otc销售终端促销管理创新

促销管理,促销组合,促销的定义,促销促销就是在卖方控制下，直接或通过其他能够影响购买决策的渠道向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方的信息。或者说，就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。,促销的定义,我们可以从以下几个方面认识与理解促销活动促销活动是在卖方企业的控制下进行的促销的要素是信息、说服与沟通，所以促销是一种说服性的沟通活动促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费,促销组合（市场营销沟通组合）的五种工具（手段）,广告销售促进公共关系人员推销直销,促销组合（市场营销沟通组合）的五种工具（手段）,广告由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。销售促进鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期方案。公共关系为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。人员推销为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。直销利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。,促销组合（市场营销沟通组合）的五种工具（手段）,沟通模式,谁说什么通过何种渠道对谁说效果如何,沟通模式,发送者,媒体,信息,解码,编码,噪音,反馈,反应,接收者,沟通模式,什么会使信息接受者得不到发送者想要其得到的信息？有选择地注意有选择地曲解有选择地记忆,制定总体沟通与促销方案的主要步骤,确定目标受众确定沟通目标设计信息选择沟通渠道分配总体的促销预算确定促销组合衡量促销效果管理与协调总体的市场营销沟通过程,确定目标受众,受众可能是：潜在购买者目前的使用者决策者影响者目标受众的确定会影响后续决策：说什么、如何说、何时说、何处说、谁来说,确定目标受众,受众分析受众分析的主要部分就是评价公司、产品和竞争者在受众心目中的形象。人们对某个对象的态度和行动会受到他们对这个对象形象信念的高度制约。熟悉程度与喜爱程度（知名度与美誉度）语义区别法（因素分析法）用于进一步研究其形象的内涵弥补形象的差距，改善组织的形象形象持续性,确定目标受众,不喜爱态度,喜爱态度,熟悉程度 低,高熟悉程度,A,B,C,D,确定目标受众,低,高,因素1,因素2,因素3,因素4,因素5,因素6,A,B,D,确定沟通目标,高参与性且产品差别大“学习感受行动”高参与性但产品差别不大“行动感受学习”,确定沟通目标 （反应层次模式）,确定沟通目标,0,20%,100%,80%,60%,40%,20%,40%,60%,80%,100%,了解者,不了解者,已试用者,排斥者,冷漠者,喜爱者,未试用者,市场图,设计信息,需要解决的四个问题说什么（信息内容）如何有逻辑性地说明（信息结构）以何种形式说明（信息格式）由谁来说明（信息来源）,设计信息,信息内容（诉求、主题、USP）用来阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因诉求的三种类型理性诉求情感诉求道德诉求,设计信息,信息结构信息的结构也会影响信息的有效性例如：沟通者是否应该做出明确的结论？还是把结论留给受众自己得出？是应该只赞扬产品？还是也适当提及一些缺点？最强有力的观点是应该最先表达？还是在最后表达？