2007年期末试题A卷及答案-客户关系管理

2007年期末试题A卷一、名词解释：（4*5=20分） 1.客户的忠诚度： 2.客户终生价值： 3.呼叫中心:4.联机分析处理：5.客户流失管理： 二、选择题：（2*10=20分） 1.一个客户关系管理实施的核心是（ ）。A.客户关系管理的系统软件支持 B.客户关系管理的业务流程C.建立客户中心 D.客户关系管理的组织结构2.下列关于客户关系管理说法正确的是（ ）。A.客户关系管理是应用软件 B.客户关系管理是硬件系统C.客户关系管理一定要建立呼叫中心 D.客户关系管理是一种以客户为中心的营销管理思想3.如果产品或服务的边际利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业应当采用（ ）的客户关系。A.伙伴型 B.负责型 C.能动型 D.基本型4.按照客户对企业的重要性来划分，可以把客户分成（ ）。A.潜在客户、新客户、常客户 B.先锋客户、种子客户、常客户C.贵宾型客户、重要型客户、普通型客户 D.有价值客户、怠慢客户、有希望客户5.著名学者杰里米霍普和托尼霍普在其著作在第三次浪潮中的竞争中指出，在当今市场经济条件下，企业有是中小企业要想获得长期的利润，关键是找到“忠诚的客户”并向这些客户提供长期的（ ）。A.个性化服务 B.虚拟化服务C.增值化服务 D.直销化服务6.让客户在堆积如山的商品中选中自己企业的产品，最好的办法是（ ）。A.提高产品数量，降低成本，扩大销量 B.致力于生产优质产品，并不断精益求精C.派出大量的推销人员，运用各种推销技巧去说服客户购买D.注入情感因素，与客户建立长期关系，通过关系纽带去说服购买7.退化期是客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化会发生在客户关系的（ ）。A.考察期 B.形成期C.稳定期 D.任何一个阶段8.客户关系管理的外部信息包括（ ）。A.订单完成计划、库存信息 B.产品的基本规格指标和技术参数C.客户的大小与经营情况 D.收款帐单和销售报告9.客户关系指数由4个输入变量决定，这4个输入变量分别为（ ）。A.交互频率、交互满意度、关系价值、活动时段总和B.交互频率、贴现率、营销费用、活动时段总和C.交互频率、贴现率、关系价值、活动时段总和D.交互频率、交互满意度、营销费用、活动时段总和10.（ ）在数据库设计中可以作为主码或主属性和辅码标志一个客户关系。A.关系客户相关度 B. 关系产品或服务标志C.关系总价值 D. 非正当关系相关度三、判断题：（1*10=10分）1.客户服务就是指售后服务 。（ ）2.忠诚客户对产品出现的质量事故宽容，对产品的价格不敏感。（ ）3.企业进行客户关系管理中只有市场营销、销售和服务部门需要与客户进行沟通。（ ）4.CRM 系统中最基本的功能模块是客户服务请求。（ ）5.客户不一定在企业之外。（ ）6.流失型客户是指极度不满、十分不满和持一般态度的客户，不包括满意的客户。（ ）7.客户关系管理的核心思想是“客户是上帝” 。（ ）8.关系营销认为企业为实现资本增值而进行管理。（ ）9.控制客户期望是提高客户满意度的关键。（ ）10.竞争者之间可以建立一种“双赢”的关系，而不一定都是赢输关系。（ ） 四、简答题：（4*5=20分） 1.什么是客户，客户与消费者的区别是什么？2.简述客户关怀的内涵及其包含的具体内容。 3.企业怎样在 e时代更好地维系客户关系？ 4.请简述你对客户服务的理解。5.应该通过什么样的方法来保持客户?五、案例分析题：（2*15=30分） 1. 100 多年前，福特汽车公司的创始人萌发了“将美国人置于车轮之上”的梦想，这就显露出了他们满足客户需求的信念。现在，福特汽车公司从数据库中抽取数据，然后利用专门的软件平台上的报表、趋势分析、客户分群、客户评分以及客户生命周期分析等功能，来为客户关系管理以及市场营销活动管理提供支持。以福特公司计分程序为例，它从家庭角度对客户进行了分析，并预测数据库中每个家庭的得分, 接着将这个信息传送回数据仓库。这使得福特公司的市场营销小组能够容易地获取最新的客户得分，这样他们就可以运用这些信息去管理市场营销活动以及呼叫中心。（1）简述数据库营销的涵义。（3分） （2）通过本案例分析数据库营销的过程。（12分） 2. 2000年8月，海尔在全球开展的“我的冰箱我设计” 海尔冰箱B2C产品个性化定制活动。哈尔滨用户宋明伟先生因房间摆放需要,想要一台左开门冰箱,他首先想到了海尔,到海尔网站一看,果然有用户定制服务，用户可以选择冰箱开门方式等10几个特殊需求，他按需求下订单后，海尔冰箱公司立即组织技术人员进行技术攻关。