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文档简介
35023502户外用品网络销售,营销策划全案,前言,相比传统企业,新兴的电子商务更具优势:,1、网站丰富的信息资源、2、经营方式的更加合理简便、3、不受地域限制的快捷便利、4、无店铺经营的低成本经营、5、以及最大限度地将各种资源以最经济的方式结合在一起的强大功能,,都使得资源的所有者和消费者受益,形成双赢局面。,前言,电子商务企业先锋,为中国电子商务的发展写下了耀眼的篇章。,前言,3502家庭户外,前言,第一、电子商务综述,1.1电子商务的发展概况1.1.1电子商务的定义,通俗说,电子商务(ElectronicCommerce)就是通过网络完成交易的方式,也就是以电子化手段购买和销售产品、服务、以及信息的过程。该方式突破了传统商务在时间、地域上的限制,使现代商务活动具有更安全、可靠、快速、明确和方便的特点。,第一、电子商务综述,1.1电子商务的发展概况1.1.1电子商务的定义,电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间、企业和消费者之间的商业交易。,联合国经济合作和发展组织的定义指:,广义的电子商务是指利用数据信息进行的商业活动,而狭义的电子商务是指基于互联网这个平台实现商业交易电子化的行为。,联合国国际贸易委员会电子商务示范法中则指出:,第一、电子商务综述,1.1电子商务的发展概况1.1.2电子商务的不同种类,电子商务分类方法,第一、电子商务综述,1.1电子商务的发展概况1.1.2电子商务的不同种类,参与的主体,消费者(Consumer,C),政府(Government,G),企业(Business,B),企业(Business,B),消费者(Consumer,C),政府(Government,G),电子商务主体三大类,第一、电子商务综述,1.1电子商务的发展概况1.1.2电子商务的不同种类,图表1电子商务种类,第一、电子商务综述,1.1电子商务的发展概况1.1.2电子商务的不同种类,目前最常见的电子商务模式主要有下面几类:,第一、电子商务综述,1.1电子商务的发展概况1.1.2电子商务的不同种类,存在着大量同时具有几种交互内容和交互关系的电子商务种类,比如同时进行商务信息和商品交易的交互内容,或同时具备B2B和B2C的交互关系等,例如B2B2C(BusinesstoBusinesstoConsumer):即企业对企业再对消费者,例如商店或商场对网站、再对消费者。,第一、电子商务综述,1.1电子商务的发展概况1.1.2电子商务的不同种类,这种商业模式和国内目前市场还未出现。现只有瑞士知名户外品牌KingCamp,提出家庭户外品牌理念,,第一、电子商务综述,1.1电子商务的发展概况1.1.3电子商务的发展和意义,目前,全世界大概已经有100多个国家有电子商务的发展。在全球,参与电子商务的销售人员有4000多万人,世界也成立了世界直销协会联盟的组织,现在拥有的会员数已经到了60多个。,第一、电子商务综述,1.1电子商务的发展概况1.1.3电子商务的发展和意义,电子商务的发展将是未来25年世界经济发展的一个重要推动力,“互联网的价值等于(与之相联结的)网点数量的平方,第一、电子商务综述,1.2中国电子商务的发展概况,第一、电子商务综述,1.2中国电子商务的发展概况,“网络泡沫”的破灭向人们昭示了这样的信息:电子商务的主角是实实在在的产品和实体企业。,第一、电子商务综述,1.2中国电子商务的发展概况,2002年增值服务的兴起和运营环境的成熟又积极促进了电子商务的发展。,第一、电子商务综述,1.2中国电子商务的发展概况,按照国家规划,到2010年前,我国大型企业采购的物资,至少有25%要在网上完成。,第一、电子商务综述,1.2中国电子商务的发展概况,中国的电子商务市场得到了巨大的发展。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示,截至2010年6月底,中国网民规模达到了4.2亿,突破了4亿大关,较2009年底增加3600万人,互联网普及率攀升至31.8%;手机网民规模为2.77亿,半年新增手机网民4334万。巨大的网民数量为电子商务的开展提供了无限的空间,中国势将成为全球最具增长潜力的电子商务市场。,电子商务平台是抵御寒冬的中坚力量。电子商务市场是帮助国内中小企业实现产业结构调整,走出困境的理想出路之一。,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,野营,钓鱼,攀岩与登山,近年来,随着这些户外运动的兴起,与之相关的户外活动用品也逐渐成为商家掘金的新焦点。