项目九--消费者忠诚2015-.ppt

模块三消费者忠诚,一、消费者忠诚的含义(一)消费者忠诚的概念消费者忠诚是消费者对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是消费者满意不断强化的结果。顾客忠诚所表现出来的是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。与消费者满意倾向感性知觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，具有一定的抗干扰性。,1、消费者忠诚的特征：,问题1：,（1）在日常生活中，我们有感觉比较忠诚的品牌吗？（2）对于忠诚品牌，我们往往会有怎样的表现呢？,2、消费者满意与消费者忠诚的关系,消费者满意是指消费者通过对一个产品或服务的可感知效果与所期望效果进行比较后，所形成的愉悦或感觉状态。消费者忠诚是指消费者对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再次购买的一种心理倾向和重复购买行为。消费者忠诚的本质含义是消费者对品牌和企业在情感上的一种共鸣。,2、消费者满意与消费者忠诚的关系事实上，“满意”与“忠诚”是两个有所关联又有所区别的概念。顾客满意仅仅是顾客的一种感知顾客的期望被满足或超越的感知，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客在购买产品的时候，对于产品都有一个心理预期，如果达到这种预期，就会觉得满意；如果超过这个预期，就会感到惊喜。满意调查可以获取顾客对特定服务的满意度、未满足需求、再次购买率与推荐率等指标的评价。也就是说，顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标。,在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据哈佛商业评论报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有6585的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。,由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明，仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应商时，顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中，44%宣称满意者经常变换品牌，而在表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中，这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。,与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。这里有一个同样是日本产品的例子。据北京美兰德公司的电话抽样调查显示：曾经发生过的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下GD92手机事件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意，而有60%的居民认为这会影响到他们对日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过程中，顾客关系营销思想的重要性便凸显出来。,消费者满意和消费者忠诚的区别,3、消费者忠诚度误区,误区之一：价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在。不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。,误区之二：提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度。存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。,（二）消费者忠诚的重要性：,（1）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。（2）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。（3）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。,忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。,美国权威研究数据表明，,1、客户忠诚度如果下降5，则企业利润下降25；2、向新客户推销产品的成功率是15，向现有客户推销产品的成功率是50；3、若将每年的客户关系保持率增加5个百分点，利润增长将达25%-85；4、向新客户进行推销的费用是向现有客户推销费用的6倍以上；5、60的新客户来自现有客户的推荐；,二、客户忠诚的层次,客户忠诚是一种感情因素，程度的深浅，忠诚可以分为四个不同的层次：,层次1.