外贸企业网络营销问题与策略分析

中南林业科技大学本科毕业论文 外贸企业网络营销问题与策略分析摘 要本文主要探讨的是当今外贸企业在网络营销中存在的问题和它们所采取的一些策略。随着科学技术的迅猛发展，电脑已进入了千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，网上丰富的信息资源更吸引着人们登陆网络，各地网吧的兴起都证明了上网正成为一种时尚。本文首先对网络营销有了一个初步的介绍，然后分析了外贸网络营销的现状和存在的一些问题。通过对外贸企业的策略分析，提出了外贸网络营销的发展前景展望。也希望通过此次的学习，能加深对外企网络营销的了解。关键字：外贸企业 网络营销 问题 对策 展望 Title ：The analysis of the foreign trade enterprises network marketing problems and strategiesAbstract: The article mainly discusses the network marketing problems and strategies of the foreign trade enterprises. As the science develops quickly, the computers have entered into everyones house, the graph makes people get rid of the boring statements, the abundant information resources attract all the people, the net bars rising up proofs that suffering the Internet has become a fashion style. The article firstly has a basic introduction about the network distribution, then analyze the present situation and some more problems about it. According to the analysis of strategies adopted by foreign trade enterprises, it puts out the future of the network distribution. I also hope that I could know more about the foreign companies network distribution through the practice.Keywords：Foreign trade enterprise Network distribution Problems Countermeasures Expectations目 录 1 引言2. 外贸企业网络营销概述2.1 外贸企业网络营销的含义2.2 我国外贸企业网络营销的现状概述2.3 外贸企业网络营销的特征2.4 外贸企业网络营销案例3外贸网络营销存在的问题3.1 外贸企业管理者对网络营销不重视3.2 外贸企业网络技术和推广方面不够完善3.3 客户在交易时存在安全隐患3.4 投资回报率不高3.5 外贸企业与客户间的互动不足3.6 政府引导力度不够3.7 外贸企业网络营销物流不畅4外贸网络营销中所采用的对策4.1 提高内部人员对网络营销的认识适应不同客户消费观念4.2 完善网站安全和技术建设4.3 提高政府对网络营销扶持力度4.4 从“4P” 转向“4C”以客户为中心进行有效的沟通互动4.5 完善外贸企业网络营销物流配送5对外贸网络营销的发展前景展望结论 致谢 参考文献附录1. 引言自2008年世界金融危机爆发，受人民币加速升值、出口退税率调整、劳动力成本上升以及欧美等主要市场需求减弱等不利因素影响，我国外贸出口受创很深。面对挑战，国内外贸企业要站稳国际市场，除通过自主创新，提高生产效率，以提高产品核心竞争力之外，还应采用新的营销理念和营销方法。而网络营销，正好是一种很好的解决方案。外贸企业在网络营销中遇到了很多问题，同时亦积极地探索相应解决之道。2. 外贸企业网络营销概述2.1 外贸企业网络营销的含义外贸企业是指企业有从事对外贸易（进出口）的企业，在国家规定的注册企业的相关领域内，这些企业对合法产品有进出口经营权。网络营销是外贸企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求。交易成本 交易成本理论，由诺贝尔经济学得奖主科斯(Coase, R.H., 1937)所提出，就是在一定的社会关系中，人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本，也即人与人关系成本。根据效率理论 效率理论，由罗伯特蒙戴尔（robertmundell,1962）所提出来说，对于营销，效率就是单位时间内所销售的产品。