,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,2009年亚洲户外用品展提供的数据显示,我国户外运动服装和装备的销售总量已经达到26亿元人民币,2009年已经达到2125家和1500多家。,我国户外运动服装和装备的销售总量只有1亿元人民币,只有400多家专业户外用品生产企业。,五年前,2009年,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,REI13亿美元,中国35亿人民币,“美国最大的一个户外用品店REI,在美国市场上的销售额大约是每年13亿美元,而全中国一年的销售额才35亿元人民币,可见差距之大。”,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,中国户外资料网首席执行官杨伟说,,国内户外运动市场起步比西方晚了几十年,仍然处于初级阶段。国产品牌市场份额占有率较小,销售分布也很不均衡,不能形成独立的产业规模。,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,中国是世界最大的户外运动用品生产中心,世界上百分之八十的折叠桌椅帐篷睡袋背包、烘干鞋、户外服装和配件都来自中国。,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,企业面临的困境,所以只能做贴牌生产赚取廉价的劳动收益,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,亚洲户外用品展顾问、德国菲德烈斯哈芬展览有限公司曾预测,到2010年中国户外用品销售额将会达到45亿到60亿元人民币,并在五年之内保持高速增长。对于中国户外用品产业的发展,国内外专家和业内人士都一致看好。这也预示着海外企业即将大举进入中国户外用品市场,在形成直面竞争之前,扩大产业规模、塑造自己的品牌已成为国内企业的当务之急。,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,户外休闲行业的迅速发展也催生了各类户外用品休闲网站的出现,但目前电子商务占我国户外休闲行业整体业务总额的比重还是偏低,发挥的作用也相对较小,尚面临着基础设施不完善、种类单一、竞争机制尚未健全等困难和问题。目前大多数户外休闲网站都还不能赢利,很多网站总体上还只是处于资讯发布、宣传和吸引网民的阶段。,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,仅以户外休闲(不包括休闲类)网站为例,目前中国户外用品的网站包括行业和地方网站分类频道加起来的数量大约有近千家,这些网站大致可分为种类型:一种是以提供户外休闲信息服务为主的资讯类网站(2)一种是以实体店为支撑,兼顾网络销售的网站,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,(1)一种是以提供户外休闲信息服务为主的资讯类网站,例如中国户外资料网。,成立于2003年3月,是目前国内最具影响力的户外运动资讯网站之一,自创建以来一直致力于推广户外文化、为国内外的户外运动企业及终端消费者提供全面、权威、专业的户外资讯服务。,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,中国户外资料网下设户外新闻、装备商场、资料中心、图库资料、户外下载、网站联盟、专题栏目及户外社区等经典栏目,内容丰富全面、权威专业,涉及户外运动行业的方方面面,业已成为国内户外运动市场的晴雨表和户外运动厂商推广产品、展示形象的重要渠道。同时,中国户外资料网拥有庞大的论坛系统,每天有数百人在论坛内发言,讨论和交流,更有数千人次在论坛里寻找自己需要的内容。公司拥有强大的技术力量,专业的户外信息采集队伍,迅速、及时地提供专业产品评测、权威市场分析、最新业界动态以及全面的企业信息,并将建立国内最大最全面的户外运动企业资料库、产品库,在户外运动企业与终端用户之间构建起一座互动共赢的大型信息交互平台。户外经理人,户外网址大全也都是中国户外资料网的延伸产品。,中国户外资料网,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,(2)一种是以实体店为支撑,兼顾网络销售的网站,例如:,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,该公司创建于1997年,公司创始人张恒多年来秉承“诚信经营,保证售后”的经营理念,以及“运动、快乐、梦想”的宗旨,持续健康快速发展。截至2008年12月,三夫在北京、上海拥有6家直营连锁店,在其它城市拥有多家加盟店。三夫专营店经营国内外200多个品牌,单品5000种以上的户外用品,充分满足户外爱好者野营、登山、攀岩、自驾车、滑雪、休闲旅行等活动的一站式购物需求。