认知忠诚：经由产品信息直接造成。消费者的认知是来自于对产品信息的了解，是顾客对这种产品和服务的认可，或者说这种产品正好满足了顾客个性化的需求，这种信任居于基础层面，它可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。而不是出于自身的真实体验。因此，它是最浅层次的忠诚。,层次2.情感忠诚，使用产品持续获得满意之后形成对产品的偏爱。这种偏爱使顾客较少关注竞争对手的产品，从而使企业在竞争中处于有利地位，竞争对手必须付出更多的努力才能取胜。但这种偏爱仅仅只存在心理上的好感，并未转化为实际行动。,层次3.意向忠诚：这是指顾客在下次选择购买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑，这说明顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。,层次4.行为忠诚：不仅对产品在情感上有非常强烈的忠诚，而且将这种忠诚转化为实际行动，付诸实施。顾客愿意克服种种障碍实现对特定品牌的产品购买。甚至做出一些非理性的行为为了达到目的。这是顾客忠诚的最高阶段，,问题2：请将下列行为与其相对应的忠诚层次进行正确搭配。,思考,假定企业知道张三是一个100%绝对“忠诚”的客户:他决不愿意选择另一个企业的产品打死他也不干。那么企业最可能采取的营销决定是什么呢,1、什么也不做;2、给张三一定的“忠诚”回扣。因为这些年张三的“忠诚”企业从张三那里得到的利润要远远高于从其他顾客身上得到的利润;3、把卖给张三的产品再加价50%。因为企业明确地知道即使加价50%张三也仍然会购买该企业的产品。您会做出什么样的决定呢您觉得一般的企业会作出什么样的决定呢,如果选择a那企业则完全忽略了“客户忠诚”的效应不可取。那么选择b呢您是不是疯啦要不就是没上过MBA的课不懂怎么制定产品价格。似乎选择c才是理所当然这正是“客户忠诚”所带来的利润机会。不是说“客户忠诚至尊无价”吗现在这无价的机会就在眼前机不可失这就是客户“忠诚”企业的回报。你是否同意上述结论？为什么？,解答参考,三、顾客忠诚的培养,1、控制产品质量和价格。产品质量是企业开展优质服务、提高客户忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高客户忠诚度的重要手段。,2、提高服务质量。,企业的每位员工，都应该致力于为客户创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越客户的期望值。要知道经常接受企业服务而且感到满意的客户会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠客户的不断宣传而发展起来的。在这种情况下，新客户的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。,3、满足客户个性化要求。,通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动。事实上，所有关于客户人口统计和心理方面的信息都具有局限性，而且预测模型软件也具有局限性。因此，企业必须改变“大众营销”的思路，注意满足客户的个性化要求。要做到这一点就必须尽量占有客户知识，利用各种可以利用的机会来获得更全面的客户情况，包括分析客户的语言和行为。如果企业不是持续地了解客户，或者未能把所获得的客户知识融入执行方案之中，就不可能利用所获得的客户知识形成引人注目的产品或服务。,4、正确处理客户问题。,要与客户建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理客户的抱怨或异议。有研究显示，通常在25个不满意的客户中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。因此，有条件的企业应尽力鼓励客户提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。,有研究显示：一个最好的客户往往是受过最大挫折的客户。得到满意解决的投诉者，与从没有不满意的客户相比，往往更容易成为企业最忠诚的客户。一般而言，在重大问题投诉者中，有4%的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53%，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在52%和95%之间。当然，客户满意度并不等于客户忠诚度。不满意的消费者并不一定抱怨，而仅仅会转向其他企业。但是，客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度作为基础。客户的抱怨可以成为企业建立和改善业务的最好路标。客户能指出你的系统在什么地方出了问题，哪里是薄弱环节，客户能告诉企业产品在哪些方面不能满足他们的期望，或者企业的工作没有起色。