[ppt]-《真心罐头食品公司品牌拉动执行方案》(86页)-品牌管理

真心罐头食品公司品牌拉动策划方案,“真心”是什么？“真心”品牌是什么？“真心”品牌与真心产品结合度如何？真心产品是否可以很好支撑真心品牌？真心品牌是否可以真正为真心产品服务？真心品牌在04年下半年要如何运作？,Part1:品牌目标、品牌规划Part2：品牌定位Part3：品牌提升Part4：品牌项目推进计划Part5：品牌评估及策略调整Part6：企业领导人品牌打造,目录,Part1:品牌目标、品牌规划,建立大真心品牌战略,大真心品牌,企业家品牌,+,真心品牌,真心副品牌,炒货类产品坚果类产品,烘焙类产品其他类产品,打造第一品牌战略,真心品牌,炒货行业,坚果行业,重点市场绝对第一品牌,坚果行业第一品牌,打造北方成熟市场的绝对第一品牌！打造南方市场坚果行业第一品牌！,2004年“真心”品牌发展目标（一）,“真心”香瓜子产品强势市场：维护第一品牌位置，打击竞争品牌弱势市场：持续、系统提升真心品牌，从竞争中脱颖而出最终目的是要打造成熟市场的绝对第一品牌。坚果类产品行业最大的制造、销售商品类最全的坚果类产品线坚果类产品的品牌的强势启动打破原有行业格局、重新创造坚果行业的新局面,2004年“真心”品牌发展目标（二）,其他类产品 跟风产品或者推出体验式品牌来“骚扰”竞争品牌， 以保护香瓜子和坚果产品品牌。 如桂花瓜子、可乐瓜子等等。我们要形成对“真心”品牌的强有力保护，而且，可以分散竞争对手的注意力。,目标标准,品牌推广要有目标标准，保证我们的方向和总结、评估的标准是有效的。品牌发展的目标标准体现于：产品线结构目标销售目标渠道形象目标品牌识别目标（知名度 好感度 美誉度 忠诚度）,真心食品,炒货类产品,坚果类产品,烘焙、肉类产品,香瓜子西瓜子冰瓜子花生米,10品种30规格,陆续推出（市场需求调研）,产品线结构目标（一）,产品线结构目标（二）,丰富的产品线可以保证我们可以实现陈列效果的最大化，并且形成良好的产品互相补充互相保护的“单一品牌 多点支撑”的局面，让我们在品牌的竞争中可以做到更加的“游刃有余”，可以达到更多的系统性和灵活性。,产品(线)之与品牌(力）,产品与品牌是息息相关，互相影响的。丰富、有效的产品可以支撑品牌，反过来，好的品牌才能真正为产品服务。只有产品（线）与品牌（力）达成真正一致的良性发展，才能确保二者的均衡发展。,产品（线）,品牌（力）,现在的真心必须要有足够的产品来支撑整个品牌,真心品牌,真心产品,真心品牌,真心产品4,真心产品3,真心产品2,真心产品1,strong,weakness,销售目标,2004年实现“真心”品牌产品线的销售目标：香瓜子类全年销售目标：5个亿炒货其他品种销售目标：1个亿坚果类产品年销售目标：1.5个亿到2004年12月31日公司所有产品销售目标为： 7.5个亿,渠道形象目标,KA店的全面展示、陈列。统一形象宣传品的应用。各渠道形象完全展示。新的形象代言人确定以后，统一产品包装风格和陈列效果目标。产品包装、POP、海报等等宣传印刷品的风格统一，集中展示。“真心”形象店的建立 （在各市场选择部分高校建立“真心”品牌形象店，集中统一展示“真心”品牌形象。