,设计信息,信息格式包装措辞画面色彩印刷品内容音质肢体语言,设计信息,信息来源由吸引人的来源传出的信息一般来说更容易引起关注与回应构成信息源可靠性的三个因素 专业性、可信度、喜爱度,选择沟通渠道,人员沟通渠道倡议者渠道专家渠道社会渠道非人员沟通渠道媒体气氛事件,分配总体的促销预算,是最棘手的问题之一四种制定促销预算的常用方法量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法,分配总体的促销预算,量力而行法在自身财力允许的范围内确定预算这种方法完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销量的直接影响导致年度预算的不确定性从而使长期的市场沟通计划工作变得困难,分配总体的促销预算,销售百分比法优点：促销费用随公司的支付能力而变化激发管理层努力协调促销成本、销售价格和单位利润三者之间的关系在一定程度上增强竞争的稳定性缺点：把销售额看作是促销的原因而不是结果边际效率很可能反而降低阻碍进取性促销阻碍反季节促销并没有根据每一产品与销售区域的实际需要来确定促销预算,分配总体的促销预算,竞争对等法优点：得到与竞争对手对等的发言权缺点：各公司的商誉、资源、机会以及目标差别极大，核心竞争力不尽相同竞争对手未必代表更高的才智不能避免促销战的发生,分配总体的促销预算,目标任务法通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和要完成的任务，以及估计完成任务需要花费的多少来确定促销预算。优点：良好的计划性与可控性与目标相对应缺点：营销人员缺乏提高资金使用效率的动力因存在一系列的假设，若不能达到预期效果，则有可能会产生过高的风险,分配总体的促销预算,如何确定整体营销组合中促销的比重取决于：公司产品处于生命周期中的哪个阶段产品是一般商品还是具有高度差异性是必需品还是必须经推销才能售出的商品理论上，总促销预算确定的原则是，促销花费的边际收益应等于非促销用途花费的边际收益，但在实际工作中难以准确计算,确定促销组合,同样是最棘手的问题之一通常制定促销预算的顺序1.首先确定促销的人员成本2.通常再决定交易促销预算3.消费者促销预算4.广告预算及公关预算,各种促销工具的特点,广告公共宣传普遍性扩大的表现力非人格性需要的预算因形式不同变化较大,各种促销工具的特点,销售促进信息沟通刺激诱导即时性,各种促销工具的特点,直接营销非大众化习惯性的最新的,各种促销工具的特点,公共关系高可信度缺少戒心戏剧性,各种促销工具的特点,人员推销人际接触培养关系及时反应,制定促销组合需考虑的因素,产品市场的类型“推”与“拉”的策略购买者的准备阶段产品生命周期阶段公司的市场地位,制定促销组合需考虑的因素,产品的市场类型,公共关系,广告,销售促进,人员推销,消费品,相对重要性,（通常状况，仅供参考）,公共关系,人员推销,销售促进,广告,工业品,相对重要性,制定促销组合需考虑的因素,“推”与“拉”的策略,制造商,最终用户,中间商,最终用户,中间商,制造商,“推”的策略“拉”的策略,营销活动,需求,需求,推销,营销活动,需求,制定促销组合需考虑的因素,购买者的准备阶段,知晓 了解 信任 订货 再订货,促销成本效应,广告与宣传,人员推销,销售促进,购买者的准备阶段（示意图，仅供参考）,制定促销组合需考虑的因素,产品生命周期阶段,介绍（导入） 成长 成熟 衰退,促销成本效应,广告与宣传,产品生命周期（示意图，仅供参考）,销售促进,人员推销,制定促销组合需考虑的因素,公司的市场地位对消费品而言，通常来讲排名靠前的品牌做广告比销售促进可以获得更多的利益,衡量促销效果,衡量促销组合对目标对象发生的作用包括目标对象可否识别并回忆起该信息他们能回忆起哪几点对信息感觉如何他们以前及现在对公司及产品的态度如何目标对象的行为反应,衡量促销效果,100%市场,20%不知,80%知晓,20%满意,25%未试用,75%已试用,80%失望,A公司产品,100%市场,60%不知,40%知晓,80%满意,60%未试用,40%已试用,20%失望,B公司产品,衡量促销效果,请对A公司和B公司的促销组合作出评价与比较。指出A公司和B公司各有什么弱点。,管理与协调总体的市场营销沟通过程,对所有的沟通手段必须进行有效的管理与整合，以保持连续性，把握好时机及实现成本效应。整合营销传播（IMC）是一种市场营销计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式整合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。,广告,制定广告方案的五项决策（5M）,在制定广告方案时，必须先确定目标市场和购买者动机，然后才能作出制定广告方案的五项决策（5M）广告的目标是什么？（任务，Mission）可用的费用是多少？