同样，客户也能指出企业的竞争对手的优势，或企业员工在哪些地方落后于人，这些都是人们给咨询师付费才能获得的内容和结论，而善于利用的企业则由此获得了一笔免费的财富。,5、让购买程序变得简单。,企业无论在商店里、网站上还是企业的商品目录上，购买的程序越简单越好。简化一切不必要的书写、填表步骤，去帮助企业的客户找到他们需要的产品，解释这个产品如何工作，并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的服务流程。,6、提升顾客转换的“门槛”,一般说来顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。改变使用习惯同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。提升顾客转换的“门槛”转换成本，可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值。第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。,模块四消费者满意与忠诚的测评方法,一、顾客满意的测评,测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距；了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望；检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标；明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么，是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化；增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。,一、顾客满意的测评,（一）关于客户满意测评的说明,顾客满意度指数（CustomerSatisfactionIndex，CSI）是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。在国外，有不少国家，如美国，顾客满意度测评体系已较成熟，而在我国顾客满意度指数测评体系还处于创立阶段。客户满意既与消费者的购前期望有关，又与消费者的购后行为有关。对客户满意的分析与测量，不仅要集中于客户满意本身，还应该研究与客户满意相关的变量，从而在整体上认识、分析客户满意。,建立顾客满意指标体系的原则建立的顾客满意度测评指标体系必须是顾客认为重要的；测评指标必须能够控制；测评指标必须是可测量的；建立顾客满意度测评指标体系和设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。,（二）客户满意理论的相关研究,客户满意形成机制研究客户满意与消费者行为关系研究客户满意度研究,1、客户满意形成机制研究对客户满意的形成动因或过程的研究是客户满意研究的基础和基本形式，至今仍然是客户满意理论研究的主流。一般通过构造模型的方式，分析产生并影响客户满意的各种因素，每一种模型都试图对客户满意形成的机制作出最佳解释。,客户满意形成机制研究：期望模型期望-不一致模型(Expectation-Disconfirmation)简称期望模型，其理论依据来源于70年代的社会心理学和组织行为学。客户满意通过一个二阶段过程实现。第一阶段客户在购买前会对产品绩效形成期望，购买后客户将主观形成的真实绩效与期望绩效进行对比，形成“差距”(不一致)。第二阶段客户根据所形成“差距”的不同情况作出不同的“满意”反应。,期望模型,购前期望绩效,购后主观绩效,绩效差距,对比,满意,正差距,零差距,负差距,适度满意,不满意,客户满意形成机制研究：绩效模型绩效指客户获得的产品效用总和。绩效模型中，绩效是影响客户满意的主要因素（期望模型中，绩效是一项比较标准）。产品属性为客户带来的利益，即满足客户需要的程度，直接决定了客户的满意水平。因此，绩效越高客户越满意，反之客户越不满意。绩效模型是大部分客户满意度研究的基础。,绩效模型,客户期望,产品绩效,绩效差距,对比,满意,正差距,零差距,负差距,适度满意,不满意,设计,质量,价格,客户满意形成机制研究：公平模型客户对产品或服务是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于客户是否认为交易公平合理。尽管在理论上，公平的重要性已经得到认可，但要将公平这一高度抽象的概念量化却存在困难，所以在实际应用中难以推广。,客户满意形成机制研究：峰终定律该定律基于客户潜意识总结体验的特定：客户对体验的记忆由高峰时与结束时的感觉决定，即Peak-EndRule。（噪音实验）,2、客户满意于消费者行为关系研究包括对满意和购买意向、满意与口头传播、满意与客户忠诚等的关系研究。,3、客户满意度研究研究如何构建包括影响客户满意水平各种因素在内的指标体系，通过该体系可以测量客户对企业产品或服务的满意程度。