【ppt报告】2008年中海地产苏州御湖熙岸地产项目整合企划推广策略92页-25页

,御湖熙岸08年整合企划推广策略,麦点御湖熙岸工作组,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,御湖熙岸整案形象推广策略,整案SP策略,御湖熙岸项目形象构成,御湖熙岸目前的整案形象是基于182别墅的形象，但是御湖熙岸将以183形象为最终形象目标。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸各案形象定位,183世家顶级客户,181华府中高端客户,182观邸别墅御上10栋高端客户,豪宅诉求的黄金规律,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,中海地产品牌形象,取得主流资源对资源整体掌控运营对资源价值可持续优化,御湖熙岸各案形象的关系,主流生活全案解决者,有历史底蕴价值积淀的住宅奢侈品,主体意识人、个体意识,世界级的中国豪宅,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸各案形象关系,181华府有历史沉淀价值的住宅奢侈品,御上10栋苏州最具有着强烈身份表征的豪宅公寓,182观邸占有媲美世界顶级城市、自然资源的豪宅别墅,世界级的中国豪宅,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,中海地产品牌形象,183世家,181华府,182观邸别墅御上10栋,谨献给120位全球收藏家谨献给120位全球收藏家尽观人生所有预览李公堤的空中观邸主流生活全案解决者,御湖熙岸各案形象的关系,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸观邸推广企划策略,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,08年182的营销目标,销售上：完成二期别墅120套以及小高层82套的全部销售形象上：继续塑造巩固项目的形象定位“中国豪宅的苏州方式”基础上继续拔高,向183的别墅的形象（世界级的别墅豪宅）靠近，为183的09年上市做铺垫。由于182小高层二期的体量很小，所以基本不做线上推广。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,营销关键点,销售：从目前的市场状况、观邸二期的体量(120 套，比一期少60多套)、以及一期别墅的去化规律来看（一期首批上市开盘去化百分百，二批上市开盘去化百分之七十以上），御湖熙岸观邸别墅二期的销售不是关键问题。企划推广：由于销售上不存在很大的压力，所以观邸别墅二期的营销重点将放到项目形象的提升上。不但要继续巩固“中国豪宅的苏州方式”项目形象，更要使项目的影响力跳出苏州走到中国、乃至世界级的层面上。与上海的紫园、檀宫等知名项目一并成为具有世界影响力的中国豪宅。同时也跳出与苏州区域内豪宅别墅竞争。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,观邸二期的形象定位,媲美檀宫、紫园的世界级中国豪宅,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,形象推广的关键点,目前御湖熙岸已经塑造的产品形象,世界级的中国豪宅应该具备什么样的特质,御湖熙岸观邸别墅形象和世界级中国豪宅存在哪些差距这些差距是产品本身所不具备的还是企划推广上没有说到或者没说充分的08年的企划推广工作可以或者需要解决的形象认知的问题是哪些,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,行业认知上的世界级中国豪宅特质,一般豪宅特质资源特征稀缺性（土地、配套、景观）产品特征品质感、人性化、舒适性服务特征尊贵感、人性化客户特征塔尖、人文内涵、品味、表征性价格特征表征性、超常规性,一个豪宅不但要有稀缺资源、优越的产品品质、尊贵的物业服务、顶尖的客层、以及超高的价格，而且尤其重要的是所有的这些豪宅特质必须上升到世界级这个层面上来。“世界级中国豪宅”需要寡占一个城市的稀缺资源，同时这个城市、稀缺资源必须是在中国乃至世界上有足够的影响力。,+,世界级,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,纵观世界级知名豪宅,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,为世界级的中国豪宅寻找支撑,御湖熙岸观邸目前的形象苏州金鸡湖湖西、地段好，城市稀缺资源优势,世界级的中国豪宅,08世界级中国豪宅证言把御湖熙岸观邸拥有的资源上升到世界级高度,？