三夫户外已成为国内专业户外运动用品零售领域的领导型企业。北京、上海、温州的直营店,以及在宁波、长春、廊坊、包头、呼和浩特等地的加盟连锁店满足消费者的地域购物需求。外地顾客可通过网上商城购买,价格及售后服务都与零售店相同。,三夫户外,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,(2)一种是以实体店为支撑,兼顾网络销售的网站,例如:,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,火狐狸户外用品有限公司创立于1998年,是一家专营登山、旅行、野营、攀岩、滑雪、探险等户外活动用品及器材的公司。至2008年共拥有12家连锁店,100多名稳定的管理销售员工,5万多注册会员。火狐狸公司定位为代理和销售中高档国际、国内知名户外用品,定位为专业的户外用品零售连锁店公司。,火狐狸户外,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,家庭成员的户外活动,第一、电子商务综述,1.3中国户外休闲行业电子商务的发展概况,KingCamp公司发布了“Thisisall(幸福就是这样)”的品牌理念及未来5年的品牌战略,明确了KingCamp将围绕“家庭户外”的品牌定位深入发展,创建先进而独特的品牌形象和价值。,第二、户外用品的行业背景介绍,2.1户外用品行业的宏观经济背景,人们的生活消费逐渐从生存型向发展和享受型过渡,第二、户外用品的行业背景介绍,2.2户外休闲行业背景,广东,福建,浙江,江苏,中国已成为全球户外休闲用品的最大出口国,约占全球30%以上的市场份额。,户外休闲用品的主要产地,约占出口总额的80%以上。,上海,第二、户外用品的行业背景介绍,2.2户外休闲行业背景,户外休闲产业在中国所蕴藏的市场价值将超过1000亿元人民币,目前户外用品店和品牌,登山,攀岩,探险,家庭,海上运动,第二、户外用品的行业背景介绍,2.2户外休闲行业背景2.2.1户外运动行业的经营现状,(1)从品牌角度,业绩排名:,奥索卡极星户外哥伦比亚哥伦布生活无限探路者,第二、户外用品的行业背景介绍,2.2户外休闲行业背景2.2.1户外运动行业的经营现状,(2)从生产角度,目前存在非常多的贴牌加工工厂,他们不论是产品品质还是生产产能,都远远的达到或高出国外同类生产企业。,第二、户外用品的行业背景介绍,2.2户外休闲行业背景2.2.1户外运动行业的经营现状,(3)从采购角度,国外客户主要是通过参加交易会或者行业协会获取国内生产商的资料信息,然后直接下订单给生产厂商,生产厂商依据客户的要求安排生产出货,从而达到自身的采购目的。国内客户虽然也是采用下订单的方式进行采购,但是由于户外用品的数量整体来讲还是偏小,他们和生产商之间无法产生强大采购商谈能力。,第二、户外用品的行业背景介绍,2.2户外休闲行业背景2.2.1户外运动行业的经营现状,(4)从销售角度,人们对户外运动的特点,户外运动所需要的专业知识知道的比较多,由于国内市场的户外运动正处在初级阶段,很多人对户外运动了解少,特别是户外运动的专业识方面,更谈不上对户外运动理念正确理解和推广了。,第二、户外用品的行业背景介绍,2.2户外休闲行业背景2.2.1户外运动行业的经营现状,(4)从销售角度,以上渠道通过价值链可以表示如下(图表2),第二、户外用品的行业背景介绍,2.2户外休闲行业背景2.2.2户外运动行业存在问题,国内认为户外运动就是“挑战生命,挑战自然,探索险境”,所以很多经销商会成为登山店、攀岩店、滑雪店或探险店,将这项非常有意义的运动与普通老百姓有区别开了。,“户外”的经营理念是:放松,归宁,驱散疲劳释放生活和工作压力。“Tooutdoortohappy,tooutdoortobemyself”,第二、户外用品的行业背景介绍,2.2户外休闲行业背景2.2.2户外运动行业存在问题,竞争对手存在的问题,第二、户外用品的行业背景介绍,2.3专业户外用品和家庭户外用品,(1)户外运动在国内已开始显山露水,2009年户外运动用品以及装备的年销售额已达8亿元。而2000年这个数字仅为6000万元。国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。,同时这势必将带动两个新的市场:户外运动用品销售市场以及户外运动自助旅游服务市场,第二、户外用品的行业背景介绍,2.3专业户外用品和家庭户外用品,(2)专业户外用品市场和家庭户外用品市场。,登山户外俱乐部,700多家,参加户外活动的人,5000万人,户外用品销售以每年40%以上增长。,第二、户外用品的行业背景介绍,2.3专业户外用品和家庭户外用品,(2)专业户外用品市场和家庭户外用品市场。,我国户外运动项目发展相对比较快,而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务,却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。