通过对客户满意度的定期测量和横向比较，可帮助企业找到提高产品质量和服务水平的切入点，还可找出相对于竞争对手的优劣势。客户满意度研究的基础是绩效模型，即认为客户是根据产品各种属性的绩效形成满意程度的主观判断。,这是日本质量管理大师、东京理工大学教授狩野纪昭(KanoNoriaki)博士提出的用于分析和规划质量与顾客满意度的工具。,主要特点是：将质量分为三个不同需求层次，并通过简单的二维坐标轴揭示了顾客满意度与不同质量需求层次的关系。,顾客认为产品“必须有”的属性或功能，是最基本需求的满足。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，顾客认为是应该的，无所谓满意不满意，充其量也就是满意。,比如酒店必须要有清洁的床单、正常工作的房卡、账单无差错、安全等。,A、基本型需求（理所当然质量）,要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为,有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不满意。也就是说一元质量的充足程度与顾客的满意程度呈线性关系。,如客房内温馨的旅行贴士、早于承诺时间将餐点送到房间、优选房价等。,B、期望型需求（一元质量）,要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。魅力质量往往是质量的竞争性元素（产品的卖点）。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓；当其特性充足时，顾客感到惊奇，并超出期望的满意。它通常有以下特点：具有全新的功能，以前从未见过；性能极大提高；引进一种以前没有见过的新机制、服务新政策等，顾客忠诚度得到极大提高；一种非常新颖的风格。,如顾客生日当天入住酒店，服务员送上温馨的生日祝福等。,C、兴奋型需求（魅力质量）,顾客满意度,质量需求,A、基本型需求（理所当然质量）,B、期望型需求（一元质量）,C、兴奋型需求（魅力质量）,低,高,高,低,在图中，纵轴代表客户满意度，自下而上代表满意度越高；横轴代表质量需求，自左到右代表质量越高。,卡诺模型（KanoModel）示意图,4,由于兴奋型需求缺乏或不够明显，使得品牌忠诚顾客少，竞争极为被动；,3,单凭某些期望型需求的优势，已经很难取得长久的发展，竞争对手只要改进自身条件，就随时有可能被超越;,2,面对相同的客群（即同样的基本型需求），竞争品牌间容易出现同质化的产品与服务；,1,质量不止是一面，并且不同的质量需求对顾客满意度的影响也不尽相同；,5,顾客对品牌的长久忠诚=被满足的理所当然质量+突出的一元质量+特别的魅力质量。,卡诺模型的启示,举个身边的例子，在炎热的夏天，我们去选择一台空调，必须要具备的就是制冷效果，因为我们需要凉爽。如果夏季去买的空调没有制冷功能，我们当然不会购买，会很不满意。同样我们常常会期望这台空调除了制冷效果好，还要有节能、除湿、静化空气质量等附加功能，这些功能如果具备的越多，我们就越满意，说明还是物有所值的。试想，如果一台空调推出手机远程遥感功能，还没到家就能用手机远程启动空调，提前享受清凉，这些都是令人意想不到的新功能。如果空调没有这项功能，我们不会不满意，因为在购买之前并没有将这点列入这台空调期望中；相反，如果提供了这项新鲜的功能，我们肯定会非常喜欢，有物超所值的感觉。,卡诺模型的实例,卡诺模型为质量策划和改进指明了方向,瑞典顾客满意指数（SCSB）模型,瑞典顾客满意指数（SCSB）模型,感知绩效,顾客期望,顾客满意,顾客抱怨,顾客忠诚,二、顾客忠诚的测评,三、顾客忠诚的培养1顾客忠诚度测量真正的忠诚者是偏爱某个企业及其服务，认为这个企业提供的服务最符合自己的需要，其表现是长期关系的维持和重复购买，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息的搜索和比较。另外，他们还会对特定企业和产品重点关注，寻找巩固信任的信息，并且在这种关注中，向自己的亲朋好友热情推荐该产品或服务。顾客忠诚度的测量主要根据以下几个方面进行：,该顾客对本企业有明显的情感倾向性而非随意性；该顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反映；该顾客对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；该顾客向其他顾客推荐并形成一个顾客群体；该顾客能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争对手的降价或倾销。,2让顾客惊喜长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着满意程度的提高而增大。但美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客满意会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。