外贸企业就是通过网络营销减少交易成本，缩短销售产品所需要的时间，以达到增加盈利的目的。从本质上说，有人类交往互换活动，就会有交易成本，它是人类社会生活中一个不可分割的组成部分。网络营销也是开展电子商务的基础。国际上实施网络营销有许多成功的范例，一些知名的企业都建有自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构和功能特点、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动，给这些企业带来了巨大的财富。2.2 我国外贸企业网络营销的现状概述在国家的大力推动和企业的积极参与下，我国外贸企业网络营销状况已有很大改观，取得了较大进展。从CNNIC的统计资料可以看出，拥有域名和独立站点的上网企业数量大大增加。从2004年10月2009年1月，cn下注册的城名由4066个上升到个。其中企业.com，城名由2131个上升到99123个。不到5年的时间里，企业域名增长近24倍。相对数量也从占所有域名的52.41%上升为77.85%。因特网站点数由1500个增加个，OOM(.CN)类站点数为个，占总数的77.8%。这些数据虽未能将外贸企业细分出来，但反映了发展的大体趋势。如下表：表：我国外贸企业域名增长情况 中国互联网信息中心/中国互联网发展状况统计报告（2006年1月）调查时间2004.102005.72006.12006.72007.12007.72008.12008.72009.1COM域名2131655913913222203877678878962219992299123总域名数4066941518396290454869599734百分比%52.4169.6775.6376.5079.6379.0978.8177.8477.85从1999到2003年，以阿里巴巴为主的基础应用服务商领衔国内的外贸企业的网络营销，同时大大小小的网络营销渠道开始有初步的发展;2004年到2009年，以百度，阿里巴巴为代表领航中国的外贸网络营销事业，门户网站、搜索引擎服务商、电子商务服务商等协调发展，快速进入外贸企业网络营销领域。同时各地的网络营销渠道也在快速发展和巩固，配合外贸企业厂商的全国布局，形成了成熟的全国外贸企业网络营销服务网络。近年来，外贸企业网络营销发展迅速，外贸企业正以各种形态来开展有益的探索，外贸企业的网络营销在中国开始稳定快速的发展起来。外贸企业谷歌中国原首席战略官郭去疾日前透露，他与两位合伙人一起创办一家名为“Lightinthebox”的外贸B2C公司，主要面向国外市场销售有中国特色的消费产品，公司已获得首轮风险投资金。郭去疾出任该公司CEO，两位合伙人在电子商务领域亦有资深经验。公司团队有100多人，整体仍处于起步阶段。Lightinthebox目前可提供数万种商品供海外用户采购，主要集中在三个领域：以手机、数码产品为主的消费电子领域、服装定制领域以及体育文化用品领域。该公司在深圳设有分公司，配送与物流都在深圳，公司并设置有仓库与配送环节。郭去疾透露，Lightinthebox采用“批发兼零”模式，为国外小型零售商递送商品，也做个人用户，该公司将首先进入美国市场。深圳伊西威威科技开发有限公司市场总监史书表示，随着外贸的回暖，他们第三季度比二季度营业收入环比增长了40%到50%，他们网站的信息显示，深圳企业中，电子行业、医药行业和洗手液日用品等企业的网络营销逆势增长较快。在营销推广费用投入上，由于网络营销所费的成本不会特别大，投入起来不吃力，因此深圳伊西威威科技开发有限公司对其利用率不断上升。阿里巴巴通过推出“贸易通”来增加其网络营销的竞争优势，它的功能主要有和百万商人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动；结识、管理自己的商业伙伴，开展一对一的在线营销；“服务热线为客户即时解答网络贸易疑问,方便享受高质量的在线客户服务。外贸企业在网络营销过程中问题多多，在我国，工厂和制造商相对走俏，外贸公司被冷遇。105届2009年春季广州市海珠广交会，北京诚志家具有限公司的经理黄宏达指出，如果你主动跟一个外商推荐你的货品，外商往往问你是工厂还是外贸公司。如果你告知他自己是外贸公司，老外最多客气地看看你的商品，象征性地留下名片，然后直奔厂商展位而去。这样的问题同样也在他们公司的网络营销中出现，外商们频频光顾多家厂商，比较产品质量、价格，直接在网站上向工厂采购订货，认为可以获得最低进口成本。这些外商们都是外贸企业开展网络营销的目标客户，由于普遍的观念引导，他们也会倾向与厂商和供应商，而外贸企业容易被冷遇。在我国，无论是在网上外贸交易中，还是在日常面对面的外贸交易中，都存在许多缺乏诚信现象，如伪造信用证、伪造单据、倒签提单等，而网上外贸交易的诚信更是让很多人担心。相当一段时期以来，诚信是全社会关心的热点问题之一。在外贸网络营销中，需要进出口贸易双方相互信任、信守承诺，进口方要相信商品服务合格，出口方亦要假设进口方会按时支付，双方都会履行交易时达成的承诺，这种建立在双方互信基础上的营销方可达致成效。