迪士尼商业模式探析

迪士尼商业模式探析 迪士尼公司创立于1923年，由华特迪士尼(Walt D.Disney)及其兄罗伊迪士尼(Roy O. Disney)创建，80多年来，迪士尼经过不断的发展创新，其业务由当初的电影动画片，逐渐扩展到主题公园、电视、网络以及其他娱乐等多个领域，成就了一个“巨无霸”的商业帝国。作为跨国传媒业的巨头，迪士尼最为核心的成功经验有三点：一是创建了以快乐为核心价值内涵的全球娱乐品牌，二是建立了“轮次收入”为基点的财富滚动增长机制与营利模式,三是本土化发展战略.一、提供快乐迪士尼的核心品牌价值“我希望它所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时候。” 迪士尼公司创始人华特迪士尼在过去的80多年里，华特迪士尼成功地创建了迪士尼品牌，随着米老鼠、唐老鸭、高菲狗、小熊维尼等一系列卡通人物形象从美国走向世界，迪士尼这一品牌也逐渐深入人心。作为这个商业帝国的核心资产，迪士尼品牌已经成为一块金字招牌，为这个跨国企业带来了源源不断的利润。BusinessWeek/Interbrand 评出的世界品牌价值100强中的相关数据：2004年迪斯尼品牌价值 271.13 亿美元，名列第6位；2006年品牌价值 278.48 亿美元，名列第8位。品牌已经成为整个迪士尼公司的核心竞争力。迪士尼品牌为何能发展壮大？答案有很多，比如不断创新的经营理念，追求高质量的产品标准，共享与包容的文化氛围，以故事为中心的产品开发模式，充满乐观精神的故事情节等。最核心的理念，应该是“快乐”二字。生产快乐，提供快乐，把快乐变成商品卖遍全世界，为消费者提供最好最特别的娱乐体验，成就了迪士尼品牌和迪士尼商业帝国的不朽传奇。 从1928年5月，迪士尼的经典动画“米老鼠系列”第一集疯狂的飞机上映，到后来迪士尼公司的诸多经典动画，比如白雪公主和七个小矮人、阿拉丁、罗宾汉、美女与野兽、狮子王、玩具总动员等，尽管题材各异，风格迥然，但都没有离开“快乐”这一原则。动画电影成功之后，迪士尼开始了向主题公园拓展的步伐。1955年，华特迪士尼在美国加州建立了第一家迪士尼乐园，他的理念，是将动画片中的魔幻和快乐场景“复制”展现在人们生活中，给更多的人带去欢乐。 目前，全球已建成5座迪士尼乐园，分别位于美国洛杉矶和奥兰多，以及日本东京、法国巴黎和中国香港。在全世界儿童的心中，迪士尼是欢乐的代名词，迪士尼乐园更成了“地球上最快乐的地方”。迪斯尼乐园是迪士尼的摇钱树，去年它的收入就占了公司总销售额的27254亿美元，利润为32亿美元，是总获利的一半。迪士尼是如何经营他的主题公园，又如何把“快乐”这一经营理念转变为成功的商业模式？迪士尼根据企业的核心价值对主题乐园进行了准确的市场定位，即表演公司，它的主要功能在于为游客、观众提供高满意度的娱乐和消遣。迪士尼乐园充分利用动画电影获得的影响力，把动画明星米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、白雪公主、灰姑娘请到了公园，将家喻户晓的迪士尼经典故事转化为游乐过程，让游客暂时远离现实世界，走进缤纷的童话王国，感受神秘奇幻的未来国度及惊险刺激的历险世界，游客所体验到的，是既惊险又充满快乐的旅程。迪士尼公司最终提供给顾客的产品和服务都由员工来实施，所以迪士尼十分注重将企业价值灌输给员工，确保每位员工都明白它的重要性。迪士尼对员工的定位是：为顾客带来欢笑的角色。工作中，迪士尼要求每个员工都扮演主人的角色，用热情、真诚、礼貌、周到的服务，为客人制造快乐。迪士尼乐园懂得娱乐业经营兴旺的奥秘所在：哪怕只有一次，也绝不让游客失望而归。在整个游乐园的设计中，迪士尼也充分显示了这一思想。园内大到建筑物和各种设施的安置，小到游人的流向和排队时所遇到的“经历”，都不会让你感觉到一点不快。迪士尼乐园里有喝不完的可乐，吃不完的汉堡，买不完的糖果，但从来看不到送货的。因为迪士尼规定在客人游玩的地区不准送货，园内提供的食物、饮料，都是通过它一套独有的地下送货系统送进来的，这个地下系统像一个隧道网，不仅运送食物、饮料，还运送顾客在园内购买的纪念品，顾客在园内任何一家纪念品商店买完东西后，只需填写一张送货单，购买的商品便会通过地下送至门口的提货处，而在这期间，游客大可两手空空继续游玩其他游艺设备。迪士尼不仅让客户消费快乐，而且让客户快乐消费。正如香港迪士尼乐园集团行政总裁罗彬深所言，快乐带来利润。如今，迪士尼已经发展成为全球最大的娱乐公司之一，它的经营业态，已经从动画电影扩展到了电视网络、主题公园、文化用品、服装服饰等各个领域，形成了影视娱乐(Studio Entertainment)、媒体网络(Media Networks)、主题公园和度假村(Parks & Resorts)、消费产品(Consumer Products)四大支柱产业，但它的核心创作理念和经营理念却一直没有变，就是制造快乐，传播快乐，快乐成为迪士尼打开市场大门的金钥匙。