(课件)-《联龙博通移动支付品牌传播方案》(30页)-品牌管理

- 本资料来自 -,1,联龙博通移动支付品牌传播方案,赛迪营销2006.3,- 本资料来自 -,2,目录,背景分析产品分析传播策略媒体策略传播实施费用预算,- 本资料来自 -,3,市场背景,随着移动通信从话音业务转向数字业务，各种移动增值业务层出不穷，而移动支付就成为其中的一个亮点。ARC Group最新发布的策略报告显示，全球移动支付营收于2005年将剧增至200亿美元，年度增长率超过100%。2003年2月，欧洲四家最大的无线运营商-西班牙的Telefonica Moviles公司、德国的T-Mobile公司、英国的Orange公司和沃达丰公司宣布组建移动支付服务联盟。其主要目的是为商人、手机用户和银行之间提供安全的支付手段。四家移动运营商的总用户超过2亿，其中英国的沃达丰更是全球最大的移动运营商。计世资讯数据显示，截至2005年手机在韩国和日本已经成为主流支付设备。日本最大的手机运营商NTT DoCoMo所有的3G手机都配备了红外线装置用于手机支付，而60%的用户，每周都会使用支付功能至少一次。在韩国，消费者则把手机作为信用卡使用，所有的零售银行都能提供手机银行业务服务，目前在线银行用户已超过2400万人，在韩国有几万家餐馆和商店拥有能从手机通过红外线读取信用卡信息的终端，使顾客能够通过手机进行消费。,- 本资料来自 -,4,市场背景,在我国，中国联通和中国移动也分别于2002年下半年在广东启动了移动支付业务。近两年，用户备受前往银行支付各种费用的不便性困扰，而缴费的不定期性和迫切性也使得很多用户产生了随时支付费用的需求。全球移动支付业务发展步伐不断加快，移动运营商、银行业以及其他服务行业等都意识到移动支付业务正在或即将带来的经济效益、品牌效益和社会效益，纷纷寻求跨行业合作，提升自身的市场服务能力。目前，我国银行卡发卡量累计超过7.6亿，移动手机用户逼近4亿，这为中国移动支付产业的发展提供了无限的商业潜力。移动支付业务在国内尚处于市场培育阶段，各方力图摸索出适应于我国移动支付业务发展的主要商业模式。,- 本资料来自 -,5,市场背景,中国移动支付市场步伐20022004年：移动支付业务一直发展的不温不火，由于技术上的安全问题尚未解决、产业链不成熟、用户使用习惯欠缺，处于缓慢的业务导入期。 2004年下半年2007年：移动支付领域有若干业务（手机缴费充值、手机购买福彩、公用事业费支付等）的商业模式成熟、用户使用习惯得到培养，其应用的地区快速增多，已经进入地域快速扩展的快车道，但市场规模仍然有限，业务种类单一，处于地域扩展期。 20072009年：基于较好的用户使用习惯和产业链的逐渐成熟，移动支付的业务种类迅速丰富、消费者使用的比例逐渐升高、进入市场规模快速增长的拐点，处于规模扩张期。 2009年以后：移动支付业务渗透率（移动支付用户数/通信移动通信用户数）达到24，提供的业务种类丰富，用户使用习惯成熟稳定，进入产业成熟期。未来我国的移动通信网络将实现由2.5G向3G的全面演进，届时网络速率将大幅度提高，移动支付业务将步入全面普及的阶段。,- 本资料来自 -,6,行业政策,银监会近日颁布电子银行业务管理办法与电子银行安全评估指引，为金融机构开展电子银行业务提供新的监管办法，新规则将于2006年3月1日起施行。新办法出台后，银监会通过强制商业银行规范电子银行业务规划、加强风险管理、严格数据交换和转移管理、规范业务外包、明确法律责任等来规范手机银行行业、减少风险、保护消费者利益，这将给广大消费者更多使用手机银行业务的信心，而银行也将利用自身的平台提供更多增值服务，从而巩固银行在这个产业链上的主导地位。,- 本资料来自 -,7,产业链角色,移动支付构建的是一个由移动运营商、移动支付平台运营商、行业商户、银行、最终用户等环节组成的产业价值链。其中，移动运营商负责提供通信通道，获取移动支付产生的通信费；移动支付运营商负责移动支付的运营管理，获得一定的信息费和交易佣金分成；行业商户提供移动支付的具体服务内容，而移动支付为其提供方便客户的崭新支付手段；银行则是移动支付的资金管理、结算环节。,- 本资料来自 -,8,- 本资料来自 -,9,商业模式,由移动运营商与银行跨行业合作并由专业化的公司负责运营移动支付平台，才能够避免第三方支付平台提供商介入时在信息安全、产品开发、资源共享等方面存在的先天性障碍，这种模式可以迅速实现对金融信息服务、银行中间业务的共享与管理，并能最大化满足用户对移动支付服务、信息安全的迫切需求，是较适合我国移动支付产业发展的商业模式。