20151222世联--鲁能2016年营销报告.pptx

鲁能城是什么？,使命重塑区域形象，以项目定义板块,环境制约：区域城市形象不佳，客户认知度低,配套制约：项目2公里范围内配套缺乏且落后，距离高品质的商业、教育、医疗等配套较远。,区域现状：周边板块规划明确，本案处于待规划状态,外部：双地铁，中环城市占位内部：500亩稀缺城市名盘城市新中心、城市新地标的商业旗舰金色美丽汇、美高梅酒店国际教育标准，城市优质教育大盘绿地公园环绕、森林园区林立，城市稀缺生态大盘社区服务中心Well绿色建筑标准人性化精装产品智能家居服务，便捷生活一键掌控一级资质物业，尊享高贵生活,价值点十大价值体系做支撑,鲁能城的客户在哪里？,恒大都汇华庭：市中心精装修小户型,客户区域分析：成交客户全成都主城区召集，占比44%，其次北上广成交客户占22%；,吉宝凌云峰阁：攀成钢小户型精装项目,客户区域分析：（77-83）套二,2014年全年成交共计30套城东地缘性客户绝对主力，占比63%；郊县为以龙泉、新都、双流为主，占比13%；省外客户以乌鲁木齐、兰州、重庆为主，占比13%；二级城市以绵阳、达州、安岳为主，占比10%；,大城东区域覆盖为主，占比63%，其次郊县、省外及二级客户占比为23%；,主要客户群以25-30岁的单身客户为主，职业多为私营企业主和公司中层管理，客户认可因素主要为区域位置与精装，以方便工作和改善为核心购买因素，认知途径为业主推荐与朋友推荐占比较大。,客户特征分析：,首创天禧68：二环轻奢项目,开盘时间：2015年12月12日推出房源：436套面积区间：77、86、99清水房电商：5000抵1%257组排号：交7000升筹抵2%138组销售房源：60套销售情况：99去化46套77去化5套86去化9套,转化率：54%,转化率：43%,首创天禧68：开盘数据,首创成交客户分析：,客户年龄：30-45岁为主，占比62%，其次25-30，占比15%；家庭结构：以三口之家为主，占比27%，其中孩子10岁内小太阳家庭占比27%；其次为子女为父母购房，占比15%。职业结构：主要以事业单位为主，占比27%，其次为教育行业为主，占比19%置业目的：主要以改善型需求为主，占比38%；,客户以30-45岁的三口之家改善型置业为主，只要涵盖企事业单位、教育行业、金融行业。,以本地地缘性客群为主,集中于电子科大、浅水半岛、翰林花园、八里小区；核心客群具有改善居住环境需求，有一定财富累积，购买能级较好；,首创成交地图客户分析：,客户判定区域,通过开盘爆破建立大盘形象及配套资源的优势，客户实现更为全面的全城覆盖，不再局限于板块之内，而是聚集全城客户，并吸附省内二级城市客户及部分省外客户。首批次开盘：地缘性占比较大，全城客户及省内二级城市、省外客户占比较小；后期销售：项目影响力放大，品牌认同度提升，客群逐渐由地缘性转为全城覆盖，全城客户及省内二级城市客户占比提升。,根据对市场客户及本身现有产品属性分析，得出以下结论：,客户判定层级,鲁能城整体营销策略汇报,鲁能城项目组2015.12,全年营销目标,品牌：树立鲁能大盘形象，开创鲁能成都品牌元年区域：用项目定义板块，带动区域腾飞业绩：2016年销售额20亿，全成都业绩标杆（超越2015年华润24城销售额16.4亿）,上半年：树大盘标杆气质，保证首开爆棚通过3次城市级事件形成全城造势，完成排号蓄客任务通过全系优质配套升级区域认知，树立城市核心大盘印象通过极致导客保障首开爆破，树立成都业绩标杆下半年：47亩地入市，大盘价值复合化提升价值深入解读丰满大盘形象2期成功入市完成大盘业绩及形象升级年底冲刺实现成都销冠,营销重心,“4+2+3”策略：4大阶段+2大开盘+3次加推,节点梳理,4大阶段：一期入市期（1-3月）、持续热销期（4-7月）、二期入市期（8-10月）、年末冲刺期（11-12月）2大开盘：3月一期开盘，10月二期开盘3次加推：5月加推，7月加推，11月加推,2016年全年销售金额20亿，2016年全年签约金额18.8亿。