（具体实施方案见市场部渠道规划方案）,积极推行坚果行业第一品牌战略,绝对占有绝对陈列绝对份额绝对销售绝对资源,品牌识别目标,品牌知名度调研品牌好感度调研品牌提及率调研/提示提及率/非提示提及率/第一提及率品牌美誉度调研品牌忠诚度调研广告记忆度调研,和外脑建立广泛联络，选定品牌顾问公司和媒体代理公司，进行品牌的定位、诊断和品牌发展规划，VI系统的整合、应用,确定形象代言人，制作新的广告片、产品包装等形象资源的全面使用瓜子行业第一免检品牌中国驰名商标的申报工作,推广、促销活动的全面展开，电视广告的投入，坚果行业协会的筹备和运作 新闻媒体单位的炒作 酝酿拍摄真心贺岁剧,运作行业研讨会，新闻炒作，编制坚果行业标准，启动中国坚果行业网站,广告集中投放、品牌联盟战略具体实施系统的品牌评估，筹建真心国际投资有限公司,8月,9月,10月,11月,12月,2004年下半年品牌战术分布,8月规划,和专业品牌、广告公司建立联络，共同探讨真心品牌发展之路，选定一家品牌顾问机构。8月份安排联纵智达品牌机构、深圳采纳、上海至汇、福来机构等等机构来公司交流沟通。选定公司进行“真心”品牌的整合、定位、诊断、发展规划和实施战略战术安排，建立持久的合作关系。企业内部VI系统的规范以及应用，以达成真心品牌的统一、系统性。,9月规划,全国高校推广活动的执行确定形象代言人和新的影视广告片（专业制作公司做）产品包装形象展示的统一瓜子行业第一免检品牌 中国驰名商标的申报工作,10月规划,全国“双节”促销活动的执行、评估。全国电视广告、栏目广告的全面启动。 由各办事处、分公司组织人员参与各电视台的互动栏目的活动。坚果行业协会的正式筹备、运作。在坚果行业协会筹备以前召开新闻发布会，邀请各媒体、记者参与。征集真心贺岁剧的剧本以及筹建拍摄团队。,11月规划,在黄山（或其他地点）召开坚果行业发展研讨会 召集各坚果生产、销售商与中国食品工业协会、媒体 记者参加，共同探讨中国坚果行业发展大计。编制中国坚果行业标准，并取得相关主管部门认可以在行业内应用。建立中国坚果行业网，提供坚果行业交流、沟通的平台，让更多的人关注新兴的坚果行业，以对行业的关注提升对“真心”品牌的关注。,12月规划,媒体广告的启动 在产品旺季来临之前，以合适、科学的广告支持来促进销售、提升品牌。品牌联盟的形成 和坚果行业的弱势品牌建立联盟，并借机兼并，以加快重整建国行业的步伐，并且有效规避大规模投资的风险。品牌评估 请专业的品牌机构，针对真心品牌半年推广的结果进行有效评估，并据此指定2005年真心品牌发展规划。筹建“真心国际投资有限公司” 在北京筹建“真心国际投资有限公司”，为以后的融资和进行多元化经营做好准备工作。同时所有包装体现“真心荣誉出品”。,Part2：品牌定位,物质层面定位坚果专家自04年10月起连续推出不少于10个品种、30个规格的坚果类新品，以丰富的坚果类产品线在物质层面将真心定位为“坚果专家”。集中新品的推出可以在陈列上集中体现“真心”品牌。,精神层面定位,精神层面定位是面对市场，集中向消费者传达的品牌信息。“真心”品牌在大规模推出坚果类新品后，她所要传递给消费者的信息是“真心食品公司 休闲食品专家 炒货专家 坚果专家”，休闲的文化从真心开始，休闲文化从真心发扬。,我们要建立真心食品10个“一”工程,一组产品一组公关一组新闻一套标准一组概念一组活动一组广告一组招商一组新书一组品牌,一组产品,真心公司实体生产产品真心公司虚拟生产产品 品牌联盟 和大的经销商、中间商联合生产产品特通特供产品 如旅游景点专供、娱乐场所专供体验式新产品的推出 如：桂花瓜子、可乐瓜子等等,一组公关（一）,坚果行业协会的公关活动形象代言人的炒作 代言新闻发布会、新闻媒体的运作各公众活动的媒体炒作 如坚果产业协会的成立、坚果产业研讨会的召开等等 经销商公关 建立联盟商家庭档案，发展真心战略联盟商，在合作伙伴中进行有效的品牌推广。