这种缺乏诚信的消费环境，阻碍了外贸企业进行网络营销的发展。外贸企业网站才是网络营销的中心，搜索引擎、贸易平台等其他推广是围绕企业网站展开的推广，但许多外贸企业忽略了对自己网站的建设与推广，造成了自己的网站没有发挥任何作用。而且，网站建设中大都存在如信息不全、中英文混杂或欠考虑客户习惯等问题，导致站点少人问津。现在国外外贸企业用于网站建设是1500元，而维护更新和推广的费用大约在3万元每年，而据中国互联网信息中心的一项调查显示，我国对外贸易企业平均每年用于维护更新和推广的费用不足2万元。国外外贸企业很重视网站的更新，每天都会及时更新内容，而国内的外贸企业则1个星期到2个星期更新一次网站内容。2008年，世界银行对中国8600家企业进行调查后发现，中国外贸企业的投资回报率只有10。面对种类繁多的网络营销产品，外贸企业不知如何选择，多数企业过度依赖B2B贸易平台，渠道单一。B2B平台是电子商务的一种模式，是英文Business-to-Business的缩写，即商业对商业，或者说是企业间的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。而国内现有的B2B平台产品分类不够细，其专业性也不明显，致使回报有限，最终挫伤企业坚持网络营销的信心。在我国，外贸企业主要是通过email与客户进行交流，与客户沟通时，因时差和语言人才的缺乏，使得沟通效率低下。盲目的垃圾邮件营销，又损害了企业或国家的外贸整体形象。而且中国互联网尚处于发展阶段，网速相比很多国家都较慢，与客户间收发邮件延迟率较高，国际竞争力总体水平不强。外贸网络营销在促进我国外贸企业的发展过程中正发挥着重要的作用。现在的外贸企业可以通过因特网超越空间的约束，网上信息可以在任何地方、任何时间得到，因此，外贸企业通过网络营销可以全天候每时每刻进行营业、与顾客适时沟通，随时随地提供全球性的营销服务，因而适应了经济全球化的需要。外贸企业利用它实现了全球营销，展示企业形象、介绍企业产品、发布供求信息和寻找合作伙伴。这种全球营销方式促进了国际营销理论的发展。通过这样的营销模式，大大减少了相关环节和降低了成本，使得很多小型外贸企业也有机会扩展其国际市场。国内许多外贸企业已开始尝试网络营销，寻找商机，开拓海外市场。2.3 外贸企业网络营销的特征网络营销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。它不同于传统营销，也非简单的营销网络化。合理运用它，外贸企业就能用比传统营销手段更低的成本，获得更大价值。传统市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。传统营销的理论基础是“4P”，网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式。与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，网站就是一个网络公司的全部内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。网络营销从一开始就应该注重品牌，在网民中提高忠诚度，以应对那些一夜间冒出很多类似网站的竞争。而传统营销一般该开始没有大的资金都会先以低价格占领市场，等有一定的市场与资金后，再进行研发，把产品升级又或者推出高档产品，然后开始品牌战略，这就是网络和传统企业在运营阶段的战略不同。网站的品牌建立对于一个网站来说是一个核心竞争力。网站品牌建立可以抵抗网络营销站的浮现，技术的更新，只要多注意客户的体验以及给企业创造最佳的利益就可以长存。网络营销还包括网站策划中的一部分，比如考虑网站定位时，要想这个网站的受众群体是谁，是区域性的还是全国的，广告客户是谁，价格定位在哪个价位，分析网站的SWOT，分析竞争对手，等等很多东西都是传统营销中的内容，只是当这个传统营销进入到网络中，结合网络的特性，就成了新的一种概念新网营销。而且我觉得值得一提的是做为网络营销的重点，其运用最难，可价值又很大，这就是新闻炒作，这种利用网络资源进行的免费宣传比传统营销中的宣传更加有效和省时省力。2.4 外贸企业网络营销案例目前有很多外贸企业在网络营销中大获成功，北京奥新时装有限公司就是其中之一。网络是个深不可测的巨大市场，奥新时装有限公司并没有忽视。奥新时装有限公司成立仅八年的企业，其虚拟经营，网络营销，流程外包，利用IT和互联网技术整合，这些都是这家企业最显著的特征。在网络渠道建设项目上，它目前建成了800多个批发零售网点，仅2006年在渠道上的投入就高达3500万元。作为一家传统的服装企业，奥新时装的业务链条甚至触及产业链的每一个环节，包括占地500亩的纺织工业城，有印染厂、棉纺厂、制造厂，甚至还有棉田。现在奥新在国内平均每天销售衬衫1.3万件，年销售额为10亿元。日均网络销售衬衫约为1万件，根据其公开数据，2007年的销售收入约为10亿15亿元。因为是网络营销，所以其利润也很高。奥新时装有限公司还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。