【ppt】-《百思达成都南华地产怡丰花乡营销及广告推广案》(61页)-广告知识

南华地产怡丰花乡营销及广告推广百思达公关,广告策划的总体指导原则：,推销产品的年代已经过去跳出房地产推销梦想、推销生活的真意是突破平庸、赢取竞争的关键,广告策划的追求目标：,通过形象塑造，使怡丰花乡成为一个不让怡丰新城独美的品牌小区,一、“怡丰花乡”是一个什么项目？,怡丰花乡，定价在4000元/平方米左右的精品小区怡丰花乡，位处成都大道南，是成都-华阳的咽喉怡丰花乡，位处国际城南，但她属于整个成都市怡丰花乡，不只是建造精美的楼盘，而且是有生活 主张的家园。怡丰花乡，拥有人文思想的含量！,二、创新与机会点-跳出房地产做房地产广告,不仅卖楼盘，更卖一种生活方式缺乏审美的楼盘，将被淘汰出局。这种审美，不仅指立面、环境等视觉元素，更包括居住感受、人文氛围等心理层面作为一个有鲜明文化特征、且十分成功的楼盘，怡丰新城并非不可逾越的顶峰！事实上，人们正期盼对怡丰新城的超越这是怡丰花乡的一次重要机会,三、怡丰花乡的目标人群,要作一个有文化含量的项目，我们就不应以地域为依据划分目标人群，而应以气质和品味作为划分人群的依据。所以，华阳人口不应作为怡丰花乡的基础人群,三、怡丰花乡的目标人群,怡丰花乡可能会吸引什么人？ 白领？城市精英？ 个体商户？拆迁户？ 都市村民新锐？ 似乎都对，但又缺乏准确性。,三、怡丰花乡的目标人群,“怡丰花乡”目标人群品性写真“我们狂热工作，但不视工作为全部” “我们追逐金钱，但不视金钱为唯一”“我们珍惜每一分时间，无论工作或享受生活”“我们的生活应是丰满而多姿彩的”“我们追求成功，也渴望感受生活中的点滴精彩”,三、怡丰花乡的目标人群,“怡丰花乡”目标人群界定 都市白领都市白领年龄30-45岁，有知识，有足够收入都市白领们的价值取向对其他社会群体有引导作用白领人群的喜好与品味，会被普通大众效仿与追求,三、怡丰花乡的目标人群,瞄准目标人群，同时吸引边缘人群用有观点、有主张、有文化的广告与我们的目标人群沟通同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群；从而形成怡丰花乡庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受目标人群行为的影响，也是怡丰花乡重要的客户组成部分,四、“怡丰花乡”定位思路,“怡丰花乡”的两种定位思路及竞争对手若与对手拼硬件，则对手众多（如光大、金碧、保利等河南诸盘乃至华阳盘），怡丰花乡价格、规模都不占优若与对手比文化、比居住的人文感受，则怡丰花乡只有一个真正的竞争强手怡丰新城,光大花园大榕树下、健康人家 光大花园继承了成都重型机械厂保留下来的一千多株几十年树龄的大榕树，同时抓住成都人由对城市污染的愤慨而引发的对大自然的向往，并十分到位的利用这一得天独厚的绿化环境提出“大榕树下 健康人家”的口号。掩盖了楼盘本身地理位置不理想、交通不便的缺陷，取得良好的销售业绩。 但是光大花园卖的是它的硬件绿化环境。,奥林匹克花园运动就在家门口 奥林匹克花园发展商通过强势的公关，给自己的楼盘起了一个好名字。由于地处华阳，地价便宜，奥林匹克花园能够购置大面积的土地供开发。奥林匹克花园发展商拥有前瞻的眼光，不惜投入大量的土地资源，建设完善的运动设施。在此基础上，把奥林匹克花园的名称、完善的运动设施与运动型社区的概念有机地结合，建立起奥林匹克花园的品牌形象。 但是，说到底奥林匹克花园还是卖自己的硬件完善的运动设施。,怡丰新城一方水土一方人，美善相随华阳人 怡丰新城几乎是与成都房地产同时诞生的。它坐落在成都市华阳（现成都华阳）。在楼盘开发的初期，主要以规模大、价格低、环境好为卖点。,怡丰新城一方水土一方人，美善相随华阳人 当时市场的竞争环境没有现在这么激烈；白领阶层刚刚出现，还处于创业阶段。通过一段时间的市场消化，怡丰新城逐步把白领吸引到社区。在拥有这些宝贵的客户资源的基础上，怡丰新城适时改变定位，提出“一方水土一方人、美善相随华阳人”。