由此可见，顾客满意和顾客忠诚不能简单地划等号，顾客满意度和购买行为之间并不一定具有线性的正相关关系。,美国学者琼斯和赛塞的研究结果表明，二者的关系还受行业竞争状况的影响。在高度竞争的行业中，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客高度满意。在低度竞争的行业，顾客满意程度对顾客的影响较小。但这是一种假象，因为在低度竞争的情况下，由于企业占有垄断地位，顾客寻找替代品需要花费很高的成本，他们不得不继续购买企业的产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦能有更好的选择，他们将很快做出新的购买决策。,这种在许多行业存在着的高满意度、低忠诚度的现象就是所谓的客户满意陷阱。可见，顾客满意只是顾客忠诚的前提，只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚的顾客，才能接受、传播和推荐产品。然而，这并不表示满意的顾客都会自然地成为忠诚的顾客，同样声称满意的水平和原因可能大相径庭，大部分顾客所经历的满意程度，远不足以产生这种忠诚的效果。因此，顾客满意是起码的、基本的，仅仅只是迈上了顾客忠诚的第一级台阶，顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。在从顾客满意到顾客忠诚的过程中，企业有许许多多的事情要做，只有使顾客惊喜才是超越顾客期望的，才能最终达成顾客忠诚。,3顾客维系1)维系顾客的意义顾客可分为老顾客和新顾客，老顾客是指第二次或更多次购买本品牌产品的顾客，新顾客是指第一次购买本品牌产品的顾客。老顾客不断离去，新顾客不断到来，也就是说，企业总是在接待新顾客，这种情况称之为顾客交叉状态，顾客交叉程度越高，企业经营的不稳定性越高。企业只有保持老顾客，同时不断地吸引新顾客，才能获得稳定持续的发展。维系老顾客，也就是达到顾客忠诚，对企业具有重大意义。,从营销成本看，通常吸引新顾客的成本是保持现有顾客成本的5倍，进攻性营销明显比防守性营销成本高得多。为吸引新顾客，企业必须完成从不了解到了解、不信任到信任、不熟悉到熟悉和无偏好到有偏好等的整个营销过程，而维系老顾客所要做的只是经常性的提醒，加深品牌在顾客心中的印象，两者相比，成本高低是显而易见的。所以重要的不再是把尽量多的产品卖给尽量多的客户(市场占有率模式)，而是说服一个已有的客户更多地或者只购买某一个公司的产品。,老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个误区。丹尼尔教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的水比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。,老顾客的不断离去说明顾客对产品不满意，这种不满意可能来自产品本身的缺陷或不合适，也可能来自对产品的误解。在不知道顾客为何离去或根本没有做出什么改变的条件下，很难使新的顾客成为老顾客。作为一种资源，顾客是稀缺的，寻找新顾客的过程只能越来越困难。另外，不满意通过口碑途径迅速传播，阻止了部分目标顾客成为现实顾客。两种趋势如不能得到有效遏止，初始效应并不明显，但经过一段时间后，目标顾客将急剧减少，企业在此目标市场上将难以为继。大多数不满意的顾客会无言地离去，根本不给你解决问题以留住他们的忠诚的机会。因此，所有为顾客服务的一个主要目标就是让顾客更加容易地投诉。,2)顾客盈利能力不能孤立地看待顾客的每一次购买。一位顾客每次购买的产品或许价值不高，因而是不重要的；每次购买的产品或许是不一样的，因而是无关的。事实上，任何一位顾客的任何一次购买不管其价值多少，都是促成顾客下次购买的重要参考依据，品牌偏好是在一次次购买和使用过程中建立起来的。所以要准确地理解“做生意总是赚钱的”这句话，它不是指每次都要赚钱，而是指有赚有赔，总体上要赚钱。为一次购买得罪或失去一位顾客是极为不明智的。,3)确立好顾客的标准经常听到企业业务员埋怨顾客过于挑剔，把挑剔的顾客视做坏顾客，这是一种非常有害的观念。顾客的挑剔不能说完全正确，但确实表明了顾客的需求没有得到完全满足，顾客的挑剔中隐藏着市场机会，在寻找需求极其困难的今天，顾客的挑剔是送上门来的需求，企业为什么非但视而不见还要横加指责呢？好顾客的标准应该是：(1)好顾客是那些总是在抱怨的用户，而不是那些容易满足的用户，认真听取并分析顾客的抱怨是市场营销者的一项重要职责。,(2)好顾客是向卖方而不是向同事、朋友抱怨，向同事、朋友抱怨的口碑传递作用使企业在不经意间失去了顾客，向卖方抱怨则给企业提供了改进产品或服务的机会，使企业有机会走在竞争对手的前面。抱怨和发泄是每一个人遭遇不愉快后的必然反应，向同事、朋友抱怨和向卖方抱怨是一种反向关系，向卖方的抱怨多了，向同事、朋友的抱怨就少了；反之，向卖方的抱怨少了，向同事、朋友的抱怨就多了。所以市场营销者要提供顾客向企业发泄抱怨的机会和渠道。,(3)好顾客能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅只是从现有产品系列中选择。