为了满足用户的个性化需求，海尔冰箱事业部经过紧张的现场研制和技术改造，克服了一系列技术方面的难题，4天后终于生产出了完全符合质量标准的左开门海尔冰箱。目前海尔的国外客户只要根据当地气候、电压条件及风俗习惯订购特需冰箱，海尔均能在一周内拿出样机，一月内组织批量生产。海尔电子商务的推出，解决了家电产品在新经济时代如何满足消费者个性化需求这一难题，真正实现了生产厂商与消费者之间的零距离。“假如你想要一台三角形的冰箱，你只需打开互联网上的海尔网站，根据网上提供的模块，设计你所需要的产品，那么7天之后这台冰箱就可以送到您的家中。”海尔首席执行官张瑞敏在许多场合都要举这个例子来说明海尔以定单生产为中心的管理革命。能洗地瓜的洗衣机、能打酥油的洗衣机、三角形的冰箱等个性化产品，成为海尔发展的活力源。（1）简述个性化服务的涵义。（3分） （2）通过本案例分析网络时代个性化服务主要体现在哪些方面？企业在提供个性化服务的时候应该注意哪些问题？（12分）2007年期末试题A卷答案一、名词解释：（4*5=20分） 1. 客户忠诚度：客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。2. 客户终生价值：所谓客户终生价值（Customer Lifetime Value，简称CLV或LTV）是随着时间的延续，企业从客户(个人、家庭或中间商)那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。3. 呼叫中心:呼叫中心（Call Center）是基于CIT技术（计算机电话集成）的一种新的综合信息服务系统。现代呼叫中心应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效地为用户提供多种服务。4. 联机分析处理：联机分析处理（onLine analytical processing，OLAP）是针对特定问题的联机数据访问和分析。它通过快速、稳定、一致和交互性的存取，对信息进行多种形式的观察，从而允许决策人员对数据进行深入观察和分析。5.客户流失管理：客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的.技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。 二、单项选择题（每题2分，共20分） 12345678910BCDADDDCAB三、判断题：（1*10=10分）12345678910FTFFTFFFTT 四、简答题（5*4=20分）1. 什么是客户，客户与消费者的区别是什么？答：对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。（1分）（1）客户是针对某一个特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性，比如，某个电脑公司把客户分成金融客户、工商企业客户、教育客户和政府客户等，而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。（1分）（2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易的过程延续的时间比较厂。（1分）（3）客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解，而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系。（1分）（4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格的区分。（1分）2.简述客户关怀的内涵及其包含的具体内容。答：客户关怀既有操作的内涵，更重要的是具有友情或感受的内涵，正确的客户关怀体现尊重和诚信。客户关怀应该体现出“亲如一家人”的感情来，同时在待客中还要表现出诚意来。“以诚待人”是最基本的准则。（2分）客户关怀活动包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。售前服务就是卖之前让人看其主要形式包括产品推广、展示会、广告宣传和知识讲座等。（1分）。客户购买期间的客户关怀则与企业提供的产品或服务紧紧的联系在一起。（1分）购买后的客户关怀活动则集中于高效地跟进和圆满完成产品的维护和修理等相关步骤。 （1分）3.企业怎样在 e时代更好地维系客户关系？ 