,怡丰新城一方水土一方人，美善相随华阳人 在发展商的引导下成立业主委员会，组织社区音乐团，并开展一系列敬老爱幼的社会公关活动，营造出一种和谐的人文气息浓厚的氛围，真正让住户体验到、感受到、享受到生活的健康文化的一面，在业内影响极大。,怡丰新城一方水土一方人，美善相随华阳人 现在外地的发展商到成都必不可少的一件事，就是去怡丰新城看看，感受一下那里的生活氛围。怡丰新城不仅是成都成功的房地产案例，也是在全国有很高声誉的名牌社区。,四、“怡丰花乡”定位思路,“怡丰花乡”的战略定位 瞄准怡丰新城做文化社区扼住华阳盘的咽喉，成功实施目标人群截流,四、“怡丰花乡”定位思路,“怡丰花乡”对“怡丰新城”的比较优势距离近，每天可节省大量时间，这一点对目标人群非常重要；最近，人们对华阳来往费时的抱怨日增怡丰花乡有精美出色的园林环境，而华阳的人群密度越来越大怡丰花乡在去怡丰新城的必经之路上，可实现有效拦截某种意义上（比如居住感受、居户品味），我们可以把怡丰花乡看作是成都市区里的怡丰新城,四、“怡丰花乡”定位思路,让所有到华阳看楼的人士都愿意在怡丰花乡驻足！ 那么，怡丰花乡该如何突破、超越怡丰新城？,四、“怡丰花乡”定位分析,看看这座城市里，物质享受相对丰富的白领目标群生活还缺少什么？每天走同一条路，做同样的事、穿同一色调的衣服、吃同一家餐馆的菜，单调枯燥、苍白无味每天陷入如山的事务，工作压力大，紧张而烦躁，为工作而生活，缺少安详和对多彩生活的真情感受这正是当今都市白领常发出的感叹，是他们内心强烈的潜在需求，一句话他们生活缺少变化和色彩！,四、“怡丰花乡”定位分析,总结 他们把个人发展的时间全部贡献给了公司，多数人形成适应工作性质的生活方式，空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属感的生活里，他们没能在轻松安详的环境下思考。思想也被不知不觉地改造和禁锢。他们证实了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。,四、“怡丰花乡”定位分析,从目标人群看，他们充满对多彩生活的追求一个月，会偶尔去趟美术馆，或到郊外、公园感受自然隔些天，去酒吧倾谈，去体育馆竞技经常，在家静坐读书听CD ，或上网周游聊天想有个长假，到西藏或什么地方去旅行 他们追求生活的多彩，他们愿意和懂得享受生活的同类人互动交流,四、“怡丰花乡”定位分析,总结 白领阶层的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们正继承着全盘西化的中产阶级的生活模式，追求更多、更丰富的物质生活，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着随时享受多彩生活、感悟丰富人生的向往。,四、“怡丰花乡”定位分析,定位应能满足目标人群的内心渴望（潜在需求）需求有两种，即显性需求和隐性需求显性需求，如花园、泳池、网球场、会所、绿化等隐性需求，如人们日益增加的品味生活、感受人生的渴望能满足人们心中隐性需求（内心渴望）的定位，是最有机 会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位,四、“怡丰花乡”定位分析,怡丰花乡 色彩与激情，绽现在生活的每一个角落多姿多彩的生活，使怡丰花乡成为这座城市里秋天的童话，美丽的感觉是最直接、最有力的撞击，她超越一切功能性的因素而直接打动人心这是一种简约明亮而富于活力的美丽，让人油然产生置身其中的欲望,四、“怡丰花乡”定位结论,经上述分析，我们为怡丰花乡确立的品牌定位： 一个多姿多彩、充满生活情趣的雅致社区广告定位语 “怡丰花乡，生活因色彩而动人”,四、“怡丰花乡”定位结论,其它参考广告定位语：怡丰花乡，一种色彩缤纷的生活怡丰花乡，多彩即是好生活怡丰花乡，生活因色彩不再平凡怡丰花乡，纯粹色彩家园走入缤纷色彩的生活,四、“怡丰花乡”定位说明,多彩生活与单调生活相比，确实令人向往失去生活的色彩，一切奋斗都会显得苍白解放自己，体悟阳光和自然的斑斓，参与人与人的亲情互动，在充实和放松中，吸收生活的全部滋养打破平淡和单调，走向充实与精彩，开朗、奔放、快乐、成功在这里转化,四、“怡丰花乡”定位说明,“生活因色彩而美丽”，生活从此不再平淡居住感受不一样社区更融洽，环境更美好，心情更放松，活得更充实，孩子更天性居民面貌不一样修养，品味，情趣，表情这里的人，灿烂爽朗、充满活力；这个社区，到处洋溢着轻松愉悦和激情的光彩,四、“怡丰花乡”定位说明,“多彩生活”，将成为怡丰花乡最佳的感召力调查显示，越来越多的都市人，追求更加丰富多彩生活的标准在不断提升换句话说，住宅及其环境（自然与人文环境）的和谐与充实，将成为他们挑选家园的依据,四、“怡丰花乡”定位说明,“缤纷色彩”，将成为怡丰花乡的鲜明特征缤纷生活是一个时空过程，色彩是其中最直接的感受色彩是一种美，通过视觉直接激发人们的内心感受色彩是感情的象征，具有象语言一样的意指功能，可以表达丰富的意蕴和情感成都尚未出现以色彩为个性记忆符号的楼盘色彩是一种文化，是怡丰花乡多彩生活最贴切的代言人,四、“怡丰花乡”定位说明,怡丰花乡楼盘描述 一个生活充满色彩的雅致小区舒畅的色彩方便的地理位置及交通自然的色彩精美的园林规划简约的色彩典雅的建筑与环境个性的色彩空间的每一种变化都是对主人个性的服从人性的色彩园林不再是观赏的，而是互动、可参与的现代的色彩智能化、网络化的现代生活品味的色彩时尚白领多彩而有品位的生活方式,五、“怡丰花乡” 的沟通方式,怡丰花乡应该用观点与目标人群沟通今天的白领人群，渴望高一个层次的沟通，而切沟通的语言必须是充满智慧和富于美感的对待很多事情或现象，白领人群都有自己的主张，他们不是人云亦云者，所以，怡丰花乡要有自己的生活观点挑选居舍，我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会对生活的精彩无动于衷,五、“怡丰花乡” 的沟通方式关于居舍/生活的观点,买房子就是买七十年的生活方式，诗意地栖居，是人类恒久的梦想居舍不仅是供休息之用，同时也是品味多彩人生和获得充分放松的主要空间园林设计并非简单地种花植草，而是空间和情绪变化的传达与延续就居住而言，没有什么比自己喜欢、住着舒服还重要的了,五、“怡丰花乡” 的沟通方式关于居舍 / 生活的观点,情趣和变化，是我们心中蕴含的生活渴望。当发现它们的时候，我们才有“找到自己”的感受美是色彩的，渗透在生活的每一个角落，居家也不例外美是感悟的，人只有获得欣赏人生的能力后，生活才会更加灿烂色彩是社区的表情，也是生活在其中的人的表情,六、“怡丰花乡”印象,怡丰花乡以明快的色彩语言与目标人群沟通：从迁入怡丰花乡的那一刻起，生命更加充实怡丰花乡生活感受：多彩的日子不寂寞！生活的精彩无处不在，只要用心去发现怡丰花乡，生活的每一处角落，随时都会与美丽相遇,六、“怡丰花乡” 印象（续）,浓密的园林，巴厘岛热带风情，五彩喷泉广场， 高尔夫球场你感觉到，在家的时间显得有点短欢快的笑声溜进房间，拉开窗帘，水的蓝、树的绿吸一口万木果林的清新，心情在晨熙的阳光里豁然开朗把工作装进手提袋，闲暇的音符在白色的球杆上跳动绿油的草地上，红的黄的白的球在滚动，玩的看的都在享受轻松互动的乐趣,六、“怡丰花乡” 印象（续）,绿白相间的方格台布，白色的托盘白色的杯，褐色的咖啡泛着袅袅水雾，坐在蓝色的地毯上，靠着蓝色的沙发聆听，窗外“嗒嗒”的雨声象是悠远久违的心跳致小刁的e-mail：“来e收悉，周六的活动安排如下：上午练习项目高尔夫，中午从馆子里叫菜在家喝红酒聊天，然后是比赛项目围棋、台球、乒乓、壁球、网球.活动由你选，切记比赛第一，友谊第二，晚上仍然由输家在楼下茶餐厅请吃饭，最后到泳池按摩放松。”