网络市场目前已经是平行于传统市场最大的外贸企业经营平台，它已经被大多数外贸企业所认识和接受，网络营销的价值已经被大家所认可，利用网络创造财富已经不是神话，网络市场的竞争已经开始，外贸企业实现真正意义上的网络营销势在必行。 3 外贸网络营销存在的问题3.1 外贸企业管理者对网络营销不重视，不同客户观念有偏差外贸企业在网络营销过程中很容易碰到不同客户甚至是自身员工的一些观念问题。外贸企业主营的对外进出口贸易主要面对的是国外的客户，分布在不同地域，像亚洲，欧洲，美洲等等；也会同时面对不同种群的客户，比如黑人和白人，这些文化，地域，理念差异很大的客户集中在一起难免观念上有差异。而在外贸网络营销中有不同种群的客户和管理者，他们对网络营销的理解看法也不会完全一样。而我国外贸企业发展尚不成熟，人员素质方面有些也未能跟上，从企业管理层来看，有些外贸企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，甚至不能正确理解什么是网络营销，认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损的现象后，更失去了网络营销的动力。网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果，企业通过网上提升企业的品牌价值，加强与客户之间的沟通，对外发布信息等都属于网络营销。从客户来看，这些来自不同地域客户的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中，有些客户通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能：看。外贸的市场是国际化的，对于一些观念保守的市场，他们只相信自几亲眼所见的产品，所以这时网络营销会显得格格不入。不规范市场行为带来的负面影响，使人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生怀疑。另外，客户对上网购物所持的态度也会因人而异，有些人认为上网购物是一种休闲，而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。比如中国一些客户时间观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要眼见为实；而欧美发达国家的客户，他们对时间观念非常重视，而且网络的安全可以得到保证，他们更愿意选择节省时间和方便的网上下订单。阿里巴巴的一项问卷调查表明，全球大约有34%的被调查者已经或将要在网上购物；29%的被调查者是喜欢上网查询商品信息，网下购买；有15%的被调查者表示永远也不改变传统购物的方式。其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。中利集团的国际贸易公司就遇到过这种问题，营销部经理白树金，2001年在中利集团的国际贸易公司做塑料袋对外贸易时，没有对网络营销引起足够的重视，只重视传统营销，放弃了成为一家电子商务网站的免费会员，而被其同行朋友抢了注册名额，可以每天在电子商务网站上发布一些供应信息。当年8月，一位斯里兰卡的客商给其朋友发去了电子邮件，想购买他们公司的塑料袋，10月客户到青岛考察后生意马上成交，他们的合作也一直保持到今天，2007年一年的交易额就达到了250万美元。因为中利集团的国际贸易公司营销部经理白树金对网络营销的观念不够深刻，导致公司痛失订单和客户。3.2 外贸企业网络技术和推广方面不够完善外贸企业在网络营销中所面临的是一个国际化的网络竞争市场，很多发达国家的外贸企业可以利用自身的网络技术优势，在其市场上领先于其他竞争者，比如说其官方网站页面的可观性，操作性和其网络支付手段的安全性，多样性。网络安全方面问题的有效解决在外贸企业网络营销过程中显得尤为重要，首先外贸企业拥有自己的官方网站，这是开展网络营销的综合性工具和前提，专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。不过如果技术跟不上，效率也不会高。大型外贸企业对于网站建设比较关注，并且多数会比较重视网站内容更新，因为外贸企业和客户相隔遥远，客户要了解外贸企业也只有通过网络。但是大多数外贸企业网站并没有发挥应有的价值，并且从网络营销的专业性看来，这些被调查的网站从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。很多人认为这是企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等，但我觉得是由于缺乏对企业网站功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解所致。要解决这一难题,从网站规划上，必须对企业网站进行实质性的改革，加大外贸企业网站的人性化程度，还必须对外贸企业进行专业的网络营销指导,使之认识到网络营销的本质所在以及他们网站在网络营销中所起到的重要作用，才真正能改变网站只是企业的一个脸面的局面，使网站真正成为外贸企业与海外客户之间的中间联系。