,- 本资料来自 -,10,运营模式,以移动运营商为运营主体的小额“手机钱包”服务，移动运营商以用户话费帐户作为移动支付帐户，原则上与银行无关；以第三方服务提供商为运营主体的方式，比如上海捷银移动支付系统；以银行为运营主体，银行通过专线与移动网络实现互联，将银行帐号与手机帐号绑定，用户通过银行帐户进行移动支付，银行为用户提供交易平台和付款途径，如中国移动和中国联通推出的手机钱包及手机银行业务，都把客户的手机号码与银行卡账号进行绑定，通过手机短信、语音、WAP、K-Java、USSD、BREW等移动通信技术，随时随地为手机用户提供个性化的金融服务。,- 本资料来自 -,11,盈利模式,对于商家而言，期待移动支付产品能够为其带来额外的销售额(例如推销优惠礼包)或节省费用(减少柜员、店面以及防止伪钞)。此外，从最终用户到商家的资金循环也应当快速。在有效的移动支付系统中，现金流动应当基于每天来运行。 提供通信承载平台的移动运营商将从移动支付流程中带来的增值服务流量中实现营收。被广泛接受的移动支付产品将增加短信等移动增值服务的使用量，同时，运营商还将在商家和价值链中的其他环节身上发现商机（提供通信链路、推销大客户服务等）。 移动支付公司的盈利主要来源于两块：一是向移动运营商、银行和商户收取的设备和技术使用许可费；二是从移动运营商处提取签约用户移动支付的佣金，后者显然是最大的收入来源。,- 本资料来自 -,12,市场推广障碍,资金交易、支付的安全性是移动支付目前面临的最大问题各个合作方之间在利益分配、权利和责任、费用支付等方面还存在一定的分歧，产业链相关环节合作和合作模式的探讨有待加强移动支付的技术平台需要完善和标准化移动支付业务的优势沟通环节仍然薄弱市场认知度与理解，用户使用习惯的培养,- 本资料来自 -,13,市场逐鹿,- 本资料来自 -,14,市场逐鹿,- 本资料来自 -,15,市场逐鹿,- 本资料来自 -,16,品牌分析,China M World品牌定位全球领先的移动电子商务服务提供商核心价值“技术创新、需求创新双驱动” 实力金融行业资源，卓越的技术创新能力开发出先进的移动电子商务产品满足用户的需求地位移动增值服务的领导品牌发展方向以创新的技术推动移动电子商务的应用，为中国所有移动通信用户提供丰富多彩的移动电子商务服务,- 本资料来自 -,17,产品分析,“移动商务” 是由联龙博通开中国之先河在手机界面上实现的电子交易平台，它将商户的商品和服务直接展示在客户的手机界面上，客户可以随时随地的在手机上完成购买或消费，并完成资金的实时支付。 “手机银行”产品为银行系统提供了利用移动通信网络及数据业务平台实现的银行业务处理平台，为银行拓展了一种崭新的服务渠道，使银行能为客户提供便利、高效又安全的随身银行服务。 “移动支付”产品(M-PAY安宝)提供了连接商户和银行之间的实时清算通道，同时为广大商户和消费者提供基于联龙博通研发的手机银行专用的移动支付。,- 本资料来自 -,18,SWOT分析,巨大的市场空间中国市场走向爆发,强大的公司品牌实力深厚的银行系统运营经验,市场推广力度欠佳产品定位不清，震撼力新品正待推出,行业内竞争加速政府对于行业的发展趋势的态度仍不明朗,- 本资料来自 -,19,传播策略,- 本资料来自 -,20,传播目标,树立良好形象、开创良好局面，增加可见度、可信度与外部公众进行信息交流，创造外部环境市场开创期进行用户消费引导,- 本资料来自 -,21,用户分析,调查结果表明，2550岁是采用移动支付业务的主要用户群，他们既是银行卡的忠实消费群体，又对各种服务有经常性需求。18岁以下用户对移动支付业务的需求主要来自于青少年对网上购物的偏好;而50岁以上用户的需求动力则多集中在有公共事业费开支，如水、电、煤气等缴费。至于1825岁的青年多是在校学生，收入水平偏低，对新事务的接受能力较强，特别是IT产品在校期间的消费习惯对踏入社会后具有一定影响。,- 本资料来自 -,22,用户分析,- 本资料来自 -,23,用户分析,- 本资料来自 -,24,目标受众,移动支付运营商特约商户政策监管部门(发改委、银监会)银行以及金融机构风险投资方产业链合作其他方,- 本资料来自 -,25,传播策略,整体传播策略出奇制胜 合理定位 以人为本 快乐为魂,- 本资料来自 -,26,传播策略,关键信息联龙博通移动支付平台产品安全性和简易的互操作性联龙博通创新产业合作模式技术平台标准化业务的优势沟