,六、“怡丰花乡” 印象（续）,前天，和儿子一起与他那帮小玩伴在绿色迷宫中捉迷藏，嬉笑打滚、东躲西闪，久违的童真和着汗水渗透全身三百六十个毛孔，那种畅意叫欢快周六，和邻居打高尔夫，一不小心赢了一直领先的他，虽然九输一赢，但那感觉还真过瘾傍晚，和太太一起散步，五彩的灯光投在园林小径，精心修剪的灌木菁菁的连延，清风徐来，水波弄邹了一池的月光，那一刻我们回到了初恋的沉迷,八、“怡丰花乡”硬件支持建议,怡丰花乡的精彩，绝不是空穴来风：怡丰花乡有一流的社区规划怡丰花乡有极具互动参与性的丰富多采的活动配套怡丰花乡有精心构筑的“巴厘”园林风情怡丰花乡都有五彩的喷泉广场、迷人的散步小径怡丰花乡具备享受丰富多采生活的小区环境,八、“怡丰花乡”硬件支持建议,发挥色彩效应 为怡丰花乡营造独有的传播个性核心建议：在小区视觉感受上加入缤纷的色彩多姿彩的生活是一个过程感受，在这个过程来临之前，需要有一些直观具象的载体启发诱导，色彩具有丰富的象征意义，它是怡丰花乡的第一印象，直接冲击视觉和心灵，从而使人们产生多姿彩的丰富联想,八、“怡丰花乡”硬件支持建议名字的色彩,让色彩的印象在小区里自然延续，让美丽的感觉在小区里悄然相伴建议每一个组团都以色彩命名，由北到南依次如：绿逸居、蓝逸居、紫逸居；彩星居、五彩居、彩虹居；橙逸居、金逸居、青逸居建议将喷泉广场命名为“五彩广场”建议将园林中的道路以色彩命名，如：金光路、青云路、翠云路、五彩小径,八、“怡丰花乡”硬件支持建议装饰的色彩,在电梯间、楼梯间和大厅的一面墙上装饰与组团名对称的色彩在喷泉广场铺设色彩亮丽的地砖在游泳池底铺上五彩斑斓的彩色瓷砖,八、“怡丰花乡”硬件支持建议装修的色彩,“星光彩绘”在家也能看夜景，建议由买家选择指定引入一种特殊的进口环保漆，请专业施工量身定制，涂刷成如夜晚星空的星相格局，天花板白天保持白色，看不出任何漆痕 ，熄灯后却犹如大自然的夜空，写意浪漫,八、“怡丰花乡”硬件支持建议缤纷的色彩,通过组团等的命名和装饰色彩的运用，多彩生活以具象的视觉形式直接冲击人们的感官，给人以五彩缤纷的丰富联想。房地产项目与色彩的有机结合，构成鲜明的个性记忆： 怡丰花乡五彩缤纷的美丽生活,八、“怡丰花乡”主题支持建议与业主的沟通方式,建议怡丰花乡的每一次展销会或促销活动，都应紧扣生活因色彩而美丽的品牌主题，其沟通手段也应体现这一主题设计怡丰花乡色彩与生活的明信片系列，作为每次促销时的免费赠品（自取），讲述“生活中的色彩”故事,最短的时间引起目标人群对项目的最大关注应能引起人们对多彩生活的联想和向往尽快使目标人群树立怡丰花乡“多姿彩生活社区”品牌形象吸引目标人群到售楼现场参观刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售形成良好的口碑传播，吸引更多的人介绍、参观,九、“怡丰花乡”促销原则,九、“怡丰花乡”促销,“发现生活真色彩”目的：唤醒买家感悟生活享受生活的渴望，树立好感认同活动内容：与柯达胶卷合作，由柯达胶卷选取精彩生活题材 摄影布展，在售楼现场或天河城举办”发现生活 真色彩”摄影展思路：营造渲染一种生活情趣，使参观者产生回味过去和梦 想未来的联想,“ 我做我色彩”目的：增强小区品质感和传播记忆点 。同时让卖家意识到， 怡丰花乡是一个善于创造精彩生活的小区活动内容：家居是充满个性的生活场所，与立邦漆合作展示 色彩与情绪的关系，同时免费提供买家喜欢的色彩 油漆，引导买家自己动手创造色彩生活思路：现代的都市人过惯了一切卖现成的生活，缺乏自己动 手搞创造的情趣，正切合“高级灰”们追求浪漫、发挥 个性的潜在欲望；借立邦漆树立怡丰花乡的色彩概念,九、“怡丰花乡”促销,“ 见证巴厘风情”目的：最短的时间引起目标人群对项目的最大关注思路：旅游，都市人的时尚，对许多目标人群而言，更是一 种生活情结，选择热带风情的巴厘岛旅游线路，正切 合小区的园林规划。作为促销手段，为售楼注入几分 爆发力。在怡丰花乡的买家中抽出幸运家庭，可以免费 参加旅游,九、“怡丰花乡”促销,九、“怡丰花乡”广告表现阶段策略,怡丰花乡的一期广告推广分两阶段：第一阶段观念树立期（11月6日