,一组公关（二）,消费者公关 “双节”全国统一促销。 全国高校的推广活动。 “真心双节送真情”活动，“吃真心瓜子，送假日旅游”。主管部门（政府）公共关系 请相关专家做企业的名誉顾问。媒体公关 和各大主流媒体建立长期的联络，让媒体不断关注真心的发展，并且将真心推向社会。品牌战略公关,一组新闻,公司公众新闻 如：专业经济、财经媒体做类似于一颗瓜子撬起亿元市场等公众新闻创造行业新闻 如：开创坚果行业新时代企业领导人新闻 如：民营企业家走进MBA课堂产品消费引导新闻,一套标准,坚果行业标准坚果行业的统一国家标准编制并取得官方认可,一组概念,休闲食品的营养概念 坚果食品的营养手册休闲食品的文化概念 坚果食品文化、精神手册坚果食品的产业概念 坚果行业发展论坛坚果行业整合、战略联盟新概念,一组活动,KA渠道促销活动消费者推广活动 “双节”礼包强化真心食品和消费者的紧密关联度 千所高校“真心”品牌路演活动 开学各高校的“欢迎新同学”条幅、有真心LOGO的欢迎函、各指示牌统一标准，体现真心文化，学校商店的店招，高校校历的印制，高校产品义卖捐赠。（详细见活动方案）公益活动 中国扶贫基金会 希望工程 彩虹工程联盟,一组广告,形象代言人新的平面广告形象代言人新的影视广告广告媒体的资源整合运用产品广告 品牌、企业形象广告产业广告公益广告,一组招商,坚果产品招商中国经营报销售与市场经济观察报烘焙产品招商中国经营报销售与市场经济观察报融资项目招商北京真心投资股份有限公司,一组新书,孙总的书名暂未定真心之路坚果产品营养手册坚果精神手册真心营销增刊（与销售与市场合作）百味人生漫画集,一组品牌（一）,重新整合的真心品牌真心副品牌 百味人生（知名漫画家如朱德庸）品牌联盟 与地域小品牌进行品牌联盟，利用真心品牌、渠道、资源，进行利益分成,一组品牌（二）,捆绑品牌 与蓝猫合作，蓝猫瓜子 与娱乐界、体育界名人联合发展“真心荣誉出品产品”。企业领导人个人品牌 中国坚果行业产业倡导者孙国升“政治家”。坚果类国际品牌 第一、国际知名品牌国内联合销售； 第二、国际流行包装的国内创新； 第三、真心品牌的国际推广。,Part3：品牌提升,有效快速提升“真心”品牌，需要从以下几个方向努力。形象代言人媒体运作公关活动推广活动品牌意识传播（内部到外部）品牌配置与联合传播形象资源,形象代言人,平面广告、影视广告包装、海报、POP等等新闻发布会 借用媒体进行炒作代言人推广活动（作品、形象都可以作为主题）模仿秀与消费者互动的各种形式的活动,媒体运作,CCTV+卫视+杂志+报纸的媒介组合的立体传播主要诉求：真心品牌形象 坚果时代以及真心的“坚果专家”形象媒介目标：快速提升真心品牌 配合新品上市 配合促销活动媒介行程：2004年10月1日2004年12月31日 2005年1月1日2005年1月31日媒介方式：栅栏式不规则分布投放媒介评估：收视点成本、总收视点、到达率、千人成本,CCTV方案,央视优秀栏目套播针对核心消费者选择各频道的优秀栏目做套播广告，广告形式独特，目标受众更加明确，定位 清晰。