统计经常有相当大的迷惑性，它总能告诉你什么东西最畅销，但不告诉你它是顾客真实意愿的反映还是被逼无奈的选择。企业和顾客之间是一种互动关系，企业以顾客为上帝的理念不是企业或老板道德发现的结果，而是市场竞争的结果。竞争既来自同行，也来自顾客，挑剔的、斤斤计较的顾客造成的就是谦虚的、精益求精的企业。为什么德国的机械产品如此精致、法国的服装如此浪漫、美国企业充满创新、日本企业十分周到，这一切都是和民族文化所造就的个人行为分不开的。中国的消费者必须学会挑剔，中国的企业必须学会接受挑剔。,4)维系顾客的途径维系顾客的关键在于培养顾客对品牌和公司的忠诚度，顾客忠诚在现代企业经营中起着至关重要的作用，以下几点是达到这一目标的主要途径：(1)理解顾客的需求和期望。需求得到充分满足的顾客具有最高的忠诚度，而要做到这一点，首先就要理解顾客的需求和期望，透过顾客的眼睛来看自己的企业和产品是理解顾客需求和期望的有效途径。发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程，其努力应放在解决基本需求问题上。满足了这些需求，企业就会成为顾客采购商品时的首选对象。,(2)建立人人为顾客服务的观念和机制。要建立顾客对企业的忠诚，首先要建立企业对顾客的忠诚，从经理到员工都应当树立这样的一种认识：如果出现了什么问题，他们应首先假定差错出在企业自身，而不是想如何推到顾客身上。要处处为顾客的方便着想，不要把应当内部协调的事推给顾客，如顾客的投诉打到了财务部，财务部说我们不管这事，请找技术服务中心，这就不是一种协调的做法。对顾客的任何推托都是不合适的。,(3)有效响应顾客的问题和要求，达到顾客满意。并不是客客气气地对待顾客，但对问题却不予解决就可以的，那是一种在彬彬有礼的掩盖下对顾客的淡漠，是一种对顾客的最大伤害。正确的方法是不仅要听取问题，更要解决问题，并且今后避免类似问题的发生。第一步要对顾客所经历的不满意事实进行道歉和承认；第二步是倾听、移情、问一些开导性的问题；第三步要针对问题提出一种公平的化解方案；第四步要针对已经带来的不便或造成的伤害给予顾客一些具有附加价值的补偿；第五步要遵守诺言；最后要有跟进行动。,(4)传递高度的顾客满意。顾客的呼声必须成为企业的管理目标，只有当企业所有的部门和职工互相合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时，营销部门才能有效地工作。顾客满意应当在顾客及企业员工中得到传递，这可以使员工看到自己努力的结果，增进人与人之间的友好关系，加强员工对顾客满意的认识，更有效地激发员工的工作热情。,(5)建立顾客数据库。企业在每位顾客初次购买产品或服务时，通过数据库建立起详细的顾客档案，包括顾客的购买时间、购买频率、产品偏好等一系列特征。企业借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与消费者的沟通和联系，强化消费者与企业的密切关系。这是实施关系营销的基础。如在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，宝洁公司就已建成了两千多万个家庭的数据库资料，而我国企业建立数据库的案例还比较少见。,(6)制定接触计划。企业各部门与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。如果每一次接触都有好的沟通和交流，企业可能发现顾客的潜在需求，可以提高顾客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。但是如果其中的一些接触效果不佳，反过来也会影响对企业产品的接触程度，影响顾客忠诚度的建立和提高。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流，企业与顾客的联系才能得到巩固。企业接触计划包括两个方面的内容：一是要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；二是要善于处理顾客投诉，不满意的顾客的危害也在前文有所论述。这是一种负责任式的关系营销。例如许多公司已开通了顾客免费服务电话；国内部分家电厂家进行购买后回访活动等。,(7)频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励。它的基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一定的知识，企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，企业必须给顾客以足够的理由再次选择你的产品，如设立产品积分券等。,(8)顾客组织化。成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特制服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通过顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。