（资金，Money）应传送什么信息？ （信息，Message）应使用什么媒体？ （媒体，Media）如何评价效果？ （衡量，Measurement）,制定广告方案的五项决策（5M）,Mission沟通目标销售目标,Money量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法,Message信息制作信息评估与选择信息表达,Media到达率、频率效果影响力主要媒体类型特定媒体的载体媒体使用时机,Measurement沟通效果销售效果,广告目标,广告目标是指特定时期内对特定的广告对象所要完成的具体的沟通任务和绩效水平。广告目标可分为三种提供信息说服购买提醒使用,广告目标,信息性广告主要用于产品的市场开拓阶段，此时的目标是建立初步的需求。常见的例子向市场通告新产品信息、建议产品的新用途、将价格的变化通告市场、解释产品的工作原理、描述可提供的服务、纠正错误的印象、减少消费者的担心、树立公司形象,广告目标,说服性广告在竞争阶段十分重要，此时公司的目标是为特定的品牌培植选择性需求，大多数的广告属于这种类型。常见的例子培养品牌偏好、鼓励消费者转向自己的品牌、改变顾客对产品特性的认识、说服顾客立即购买、说服顾客接受销售访问,广告目标,提醒性广告对成熟产品适用常见的例子提醒消费者不久就会需要此产品、提醒消费者购买的地点、使消费者在淡季也能记住产品、维持尽可能高的知名度,广告目标,总结对广告目标的选择应建立在对目前市场营销情况的透彻分析的基础上。例如，若产品已到成熟期并且公司又是市场的领导者，但品牌的使用率较低，相应的目标应是刺激品牌的使用；相反，若是新推出的产品，公司不是市场的领导者，但产品比市场领导者要好，则相应的目标是宣传品牌的优越之处。,广告预算,确定广告预算应考虑的因素产品生命周期的阶段市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性市场特征,策略,广告策略是简易的但是很难做好易学难精广告也是一样,策略,广告策略是什么？蓝图主要内容/说什么,策略,关于别人对你的产品的看法关于你希望别人对你的产品的看法如果达到看法会产生什么样的结果,策略,A是人们对X的看法B是我们要人们对X的看法按钮是可以帮助达成A到B的内容目的是B达到后可以引出的结果语气是品牌希望在消费者心中的形象,策略,从A到B就是广告诉求点它必须单一它可以是产品的特别功能它可以是关于消费者的利益（理性，感性）它可以是一种消费者认同的感觉用什么态度来说品牌定位建立何种关系,策略,结论策略是简易的策略是一个减的过程重要的是，策略不是关于产品，而是关于消费者对产品的想法必须对消费者深度了解,策略,传播成效特征1.可信赖产品诉求/支持企业形象2.容易识别与记忆的沟通要点广告图象、语言产品相关性,创意,广告创意是沟通策略的工具消费者如何受广告影响？讯息到认知到行动中的黑盒子潜意识广告,创意,它比策略更简单谁都可以做，从3岁到80岁先从好的广告共识开始最近有些什么广告打动过你？比例是高还是低？一定是低！因为我们只可能记得小部分日常接触的咨讯商业动机的本质,创意,从失败的例子看起太同质，记不起讲太多，听不到，记不住自说自话，不信平淡，老套，懒得看与我无关，不看共通点和他关系不大，也没有挑动他的情绪，所以不受感动,选择的权利,创意,什么广告可以打动人？喜欢度+相关性=打动力它针对的是情绪的反应，而不是单方面的吹嘘！,创意,通常的表达风格：生活片段生活方式幻想气氛或形象音乐拟人技术经验科学证据作证,创意,创意的基石是“相信”对自己的直觉的“相信”“相信”这个词的意思就是：“我没有办法完全证明，但我就是相信它。”我们相信这种情形。虽然会有风险，但是具有原创性的作品及想法才可以产出更好的效果。,创意,但创意不是纯主观、无脉可寻的东西有效利用科学有效利用直觉最后不要望了广告改变消费者的想法，而消费者是人人是有情绪的,如何与专业公司合作,为何从同一家代理商手上，某一客户获得非常杰出的广告，而另一客户却得到逊色不少的作品？