版本：以5秒为主 突出企业形象 品牌形象投放周期：2004年10月1日到2004年12月31日媒介预算：100万媒介目标：全面提升“真心”品牌 利用央视自身的品牌力达到品牌互补，促进真心品牌,央视栏目介绍（一）,开心辞典 节目定位：开心辞典栏目集知识性、娱乐性为一体，节目的明确目标就是拥有最大数量的观众收视群，从公平参与到广泛收视完全面向社会大众。 主持人：王小丫同一首歌央视最具代表性的电视文娱节目 。2000年至今的总平均收视率为2.7，其中2000年的平均收视率为1.2。2001年的平均收视率为2.5，2002年1到4月份的平均收视率为3.5，收视率持续稳步攀升。,央视栏目介绍（二）,足球之夜 播出频道：CCTV-5 节目时长：90分钟 首播时间：周四19:55 重播时间：周五10:00,基本套播方案,央视套播排期表,央视广告排期表于8月15日前落实、确认！,卫视方案（一）,卫视平播广告部分媒体目标：利用卫视的交叉覆盖，在旺季来临之前作好促销预告，配合“双节”促销和新品上市的招商，给经销商足够的信心。目标媒体：安徽卫视 东方卫视 北京电视台 旅游卫视 江苏卫视投放周期：2004年10月1日2004年10月30日 2004年12月1日2004年12月31日费用预算：250万元,目标媒体分析,安徽卫视 东方卫视 北京电视台 旅游卫视 江苏卫视 湖南卫视 山东卫视 四川卫视 选择了全国8家强势卫视进行立体投放，利用上星卫视的交叉覆盖，达到高达到率和千人成本，提升品牌而且可以促进区域市场销售，形成和央视的互补。,卫视方案（二）,选择各个优势栏目，加强与消费者的互动，利用栏目的交叉覆盖进行品牌传播。目标媒体：安徽卫视 东方卫视 北京电视台 旅游卫视 江苏卫视 湖南卫视 山东卫视 四川卫视 。投放周期：2004年10月1日到2004年12月31日。在以上各区域选择一个可以互动的观众参与性栏目，有各分公司办事处组织人员参加，具体方案有各分公司、办事处于8月15日之前上报市场部。（也可以选择非卫视的优秀栏目）。付款方式优选抵货，如不能抵货，可现金支付，费用预算为3000元/次。,目标栏目分析（一）,欢乐总动员主持人：程潜 胡可目标受众：1835岁年轻女性为主节目定位：娱乐综艺节目快乐大本营主持人：李湘 何窘目标受众：年轻时尚人群，年龄为1530岁节目定位：综艺娱乐节目 互动性较强,目标栏目分析（二）,超级大赢家主持人：周群 李彬节目定位：安徽卫视主打栏目 娱乐节目 每周五一期，目标受众以年轻女性为主，互动性强，现场气氛良好，全国覆盖率、到达率高。,银河之星大擂台福建东南台优势栏目，以综艺见长，经常有明星参与，现场气氛活跃，借助福建东南台准确的定位和品牌，拥有大批的青少年女性观众。,卫视广告排期表,卫视平播广告排期表于8月15日前落实、确认,各栏目广告待各办事处、分公司上报后具体落实、确认。,报纸、杂志广告方案,目标媒介 女友读者新周刊希望 销售与市场中国经营报经济观察报。品牌推广 新品派送 消费者可参与的互动活动 。产品招商、新品招商、融资招商。企业品牌形象推广。投放周期：2004年10月1日到2004年12月31日。,杂志广告计划、预算,选择读者女友进行长期刊登。,新周刊根据实际需要灵活安排投放。,销售与市场中国经营报根据新品上市招商情况和炒作需要另行安排 。,此类广告预算和具体刊登安排表于8月15日前确定、落实。,网站广告计划,目标媒介 媒介分析 互动性高，没有强行说教的广告弊病，而且，经常上网的人是我们产品的潜在消费者，只有形式新颖，一定会吸引更多的人关注“真心”产品，关注“真心”品牌。