比如中国海尔2000年2月在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品总量达到会员资格要求的消费者都有机会成为海尔俱乐部的会员，获得会员资格的消费者将享受延长保修期5年、参加俱乐部定期的文体活动、获赠半年当地报纸等一系列优惠政策。生产“商务通”的恒基伟业公司也组建了恒基伟业俱乐部，提供了酒店优惠卡、软件升级、定制产品等9项优惠措施。TCL也有自己的冰箱俱乐部等。,(9)顾客化营销。顾客化营销又称定制营销。企业根据每位顾客的不同要求而生产出不同的产品，满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为产品或服务的提供是一对一的。顾客化营销的意义还体现在即便是标准化产品也可以对销售条件进行定制。顾客能在一系列合适的营销组合中进行选择，如送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等。这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。例如世界上应用此方式最为成功的戴尔计算机公司，首创电脑个人化定制销售，从而取得了巨大的成功。中国海尔根据不同用户的需求生产出了如洗土豆的洗衣机、超薄型的电冰箱等几百种类型规格的产品。,(10)建立高度的转换壁垒。通过为顾客提供更多的价值，包括产品上、情感上等多方面的价值，设置顾客转换成本，防止顾客流失。营销观并非完美，顾客的要求并非总是正确，但这并不能成为不尊重顾客的理由。尊重顾客、让顾客满意和顾客永远正确是两回事，纠正顾客的错误使其达到正确的满足，才能实现顾客满意。,思考题,1举例说明可能会影响下列每件产品向其顾客提供的价值的收益与成本：(1)手表；(2)一种减肥食谱的补充食品；(3)乘坐豪华游轮观光；(4)从股票经纪人那里购买共同基金。2请举出自己经历的一件事说明厂商对顾客是尊重的或不尊重的。3企业应该如何识别和处理不具获利性的顾客？4请分析零售业保留老顾客的意义，并提出你的方法和建议。,总结案例,华为公司构建客户服务满意体系,1构建客户满意的服务内容与体系(1)加强与客户的沟通，正确理解客户需求。一个企业，只有真正理解了客户的需求，才能更好地为客户服务，向客户提供最适用的技术和解决方案，让客户少花钱，多办事。客户的需求建立在客户自身发展的基础上，准确的客户需求需要企业与客户共同发掘，为此，企业应该不断加强与客户的交流。由于网络产品固有的技术复杂性，对于那些依赖网络开展业务的企业来说，做好这一点可能意味着更多的付出，甚至需要成为客户中的一员来感知客户的需求。惟有如此，才能长久地帮助客户发展，让客户得到产品应用的利益。,华为公司充分认识到这一点，在构建自身服务体系的过程中，借鉴了国际先进客户加之管理体系，建立了客户需求研究体系，通过IT平台进行信息汇总和传递，再由资深的研究人员进行分析，最终将分析的结果作为指导服务产品设计、业务流程优化和业务运作模式的行动指南。在力求更正确地认识客户需求的过程中，华为与客户进行了充分的沟通，双方共同参与是其客户需求分析的最重要的特色之一。,(2)在客户需求研究的基础上设计服务质量和实施服务。研究客户需求的目的是为了更好地满足这些需求，在正确研究客户需求的基础上，只有根据客户需求设计服务质量和服务水平，并加以实施，才能构建最佳的客户满意度。同时，任何企业资源都是有限的，如何使有限的资源得到最大限度的利用，尽可能满足客户的需求，需要企业根据客户需求，审视自己的能力，从而制定合理的服务项目和质量标准。在此基础上，还应建立一整套完善的行政管理制度、业务流程和人力资源来保证成功地管理企业。,随着企业业务的成长，客户群也会随之日益庞大，而不同的客户对服务种类和服务标准的要求也各不相同。在这种情况下，企业必须制定相应的服务对策，以适应这种变化。在不断发展的同时，华为也遇到了这一情况。为解决这一问题，一方面，公司不断壮大售后服务人员队伍，提高工程师的技能水平；另一方面，通过不断加强对不同客户群的需求研究，推出标准服务产品和增值服务产品两个系列，以多样化的服务组合，满足客户的服务需求，为确保最终服务质量的落实，公司还对有关资料进行了相应的分配。,2服务标准化随着观念的转变，人们对服务内涵的了解越来越深，“服务有偿”正得到越来越多的认同，越来越多的人认识到，服务其实也是一种商品，而且是一种较为特殊的商品。与服务相比，其他商品往往是有形的，在选购商品时有明确的质量标准和外观可作为依据；而服务是不可触摸的，客户选择服务的依据仅仅是供应商的承诺和以往的经验。此外，服务具有滞后性，其交付往往滞后于客户的投资。,服务的这种无形性的特点，是服务提供者首先要解决的问题；一方面要事务性的服务变成质量可控的服务；一方面是使滞后交付的服务，在客户投资时就明确自己的权益。服务标准化是解决这一问题的有效途径通过对服务操作步骤、操作过程的技术要求、人员分工等加以明确规定，使服务质量做到可行、可见、可控；再将这种标准化的服务通过与客户签订的书面协议明确下来，使客户的投资具有保障。,1996年，华为公司开始推出标准服务。几年来，公司在服务标准化方面进行了长期的探索，各项服务都制定了相应的操作流程，并不断在员工中强化标准化服务概念。