【ppt】-《顿明品牌战略策划课程培训教材》(20页)-品牌管理

- 本资料来自 -,1,顿明品牌战略策划,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,2,顿明品牌服务流程及内容，我们简称为顿明品牌信仰塑造路线图。客户及其他利益相关者在整个品牌战略及整个品牌战略管理咨询过程中始终居于核心地位是本路线图的最大特征。,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,3,“品牌信仰塑造”是通过理念、形象、组织和外部沟通一系列的方法步骤，让客户通过参与品牌塑造过程而产生对品牌的忠诚，进而形成一种消费信仰。它需要形成一种能将企业核心价值和品牌核心主张以一种和谐统一的方式结合在一起的公司理念。客户通过系列的参与式的价值观沟通过程，对品牌以至企业从认识到认可、从认可到购买、从购买到满意、从满意到信赖、从信赖到忠诚、从忠诚到信仰。也就是基本达到：员工信奉的核心价值观、客户（以及利益相关方）认同的价值观、品牌所倡导的价值主张的融合和统一，以提升企业的整合竞争优势。这是一项十分艰辛的工作，而一旦成功，通向企业的核心竞争优势就能够永续地保持。,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,4,品牌观点：一、打造品牌的最高境界是铸造品牌信仰,品牌信仰塑造是通过理念、形象、组织和外部沟通一系列的方法步骤，让客户通过参与企业文化过程而产生对品牌的忠诚，进而形成一种消费信仰。它需要形成一种能将公司核心价值和品牌核心主张以一种和谐统一的方式结合在一起的公司理念。客户通过系列的参与式的价值观沟通过程，对品牌以至企业对品牌以至企业从认识到认可、从认可到购买、从购买到满意、从满意到信赖、从信赖到忠诚、从忠诚到信仰。,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,5,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,6,企业为提升品牌忠诚度、达到品牌信仰，必须既要构建清晰、鲜明、个性的品牌价值主张，又必须致力于内部认知认同和外部认知认同的协调统一，也就是基本达到：员工信奉的核心价值观、客户（以及利益相关方）认同的价值观、品牌所倡导的价值主张的融合和同一。,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,这是一项十分艰辛的工作，而一旦成功，通向企业的核心竞争优势就能够永续地保持。,- 本资料来自 -,7,关于品牌本义和品牌传播的许多妄语都是以金钱为中心的，人们经常被告知：“品牌传播是很花钱的。”“做品牌要花很多钱。”“如果你不能用大量的广告宣传支撑品牌，你就不能真正创立品牌。” 顿明顾问认为：品牌不是广告！,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,二、品牌 广告即使不用投资巨额广告费，优势品牌依然可以建立,- 本资料来自 -,8,“你能够不花媒体广告费就创立一个品牌吗？”曾经有很多人问过这种问题。是的，不在媒体广告上花费巨额投资，你仍然可以创立优势品牌。数以百计的成功企业和数以千计的成功品牌，通过品牌信仰塑造，创立并维护了成功的品牌形象。 品牌 广告,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,9,“品牌不就是用于营销的吗？”顿明认为：品牌仅仅与营销有关是当今企业界和很多的品牌咨询界最大的误解。外界对企业的认知是通过企业的品牌承诺来实现的，但品牌承诺需要从企业的战略出发，从品牌核心价值的提炼、企业文化建设、人力资源管理、组织运作到产品生产、销售和服务等的一系列过程来保证，品牌管理是过程管理，居于所有行动和部门的中心。,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,三、品牌管理是过程管理，居于所有行动和部门的中心,- 本资料来自 -,10,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,11,四、品牌是一种组织承诺 品牌代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处，以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估。 既然是一种承诺，作为一个组织，我们不光要对外做出客户及其他利益相关方所期望的承诺，更要我们的每一个品牌接触点持续的去兑现我们的承诺。 “品牌是一种承诺，我们必须能够经常地为顾客提供满足他们所需要的产品，并在他们需要时随时随地地为他们服务。只要客户们相信你将继续坚守你的承诺，他们才会一次又一次的使用你的产品。” 花旗银行CEO 比尔康贝尔 品牌的每一接触点都要履行承诺,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,12,五、品牌的关键在于创造价值，创造竞争优势 强势品牌产生更多投资价值，品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力，强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益。,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,13,六、品牌管理不能忽视组织内部的深植 任何品牌都是公司品牌和产品品牌、内部品牌和外部品牌的统一。一个完整的品牌体系，包括企业与受众两个方面。从企业的角度来说，品牌可分为公司品牌和产品品牌；从受众的角度来说，品牌可分为内部品牌和外部品牌。在进行品牌规划过程中，要充分处理好公司品牌和产品品牌、内部品牌和外部品牌的关系。仅从产品的角度来定位品牌与仅从外部的角度来传播品牌，是目前广告界与品牌界对品牌认识的一大误区。,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,14,从企业和受众两个方面，定位品牌核心需要考虑四个象限，即为：内部公司品牌、内部产品品牌、外部公司品牌和外部产品品牌。在定位品牌核心时，忽视任何一个方面，都可能造成品牌失真。 品牌传播，要从内部深植和外部传播两个方面着手。内部深植是品牌传播的基础，没有有效的内部深植，任何品牌外部传播达到的效果都只是暂时的或表象的。品牌内部深植，是指品牌核心价值成为全体员工的统一价值观念和行为方式的过程。 员工，最直接地与客户接触，也最直接地把品牌内涵和品牌形象传达的客户，员工站在品牌传播的第一线，是品牌的第一传播者。那么，员工是否具备统一的价值观念和行为方式直接决定了品牌传播的胜败。所以，品牌价值的内部深植就更显重要。,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,15,具有深厚组织文化管理咨询背景的顿明顾问，在内部品牌梳理和深植领域极具独到之处，这也是顿明顾问区别于其他品牌策划公司的关键。,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,16,顿明品牌治理方法论,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,17,1、品牌审计、检验客户价值需求分析品牌形象评估公司战略分析市场竞争分析企业内部价值需求分析企业和现有品牌SWOT分析 企业和现有品牌价值分析企业品牌管理现状分析,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,18,2、基于核心价值的品牌定位企业内部价值提炼产品（服务）的品牌价值分析企业内外价值的统一性分析 品牌核心价值确认目标客户的确定及其需求、偏好分析目标客户个性特征的勾勒企业品牌个性陈述品牌承诺确认企业总体品牌定位,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和可操作性的战略解决方案,- 本资料来自 -,19,3、品牌战略制定品牌战略发展方向、目标品牌战略规划品牌架构的制定4、品牌管理系统建设品牌管理模式的确认品牌管理组织机构的确认品牌管理制度流程的确认品牌管理绩效考核方式确认,为一切目标远大的政府和企业提供最具有创新性和