我国网络发展水平不高，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，也不过才达到8和2，其它城市则更低。硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，客户损失将会很大，这也是我国招商引资想吸纳更多国外外贸企业所必须解决的大难题。翼帆对外贸易发展有限公司的网站上，不仅企业产品资料不全，且缺乏管理，更新缓慢，形同虚设，无论是作为宣传渠道，还是进而成为企业的电子商务平台，都缺乏必要的功能，所以其销售业绩平平，公司发展受到阻碍。2006年3月，腾海科技开发有限公司接受了为翼帆对外贸易发展有限公司进行整体网络营销策划及执行的任务, 该项目总共包括了企业C I系统 CI系统(Corporate Identify System)即企业形象识别系统的调整、统一的国际企业营销性网站的建设以及针对不同市场、多语区的多渠道网络推广等三大部分。2008年翼帆对外贸易发展有限公司销售额剧增，网络技术改革收到成效。3.3 客户在交易时存在安全隐患 据统计，2005年到2009年，我国有关部门接到的外贸企业网络安全事件报告从1761件，增加到件，日均超过338件。国内的一些网络营销，国家会帮这些企业过滤掉国外大部分来自海外不安全的信息和攻击。而外贸企业在网络营销中所面临的是一个全世界大网络，很多安全工作已经不能只依靠国家和政府帮忙，有些情况甚至没办法得到国家和政府的庇护，因为各国之间对于网络的相关法律也有区别。比如，像美国这样的国家本身电脑科技就十分发达，网络安全也有其重要，所以它们对电脑黑客的定义是十分明确的，对其的处罚也是相当严厉的;而像一些小国家，本身网络就不发达，加上国家对电脑黑客的定义不明确，所以对这些人的处罚也轻很多，这就给了不法分子可乘之机，但是由于其所在国家的法律不同，很多外贸企业都毫无办法。 目前外贸企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题，这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭，尚未能承担支付电子交易费用的角色。凡是在网络营销上很成功的外贸企业都会有自己的一套交易支付系统，这一点很重要。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者，但远不能满足全面网络营销的要求，客户面临网上欺诈的危险，害怕自己的信用卡号码被盗用，担心个人隐私被泄露，网络上各种病毒猖獗，相关的防护稍有不到位可能会造成私人或者商业秘密泄露，严重影响到个人及公司，牵涉到利益关系，甚至会产生安全隐患。所以这也是很多人不选择网络销售的原因之一。而企业与企业之间安全资金结算更有很长的一段路要走。因此，建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。而另一方面，就是网络安全的信用问题。外贸企业的交易因为距离遥远，所以交易信息也很难第一时间传达到。在网络上，客户不知道其产品是不是真的，很多国家的信用体系不够健全，假冒伪劣商品屡禁不止, 坑蒙、欺诈时有发生, 市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。一些客户就会很担心将款汇出后得不到应有的商品。而外贸企业方面又会担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题，甚至是货到不付款的诈骗案。网络营销的核心内容是网上购物,而客户网上下订单的前提条件是对厂家和卖家的信任。如果商家信誉低,则无法进行网络营销。外贸网络营销中，人们看不到实物，没有质感，跨国打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。所以外贸企业在网络营销上要有发展，保证质量是一个重要的方面。所以这也是网络营销中的瓶颈之一。下表是上海阿里巴巴玩具贸易有限公司对其美国客户进行的问题问卷调查：05年7月06年7月07年7月08年7月安全性得不到保障25.1%28.1%28.9%26.9%产品质量，售后服务及厂商信用得不到保障40.0%42.1%43.8%48.4%网上提供的信息不可靠7.0%6.7%7.3%7.7%上表是著名企业上海阿里巴巴玩具贸易有限公司在其网络交易中存在的问题。2008年其通过网络营销销售到美国的年销售额约为5000万人民币。从表中可以看出从05年7有25.1%的客户认为其安全性得不到保障，而到了08年7月，则增加到了26.9%。05年7月有40.0%的客户认为产品质量，售后服务及厂商信用得不到保障，这个数据在08年7月达到48.4%。08年7月有7.7%的客户认为网络所提供的产品信息不可靠比05年7月增加了7个百分点，这些反应的都是上海阿里巴巴玩具贸易有限公司在与客户交易中体现的安全问题。