,目标拆分,全年两次开盘3月首次开盘目标：4亿10月二次开盘目标：3.5亿,一期入市期,策略思考：线上线下整合，形成强势项目形象，冲刺3月集中爆破通过“区域规划+大盘形象”的惊艳亮相，炒热市场通过项目价值的最大化传递，打动客户通过聚焦3月节点的线上线下整合，锁定客户,转化率15%,转化率70%,开盘认购目标4亿，签约目标约0.5亿。,首开目标,以套均总价100万计算，开盘需认购400套；以最低8%转化率计算，需到访6300组有效客户。,400套,转化率60%,一阶段铺排,大盘形象期（12.21-1.30）,阶段策略：品牌带大盘形象阶段主题：鲁能，献给成都下的一个十年营销关键：小贝中国行+李健演唱会+鲁能产品发布会,STEP1：小贝中国行炒作,12.21-12.31,阶段主题：更好的鲁能为更好的城东,代言人借势炒作贝克汉姆伴你海南行,网络宣传：主标题为“更好的鲁能为更好的城东”；小贝代言人形象画面；微信炒作：线上软文以“贝克汉姆海南行邀你作伴”微信上抽幸运观众参与海南行，获得参与名额；线下吸引到访：到访售楼部领取参与券；与幸运客户签署协议，全城跟拍，后期作为视频在售楼部播放。,STEP2：李健演唱会,1.1-1.28,阶段主题：鲁能，看“健”下一个十年鲁能独家赞助李健成都校园行,户外宣传：李健形象+看“健”下一个十年主广告语出街微信炒作：微信在线互动，抽取幸运观众；线下吸引到访：到访售楼部领取发布会门票，赢得参与机会；线下渠道开展，派发带有李健信息的DM单，凭DM单可到售楼部参与抽奖，获得门票；免费“鲁能会”VIP卡办理：渠道开展人气导入现场，开展“鲁能会”VIP卡办理，初步蓄积客户；给予办卡享受购房0.5%优惠。,李健演唱会开展（1.28）,时间：2016年1月28日地点：电子科技大学参与人数：6000-8000人左右来宾构成：意向客户、媒体嘉宾、政府官员、合作单位等。,借势李健演唱会，打响鲁能全城影响力第一波,李健演唱会现场鲁能城项目软性植入1、现场布置嫁接鲁能宣传资料/标志；2、主持人串词隐性嫁接鲁能城项目信息；3、鲁能城大盘形象沙画创作+李建同步献唱；4、发布会开展时间预告。,STEP3：鲁能产品发布会,1.18-1.30,鲁能城发布会亮相,户外宣传：鲁能发布会信息户外广告传递微信炒作区域炒作：区域规划、中环双地铁绝版地段；项目炒作：500亩规划、美丽汇、主题公园、社区服务中心；差异化价值点炒作：蓝卡医疗、教育配套、德仁堂；邀约对象：意向客户、主流媒体、政府官员、合作单位等；,阶段主题：鲁能，献给成都的下一个十年,鲁能产品发布会开展（1.30）,时间：1月28日发布会举行地点：香格里拉酒店参与人数：800-1000人左右来宾构成：意向客户、媒体记者、政府官员、权威机构、合作商、演出团体等,发布会流程概况：通过播放鲁能集团宣传片，引出鲁能城（鲁能集团战略布局视频）；政府区域规划介绍及项目500亩规划介绍（政府发言人代表及鲁能集团高层代表致辞）；鲁能城国际休闲生活方式设计介绍（鲁能集团关于生活方式介绍的官方视频）；鲁能城项目整体介绍，包含住宅、商业（鲁能城项目宣传视频播放及介绍）；鲁能城精装设计理念介绍（设计公司专人介绍）及well绿色建筑介绍（well公司专人介绍）、以及智能服务（播放智能app宣传片）；商业、学校签约仪式举行（政府、鲁能高层、学校代表上台）；“陪贝克汉姆海南行”现场抽奖。,必备要素环节：鲁能集团战略部署、政府区域规划、项目设计规划详情、签约仪式。,鲁能城发布会正式对外输出：区域规划与项目规划全新呈现，同期启动项目电商收筹。,携手政府发布区域新城的规划，以500亩大盘规划、学校、公园、商业等规划站位城东新中心，承接着引领和改变区域面貌的历史使命，实现品牌与项目落位城东核心的影响。