关于旅游企业价格竞争失效的形成机理分析

1/6关于旅游企业价格竞争失效的形成机理分析企业价格竞争失效机理论文摘要挤垮竞争对手，吸引旅游消费者是旅游企业实施降价竞争策略的两个重要目的。然而，理论和实践均表明旅游企业上述愿望很难实现。从旅游企业价格竞争的目的出发，结合旅游产业特征和企业最大利益，降价行动带给企业最直接的“礼物”是利润不断减少旅游产品的不可储存性、旅游产品的同质性以及企业竞争策略的单调划一使企业倾向于选择降价行动。对价格敏感性的肤浅认识，以及挤垮对手，增强竞争实力的欲望冲动，往往使企业自觉或不自觉地陷入降价竞争的零和博弈中。按照博弈论的观点，在非合作博弈条件下，企业就陷入降价的“囚徒困境”。在“囚徒困境”模式下，竞争企业选择最佳策略时都各自采取对自己而言最优的策略局中的唯一目标是要实现企业的最大利益。然而，到头来却害了企业本身，得到了对企业而言也是不利的结果。可见，降价并不能带给企业最大利益。以下旅游企业价格行动与其经营利润的变化轨迹并是最好的说明J。如表1、表所示，非合作的降价行为将使企业利润不断降低。表1是价格变化表。假设企业1和其它企业产品的价2/6格降价前都是P0，为了简化说明问题，设各企业边际成本相同，当企业1降价到P。，其它企业是P0，这时其它企业会立刻把价格降低到P或采取报复性降价策略，把价格降到P，此时，EOP。LOCALHOSTP。表是利润变化表。假设企业1降价前利润是，降价后企业获得利润是BO，可是好景不长，其它企业的立刻降价使市场份额又重新分配，企业1的利润降为，B降价不利于我国旅游企业提高竞争力未来的竞争是以包括价格为内容的综合实力较量，除价格外，企业竞争的核心力包括企业管理水平、企业文化和形象、营销战略、人力资本状况、发展潜力等各个方面把降价做为竞争的中心，甚至唯一“武器”，会造成对企业竞争的误导，使企业在竞争中采取极端措施，最终损害企业和消费者利益。首先，降价会使旅游企业产生浮躁的、非理性的竞争思想，使企业忽视新产品的开发，忽视管理创新。相对于时间长、投入多、难度大的其它竞争方式而言，降价要简易得多。短期内价格下跌引起旅游消费量的增加往往使旅游企业只考虑眼前利益而放弃长远投资。与此同时，价格低廉很容易使消费者的注意力集中到产品的价格上，而不是产品所具有的价值和产品能够给他带来的益处上。这往往又给企业发出一种错误的信号，使企业把工作的重3/6点从提高产品质量转向以各种手段和方法降低成本的方向上去，只有低成本才能保证低价格的情况下有利润。所以，各企业拼命压减各项开支，挪用于企业发展、企业人力资本投资，企业产品开发的资金，减少或停止对企业的形象塑造、品牌管理、广告宣传等无形资产方面的投资。甚至有的企业干脆“偷工减料”，导致产品和服务质量下降损害了企业的信誉和形象。这些竭泽而渔的做法对于企业的发展是极为不利的，事实也证明了这一点。其次，长期降价使企业对产品开发、管理创新感到力不从心。据悉，国外旅游企业一般把总利润的10用于产品技术开发，目前我国旅游企业因为降价造成的微薄利润使其无力投资新产品开发，产品更新换代只能依靠复制和抄袭，市场竞争力的提高空间十分有限。在外国企业和国内企业同台竞技的中国旅游市场上，屡屡发起的价格竞争并没有将外国品牌排挤出中国市场。相反，一些国外企业凭借特殊市场定位、品质管理、战略管理，与国内企业正面操戈，咄咄逼人，或是静候时机，蓄势待发，坐收渔利，不仅使他们守住了自己的竞争防线，而且一直获取着高额利润。而众多民族企业由于长期处于降价竞争的恶性循环之中，长期低水平运营，缺乏规模与生产的集约化，生产成本难以下降，因而在市场竞争中举步维艰，甚至纷纷倒闭。目前我国旅游企业间价格4/6竞争虽然会使那些资金短缺、竞争力弱的企业被兼并重组，然而由于恶性内战也将导致原有一些大中型旅游企业招架不住，从而让渡或者是被迫放弃部分市场，这不利于扩大企业规模。其次，这样无序的价格竞争容易造成旅游企业之间的相互不信任，难于形成企业联盟，即使形成也因为双方不信任而产生许多后遗症。最后，过度竞争造成众多旅游企业“贫血”，“造血”功能低下，而为了继续生存和发展，一些地方政府和企业积极致力于与外商合资。这种竞争劣势和积极谋求合资的态度大大降低了企业与外商“合资博弈”的谈判能力。结语随着旅游者消费行为的不断成熟，他们对旅游产品的价值认识逐渐深入，不再单纯以产品价格做为决定自己“货币选票”的投向，而是更关注旅游产品或服务的质量。特别在买方市场态势下，旅游者对旅游产品价格体系有了更多的可供选择的余地。他们不仅需要“物有所值”的旅游产品与服务，还开始关注旅游企业的市场知名度和美誉度。在这种情况下，旅游企业如果还以传统观念指导企业的竞争行为，强调价格竞争，而不是努力创新，势必要失去相当多的市场份额，也会最终失去在市场上的生存与发展能力。旅游企业发动价格竞争并没有挤垮竞争对手，赢5/6得消费者。相反，过度的价格竞争降低了旅游行业的整体效益，造成了旅游企业的经营困难，影响了旅游业的整体接待量，对旅游业声誉带来不良影响，价格竞争的负效应有目共睹。因此，旅游企业竞争方式的转变已是势在必行。随着我国旅游市场的逐步放开，特别是国外旅游企业集团的介入，带来了国际上市场竞争的先进手段。如按适应市场经济内在要求的现代企业制度组织与管理运作旅游企业；注重市场细分与人力资源开发；以质量求生存、以现代信息技术求发展的新型竞争战略体系等等，都为当前中国旅游市场带来了清新的空气。为应付国外旅游企业竞争者的挑战，国内旅游企业必须转变竞争方式，学习和利用新的游戏规则，以求赢得更多的市场份额。参考文献1张维迎博弈论与信息经济学M上海上海三联出版社，199943472陈志永旅游企业价格竞争失效理论探析J学术探索，XX1072743平新乔微观经济学十八讲M北京北京大学出版社，2002394O4LUISMBCABRA1产业组织导论M北京人民邮电出版社，200296976/65邹昭“伯川德悖论”与“行业自律价”对我国目前一些行业中价格大战的博弈分析J首都经济贸易大学学报，1999123286许秋红论企业价格战的负效应J当代经济研究，2002969727迈克