,第二、户外用品的行业背景介绍,2.4户外用品市场的总结,尽管中国的经济发展已经到了一定阶段,户外用品市场存在很多好的机遇和发展态势,专业户外用品也得到了快速发展,但是迎合老百姓需求的家庭户外市场还处在初级阶段,还有很多的理念需要去引导,很多的产品需要去模块化的进行整合。,第三、3502家庭户外网的内部和外部分析,3.1竞争环境分析,借用波特的五力分析模型,可以看到进入户外休闲行业后,将面对何种的竞争优劣势(见图表3),第三、3502家庭户外网的内部和外部分析,3.1竞争环境分析,1、现有竞争对手间的竞争2买方议价实力3供方议价实力4潜在进入者的威胁5替代品的威胁,第三、3502家庭户外网的内部和外部分析,3.2企业的内部分析,3502公司及其他兄弟企业,拥有军工企业背景,是中国军方最大的服装、装具的供应企业,在社会上有良好的口碑及强大的网络营销团队,从2009年组建至今,已有近两年的实践经验,熟悉网络推广。并且与户外用品的生产企业有良好的合作关系,而且,团队均为80、90后大学生,开拓创新能力较强。3502公司把户外用品市场的开拓列入了营销发展战略内,更便于整合生产资源。,第三、3502家庭户外网的内部和外部分析,3.3SWOT分析,SWOT分析是一种重要的战略分析方法,它对企业的优势、劣势、机会和威胁等各项条件进行综合分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在,有助于企业制定战略的新方向。,第三、3502家庭户外网的内部和外部分析,3.3SWOT分析,根据外部环境的机会与威胁和企业内部资源的优势与劣势相匹配,可以得出四种战略选择:SO战略、ST战略、WO战略、WT战略,简称为TOWS矩阵。1)SO:扬长趋利战略发扬企业优势以利用外部机会而推出的战略方案;2)ST:扬长避害战略发扬企业优势以规避外部威胁而推出的战略方案;3)WO:避短趋利战略克服企业劣势以利用外部机会而推出的战略方案;4)WT:避短避害战略克服企业劣势以规避外部威胁而推出的战略方案。,第三、3502家庭户外网的内部和外部分析,3.3SWOT分析,3502户外今后的发展方向应主要聚焦于以下几点:一是要加大宣传力度、扩大市场范围、提高网站知名度、吸引更多用户;另一方面要与加盟商紧密合作、深化自身商业模式,同时积极推出新产品、建立自身品牌,并在完善内部管理的基础上,不断提高企业竞争力,争取早日取得盈利。,第三、3502家庭户外网的内部和外部分析,3.3SWOT分析,第三、3502家庭户外网的内部和外部分析,3.3SWOT分析,第三、3502家庭户外网的内部和外部分析,3.4发展策略,综合上述对3502户外所处环境、产业结构、自身实力以及SWOT分析的结果,本着发优势、弥补劣势、把握机遇、规避威胁的原则,应用管理理论中的战略选择方法,可以拟定出公司的未来发展战略。,第三、3502家庭户外网的内部和外部分析,3.4发展策略3.4.1发展目标,争取自主创业,建立一个专门针对家庭户外用品的网络平台,通过有效的推广家庭户外。活动理念,提供模块化的产品来服务大众。,第三、3502家庭户外网的内部和外部分析,3.4发展策略3.4.2发展规划,(1)市场开发(2)产品开发(3)战略联盟,第三、3502家庭户外网的内部和外部分析,3.4发展策略3.4.3发展步骤,1、做大做强现有业务,为公司未来的网站建设积蓄资金。2、有针对性的梳理相关供应渠道,选取好的适合网络销售的产品。3、加深自己对于网络销售模式的研究,充分学习现有成功网站和失败网站的经验教训,为后期的规划做好充分的理论根基。4、“人才是发展的一切”,没有人才,任何事情将会走弯路,最终会导致失败。,第四、3502家庭户外网商业模式设计,管理学大师彼得德鲁克说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”商业模式是什么?最原始的答案就是赚钱的方法。它是一个系统,整个系统运行的好坏不仅取决于系统各部分,也取决于各部分之间的关系。好的商业模式必能够突出一个企业不同于其他企业的独特性,这种独特性表现在它怎样赢得顾客、吸引投资者和创造利润;好的商业模式必能够使一个公司拥有持久的竞争优势,使公司的业绩在长期内领先其对手。商业模式必须根据客户需求的变化,以及市场竞争形势的演变而作出调整。互联网、IT、通信等新技术极大地提高了传统产业商业模式的效率和竞争力,不仅改变了很多传统产业的竞争环境,同时也创造了全新的产业。简单来说,电子商务模式就是一个公司如何利用互联网长期赚取利润的方法。一个好的电子商务模式必须得到很好的规划,可以使它的各个组成部分都能盈利,才能保持公司的竞争优势。在这些组成部分当中,最为重要的就是商业目标、商业定位、价值传递、盈利模式等几方面。