1327广告效果评估133 促销策略 - my数位学习

第十三章 廣告促銷與公共報導,本章學習目標 1. 瞭解廣告的不同類型 2. 瞭解廣告的決策程序 3. 比較不同的促銷策略 4. 定義及討論公共關係,章首個案, 2010年5月，有台灣廣告界金馬獎之稱的 4A Yahoo! 創意獎，公布 2009 年最佳廣告代言人、金雞母藝人、及爆紅商品等三項調查報告。分別由廣告界新秀花太郎、藝人小 S和茶花獲獎。問題思考：企業是否要使用廣告代言人？如何選擇廣告代言人？,前言,廣告、促銷、及公共關係皆是一種非人員的溝通方式，是企業界經常使用的溝通組合。以廣告來說，許多企業在銷售產品時，常在廣告中以影視歌星為代言人，希望能造成熱門話題，使產品銷售量大增。,13.1 廣告的類型,產品廣告 依據目的不同可區分成： 一、新產品廣告： 為了使新開發上市的產品(非針對特定品牌)，能讓目標購買者知道及瞭解，所從事之廣告活動，又稱為先鋒性廣告(pioneering advertising) 、告知性廣告(informative advertising)或基本需求廣告(primary demand advertising)。,13.1 廣告的類型,二、競爭性廣告： 目的是讓目標購買者對特定品牌產品產生需求，而不去購買其它品牌之產品，具有說服的目的，又稱為選擇性需求廣告(selective demand advertising) 或比較性廣告(comparative advertising)。 三、提醒性廣告： 主要是當產品進入成熟期或衰退期時，為了喚醒消費者不要忘記本公司的產品，具有提醒的目的。,13.1 廣告的類型, 全球某知名品牌之洋芋片引入國內市場，很快的成為國內休閒食品的第一品牌。而國內某公司將在歐洲和澳洲獲得不錯評價的新零食烤米片回銷台灣，與知名品牌洋芋片競爭。 為了與洋芋片競爭，烤米片提出健康訴求，強調低油、低熱量、好吃沒負擔。在惹火篇廣告中，丟一罐洋芋片進火場，竟然引發大爆炸，強調洋芋片高油脂與不健康的負面訴求。 洋芋片公司對洋芋片可以點燃方面，沒有太多意見，認為零食好吃最重要，熱量的高與低，對喜歡吃零食的族群而言不是問題，偶而吃一下又何妨？但對於洋芋片造成爆炸這個廣告情節，比較不能接受，已提交公平會審議，希望能匡正劣質的廣告遊戲規則。,資料來源：林景堅，惹火篇廣告鎖定洋芋片高油脂與不健康攻擊；XX推出收工篇反擊，強調拍廣告歸拍廣告，洋芋片仍是眾人最愛，時報周刊，1226期。,機構廣告 指營利或非營利組織，為了在目標聽眾(社會大眾)及通路成員心中建立其企業形象、良好聲譽、及扭轉負面公共報導，所從事之廣告活動。,例如：許多新設立的大學及技術學院，密集從事許多廣告活動，目的在建立新學校之知名度及形象。,13.1.2 機構廣告,公益性廣告 為了從事公益活動、善盡社會責任，所從事之廣告活動。,13.1.3 公益性廣告,例如：董氏基金會戒菸廣告、統一饑餓三十、搶救紅孩兒、及好鄰長基金會等。,13.2 廣告的決策程序,圖13.2 廣告的決策程序,13.2.1 廣告的目標,廣告的目標：一、銷售性廣告的目標 銷售性廣告的目標，包括：提高銷售量、增加市 場佔有率、提高品牌知名度、及提高獲利等。二、溝通性廣告的目標 溝通性廣告的目標，包括：告知(informative)、 說服(persuasive)、及提醒(reminding)。,13.2.2 廣告預算,行銷管理-理論與個案分析,金額：新台幣千元,表13.1 2009年 台灣地區最大的廣告主,資料來源：尼爾森公司/site/news20100128.shtml,13.2.3 廣告代理商,廣告代理商的工作：(一) 策略性廣告企劃 廣告代理商從事廣告企劃案，必須瞭解應傳遞何種廣告訊息，才能使產品及服務達成最大銷售量。(二) 廣告創作 客戶決定行銷目標(銷售額、市場佔有率、企業形象 )並傳達給廣告代理商，必須努力貫徹行銷目標，提出 核心的廣告訊息，找出目標聽眾(target audience)，製作出合宜的廣告創作。,(三) 安排廣告在媒體刊播 計劃最適當的媒體，並分配及決定出電視、 報章雜誌、及廣播之使用比率，並與各媒體談判，以爭取到最佳的時段、版面、及最優惠的價格。(四) 向廣告主請款，並代為支付給各媒體 當廣告主題及媒體選擇經廣告主同意後，先由廣告代理商代為支付給款項各媒體，再整理各項媒體費用向廣告主請款。,13.2.3 廣告代理商,13.2.3 廣告代理商,代理商之選擇標準：(一) 國際服務的提供 從事國際行銷的廠商在選擇廣告代理商時，應先考慮該廣告代理商是否有國際廣告作業之經驗，以利收集全球資訊，及整合全球產品形象，可以減少不必要的浪費。