,如何与专业公司合作,分清楚创意与创意提供者的角色敢于冒原创性的风险鼓励与激励创意人员保护新点子创造一个产生创意的环境从代理商所获得的广告绝大部分有赖于客户本身,如何与专业公司合作,与专业公司合作的要点：提出大问题学习召开创意会议的艺术人性化持续一致简化核准的程序让代理商觉得身负责任建议工作会议与外界保持联系让代理商参与你的业务,如何与专业公司合作,一个详尽,准确的Brief 意味最大限度的缩短工作下传时间效率高, 避免创意重复和多次修改准备充分,创意精彩,否则.,工作无法传达至创意部门,客户,客户部,创意部,作品,Job Brief,Creative Brief,如何与专业公司合作,如何与专业公司合作,广告活动/创意发展客户需告知的内容背景产品介绍市场策略品牌定位/个性广告目的目标市场预算其他,时间,强化或更新过去的广告效果,抓住新的市场机会, 是什么?,回应竞争的需要,全新或重新上市,我为什么要做这个广告,背景,如何与专业公司合作,消费者利益点,主要技术指标,产品介绍,市场状况,性能特点与前代和竞争者比较,问题/机会,消费者看法,如何与专业公司合作,市场策略目标市场, 优先顺序市场目标市场量占有率消费者行为和态度已经或计划采取的推广动作,如何与专业公司合作,品牌定位和个性是否延续过去的定位, 是什么?品牌名, 副品牌名及描述性名称,如何与专业公司合作,广告目的希望消费者在广告前后行为的改变:偏好进一步了解试用采用新使用方法等 一定要切合实际,如何与专业公司合作,目标市场对谁说？人口统计数据与类别相关的心理态度使用行为最关心什么.当然我们不可能吸引或影响所有消费者,如何与专业公司合作,口感,价格,使用方式,功能,YY,XX,只沟通最重要的一件事,如何与专业公司合作,预算量体裁衣创意/制作媒介地面活动调研竞争者花费水平,如何与专业公司合作,广告中出现的因素：商标，标准色，口号等对创意的特殊要求秒数/版面/尺寸/语言等媒介要求附件产品（我们竞争者）资料消费者调研资料市场量和占有率其他相关资料,其他,如何与专业公司合作,时 间,如何与专业公司合作,广告的诞生,如何与专业公司合作,布置工作前的准备工作收集相关市场资料必要的调研策略发展,520天,如何与专业公司合作,第一次脚本提案 10 第二次脚本提案 7脚本修改（1次）12脚本确认收集导演/制作公司资料 - 报价 6PPM（1次）拍摄前准备实拍后期（图像/声音）客户确认修改（1次）交片拷带 1媒体提交时间 *,25 50,5080天,中期创意/设计 - TVC,如何与专业公司合作,第一次提案 7 第二次提案 4创意修改（1次）3设计确认完稿制作拍摄 3 租片 1 扫描 1 插画 3 三维 3电脑修图 3墨稿制作 37出片/打样（2次） 23印刷/制作（不同制作物制作周期不同） *运输 *媒体提交时间 *,2030天,中后期创意/设计/制作 - 平面,如何与专业公司合作,问题给与合理可行的时间，提早布置工作认真确认每期的会议记录和周报随时沟通，互相提醒尽可能避免工作并行,如何与专业公司合作,媒介策略,媒介策略的最终目的钱要花在刀口上如何让钱花在刀口上的工具媒介策略购买策略,媒介策略,一个完整的媒介策略应包括：媒介目标媒介策略目标对象地区的考虑媒介排期媒介比重媒介选择策略的优先顺序媒介计划,媒介策略,媒介策略是行销策略的延长配合行销策略，定义媒介所扮演的角色 例如：扩大市场占有率，强化品牌形象 VS提高品牌知名度，建立品牌喜好依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源 例如：争取竞争对手的生意 VS争取非现有品牌使用者,媒介策略,媒介策略就如同一封信，目标对象就是收信人写信是请考虑对方的性别、年龄、职业个性兴趣生活方式目标对象和产品的关系使用者、购买者、影响者目标对象和品牌的关系品牌忠诚度,媒介策略,目标对象在描述我们的目标对象时，必须非常精准，以确保媒介的准确性。我们必须十分了解目标对象的人口层面、心理层面，以及来自他人的购买影响目标对象的社会心理层面除了确定目标对象的人口层面，我们同时必须考虑目标群的社会心理层面，有助于媒介计划发展（媒介类别、媒介环境）,媒介策略,媒介策略,选择目标时常必须考虑以下因素目标对象的分布当地的消费能力销售量的分布（产品类别、品牌、竞争对手）各个市场的销售趋势过去传播活动的结果竞争对手的广告干扰,媒介策略,没有地址的信无法寄到收信人的手上广告投放的地区必须反映行销策略 攻击VS防守,防御性,防御性,防御性,全面性投放广告,在销售不佳地区投放广告,在销售地区投放广告,市场现况,品牌现况,行销策略,方向,媒介策略,地理考量预算分配策略,预算分配,竞争品牌投放量,媒介价格,产品销售量,潜在市场大小每人花费量,品牌知名度,品牌销售量,媒介策略,（案例）A品牌TV媒介预算,相对重要性,50%,国民生产总值,市场潜力,预计销售分布,平均媒介价目指数,总指数,30%,20%,广告排期,排期,9.