,项目影响期（2.1-2.29）,阶段策略：大盘带项目形象阶段主题：开启一个时代的全域生活中心营销关键：展示区升级亮相,阶段主题：开启一个时代的全域生活中心鲁能城大盘价值解读,户外宣传：主宣传语“开启一个时代的全域中心”，配合500大盘带来的全域生活畅想作为主画面表现；网络软文解读：对500亩大盘规划及配套进行持续解读；微信炒作：以不同画面进行医疗+学校+美丽汇等价值点的持续炒作；线下活动配合：项目暖场活动,STEP1：项目价值解读,2.1-2.15,STEP2：春节七天乐,2.8-2.15,线上微信推广为主，抢红包、派年货保持客户粘性主题：春节七天乐形式：微信抢红包、传全家福到官网可参与抽奖、年货送货上门,STEP3：展示区升级,2.15-2.26,阶段主题：鲁能点“靓”成都张靓颖亲临鲁能城灯光游园会暨展示区亮相仪式现场,户外宣传：张靓颖主画面出街；配合鲁能整体公园打造及游园会夜景效果图；微信炒作：微信在线互动，抽取幸运观众参与亮相活动；线下吸引到访：到访售楼部领取亮相活动门票，赢得参与机会；线下渠道开展，派发带有活动信息的DM单，凭DM单可到售楼部领取门票。,亮相活动开展（2.26）,下午开展嘉年华活动，为夜间大型点灯亮相仪式预热；张靓颖献唱亮相晚会现场，与鲁能领导共同点亮鲁能展示区，同期启动项目排号升级。,将话题与项目本身做结合，在售楼部外场设置灯光秀展示区；以将目光集中于售楼部现场，一方面通过乐普森公园等展示区展示鲁能大牌气质，另一方面以灯光秀为项目增加记忆亮点；前期网络互动游戏现场领奖，召集客户的同时，为现场积攒人气；通过现场灯光秀、烟花、荧光表演，切合点亮成都的主题，完成亮相的同时引起市场后续炒作。,1、打造乐普森梦幻互动儿童公园，吸引儿童及家长参观游玩；,在1号地块打造乐普森互动公园，例如乐普森愤怒的的小鸟主题公园；夜景灯光布置，打造成都首列梦幻儿童公园，形成市场轰动效应。,亮相活动亮点建议（一）,2、火炬点亮烟花表演，并定制能放出“鲁能城”字样的烟花；,火炬最后传递到现场，以10分钟以上的烟花表演开启亮相活动，昭告全城鲁能城正式亮相；定制释放“鲁能城”字样的烟花，间接印证“鲁能点亮成都”夜空；,亮相活动亮点建议（二）,亮相活动亮点建议（四）,3、售楼部“鲁能城”名称亮灯揭幕仪式暨正式收筹启动仪式。,与张靓颖共同点亮。,4、梦幻灯光秀、模特灯光秀、灯光魔术表演、人体灯光秀表演；,安排5D梦幻灯光秀，将客户引入梦幻的世界；安排模特进行荧光时尚走秀，吸引眼前；安排荧光类魔术，以新奇的视角引起客户的兴趣；,亮相活动亮点建议（三）,开盘爆破期（3.1-3.31）,阶段策略：项目带产品阶段主题：藏品级精奢小豪邸，即将亮相营销关键：3月底开盘,STEP1：产品价值解读,3.1-3.30,阶段主题：全域时代，首席精奢小豪邸登场产品价值点集中释放，开盘前一周释放开盘信息,户外宣传：出街画面释放精装产品及智能化家居信息；再次强调2星绿色建筑及well绿色建筑体系双认证；微信炒作：释放产品面积段及精装信息；线下吸引到访：暖场活动，周周产品说明会；,周周主题暖场+产品说明会,咖啡主题,游戏主题,情侣主题,甜品主题,礼品赠送：到访有礼，赠送调和油、大米等礼品；同期品鉴：场场活动，场场品鉴，全方位客户洗脑，结合电商收筹优惠，升级客户；说明内容：说户型，每周释放2-3种户型，详细讲解户型优势，并配合不同装修风格进行讲解演绎，将户型装修设计与产品说明想结合，让客户产生聆听兴趣。,配合整体主题性暖场活动，嫁接产品说明会，周周开展，洗脑客户，配合排号升级周周释放不同户型、辅以装修知识普及。,规模蓄客,策略思考：全城覆盖渠道拓展+金融政策保转化率全城覆盖渠道拓展：全民营销及大兵团作战，实现全城覆盖，多手段、高激励、全资源整合，促进极致导客。