,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,观邸别墅世界级的优势资源,世界级影响力城市苏州21世纪最具投资价值的金牌城市世界500强113家投资苏州 2006全国实际吸引外资城市排名，第 12006长江三角洲综合经济实力排名，第 22006全国国民生产总值城市排名，第 5园区世界500强66家投资园区 金鸡湖有美国易道公司设计，因金鸡奖蜚声国际的中国最大城市内湖李公堤齐鸣上海新天地、杭州杨公堤的国际级的风情商业水街,世界级配套四季酒店Four Season Hotel凯宾斯基酒店Kempinski Hotel-suzhou凯悦酒店Hyatt Regency Hotel金鸡湖大酒店Jinji Lake Grand Hotel中茵皇冠假日酒店 Crowne Plaza Suzhou奥特莱斯购物广场 OUTLETS 金鸡湖国际高尔夫俱乐部,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,08年观邸企划推广思路,别墅推广形象目标,项目的世界级优势,形象定位Slogan,檀宫：面向世界forbes富贾名流的豪宅名墅紫园：谨献给268位世界级鉴赏家,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,08年御湖熙岸观邸形象,谨献给全球120位收藏家,Slogan-1,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,诉求御湖熙岸资源唯一性的概念,08年御湖熙岸观邸形象,不 因 时 间 而 改 变,Slogan-2,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,土地价值赋予的稀缺价值是不可复制的，这是御湖熙岸所有稀缺价值中唯一不可被时间淹没、改变的稀缺价值。,08年御湖熙岸观邸形象,我 在 御 湖 熙 岸,Slogan-3,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,诉求个人的主题意识，即御湖熙岸的稀缺价值被认可后，其他的所有已经不重要，重要的是我住宅御湖熙岸，开始向183过渡。,SHOWNEWSPAPER-1,NEWSPAPER-2,NEWSPAPER-3,OUTDOOR,VI以简洁大气的方式表现自信不凡的气质,御湖熙岸181华府企划推广策略,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸华府形象定位,产品形象定位,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸客户定位,181客群苏州私营企业主园区高级公务员园区外企高级管理人员园区高级白领苏州周边城市投资客上海浙江等外地投资客,182 TH客群苏州私营企业主园区高级公务员园区外企高级管理人员外资及台资客户外籍客户上海浙江等外地投资客苏州周边城市投资客,182小高层客群苏州私营企业主园区高级公务员外籍客户园区外企高级管理人员园区高级白领上海浙江等外地投资客苏州周边城市投资客,可以看出华府、观邸、御上10栋的客户身份并不存在很大差异，主要的差异体现在购买力和购买动机、价值观上,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,园区高端公寓客群群体分析,园区高端群体购买动机是什么？,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,园区高端公寓客户购买动机,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,高端自住客户会有多种的购房动机,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,产品特点与购房需求,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,主要高端群体的特征,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,瀚庭晋合06星屿仁恒182别墅182公寓181公寓,更关注身份彰显感,人本思想，更关注居住生活品质,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,182小高层目标客层的需求点,182小高层主要吸引“标签型”、“高端暂住型”以及部分“舒适型”客户,客户关注:,御上10栋的产品形象：御览李公堤的空中观邸苏州占据最最顶级城市、自然资源的有着强烈身份表征的豪宅公寓,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,181目标客层的需求点,客户关注:,181小高层主要吸引“舒适型”以及部分“体验型”“享受型”客户,御湖熙岸华府产品形象定位： ？