投放周期： 2004年10月1日到2004年12月31日媒介预算：50万元,Sina投放计划,在 上开辟“真心”论坛（以真心真爱为基调，好的帖子真心公司收集整理，以三个月为周期进行评比发奖）。在 上面加入“真心坚果食品盛大招商”的连接广告，既可以达成招商，还可以进行“真心”品牌传播。,sohu网广告计划,冠名sohu网站校友录为真心校友录（在同学录里面开辟“真心网络传情”活动）。Sohu校友录是各高校学生以及年轻人喜欢的最大的校友录，有超过千万的校友录注册会员，传播面非常广泛，而且，目前来讲，网络广告的成本也不是很高，冠名校友录是一个很不错的广告形式。,公关活动(一）,坚果工业协会 联合中国食品工业学会和相关权威部门（中国农业大学教授、食品协会会长）成立坚果工业学会，在成立的时候，举行大型新闻发布会，邀请各媒体记者参加，进行炒作。坚果类食品专业网站 建立坚果类食品专业网站代替现在的关注坚果行业发展动态，提供和消费者互动的交流平台（论坛、聊天室等等）坚果行业标准 起草制定坚果行业标准，并取得官方认可，然后借机利用媒体进行宣传，将真心食品推向高度和标杆位置，占得先机和领导权。,公关活动（二）,行业研讨会发起 在黄山（或者其他地方）召开中国坚果食品研讨会，邀请行业内的企业单位、政府主管部门和媒体记者参加，共同探讨坚果行业发展大计。中国驰名商标的申报 启动中国驰名商标的申报工作，不仅可以提升“真心”品牌，还可以获得政府方面从资源到政策的支持。中国炒货行业免检产品的申报 目前还没有炒货行业取得面检产品称号，如果我们可以拿到，消费者信誉度以及品牌将得到很大提升。,推广活动,和消费者互动的推广活动 各地选取部分高校举行“迎新生、真心送真情活动”。 高校篮球联赛，以省为单位举行网络超市、终端的推广活动 （加强和形象代言人的关联以及和其他品牌的联合活动）,品牌意识传播（一）,“外脑”的应用 邀请资深、专业的广告公司、咨询公司或品牌机构来公司交流 ，传播专业知识，全面提升公司人员的品牌知识。内部员工品牌意识的引导、培养 编制真心品牌手册，从各个环节体现真心的品牌力量，如大门接待处、接听电话的礼仪各个细节上去塑造真心品牌。适当安排内部员工的品牌重要性、品牌塑造、品牌提升的培训。 （视不同部门、不同层次安排内容深浅不一的培训）。,品牌意识传播（二）,公司的整合与应用 规范真心公司的VI系统； 运用公司的规范VI系统，如服装、文具等等。加强对销售人员品牌意识的培养以及品牌知识的培训 对各个办事处、分公司设定品牌目标以及品牌考核标准，作为绩效考核的一个标准。 每次的销售队伍会议安排专业的人员进行品牌知识培训。,渠道形象资源,KA店的陈列、堆头、端架以及促销品的应用，体现真心的品牌形象各高校渠道的真心品牌形象塑造如：海报、店头等等各B、C店海报、POP等宣传材料的统一应用火车站、码头等特殊通路的品牌形象体现各主要旅游景点的品牌形象体现 批发市场的陈列等等途径进行真心品牌形象的体现经销商、代理商公司资源的真心品牌形象体现娱乐、餐饮渠道真心品牌形象的统一体现（如真心打火机、真心火柴等等）,Part4：品牌项目推进计划,Part5：品牌评估及策略调整,下半年整个品牌方案以月为单位，有市场部品牌组于每月3日前出上月品牌方案推进效果评估报告，上报市场总监、副总裁和总裁。