,例如：柯達(Kodak)軟片的全球廣就委由智威湯遜(Jo Walter Thompson)來製做；可口可樂(CoCa Cola)則委託麥肯(McCann-Erickson)及靈獅(Lintas)來製作；百事可樂也分別委任奧美(O&M)、及上通(BBDO)來製作。,(二) 公司規模及形象 若公司規模小，資源、人力、行銷創意不足時，就應選擇規模較大的廣告代理商來彌補不足；若公司想建立全球產品之國際形象，可選擇國際性廣告代理商。(三) 特殊專長能力 廣告代理商必須具有特殊專長能力，能針對客戶的需要， 設計適當的廣告，以便與競爭者競爭。,13.2.3 廣告代理商,(四) 容易溝通及協調 廣告代理商必須容易溝通及協調，客戶將自己所需傳達給廣告代理商，經由雙方溝通及協調，較能獲得滿意的結果。,13.2.3 廣告代理商,13.2.4 台灣地區知名的廣告代理商,表13.2 國內著名廣告代理商,單位：億台幣,資料來源：動腦雜誌調查/litajhong/diary/17079701,廣告訊息之執行方式： 一、產品利益 廣告訊息以強調產品的配方與功能，以為消費者帶 來利益的方式呈現，吸引目標聽眾注意。 二、名人代言 廣告訊息以影星或歌手等名人代言的方式，吸引目標 聽眾注意。 三、消費著見證 以一般消費者見證的方法，來獲得消費者認同。 四、專家代言 廣告訊息以專家代言的方式，吸引目標聽眾注意。,13.2.5 廣告的訊息,五、感情訴求 以感情的方式吸引目標聽眾注意。 六、恐懼訴求 利用人們害怕的心理來製造壓力，試圖改變目標聽 眾態度或行為的方法。 七、幽默訴求 以幽默的訊息讓人們暫時忘記了廣告的功利性，讓 目標聽眾在發笑、興奮、及愉快的情緒下，影響其 對該品牌產品的態度或行為。 八、生活小故事,13.2.5 廣告的訊息,13.2.5 廣告的訊息, 該不該找代言人？應如何使用代言人才有效？每當企業品牌在挑選一位合適的代言人，都十分謹慎，該不該使用代言人要注意下列各點：品牌是否夠強是否想快速提升市場能見度避免代言人稀釋問題小眾偶像的代言效果注意藝人形象與品牌之配適,資料來源：邱啟紋 編輯部，代言真有效？，動腦4月號，2010/04/22。,13.2.5 廣告的訊息, 廣告內容可以吸引消費者，但是廣告內容過於恐怖，會影響青少年身心，反而會引起反作用。 依據媒體報導，民眾反映XX山世界鬼塢廣告過於恐怖，家長群起抗議，國家通訊傳播委員會(NCC)決定介入，啟動業者自律機制，要求避開下午四點到晚間九點的普級時段，以免影響青少年身心。,資料來源：彭群弼，鬼廣告嚇人 NCC要求自律 ，中廣新聞，2010-07-26。,13.2.5 廣告的訊息, 國內動腦廣告人俱樂部每年主辦廣告金句獎選拔，經專家評選和網路投票後，共同選出得獎廣告金句。從第一到第十屆的廣告金句如下表：,13.2.5 廣告的訊息,13.2.5 廣告的訊息,資料來源：動腦廣告人俱樂部網站.tw/basa12/finalist.htm。,媒體展露效果 是指目標聽眾接觸到媒體廣告後，對某一品牌知曉的程度，展露效果的高低要視接觸率、頻率與影響力而定。 接觸率：某一時間內，接觸到某一特定媒體，至少一次之 目標聽眾數。 頻率：某一時間內，目標聽眾數，接觸到某一特定媒體之 次數。 影響力：某一媒體，展露一次所產生之定性價值 (qualitative value)。,13.2.6媒體展露效果,13.2.7廣告效果評估,廣告效果的評估注意事項(一) 廣告的目標不同： 廣告的目標不同，廣告效益評估的方式也有差異。 (二) 廣告的時間落差： 廣告的效果有時要數週或數個月才會顯現，並不立 即顯現。(三) 衡量困難： 以訪問目標聽眾之方式來做廣告效果的評估，人類是理性與感性的混合物，有時很難測出真實狀況。,廣告效果衡量方式：(一) 直接測試(direct tests) 即直接在報紙、或雜誌廣告中附上折價券， 憑折價券可享有特別折扣，直接測試廣告之 反應。(二) 間接測試(indirect tests) 即進行回憶測試(recall tests)，測試目標聽眾對 廣告之回憶。,13.2.7廣告效果評估, 當消費者看到花太郎茶花綠茶廣告後，廣告會如何影響消費者的購買意圖？依據認知（cognitive）、情感（affective）及行為（behavioral）反應過程，廣告認知會影響廣告態度，然後影響購買意圖；而品牌認知會影響品牌態度，然後影響購買意圖。 廣告態度與品牌態度間之關係為何？依據Mackenzie(1986)等人之研究可分別以四個模式說明。1. 情感移轉模式2. 相互影響模式3. 獨立影響模式4. 