,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,从客户需求角度出发的181形象定位,根据客户的需求， 181的产品广告形象定位适合塑造成历史底蕴沉淀的、舒适居住的产品形象，让人在享受舒适生活的同时，感受到高品质感和低调的奢华。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,从整案品牌建设角度出发的181形象定位,目前形象：（客户访谈得知）湖西、地段好、占有绝佳的资源优势,形象定位:中国豪宅的苏州方式,注：由于御湖熙岸的目前形象是基于观邸别墅的形象的，所以观邸形象即整案形象,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,从整案品牌建设角度出发的181形象定位,181华府中高端客户,有历史底蕴价值积淀的住宅奢侈品,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,从整案品牌建设角度出发的181形象定位,根据整案品牌建设的需求， 181广告形象定位适合塑造成文化、历史底蕴沉淀的，这在观邸诉求资源的基础上，对整案“中国豪宅的苏州方式”形象有一步的巩固和提升。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,从项目核心优势出发的181形象定位,地段中海地产品牌综合实力持续第一28年的开发经验主流生活的全案解决者丰富的豪宅开发经验和产品线产品中海的第四代公寓产品杰出代表，更加成熟、合理。对于苏州沉淀的本土文化、居住习惯的借鉴、融合,中海湖西板块园区人文历史最久，园区的古城区13年的开发积淀苏州豪宅的发源地、聚集地李公堤传统文化与现代生活方式的完美结合,人群湖西已经成为园区公认的历史最悠久富人区,悠久历史底蕴沉淀,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,从181核心优势来看181形象定位,根据181的核心优势提炼来看， 为了和其它板块的直接竞争楼盘（玲珑湾、星屿仁恒）、本板块的（晋合06、182小高层）产生竞争区隔， 181广告形象定位适合塑造成有历史底蕴沉淀的、稀缺的。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,从181华府08的销售目标看形象定位,08年的销售目标是600-800套，这个指标远远高于天域三期时整案的年销售量，要保证这样的去化量，华府的项目调性就不可能是像182小高层一样的华丽，避免客户形成距离感，从而导致客户的流失。所以华府的形象相对于御上10栋，会更加的雅贵，彰显的不是华丽，而是一种历史底蕴沉淀的品质感的形象。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,181形象定位,客户需求历史底蕴沉淀的、舒适居住的产品形象,文化、历史底蕴沉淀的整案品牌建设需求,核心优势有历史底蕴沉淀的稀缺的形象,销售目标历史底蕴沉淀无华的形象,有历史底蕴价值积淀的住宅奢侈品,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,御湖熙岸华府创意表现,Slogan上半年,尽 观 人 生 所 有,怎样才算享尽人生所有？拥有豪宅历史沉淀的土地、一线占据稀缺湖景、咫尺享受最顶级配套、城市最顶尖圈层、国际知名开发商、经典欧式建筑、尊贵户型空间在华府创造的生活中，这些尽属你的所有。 怎样才能看透一个人的拥有？他开名车、他穿名牌、他懂音律、他爱收藏、对一切具有文化价值的东西都饱含敬仰；他有地位、他重名誉、他拥有家庭、他重视家人、他要用一生成就大事业、并将用一生珍视所有正如闻香可以识女人，看他的居所便能知其一切。华府就是收藏如此人生的殿堂。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,SHOW-1NEWSPAPER,OUTDOOR,SHOW-2NEWSPAPER,OUTDOOR,Slogan下半年,叹赏璀璨人生,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,上半年广告语“尽观人生所有”一语中的，将人生百态的所有风华正茂融汇其中，清者可尽观。下半年将广告语定为叹赏璀璨人生，是以尊崇姿态，审视六合。进取一生，极致淡定的将非凡人生细细品味。更将项目的品质感淋漓尽显。是为璀璨人生的好望角，也是光辉岁月的积淀之地。