市场部品牌组每月31日前出下月品牌策略调整内容和方案推进表（以日为推进单位），上报市场总监、副总裁.,Part6：企业领导人品牌打造,真心公司之所以有现在这样的规模和发展潜力，和孙总的睿智与魄力是分不开的，公司的一切元素都体现出孙总的精神，因此孙总作为企业家的品牌和公司品牌、产品品牌是密切相关的，如何让孙总更多去展示他作为企业家伟大的一面，也是作为企业品牌运作人员要做的一项重要工作。,通过中央电视台七套乡约栏目，以电视访谈的形式将孙总作为优秀企业家的 一面在全国展示。相约是中央电视台7套的一个著名栏目，主要是展示优秀民营企业和企业家的成长，节目以电视访谈的形式集中展示企业家从创业到发展的历程，同时可以有企业员工从自己的角度出发，去看待公司的现状、发展前景以及企业领导人的优秀。汇源集团的朱新礼、蒙牛集团的牛更生都曾经是本栏目的嘉宾。,出企业领导人孙总的新书郑重推出孙总的个人新书，全面展示优秀民营企业家的风采和公司的发展历程。将孙总从公司领导人的位置推向行业领导人的位置 推举孙总为中国坚果行业协会的秘书长。 主持中国坚果产业研讨会。 中国坚果产业研讨会新闻发言人。,我们的目标是： 推出一个炒货第一品牌； 推出一个坚果类航母品牌； 推出一系列真心副品牌； 推出一个优秀企业家和一个伟大企业。,一点说明,此方案是一个策略支持方案，请各位领导审阅指正，等策略方案取得一致通过后，市场部品牌组会进一步具体化和明确化案子中的每一个个案！,竞品以及行业媒体投放分析,小类及竞品的投放简要及启示,食品小类投放特点？瓜子小类产品的投放格局？同为安徽的品牌洽洽广告投放分析？,零食小类月度投放侧重（刊例）,零食小类,数据来源：ctr市场研究（03/01/01-04/07/10),零食小类,零食小类媒介选择侧重（刊例）,单品投放相对集中，娃哈哈单品超过后150位产品投放总和，优之良品的投量也很大，但主要投在香港；,卫视、省级台、城市台对整个品类的帮助最大，央视的投放主要为娃哈哈投放所致，直辖市台和香港是少数几个区域侧重的品牌在投放；,数据来源：ctr市场研究（03/01/01-04/07/10),零食小类,投资只是一种相对集中，19个月投资超过1000万的一共有12个区域，区域发展成熟，媒介重心下移，竞争更加集中在实现利润的区域市场；,品类投放相对集中，区域投放最大的是香港，湖南基本与其持平，其次是广东、浙江、上海；,零食小类媒介选择侧重（刊例）,零食小类,零食小类投放小结及启示,从食品类参与到媒体大战中来的热情，我们明显觉察到投资给它们带来了更高的市场回报，越是更早地运用这一手段，获利越大。作为休闲食品的真心瓜子，我们有理由相信，通过媒体投资，稳步扩大市场回报完全可能；食品类广告投放已形成强大的媒介干扰，集中优势针对区域的传播，形成在目标区域内的强势，是“真心”的不二道路；由于小品牌对区域的割锯，在区域内稳打稳扎，以卫视及区域媒体作为广告投资的主要载具，是当前应当坚持的策略；,瓜子小类,娃哈哈和洽洽的投放构成品类骨架，是我们最需要关注的竞品；,报纸在整个小类投放中仅占2（户外和广播不在监测范围之内），对于休闲食品，电视广告的提示作用更为明显；,瓜子小类月度投放侧重（刊例）,仲秋、国庆、元旦，尤其是春节同样是品类集中投放的时期，9月-次年1月是投资的重心，广告对促销的作用更明显（昨天的广告，可能就影响到今天的购买），投放集中在购买最旺的季节，无疑是最“划算”的；,瓜子小类,瓜子