鑫远杰座核心策划思路纪要.ppt

深圳黑之蛛广告2005年9月26日,经典是怎样炼成的鑫远杰座项目核心策划思路,高清品牌推广机构,2008年6月9日第一版,雄踞省府板块的中央，代表长沙形象，地位显赫，领御未来。,初见项目,有一种感觉,使命感,因为，新的经典杰座即将来临,酒店式公寓的享受,前期项目回顾,商务级的配置，酒店式的服务,项目简介,现代典雅的立面，奢华大气的大堂，星级的服务，具备生活和商务双重功能。,传播了位处省府地铁口和酒店式公寓属性,前期广告策略点评,省府邻地铁旁38-75平米精品酒店式公寓,前期项目定位,点评：将区位优势、交通优势、面积区间和公寓属性展示得淋漓尽致，但项目具有的商务公寓形象却没有展示出来，价值无法得到提升。,现代的生活的平实的点评：具有现代气息，但缺乏精致感、品位感和人文感，没有高级公寓形象。,前期项目形象定位,广告主题,点评：本广告语阐述了酒店和家，但没有将酒店式公寓带来的价值完美挖掘出来，停留在物质层面，且话语寓意令人有些费解，也没有冲击力引起市场关注。,99%酒店，100%家,LOGO：没有丰富的想象空间色彩运用：白色，有现代感，但与高级公寓高品味享受感觉很不协调，品位感和文化感也不够浓厚。,视觉表达,VIP客户量较少,前期营销回顾,主因：1、目前市场处于观望期，有价无市，不少楼盘销售都难以推进；2、项目定位不清晰，整体没有精致感和品味感；3、没有明确的生活主张和独特的核心价值点，无法引起客户共鸣；4、推广力度不大，认知途径主要是路过。,前期项目在卖地段资源和酒店式公寓属性，那么后期我们卖什么？,小结,酒店式公寓之上，重塑生活商务双生形象,后期推广核心思路,项目推广战略思考,如何突破,往豪里推,常规突破方法,国际标准超前规划异域风情卓越品质,结果,价值得以提升但溢价空间不高,同行复制,竞争激烈,利润难以保证,要突破，就要跳出原思考模式，找到核心,从什么方向寻找突破？,客户愿意支付多少为产品买单，取决于产品能给到客户什么样的满足,一本普通书籍加了名人签名，即刻身价暴涨,究竟人们在上面，得到了什么满足，这种满足基于什么样的需求？,什么样的需求？,需求突破思考模式,只要能找到替代品，价格就无法突破,突破共性，寻找个性，我们要找一种需求，一种很难替代的需求,存在大量替代品,高尔夫是一种运动，但更重要的是他是促成生意的最好地方,功能排序：商业需求运动需求,运动可以不是运动，住宅能否不是住宅？,思考：,高尔夫,典型客户业主姓名：张先生年龄：30左右籍贯：株洲人职业：安防设备公司老板描述：张先生所经营的是跟省政府密切相关的安防设备公司，由于工厂在株洲，经常要到省府周边高级酒店与客户开会，并做产品展示,典型客户业主姓名：刘先生年龄：30左右籍贯：本地人职业：湘商协会会长描述：刘先生所发起的湘商协会，由于与政府密切相关，王先生经常要接待客户，他希望能有一个符合其企业形象的作为固定资产接待客户。,需求：,主要为展示产品及进行会议，需要酒店公寓作为会议地点,社交、发展需求,需求：,为接待公司贵宾或重要人物的特殊需求,非传统功能品&双生功能效应,摆脱传统的需求,非传统的使用价值：区分于传统居住价值，升级为商务、社交价值,我们的物业是,满足事业、社交功能,省府邻1+1生活商务领寓,在酒店式公寓基础上，强化区位优势和1+1双生（生活加生意）功能。1+1生活商务领寓：1+1模式就是双生模式生活+生意，在这里生活和生意两者兼顾，让生命更加完美。,项目定位,世界以我为中心,主传播概念,湖南以省府为中心，成为湖南人瞩目的魅力焦点，湖南乃至全世界的优质资源汇聚在此；新城市广场集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，高端配套资源丰盛；鑫远杰座不仅独享省府中央的资源优势，还享受到新城市的完美配套资源，优质资源和完美生活围绕你转，生活、生意以你为中心。,生活与生意兼顾，生命才能从容,品牌DNA,品味的,发展的,精致的,现代的,格调的,丰富的,新央区Thesuperstructurepreamble：CenterDistrict央区，上层的经济图腾；央区，上层的政治身份标签；央区，上层生活的盛宴沙龙；央区，上层社交的优雅舞场。我们选择央区，不仅仅因为在华尔街的一个挥手可能影响全球经济、不仅仅因为香榭丽舍大道一席长裙可以策动时尚风潮、不仅仅因为左岸咖啡一屡浓香可以定义一个人的阶层，而是唯有央区才具备对城市的控制力、影响力、号召力；唯有央区才可聚集财富、才智、野心、上升力、革命力。