,SHOWNEWSPAPER,御湖熙岸华府创意表现,V I 应用,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸08年媒体策略,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸08年营销目标,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,a,2008.1,3,要求3月1日前，3#楼143样板房开放；要求4月5日前，5#楼166m2和174m2样板房开放，同时样板区开放；一期样板房尽量能够继续使用；二期设置工法样板房,8,12,项目渗透期,2,4,5,6,03.012#4#158套,04.123#5#142套,06.081#6#132套,06.2240套,9,10,11,11.08101112146套,项目强销期,持续强销期,持续销售期,总销套数,158,187,172,184,40,146,146,7,35,御湖熙岸08年营销节奏安排,04.2645套,10.1840套,07.1235套,09.06789146套,09.2738套,12.29131415146套,华府,观邸,御上10栋,月均销套数,按12个月来算月去化89套，从3月开始计算除去12.29最后一批的话月去化92套,观邸别墅媒体策略分析,08企划推广媒体策略思考182别墅,从目前的成交客户的来源来看，苏州大范围内的客户占到了80以上，而园区则占到40以上，这说明苏州本地客户还是有一部分具备相当的购买力的，苏州、园区是08年别墅推广不可忽视的区域。从别墅目前的销售状况来看，除了最后加推时还有部分尾房外，别墅的销售堪称火爆，虽然08年的别墅价格叫07年会继续有一个上行的过程，当时在瀚庭（2.4万），本岸（1.9万）价格拉动下，整个高端市场将呈现水涨船高的形式，加上别墅二期的体量较一期少了60多套，所以08年的别墅销售将不存在很大压力。从前期的销售访谈获知，御湖熙岸客户信息接收方式主要有两大渠道：关系圈渠道、大众媒体渠道（路牌报纸电视 网络其他 ），所以除了大众媒体之外，软型的炒作也是重要手段,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,媒体策略观邸别墅08年的推广，区域上是立足于苏州，侧重长三角，辐射全国。本区的推广媒体选择上主要是大型的户外、节点性的报纸、杂志、节点性的电视硬广及报道、持续的中海网站项目网站的信息更新。外区的推广媒体主要是节点性报纸、杂志、网络。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,媒体方案户外：机场路过街、收费站、沪宁苏州出口高炮、三香路霓虹灯、南环屋顶全年形象持续投放。临顿路、干将路灯箱4、7、10月节点性投放。报纸：区内以苏州日报为主，因为08年将有很大量的投放，所以建议签年度或者季度性合同（报花全年、头版双通二、四季度、而跨版双通则是投放冲突时补充），观邸的投放形式主要是报花、头版双通，在4、7、10月的节点性集中投放，同期配合软文炒作；区外主要选择经济观察报或者第一财经，以整版和半版的硬加软的形式为主，在4、7、10月的节点性投放，同期配合软文炒作；杂志：本区选择俏丽、发现苏州、园区内刊为主；外区主要选择上海楼市、东方航空、时代中国，配合中国海外、主流内刊，硬广在4、7、10月的节点性投放，同期配合软文炒作；电视：家园、房车报道，硬广在4、7、10月的节点性投放，同期配合软性报道；网络：以项目本身的网站为主，同时配合其它网站的推荐和新闻报道，如中海地产网站、中国别墅网等。DM:在一期实景全部呈现以及活动期间进行节点性的信息沟通的投放。短信：针对长三角中海会以及深圳的成员及时的信息沟通。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御上10栋媒体策略分析,08企划推广媒体、SP通路策略思考御上10栋,“御上10栋”08年的销售任务主要是二期的82套，虽然前期因为推广力度不足以及政策的影响导致客户积累不够，但是通过加大了投放之后客户积累已经有了明显好转。御上10栋因为体量较小，所以基本不做大规模推广，主要以现下的DM为主，告知信息为主，同时结合节点性的报纸、户外灯箱投放。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,媒体策略因为“御上10栋”的体量不大，并且可以通过对部分181客户进行引导去化，所以它的媒体选择主要是线下，如DM、活动等，线上以小型户外，节点性的集中投放。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,媒体方案户外：临顿路、干将路灯箱182小高层二期上市期间节点性投放。报纸：苏州日报头版双通，在182小高层二期上市期间节点性投放,信息告知（可在181的报广里面释放销售信息）；杂志：资源充分的情况下，可以选择俏丽、发现苏州、园区内刊为主；配合中国海外、主流内刊，硬广在182小高层二期上市期间节点性投放，同期配合软文炒作；网络：以项目本身的网站为主，同时配合其它网站的推荐和新闻报道。DM:在182小高层二期上市期间及活动期间进行节点性的信息沟通的投放。短信：针对长三角中海会以及深圳的成员及时的信息沟通。