3.4 投资回报率不高外贸企业相对于普通企业在网络建设和维护上的成本就比较高，而且在金融危机下全球经济萎靡不振，市场经济激烈竞争的今天，每一个企业家都非常明白，在财富创造和财富积累的过程中，控制成本是非常重要的一个环节。但是并不是每个企业家都能够成功地把成本控制在最低和最合理的范围内。虽然相对于传统营销对资金和人力资源需求，通过网络营销可以大大节约成本，在网上发布信息，代价有限，将产品直接向客户推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。但是其在网络上所用的宣传，建设，维护等费用也是不可小觑，而这些成本能否得到回报存在很大的风险，比如宣传工作稍有不到位，所有预算都将打水漂。从另一方面来看，网上信息的充分，便于搜集比较，使客户不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如批量购买有折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。据统计，2008年我国共有274家外贸企业对网络广告的投放金额达到或超过100万元，比2007年的301家增加173家。湖南省华光机械实业有限公司用于2006年以前用于其网络广告投放和推广，维护的资金就达60万元。而其2006年整年的利润才大约600多万元，其成本就占据了利润的10%。3.5 外贸企业与客户间的互动不足人与人的信任在于交流和互动，对于这点我深有体会，我曾在生物制药这个行业实习，跑过市场，了解到提高销量的最直接的途径就是通过有序多次的拜访各个医院，药店的有关客户，让客户对你有了一定的熟悉和亲切感，不然买家会觉得我们公司是十分高傲的，对客户不关心不在乎。而对于外贸企业它与客户之间恰恰缺少的就是沟通和交流，因为地域与时差的关系，与很多客户之间大部分时间只能通过email的形式进行互动，网络中稍有延迟，email晚几天收到也是屡见不鲜，这样不仅延误商机，也很容易失去现有客户，而且客户忠诚度不会很高，不看感情，只看价格因素。大汉汽车制造有限公司2009年以前与客户间电话交流较少，对于新老客户的email也没有合理的定期发送，导致从2004年开始，到2009年每年都会丢失4到5个新老客户，让企业销量一直萎靡不振。2009年，由于人事变化，新的经理上位，要求各销售人员向客户群定期发送电子邮件。经过多年的网上操作，他们回收到了大约个左右的 e-mail 。这些 e-mail 的主人，有的是汽车制造商的采购主管，有的是零部件经销商，有的是综合贸易的负责人，有的是这些产品的爱好者和设计人员。这个客户群也是动态的，有的圈进来，有的也被退出去，始终保持千个左右。他们也往往是集团网站的忠诚的访问者，不仅为公司吸引和留住很多客户，而且他们的反馈对大汉汽车制造有限公司产品的改进、市场的拓展有着非同寻常的参考作用，而获得这些意见的成本几乎可以忽略不计。3.6 政府引导力度不够由于外贸企业主要针对的是国外的某些企业。外贸企业网络营销的可行性也取决于当地政府的态度。比如一些有政治经济斗争的国家相互之间可能对对方外贸企业网络营销设置相关非关税壁垒，像是技术标准壁垒，价格壁垒等等。有时会由于不一样的质检标准，一些产品可能不能通过一些国家的检测，大大降低了客户对产品的信赖。另外还有政府的一些硬件设施条件，在中国，网络基础设施建设滞后,不能适应网络营销快速发展的需要。网络营销的发展,要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路。我国由于经济实力和技术方面的原因,网络的基础设施建设还比较缓慢和落后,已建成的网络,其质量离网络营销的要求相距甚远。网络发展水平不高,覆盖率低。在我国,电脑还远不是大众消费品,互联网远未深入千家万户，网速问题也是严重制约着网络的进一步发展。相信不久以后政府也会在这方面引起高度重视，带头把网络营销带上更高一层楼。3.7 外贸企业网络营销物流不畅由于外贸企业的特殊情况，即市场跨度很大，其所选或者旗下的物流公司应该也是进行跨国物流的大公司，通过它们进行货物的配送。其实国际知名的大物流公司并不多，加之客户人群众多，所以目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这有可能使外贸企业失去由于成本降低而带来的价格优势，更不妙的是，顾客有可能需等很长时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性无从体现，大大降低了外贸企业网络营销的竞争优势。湖南嘉域通信器材有限公司就一直存在着物流成本高、给客户送货难的问题。他们在东南亚的客户，尤其是南亚一些岛国的客户，像文莱，印度尼西亚等，如果需要的产品量小，湖南嘉域通信器材有限公司会显得不太愿意接单，因为物流配送难，成本也高，做一单生意下来可能他们还要亏本。所以就这样损失了客户的信任，也损失了潜在的客户，而且他们配送的范围小、费用高、时间长的问题，也违背了网络营销的根本所在。网络营销的最大优势就是打破企业和消费者之间的空间距离，扩大销售范围，减少总成本，达到方便、快捷、高效的销售模式。4 外贸网络营销中所采用的对策4.1 提高内部人员对网络营销的认识，适应不同客户消费观念外贸企业在网络营销中想出了很多对策。