而当城市传统央区为交通拥堵和犯罪滋生所诟病、选择新央区，不仅仅是抢先落子的睿智与卓见。鑫远杰座，20万平米新城市广场的重要组成部分，于长沙新央区的省府板块，打造高标准省府邻1+1生活商务领寓。比邻省府，2008年最值得落子的战略要塞！,卖点发想,城市新央区，发现商政财富新大陆Thesuperstructurepreamble：FoundaNewWorldofpoliticalwealthinNewUrbanofcity买了别墅，发现时间在工作和家庭的奔波间流逝；买了CBD，发现时间在应接不暇的预约和交通拥堵中流逝。所有的一切全盘安排好，让你安心的休息,这些看来都是那么美好又不可及。一切是为了工作，那么工作又是为了什么？新商务/政务行宫，要懂得享受生活，却不铺张奢靡；事业有成、但不用刻意追名逐利；在生活和事业中，寻求最自如的姿态比如比邻省府，享受绿色中央行政区和中央生活区的双重便利，鑫远杰座，20万平米新城市广场的重要组成部分，于长沙新央区的省府板块，打造高标准省府邻1+1生活商务领寓。比邻省府，2008年最值得落子的战略要塞！,以退为进，坐扼省府中央地位，预言未来城市央区价值。Inordertogainadvantagesandtakeabriefcitythroat,predictedtheWestBankcitiesAuthoritiesfutureworth.经济波动不已，仿佛是一颗爱捉弄人的智齿；重要人物以退为进、冥思苦想，将自己的观点隐藏在一个个重要的筹划之地。人生如棋，进退的智慧尽在其中。一个低调的贵族居所，能策划自己高潮和低谷。鑫远杰座，20万平米新城市广场的重要组成部分，于长沙新央区的省府板块，打造高标准省府邻1+1生活商务领寓。比邻省府，2008年最值得落子的战略要塞！,以守为攻，博弈财富未来。Defensivetooffensive,winthegameoffuturewealth和客户斗智周旋，和竞争对手正面冲突；重要人物以退为进、运筹帷幄，将博弈原点放到未来。人生如棋，眼光决定胜负。一张睿智者的王牌，能决胜未来。鑫远杰座，20万平米新城市广场的重要组成部分，于长沙新央区的省府板块，打造高标准省府邻1+1生活商务领寓。比邻省府，2008年最值得落子的战略要塞！,第一时间开启新央区商政财富Thefirsttimetoopenupanewcentralbusinessdistrictgovernancewealth当城市开始疾速发展，第一时间抢占财富脉搏上的金钻位置，见证的不仅仅是您的眼光、更是成就明天的基石。鑫远杰座，20万平米新城市广场的重要组成部分，于长沙新央区的省府板块，打造高标准省府邻1+1生活商务领寓。比邻省府，2008年最值得落子的战略要塞！,联合鑫远集团构建俱乐部会籍制新贵派对,营销模式建议,会员制,对象：鑫远老业主、社会上的目标客户、周边政府机关和企事业单位的目标客户群或家属,方法：推荐入会、资料审查、广派英雄帖,利用会员吸纳的形式，筛选客户，同时实行会员推荐客户购房积分奖励计划,超大巨型喷绘,曾经，红树西岸再滨海大道上拉起巨大喷绘，引起人们关注，提升出项目品质,今天，我们要在鑫远杰座上拉起我们巨大的形象喷绘，在芙蓉路上成为一道风景,会员制会所,切合目标客户心理需求，引起共鸣，并创造一种理想生活境界。,厨房,切合目标客户心理需求，引起共鸣，并创造一种理想生活境界。,厨房,鑫远杰座，为了开盘销售一个亿，我们应该如何推广,世界品牌说,我没用过，甚至没看过，但我就知道他好,为什么？因为我看过他的广告？我看过他的介绍？不是的，核心点在于你是听回来的而且是别人告诉你的,所以最好的品牌宣传，并不是直接投钱去做广告，或是将定位给做玄，而是如何使得品牌从别人嘴里说出来，经过人传人的方式传到别人的耳里。,奇怪的现象？,1,2,3,4,Attention认识,Interested认知,Decide认同,Accept认定,AIDA,咦，那是什么？,这个东西真有意思。,嗯，还不错。,好吧，买！,品牌输出期,概念输出期,产品输出期,产品强化期,针对性营销,开盘前阶段推广策略,关注力营销,俱乐部活动,联谊酒会,人文主题音乐会,投资论坛,艺术作品展,俱乐部活动,名车展,钻石展,艺术鉴赏会,辅推营销活动,媒介策略,我们的媒介策略,迅速的媒介平台,报纸,有效的报纸组合,户外,有效的路段,有效的网站,网络,媒体传播方式：两条腿走路，多样性与针对性并行,大众传播（onetoall）小众传媒(onetoone),大众传播,媒体：户外媒体、平面媒体职能：信