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,华府媒体策略分析,08企划推广媒体、SP通路策略思考华府,08年华府的600-800套的销售目标，使得其媒体投放必须是一个持续长期投放。又鉴于小高层客户对于湖西板块、李公堤板块价值、项目的形象不像别墅客群那么充分，所以在硬性广告投放的同时，还必须配合持续的软性的炒作，来吸引关注，达成认可。华府作为一个全新的产品形象出现，虽然有着御湖熙岸的华贵的气质，但是不张扬的品牌个性还是和观邸、御上10栋有着很大不同的，所以这样新的产品形象必须通过全方位SP、通路来配合，产品的形象才有支撑、才能落地，形成认知和认同。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,媒体策略媒体选择主要是本区的报纸、户外、杂志、电视、网络。除了户外资源上181和182别墅是相对独立可同期出街外，其它媒体主要以181的持续形象信息为主，一旦与别墅的重大营销节点冲突，以节点性的别墅投放为主。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,媒体安排：报纸：苏州日报，报花、头版双通长期持续投放，与别墅上市冲突时选用楼市专刊的跨版双通弥补（效果见经济观察报BMW报广），同期配合软文炒作。户外：中新路、金鸡湖路跨界、沪宁高速园区口以及向阳桥高炮长期持续投放；灯箱以及玲珑大厦、家乐福挂幅以及小高炮做节点性的投放，主要集中在3-6月9-11月投放。杂志：俏丽boss主导，再配合园区内刊、时代中国。阶段性主形象释放和持续性的软文的炒作。电视：家园栏目，除了做主形象的投放外，舆论性的炒作必不可少，可以通过媒体、业内人士、客户对181的活动、形象的看法间接阐述项目优势点。直投：主要在推案时间间隔较长的时候，作为一种和客户互动或者信息沟通的一种补充手段，同时也可以补充大众媒体没有达到的目标客层。网络：项目自身网站的打造，可参照奢侈品网站风格，同时加强中海地产网站的楼盘推荐、新闻中心、游标的应用，门户地产网需投放横幅、新闻报道、论坛信息。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸各案之间的媒体投放的关系,08年3月,12月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,10月,11月,华府观邸御上10栋,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸08年SP策略,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,观邸别墅SP策略分析,08企划推广SP策略思考182别墅,SP通路策略自身需要做一些营销推广活动：针对目标客群的心理需求（如：知名经济学家宏观经济政策的讲座）；制造影响力的活动（邀请奥运冠军做活动，或者联合知名品牌做活动）参加权威机构组织的活动：如中国十大别墅豪宅评选，奢侈品网的豪宅推荐等等事前事后的舆论跟踪炒作，对于事件价值的深度挖掘,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,SP活动方案,百年经典绅士运动之高尔夫赛结合08奥运年，所以建议项目做一系列的传统的、经典的、高贵的运动项目活动，能够提升、巩固项目中国豪宅的苏州方式形象。而御湖熙岸观邸是目前三个项目之中调性最高的，所以建议针对别墅的客户做高尔夫运动活动，可以结合金鸡湖高尔夫来做，并且邀请国内知名高尔夫球手前来参与。虽然活动针对的客群有所不同，但是尽量同期接受其余两个项目的诚意客户的参与。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御湖熙岸120位业主传记鉴于二期的主推广语“我在御湖熙岸”以及“谨献给全球120位收藏家”，所以建议针对御湖熙岸业主中有影响力的，进行个人传记的撰写，由业主口述或者笔述，中海公司整合后印刷。此“传记”里面收录的全部是御湖熙岸客户的个人成功的经历，印刷后分发到每一个御湖熙岸业主手中。因为御湖熙岸的客户在各自的行业里具有一定的影响力，所以为自己树碑立传也是这个阶层到了这个年龄段以后的人生的另一种自我实现。,EMBA投资理财峰会,目标客层的身份表明他们对EMBA知识理论的渴望同时希望通过EMBA学习交流拓宽自己的交际面,举办EMBA峰会是有效吸引目标客户的方式,整合长江商学院的教授身份资源，邀请知名长江商学院EMBA教授（如马云、吴鹰）来苏，为举办峰会进行演讲交流。同时可以长期开办苏州中海EMBA学术论坛，定期举行讲座交流。,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,著名楼盘评选,推荐性评选有影响力的非地产专业机构评选推荐活动，如奢侈品网站的全国十大顶级楼盘专业机构认证评选如“最佳人居”“詹天佑奖”等,整案媒体策略,181推广策略,182推广策略,整案推广策略,整案SP策略,御上10栋