创意及诉求,以往旅游广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，风景图片、文字相配合。武夷山要以“人”为主来独辟传递旅游信息之新径，以独特的广告主题统领整个广告活动，使“健康、快乐、温馨”为总标题的口号成为一种理念深入消费者。广告创意可以“健康、快乐、温馨”的诉求入手，使宣传理念有别于其它景区，给人们一个惊奇与振奋，树立起“21世纪旅游景区典范”的形象，将旅游与人们的需求联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期加重理性诉求，后期侧重于感性。,5.3广告口号,广告标题：“绝对武夷山，绝对完美”，副标题：“21世纪旅游景区典范”。词口号强调了武夷山的与众不同之处，希望一下子就能引起消费者的注意，以“短、平、快”的方式深入人心。,5.4创作策略,5.4.1电视广告5.4.2平面广告5.4.3礼品广告,5.4.1电视广告,采用理性、感性相结合的诉求策略，以“绝对武夷山，绝对完美”，“21世纪旅游景区典范”为主题，配合武夷山人在这里健康、快乐、温馨的生活着，武夷山游客在这里自由自在的享受着健康、快乐、温馨的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起他们对武夷山品牌的记忆。,5.4.2平面广告,以报纸广告、杂志、广告牌、说明书及机票套的使用设计为主。这些平面广告的内容均应以统一设计的形象出现。所谓统一设计室指一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容是一直的系列广告，给受众一个统一完整、明确的品牌形象。,5.4.3礼品广告,适合于在旅游列车上及飞机航班上散发的武夷山旅游的小纪念品。,5.5广告实施阶段,5.5.1本策划案拟将广告活动分为三大期5.5.2引入期广告活动5.5.3生长期广告活动5.5.4结尾期广告活动,5.5.1本策划案拟将广告活动分为三大期：,引入期（2010.52010.7）生长期（2010.82011.1）结尾期（2011.1游客量较大幅度上升）,5.5.2引入期广告活动（2010.52010.7）,这一时期3个月，依据前述分析，提出“绝对武夷山，绝对完美”，副标题：“21世纪旅游景区典范”,以全面强烈的广告诉求，通过“广告密集轰炸”的方式，引起社会关注，提高知名度，扩大市场份额。,5.5.3生长期广告活动（2010.82011.1）,这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓冲高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几次出色的公共关系活动，巩固市场占用率，提高渗透率。,5.5.4结尾期广告活动（2011.1游客量较大幅度上升）,找出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案最终全面占领市场，并进一步提高武夷山旅游的品牌形象。,6媒介战略,应注意运用各种媒介进行组合，在引入期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些有意愿来武夷山旅游的人。,6媒介战略,6.1媒介的组合战略6.2媒介的选择6.3媒介费用预算（包括设计、制作、发布费用）,6.1媒介组合战略,以报纸、杂志、电视、路牌为主，说明书、机票套、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒介上作适当报道。,6.2媒介的选择,6.2.1报纸6.2.2电视6.2.3路牌6.2.4说明书6.2.5机票套6.2.6广告礼品,6.2.1报纸,人民日报南方周末福建日报,6.2.2电视,中央电视台一套湖南卫视旅游卫视福州、厦门民航班机上的电视广告或专题片。,6.2.3路牌,在机场、火车站、码头上、等处设立广告牌。6.2.4说明书说明书主要是介绍武夷山的景点，供游客参考，选择自己喜欢的游玩景点。说明书在制作时应色彩鲜艳，图文并茂，内容翔实，印刷精美。,6.2.5机票套,这是新出现的一种广告媒介，其外形像信封，可装机票、身份证、零用钱之类，随机票附送，上下两面可印刷广告，又为乘客提供了方便。建议在福建民航和厦航各包一年的机票套广告。6.2.6广告礼品设计精美的广告小礼品在旅游列车、航班或公共关系活动时赠送。,6.3媒介费用预算（包括设计