华为公司服务标准化建设的目标是：提供给客户的每项服务都力求做到物有所值，客户在获得每项服务时都有投资保障。,3注重服务提供的快捷性(1)利用先进通信手段，发展远程支持模式。先进的通信手段为提供更快捷的服务带来可能，发展远程支持服务是提高快捷性的重要手段。由于广域网技术的应用，维护中心可以得到足够的信息，进行故障定位，对于软件故障可以通过远程下载的方式进行故障恢复，对于硬件故障可以通过远程指挥现场维护人员进行硬件更换，因此在实效上远程支持明显高于传统技术支持方式。另外，通过资源共享、问题传递、专家会诊等先进手段，使群体智慧在维护应用中共享。,华为建有先进的IT支持系统和完善的信息管理体系，对于客户提出的问题，根据问题严重性采取不同的层级传递，确保问题在合理的时间内得到有效的解决；同时公司建有维护经验数据库和客户设备记录数据库，可以方便地区性查询故障历史处理方式和借鉴维护经验，从而提高解决问题的效率和质量。,(2)完善服务网络，提高响应速度。完善的服务网络是优质服务的基石，现场支持、硬件维护、设备更换、客户培训等服务必须依靠完善的服务网络才能保证响应速度。华为公司在北京建立了网络产品技术支持中心，在该中心拥有雄厚的技术支持专家队伍，进行724小时的技术支援；拥有完整的IT技术支援平台和所有系列客户设备的模拟机房。华为公司在全国共设有33个地方技术支持中心，并依据区域划分设立了7个片区支持中心，作为地方服务支持和资源的补充。根据地方维护量的大小，分配不同数量的技术支持人员。各级技术支持部门统一管理，通过先进的网络技术达到信息和资源的共享。地方技术支持中心都备有维修车辆和先进的测试仪器，对于重大设备问题，工程师能够做到24小时之内赶赴现场进行技术支持。,4注重服务持续发展企业提供的客户服务应该是有价值的，这种价值集中体现为服务为客户产生的效益(人员效率提高、新业务带来的市场收益等)。向客户提供持续的服务是对客户利益的一种保护。对客户来说，购买设备只是一种手段，应用设备才是根本，网络设备更是如此。由于网络技术发展更新速度快，作为网络设备制造商，应该做到对自己的设备提供长期服务，延长设备使用周期，提高设备的运营效益，设备制造商在向客户提供设备后，双方就处于一种长期的合作关系，而且这种关系建立在双方都能够得到的长期合作中，双方需要不断地交流，以求发展双方利益的平衡点，使双方都能够健康发展。,培养消费者的满意度,一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。,一位先生前往加州SanRamon市公干。问题：通过电脑订房网络预定的竟是半年后才开业的酒店客房。抱怨：写信向董事长马里奥特投诉。抱怨处理-马里奥特的道歉函和附免费住宿一晚的招待券。-订房部门的道歉函。-酒店开幕当日令人难忘的服务体验：夫妻二人的免费头等舱机票、接送直升机、酒店大门口由全体员工组成的欢迎队伍。,第五节重复购买与品牌忠诚,顾客满意，重复购买，顾客忠诚,忠诚顾客,忠诚顾客,重复购买者,满意顾客,全体购买者,A、顾客忠诚,重复购买者与忠诚的顾客之间的关系重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的顾客或许也会成为重复购买。品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。,！,重复购买者、忠诚的顾客与利润,获取新顾客成本远高于保留现有顾客（开发新客户的费用是维持老客户的6倍），而且新顾客的获利性低于长期顾客。,1、习惯的功能习惯给消费者带来的好处是：减少风险便利决策,2、引导从习惯向决策转变要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施：对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序。相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放广告，不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。,B、品牌忠诚所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。,品牌忠诚的成因,产品吸引时间压力风险因素：养成忠诚度是避免风险最好的办法自我形象,忠诚顾客的价值,忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。,顾客满意与顾客忠诚的关系,施乐公司的顾客调查结果(20世纪80年代),非常不满意,不满意,无所谓,基本满意,非常满意,顾客整体满意度,再购买可能性,再购买可能性非常满意(5分)远大于基本满意(4分)品牌转换可能性无所谓(3分)或基本满意(4分)：70,超越顾客满意使顾客惊喜,关系营销,重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系营销。关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系