购买周期,8.现实的问题（铺货、广告材料）,7.行销的活动,6.媒体的考量（价格、可行性、时间）,5.广告的考量排期,4.竞争品牌的排期模式,3.预算,2.行销策略,1.销售和消费的季节性,广告排期,销售和消费季节性销售和消费季节性 产品销售趋势？ 品牌销售趋势？ 竞争品牌销售趋势？消费季节是否不同于销售季节？排期方式是否应该配合消费季节？还是销售季节？,广告排期,行销目标行销目标影响何时投放广告，例如：防御性策略要保持现有市场占有率时，意谓广告必须配合品牌销售季节性积极性策略在于增加市场的占有率时，意谓广告应该投放在最具潜力的时机,广告排期,预算品牌本身的预算能够支持多少周的广告投放？,广告排期,竞争品牌的排期方式竞争对手何时投放？他们的排期方式是否依照品牌或产品的销售？是否与竞争对手正面追击或者尽量避免？,广告排期,广告考量广告运动的类型 上市？ 重新上市？ 延续？上市期或延续期广告策略的新旧创意的新旧沟通讯息的复杂性知名度高低过去广告的情形,广告排期,媒介考量在以下各方面季节性的差异： 媒介涵盖面 媒介价格 时段或版面的取得 经济效益 干扰度有些媒介对品牌有时间上的相关性媒介本身亦有其差异性： 提供新闻价值 迅速建立长度 迅速扩展涵盖面 并且在短期内达成,广告排期,行销活动需要媒介支持的活动 促销 发送样本 铺货 直接信函 公共关系,广告排期,现实状况的考量铺货创意制作完成时间及其截稿日期取消截止日期广告商迎合市场需要的能力,广告排期,购买决定广告的影响并不限于购买当时，也包括之前和之后。所以，我们必须考虑：购买周期决定购买所需的时间冲动性购买或考虑之后所做的决定产品关心度之高低,广告排期,一般排期模式,1.连续式：广告全年连续地出现,2.断续式：广告集中以波段方式出现,3.脉动式：以上两种的综合,广告排期,广告排期,12种组合的排期方式,媒介比重及媒介组合,三个主要的影响因素,媒介,干扰度媒介组合媒介环境排期,冲击力广告片新旧讯息复杂性销售方式长度或尺寸,上市或延续创新或维持态度或行为的改变过去的活动竞争活动市场占有率行销目标,创意,行销,媒介比重及媒介组合,媒介比重是轻重和大小的组合Reach到达率用于解释一个媒介或一份排期表所含盖的面的“大小”Frequency频次指重复接触同样的讯息次数的“多少”Gross Rating Point总收视点收视率的总和，是Reach和Freq.相乘的结果在预算不变的情况下，所能购买的GRPS固定，但Reach和Freq.的组合无限多。,媒介比重及媒介组合,到达率的界定并无标准答案，以下列出几个通则：高到达率用于：新产品上市促销活动超越竞争对手在预算有限时：若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面若坚持高到达率，可能导致频次不够,媒介比重及媒介组合,媒介选择必须与行销策略挂钩，为创意搭起最理想的舞台媒介的选择并非只是参考各类媒介本身的特色请思考品牌的需要：认识包装？了解产品功能？目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？媒介的质与量,媒介计划及购买计划,帮助发展有效策略的工具,市场状况,媒介调研及购买计划,竞争对手分析及投放监察,媒介计划及购买计划,竞争对手分析及投放监察了解竞争对手的行销策略监察竞争对手的媒介及投放,媒介计划及购买计划,当鱼与熊掌不可兼得时，策略的优先顺序是决定取舍的最高原则策略的优先顺序不是零与一的抉择依照行销与广告的重要性和急切性，设定资源分配的优先顺序哪个目标对象阶层哪个地区哪个时机到达率或频次哪种媒介,媒介计划及购买计划,媒介的思考不应该全凭数字或只靠判断,左脑,右脑,媒介计划及购买计划,前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划媒介计划发展必须遵循媒介策略媒介排期、媒介比重、地区VS全国选择