针对观念问题，它们会加强对网络营销的宣传,提高全民族对网络营销的认识,使人们认识到这是一种趋势,也是一次机遇。其次,针对网络投资风险上的问题，外贸企业也纷纷加快对网络营销的推广。比如通过网上问卷调查，分析归纳顾客资料，可以更准确的定位目标市场，因此也可以做出有效的市场促销。再利用网络多媒体功能，使新上网络的顾客留下深刻的印象，进而增加市场顾客的规模，扩大网络营销的效益。网络营销的特点表明,其推广过程不同于一般的营销模式,需要政府的大力支持与帮助。五粮液集团进出口有限公司成立于1999年3月28日，属五粮液集团公司的全资子公司。它们旗下的产品干红葡萄酒系列在海外市场的销量一直不太理想，而主要原因就是因为外国人对其产品的信息不了解和对中国外贸企业红酒品牌的不信任，认为中国出口的假酒非常多，五粮液集团对此也是感到非常的无奈。随着2006年博客在世界范围内的蓬勃发展，五粮液集团的管理层就注意到了隐藏在博客中的巨大营销商机，他们不再拘泥于长期的传统广告就行海外营销，而是开始把新产品信息直接投放到终端客户中间。五粮液国邑酒业公司计划利用BOLAA全球最大的博客门户的渠道优势，对博客中的红酒爱好者组织一次新产品体验活动，即由部分消费者实际品尝体验五粮液国邑干红后，以博客的方式描述自己切身感受和中肯意见，或围绕红酒文化开展系列的讨论，并进一步在同类属性的博友中大范围传播，逐步吸引红酒爱好者们加入五粮液红酒博友联盟圈子中，以达到宣传产品，改变海外消费者观念和培养忠实用户的效果。 4.2 完善网站安全和技术建设在网站建设中存在的问题，如技术问题，安全问题，外贸企业也提出了相关的对策。有些外贸企业的网站布局不人性化，没有体现对不同客户人群的交流方式，没有互动，当用户找了很久没有找到他想要的信息后，想直接通过网络咨询却难找到最详细的联系方式和相关负责人；网站设计不专业，做工粗糙，很多英文语法错误，导致让国外用户感觉该公司很小很不专业而且粗心，而得不到其合作机会；网站在国外无法打开，要不国外用户打开其网站慢的难以忍受，导致用户没有耐心早已关闭网站，而连合作的机会都没有等等。他们的官方网站设计参考国外知名大公司，做出大气、稳重的气势来，如行业内知名国际企业等。国外用户很少来大陆来考察，很多信息都是通过网站来了解到的，公司现在如果还小，也应该在网站上做出大气来，显示自己公司的实力和专业优势，公司如果大，更应该展示自己的资质和实力。把网站放置在海外的服务器上去，保证海外用户访问网站的速度，对于很多是全球化的用户群体，都是使用美国的主机，毕竟美国互联网资源最丰富。企业邮局很重要，大量的Email产生业务，一封都不能丢失或出其它问题，对此它们也会请有专门技术含量的人看管邮件。针对网络营销安全问题，很多外贸公司都采用采用漏洞扫描技术，对重要网络设备进行风险评估，保证信息系统尽量在最优的状况下运行；虚拟专用网(VPN)是外贸企业网在因特网等公共网络上的延伸,通过一个私有的通道在公共网络上创建一个安全的私有连接。它通过安全的数据通道将远程用户、外贸公司分支机构、外贸公司业务伙伴等与外贸企业网连接起来，构成一个扩展的公司企业网。我国上网用户总数（万人）我国网站总数（个）上网计算机台数（万台）国际出口宽带（M）IPV42006年1月5910208393802006年7月68002572185992007年1月79503089272162007年7月87003630539412008年7月10300456082617上表是关于我国网民数量，网站数量，上网计算机数量和国际出口宽带，网络地址数量2006年1月到2008年7月的调查对比，我国网站总数从2006年到2008年一直处于发展的趋势从个到个，上网总人数也从06年的5910万人发展到了10300万人，国际出口宽带从06年的9380M增加到08年的82617M，从此我们可以看出我国网络用户和网站建设是一直在发展的，而且有面向国际化的趋势。方正集团的子公司方正进出口有限公司，它是中国著名的IT企业，在中国IT产业发展进程中占据着重要的地位，它们就培养了自己的专业技术人才来建设和维护它们的官方网站，其简洁明了，信息分类明确，重要的信息总是出现在最醒目的位置，联系方式详细（如附录1）。江苏威特外贸集团从年开始就根据国际市场情况和客户的要求在因特网上设置了自己的主页。但由于资料更新麻烦和域名宣传不方便，它们很快将其升级为具有独立域名的网站。通过学习，它们培养了自己的技术人员，具备了网站维护的基本能力，从年至今，先后改版次，上载产品图片余张，页面修改次以上（如附录2）。通过这样清新和明了的网站建设，使得每次他们的客户找不到自己要的信息的时候，就有很多方式可以让他来直接和公司相关负责人沟通，让客户总是能够找到他们想要的信息。国外的网站很多都是自助式的，就是因为网站上专业技术者对网站布局很严谨，导购非常清晰，注释说明很明了，访问者按照一步步使用说明就可以完成他要了解的东西，如果有疑问，又能很方便的找到相关联系人，让问题得到及时的解决。方正进出口有限公司和江苏威特外贸集团通过加强网络安全技术建设，使网站真正成为集团经营活动的窗口，时刻体持现实的经营业态，并且与网上信息同步。