金融政策保转化率：首付分期降低客户置业门槛，保证开盘转化率,按照开盘认购目标约4亿，认购400套目标倒推，开盘前需实现6300组有效到访客户。,首开蓄客目标,Q：如何实现？,转化率15%,转化率70%,400套,转化率60%,蓄客时间仅2个月日均到访超100组,核心策略,全城覆盖渠道拓展+金融政策保转化率,全民营销政策支持,多渠道跨界整合全城关键点位植入全民置业顾问整合城东南分销机构整合,四大拓展手段保证来访,一大金融政策促转化率,首付分期政策引入，降低客户置业门槛,大兵团作战,全城覆盖渠道拓展大兵团作战,阶段一：全城覆盖，线下发声；阶段二：8大传统渠道，全方位拓展；,大兵团作战，由点到面辐射全城,实现区域、对象、方式的全面化大兵团作战,区域全面3个阵营：以项目为据点，沿2环和2.5环2条沿线，拓展万年场、沙河、川师、东客站等7大片区；对象全面8大目标：传统集中性商圈、专业类商场、成熟社区、企事业单位、专业类商场、餐饮、汽车美容、竞品截流等；方式全面8大利器：电话call客、中介联动、写字楼拓展、商圈拓展、小区拓展、企事业单位拓展、竞品拦截、圈层客户拓展。,大兵团作战,全城铺排,竞品拦截,阶段一：全城覆盖，线下发声,以演唱会及发布会为主线；区域及市中心人流集中地，进行线下渠道拓展，派发演唱会DM单，快速打开渠道；现场配合到访送礼，为渠道落地现场。,配合线上推广，以活动为噱头，大量派发邀请券，快速打开电商及渠道；配合到访送礼，现场小活动，落地现场，以礼品为实际切入点，邀约客户落地现场；利用渠道派单，借机进入企事业单位、周边教育机构、红旗连锁这些商超、周边换房需求小区；市中心人流集中处实现全城人流覆盖，以足球宝贝派单、交通站点派发含公交币的红包等形式提高拓展效率，引发市场热议。,1.1-1.30,全方位打开渠道各大通路，通过全民营销+大兵团作战，以高额的成交奖励、以渠道启动仪式正式宣告启动全民营销、结合对赌等创新种形式刺激渠道人员，保障大量客户导入。,阶段二：全方位拓展,全民营销启动，整合区域在售项目及双代公司置业顾问，整合二手房中介，跨界整合等形式实现大量客户导入；八大传统渠道全通路拓展，在前期拓展的基础上，全面大成渠道通路，同时实现大量客户到访目标；通过高额的带访奖励、排号现金奖励、成交奖励，对赌形式等提供渠道人员的积极性，保障渠道的有效性；电商资源联动及嫁接，电商看房团，嫁接活动邀约客户到访现场。,1.29-3.26,全城覆盖渠道拓展全民营销政策支持,政策：有效带访奖励20元/组，认筹排号1套奖励100元/套的现金奖励，开盘认购奖励1%/套；对象：代理公司资源、分销机构及其它所有社会人员；执行：组建专门的渠道拓展团队，对渠道进行统筹监管，保障渠道策略的有效开展和落实。,保障开盘目标，实行范围较广的全民营销,手段一：开展全城置业顾问整合,以全民营销的高奖励政策，整合区域内所有在售项目置业顾问；双边代理公司开展专项推介会，整合所有职业顾问，转介成交按全民营销政策实施奖励。,鲁能城,鲁能城,全民营销政策,手段二：开展分销联动开展,整合全城二手房、中介，以满堂红、二十一世纪等大型二手中介公司为主，中小门店为辅，整合核心中介；对赌保障落实，与所有二手房、中介等分销机构的签订对赌协议，分销机构方作为担保方，开盘成交1套1%奖励，额外1000元（先发），未成交罚500，保障分销人员的积极性；,全民营销政策,手段三：多渠道的跨界营销整合,与滴滴、优步、的士公司签订合作协议，植入项目信息，宣传项目，开展有效带客奖励20元/套，排号奖励100元/组，成交按全民营销1%政策奖励；,鲁能城,鲁能,鲁能城,全民营销政策,手段四：精准点位植入,加油站植入：与城东南所有的加油站合作，并植入物料，成交按全民营销政策奖励；洗车店植入：与城东南所有的洗车店合作，并植入物料，成交按全民营销政策奖励；教育培训机构植入：与城东南所有的教育培训机构合作，并植入物料，成交按全民营销政策奖励；,鲁能城,鲁能城,全民营销政策,金融政策保转化率,利用金融杠杆，降低首付门槛,金融政策宣传,2.26-3.26,金融政策嫁接，首付1.5成买鲁能。