,第五、3502网络营销的实施方案,第一、网络营销的必要性;第二、网络营销的线上线下营销方案;第三、网络营销的前景规划。,Clicktoedittitlestyle,ContentsThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,YourTextHere,YourTextHere,YourTextHere,YourTextHere,Descriptionofthecontents,ClicktoaddText,ClicktoaddText,ClicktoaddText,ClicktoaddText,ClicktoaddText,Clicktoedittitlestyle,ClicktoaddText,ClicktoaddText,ClicktoaddText,ContentsThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,Clicktoedittitlestyle,4.Descriptionofthebusiness,5.Descriptionofthebusiness,1.Descriptionofthebusiness,2.Descriptionofthebusiness,3.Descriptionofthebusiness,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,Clicktoedittitlestyle,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,Clicktoedittitlestyle,2.DescribecontentsforaChartDescriptionofthecompanyssubcontentsDescriptionofthecompanyssubcontents,1.DescribecontentsforaChartDescriptionofthecompanyssubcontentsDescriptionofthecompanyssubcontents,Title,Title,Title,Title,ChartTitleinhere,textinhere,textinhere,textinhere,textinhere,Clicktoedittitlestyle,Contents01,Contents02,Contents03,Contents04,Contents05,Contents06,0%20%40%60%80%100%,18.5%,17.5%,8.7%,23.6%,63.6%,84.3%,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,Clicktoedittitlestyle,Textinhere,Textinhere,Textinhere,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,Clicktoedittitlestyle,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,Titleinhere,2.Descriptionofthecompanyssubcontents,Describeavisionofcompanyorstrategiccontents,1.Descriptionofthecompanyssubcontents,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents,Clicktoedittitlestyle,Title,DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents,Title,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,Clicktoedittitlestyle,Level1,Level2,Level3,Level4,Level5,Descriptionofthecontents,Descriptionofthecontents,Descriptionofthecontents,Descriptionofthecontents,Descriptionofthecontents,Clicktoedittitlestyle,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&Contentsmalldeveloped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