二、轮次收入迪士尼的营利模式“如果中国的娱乐业能发展到美国今天的水平，中国的娱乐市场每年就可以创造两万亿美元的产值。” 迪士尼公司首席战略策划官彼特莫菲迪士尼的营利模式十分特别，是特有的“轮次收入模式”，亦即“利润乘数模式”，指的是迪士尼通过制作并包装源头产品动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链。首先，迪士尼不断推出一部部制作精美的卡通电影，每一部影片推出后都要大力宣传，通过电影放映、发行拷贝和录像带，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪士尼由此赚进第二轮。接着是品牌产品，通过特许授权、出版、零售迪士尼“标签产品”等途径，赚进第三轮。这一轮收入是迪士尼的主力军，大约 40%的利润来自于此。这还不够，迪士尼还在不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道，借助电视的触角，迪士尼布下它的天罗地网。去迪士尼乐园，买迪士尼卡通，成了美国人的生活习惯之一。迪士尼就是这样，从米老鼠开始，构造环环相扣的产业链，从而写就了伟大的动漫品牌商业神话。迪士尼公司在设计动画故事时，就已经开始规划产品了。迪士尼的内部有一种被称作Gong Show的内部活动，每周一次。所有的员工都会聚集到会议室，每个人都要提供建议，范围和部门不限。狮子王可以放到哪里去？可以做成毛绒玩具，可以开发出一种饮料，可以做成迪士尼公司很多独一无二的创意，都是在这样的七嘴八舌中诞生的。接下来，你去和玩具商谈合作，我去饮料厂谈，他去服装厂谈也就是说，迪士尼从不把它创作出的动画形象看成一次性消费品，而是当成一个有待挖掘的金矿。目前，迪士尼的动画形象都有了多样化的载体，一个米老鼠的形象有电影、电视、乐园、表演、人物、产品、音乐迪士尼的人物不止一个米老鼠，米老鼠身边有很多的朋友，也就是二线人物，比如唐老鸭、高菲，还有小熊维尼和白雪公主，这些人物每一个都可以建成新的系列。迪士尼把一个个卡通形象，变成从方方面面包围人们生活的接触点，从而赚取超额利润。迪士尼的品牌授权成为公司利润的重要来源。迪士尼在世界范围内进行各种形象的知识产权交易，并出版图书和杂志。许可发放的品种包括与迪士尼有关的玩具、礼品、家具、文具、体育用品等。出版类的许可证包括连环画、艺术图画书和杂志。许可证经营活动的利润主要依靠从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费。此外，公司还积极开发拥有自主知识产权的商品，不断寻求可以用于许可证产品的新角色形象，并参与具有许可证意义的出版物的写作和插图的创意工作。目前全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，在中国内地已拥有了100多家授权经营商以及1200多个销售专柜。授权生产的产品包括软性产品（如服饰、鞋类、婴儿服装、寝具等）、玩具（如人物造型、棋类游戏、积木、拼图、玩偶、童车等）、家居产品、文具、食品及个人用品（如饮料、健康用品、美容用品等）、消费性电子产品（如大家电、小家电、相机、电话、电脑等）。爱国者MP3上的米老鼠造型、三枪儿童内衣胸前的小熊维尼、儿童家具用品上的灰姑娘，都需要取得迪士尼的品牌授权并缴纳授权费。公司还在迪士尼专卖店向市场直接推出与迪士尼有关的产品。公司拥有的出版社为儿童和家长提供各种图书，出版趣味家庭、迪士尼历险和科普杂志发现等期刊。公司下属的软件商迪士尼互动公司则主要从事开发和营销家庭与学校使用的计算机教育与娱乐软件以及游戏软件。公司还生产教育用的视听产品，其中包括录影带和电影、招贴画和其他教具。三、本土化运作模式迪士尼的扩张策略 “全球化视野，本土化行动”或许给人有点陈腔滥调之感，但这可是华特迪士尼公司成功开拓中国市场的核心策略。迪士尼公司大中华区董事总经理张志忠表示，这一策略的核心是使作品在文化和情感上与中国消费者产生共鸣。 目前，迪士尼公司在中国拥有大约6000个零售点，迪士尼的服装及玩具等产品在中国25个城市的百货公司和超级市场发售。另外,迪士尼公司还在上海设立连锁学校-迪士尼英语学习中心。迪士尼英语学习中心便是迪士尼本土化思路的很好写照，学校已经取得了成功，这归功于学校采用的教材融入了中国孩子的需求和家长的期望。此外，学校采用先进的技术和有趣的故事为孩子们提供了一个充满乐趣的学习环境。在电影制作业务方面，迪士尼于2007年出品了其在中国市场的第一部电影宝葫芦的秘密。张志忠称, 这部电影根据中国流行小说改编，摄制组和演员清一色由中国人担任。 目前，迪士尼公司的国际业务大约占其总业务的四分之一。不过在过去五年，其国际业务增长率比美国主业务增长率快两倍。张志忠说，这归功于中国、印度、俄罗斯和拉美等新