答：通过长期以来总结的经验我们认为，在e时代，企业只有做到CCPR( Convenient，Care, Personalized, Real-time)才能更好地维系客户关系 。（1分）让客户更方便（Convenient）：要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。（1分） 对客户更亲切（Care）：人性化、直接沟通才能体现亲 。（1分）个人化（Personalized）：企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议。 （1分）立即反映（Real-time）：企业对于客户行为，必须通过每次接触不断地了解，并且很敏感地立即响应。 （1分）4. 请简述你对客户服务的理解。答：（1）客户服务是只为了接受、加工、发送并拓宽客户订货而需要开展的各项活动，包括在任何一项活动出现失误时的补救措施。（1分）（2）客户服务是指按照客户的要求准时、可靠的把货物送到客户的手中。（1分）（3）客户服务是指为了按照客户认为满意的方式将公司所生产的产品进行发送和记录而采取的各项复杂活动，它涉及公司的所有领域，并能促成公司目标的实现。（1分）（4）客户服务是指订单登录、与客户之间的往来交流、货物装载及运送、单据制作，以及产品维修与监控等一系列的全面活动。（1分）（5）客户服务是指准确、及时地发送客户所订购的产品，并具有完善的后续措施，对客户询问予以及时答复，以及单据的及时送达。（1分）以上这些理解基本包括了客户关系管理中对客户服务的要求。5.应该通过什么样的方法来保持客户?答：（1）注重质量：长期稳定的产品质量是保持客户的根本。 （1分）（2）优质服务：在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。（1分）（3）品牌形象：客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。（1分）（4）价格优惠：价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值。（1分）（5）感情投资：一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系 。（1分） 六、案例分析题：（2*15=30分） 1.（1）简述数据库营销的涵义。（3分）答：数据库营销是直复营销（为了在任何地方产生可度量的反映或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系）诸多方式中的最新的一种形式，是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。（2）通过本案例分析数据库营销的过程。（12分）答：数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、选择目标客户、数据使用和完善数据六个基本过程。数据采集。数据库数据一方面通过市场调查客户消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡和信用卡记录等都可以选择性的进入数据库。（2分）数据存储。将收集的数据，以每一客户为基本单位，逐一输入电脑，建立客户数据库。（2分）数据处理。运用先进的统计技术通过计算机把不同的数据综合为有条理的数据库内容然后在软件的支持下生成产品开发部门、供应部门和销售部门等各自所需要的详细数据库信息。（2分）选择目标客户。根据使用最多客户的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型，此类客户应该在兴趣、癖好和收入等方面具有共同的特点，以其作为某类产品的目标客户。（2分）数据使用。数据库数据可以用于多个方面，如鉴定购物优惠券价值目标，决定送给哪些客户；开发什么样的新产品，根据消费者记录判定客户消费档次和品牌忠实度等。数据库不仅可以提供信息，而且可以进行数据库经营项目开发。（2分）完善数据库。数据库的信息应该随市场环境及客户的不断变化，及时更新数据，使数据库适应企业市场开拓的需要。（2分）2.（1）简述个性化服务的涵义。（3分）答：在互联网蓬勃发展的今天，网络应用走进家家户户，人们对个性化服务的要求越来越具体。个性化服务正逐渐成为商业运作中非常重要的部分。面对越来越多的客户，企业必须了解每一个客户的信息，并寻找新的途径来增强服务竞争力。真正的个性化服务应该是动态的、主动的，在最初的规则制定之后系统就能