他们这样常看常新的网站，不仅给访问者不断带来有商业价值的信息，提高了访问量和潜在的商业机会，还使老客户时刻感受到集团经济工作的勃勃生机，增加对外贸企业的信心。4.3 提高政府对网络营销扶持力度针对政府引导的问题，外贸企业也通过各种手段，向当地政府表达自己的观点和提出申请，希望政府通过制订切实可行的推广计划,总结成功的经验,对技术上成熟、安全性较高的营销模式先行推广,并分类指导,逐步实施。然后,可以加大对网络营销的扶持力度,制定一系列的政策,促进网络营销的发展。对网络营销的扶持既有经济上的帮助,也有政策上的引导。如政府通过采取面向市场的鼓励政策,鼓励生产企业、销售企业和客户积极参与网络营销活动;对企业在网上交易减少干涉,并在税收上给予一定的优惠和支持;希望可以帮助外贸企业解决网络营销发展中出现的问题。我国政府为了增加对外贸企业网络营销的扶持力度，积极开展了网站广交会等相关活动。网上广交会是中国出口商品交易会的承办单位中国对外贸易中心拥有独立版权的网站。网站与传统展会紧密结合，充分利用数十年积累的庞大数据库资源，为与会的中国优秀出口企业与优质国际买家提供广交会权威、丰富、及时的信息服务。同时，作为国内大型电子商务网站，广交会网站提供大型电子商务平台，为中国外贸企业与国际买家提供更方便的信息交流渠道，创造更多的网络营销的合作机会。2010年2月10日上午，原广交会流花展馆经营权签约仪式在东方宾馆隆重举行。会上，广州市副市长甘新讲话。广百集团董事长、党委书记、总经理荀振英，广州市建委副主任、广州城投集团董事长陶镇广分别致辞。在众多领导嘉宾的见证下，双方签订了为期10年的流花展馆商贸区及会展区经营权合同，招纳各行各业的对外贸易企业，通过网络和新闻媒体面向全球宣传了广州本土的对外贸易企业，传播中华文化的“永不落幕”的交易会。在“中国制造，世界合作”的大趋势及商务部推出“名品进名店”计划的大背景下，结合国家扶持外贸企业品牌出口、促进消费的政策，广百集团将把流花展馆商贸区打造成为集全国各地名品之大成的文化体验展贸平台，它通过汇集全国的优秀对外贸易企业的产品，通过商品展示、批发、零售相结合，满足客商现场展示、采购、交易的需求。它还建设电子商务，为商户提供网上展示、采购交易、金融结算服务，搭建网上国际贸易平台，为国内外贸企业拓展国际市场提供支持，将把中国的优秀商品向世界展示，推动中国外贸商品走向世界。4.4 从“4P” 转向“4C”，以客户为中心进行有效的沟通互动传统的4P营销理论,是指企业通过对产品、定价、渠道和促销这4个要素的调节,来适应市场需求的变化。4P营销代表卖方的观点,是卖方用以影响买方的营销工具,它适用于卖方市场。现在国内外市场竞争日益激烈,市场环境已从“卖方市场”转向“买方市场”。相应的营销策略也应从4P转向4C。4C中的第一个C是顾客的需求和欲望,第二个C是降低顾客的成本, 第三个C是给顾客带来便利,第四个C是指营销者与顾客之间的沟通。互联网的互动、高效、廉价等特征充分说明了互联网是4C营销的最有力武器。外贸企业都会确立以顾客为中心的经营理念,利用网站、电子邮件、论坛、新闻组和公告牌等,即时了解顾客的需求动向, 为顾客提供个性化的产品和服务，通过电话，视屏，email等多方面渠道和客户进行沟通，这也从另一面缓解了网络营销投资的风险成本问题。“贸易通”是阿里巴巴新推出的一项专门为与客户沟通的服务，它的功能主要有以下几项：和百万商人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动；结识、管理自己的商业伙伴，开展一对一的在线营销；“服务热线为客户即时解答网络贸易疑问,方便享受高质量的在线客户服务。其界面有点类似于常用的聊天工具QQ，非常友好且使用简单。阿里巴巴先通过传统营销让客户有个初步的了解和培养好亲和力，再由“贸易通”重塑品牌形象、提升品牌的核心竞争力、扩展品牌资产,结合传统营销和网络营销创新销售渠道,开拓了新的市场，适应了客户的多样化需求,通过“贸易通”与传统营销相结合，大大缩减流通渠道,强化了渠道的信息沟通功能和服务功能,使得价值传递实用化，长的渠道会抹煞掉信息和沟通及时性。阿里巴巴通过“贸易通”与传统营销相结合建立了与顾客最大的接触，这种多元营销渠道策略，除了能扩大市场占有率，减少不必要没有销量的渠道，而且还能创造出许多意想不到的新需求。4.5 完善外贸企业网络营销物流配送外贸企业在网络营销过程中采用的是以信息技术为基础的电子商务物流配送。外贸企业在这方面策略的主要内容是，企业物流配送采用计算机技术和现代化的硬件设备、软件、先进的管理手段，对物品进行分类、编码、整理、存储、运输等工作，对物流进行全程的信息化管理。分析目前及今后的市场环境，企业应将互联网技术与营销策略结合，即做好互联网营销工作。将传统营销与互联网营销结合，相互促进，优势互补，以此增加外贸企业在该行业的竞争优势。另外一些有条件的外贸企业也成立自己了公司旗下的专门的物流体系，这样不仅大大较少了物流成本，还为公司开辟一条新的盈利之路。作为中国家电企业的一面旗帜，海尔在网络营销上也走在了很多企业的前面每月接到6000多