“首付8万买鲁能城，送最高价值20万装修套餐”2.26日之前敲定金融政策，2.26日排号同期释放首付分期政策，促进客户转化。,【家圆云贷置业贷】世联基金旗下产品世联信贷为一手楼客户发放的家庭信用消费贷款，帮助客户解决家庭消费现金流。优势：额度高、月供低、放款快、还款活。,首付分期示意：,目标拆分,转化率15%,转化率70%,400套,转化率60%,运用大兵团及非传统手段导客实现5500组客户到访，配合活动及推广最终实现6300组的有效到访。,1.17小贝,1.28演唱会,1.31-2.8（春节前）,2.15-2月底亮相,1月,2月,1.1,线上招募+线下拓展,3月底开盘,3月,VIP卡,认筹启动,认筹升级,预热宣传+线上招募,渠道铺排表,CALL客,竞品拦截,重点社区摆展,重点区域派单,圈层客户拓展,商家联动,项目转介,二手房中介,1.30发布会,全民营销,全渠道拓客铺排，全方位锁定客户。,持续热销期,策略思考：一期成功打响市场，持续加推热销4月利用一期开盘余热持续热销5月参加房交会，利用市场节点，加推补充货源7月联合鲁能全国资源项目，进行首届鲁能“购房节”,4月,5月,5月春交会,6月,7月,沙河风筝节,鲁能购房嘉年华,名师讲座,少年足球联赛,以四大维度主题活动诠释鲁能国际休闲生活方式,4月,余热持销,线上：开盘热销信息传递+产品价值传递：项目火爆开盘的后续热销，及well健康建筑标准和教育配套等价值点的深入解读；活动：与教育资源嫁接开展名师讲堂：邀请成都名师或知名外教现身鲁能开展名师讲堂，加深教育资源解读的同时，为项目拓展客户资源；渠道拓展：在以开盘成交客户地图进行区域拓展的基础上，增加二级城市摆展。,开盘热销推广+名师讲堂主题活动诠释鲁能健康生活，教育社区理念。,5月,房交会加推+少年足球联赛开展，形成新一轮的城市影响；诠释鲁能运动社区理念；,房交会加推,线上：持续价值点传递+项目加推信息：成都唯一社区服务中心配套，项目结合房交会节点进行加推信息释放；活动：少年足球联赛：以少年足球联赛整合学校教育资源，利用展示区足球场地，为项目持续输入客户，保持市场热度；渠道拓展：在以开盘成交客户地图进行区域拓展的基础上，增加二级城市摆展。,6月,结合乐普森公园，开展六一儿童主题活动，保持现场热度。诠释鲁能生态公园、娱乐家庭的生活理念。,市场持续影响,线上：商业签约仪式：持续释放热销信息，保持市场热度印象；活动：沙河风筝节：结合项目展示区的乐普森公园场地，开展儿童主题；渠道：增加老带新业主资源挖掘：淡季之下主要深挖业主资源，进行业主维护，发展老带新。,7月,鲁能地产鲁能城,创造节点持续热销,线上：鲁能购房节全国联动宣传联动鲁能地产旗下项目，整合全国资源，进行大规模的鲁能购房活动；活动：鲁能地产购房嘉年华+抽取全国巡游各项目挑选特惠房源，开展业主答谢会，宣布全国范围内老带新优惠政策，并抽取全国项目巡游活动，同期展示鲁能在全国的优质项目；渠道：增加老带新业主资源挖掘：淡季之下主要深挖业主资源，进行业主维护，发展老带新。,“鲁能购房节”节点制造，全国项目资源整合。全国巡游，展示项目四大维度国际休闲生活方式。,二期入市期,策略思考：47亩地推出期，再次造势通过一期成功入市，再次聚焦二期开盘品牌的再次升级，项目与区域的再次发力,以全程参与奥运会和名流舞会诠释鲁能运动及国际元素的国际休闲生活方式,借势奥运聚焦鲁能开始认筹,“鲁能城带您全程参与奥运会”,聚焦鲁能：线上宣传造势：“鲁能邀您一起参加里约奥运”，线上参与报名，现场通关获取奥运全程参与机会，让成都再一次聚焦鲁能城；线下活动聚集：到访售楼部参与通关活动，赢得全程参与奥运会机会；开始认筹。渠道全面拓展：区域全城全面覆盖，各