雙元模式,資料來源：Mackenzie, Scott B., Richard J. Lutz, and George E. Belch (1986), The Role of Attitude. Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of competing explanations,” Journal of Marketing Research, 23(May), 130 - 133.,13.2.7廣告效果評估,13.3 促銷策略,表13.3 促銷方式分類表,促銷工具：貨幣性與非貨幣性促銷, 金黃色拱門下的麥當勞，有一套完善的市場調查機制，每天都會做出100個調查，2008年，台灣麥當勞從調查資料中察覺，要業績持續成長，就必須調降價格，尤其是上班族的午餐時段。 2008年第三季，麥當勞高雄分店進行兩個月的調降價格測試，經過先期測試後的準確度高達7080%。2009年2月4日，超值午餐79元降價訊息透過平面、電子媒體發布，中午立刻引來上班族的排隊人龍。 事實上，麥當勞第一波午餐降價方案推出前，就已規畫好未來兩到三年間的各種促銷活動，降價時段先從周一到周五中午，接著延長到周末中午和早餐，後來又加入新促銷商品，以延續麥當勞超值的形象。台灣麥當勞降價促銷是一種長期策略，而非臨時起意的短期行動。,資料來源：陳芳毓台灣麥當勞降價不是促銷，是長期策略，經理人月刊，2010/09/23。,13.3 促銷策略,13.3.2 促銷活動的利益,促銷活動的利益：一、 實用性利益 是指消費者在促銷活動中，所獲取的實質利益，例如包括：節省金錢(saving)、物美價廉(quality)、方便性(convenience) 二、 愉悅性利益 是指消費者在促銷活動中所獲取的歡樂及有趣利 益，包括：娛樂性(entertainment)、探索性 (exploration)、價值感(value expression),行銷管理-理論與個案分析,13.3.2 促銷活動的利益,低高 實 用 性 利 益,圖13.3 各種促銷工具的利益,資料來源：Chandon Pierre, Brian Wansink, & Gilles Laurent.2000.A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64:65-81.,促銷工具的有效性 一般而言，在不考慮產品的類型及品牌權益及之下，貨幣性促銷效果會比非貨幣性促銷效果要來得大。再者，產品類型及產品品牌權益會影響促銷效果。產品類型1、實用型商品(utilitarian goods) 該項產品可以為消費者帶來實質的利益，具有實用性，例如：汽車、汽油、電視、洗衣精、乾電池等。,13.3.3 促銷工具的有效性,2、休閒型商品(hedonic goods) 指該產品可以為消費者帶來歡樂，產品不見得具有實用性，例如：巧克力、洋芋片及跳舞機等。 經學者研究，在一般的情況之下，實用性產品其貨幣性促銷之效果比非貨幣性促銷效果來得大，而休閒性產品其非貨幣性促銷之效果比貨幣性促銷之效果來得大。,13.3.3 促銷工具的有效性,品牌權益 在考慮品牌權益的情況之下，品牌權益高代表該品牌之知名度高，享有優良的聲譽；品牌權益低，表示該品牌不具知名度，消費者可能不知道該品牌。 行銷管理意涵：促銷活動帶給消費者的利益是多構面的概念，而非單一構面，因此貨幣性促銷及非貨幣性促銷的混合使用，才能滿足消費者不同的利益。,13.3.3 促銷工具的有效性, 禮多人不怪？但不一定合法。國內某知名證券公司和期貨公司共同舉辦哇！送豪宅贈品贈獎活動，最大獎項是新台幣一千萬元購屋基金，超過單一贈品贈額限制，被行政院公平會認定是利誘，妨礙市場公平競爭，共罰六十四萬元，這是公平會首次對單一贈品贈額過高開罰。 公平會依公平法第十九條第三款訂定贈品贈獎促銷額度案件之處理原則，規定事業辦理贈獎，最大獎項金額不得超過勞委會公布每月基本工資的120倍。2010年9月基本工資為17,880元，則單一贈品贈獎金額不可超過2,135,600元。,資料來源：黃筱珮，贈禮逾千萬 XX證券遭處分， 中國時報，2006/08/18。,13.3.3 促銷工具的有效性,13.4.1公共關係的目標,公共關係的目標一、新產品報導：藉由公共關係活動，有利於公司新產 品之上市，增加能見度。 二、維護公司形象：透過公共關係活動，可建立及維護 公司形象。 三、產品重新定位：企業藉由公共關係活動，有利於公 司產品重新定位。 四、解除企業危機：當企業面臨危機時，透過公共關係 活動，可化解社會大眾之