我国家具电商运营模式及营销策略分析

中投顾问产业研究中心我国家具电商运营模式及营销策略分析中国家具电商运营模式分析一、B2B模式中国的B2B行业始终是整个电子商务市场中的主导部分，占据着整个电子商务市场中近80%的市场份额，但相比于B2C行业的创新不断，近几年B2B来发展速度始终缓慢。2015年，B2B电商的发展开始迎来一个新时期，仅半年就有近70家B2B企业获得融资，覆盖农业、运输、化工等多个领域，预示着我国B2B行业的发展开始打破僵局，进入了一个新的发展时期，成为投资机构和创业者眼中一个新的风口。图表中国B2B市场营收规模单位：亿元数据来源：中投顾问产业研究中心2015年2月，由具人同行家具网打造的家具行业B2B交易集市平台正式上线，家具企业可通过该平台实现家具产业链上下游企业交流交易。具人同行通过三年的对家具市场的调研发现，行业发展的存在很大的危机。这一形式下急需打造家具行业B2B模式家具网络集市交易平台，并开发了家具企业全套的EIP行业管理应用软件，力图通过该平台将所有家具产业链的上下游企业拧成链条，让原材料供应商通过集中采购成为生产企业的仓库，让生产企业成为生产车间，让卖场成为体验中心，所有的订单将由消费者在网上完成。二、B2C模式B2C，是企业与消费者之间的电子商务，这种模式基本等同于网上商店或者称在线零售商店。B2C模式主要有两种经营方式，一种是家具企业在互联网上建设自己的网上商城，即家具旗舰店的形式；另一种是家具企业借助第三方交易平台，如淘宝商城、京东商城、亚马逊、苏宁易购等，消费者在第三方平台上挑选、付款、收货，完成购物。B2C模式经营的家具品类比较全面，甚至有些企业做到了“送货上门并安装”的服务。此类家具依然以造型相对简约，小件家具固定式或拆装式、中大型家具拆装结构为主的结构方式，材料多是人造板材、实木框架、金属框架、布艺皮革等易包装运输的材料，服务人群以80、90后为主，70后为辅，产品档次以中档偏下为主。B2C模式，因制造商的直接参与，大大缩减了营销链中的多个环节，降低了成本，拉近了制造商与终端消费者间的距离。同时，厂商作为产品的制造者，不仅能够为消费者提供产品规格、参数等具体的产品信息，而且可以提供更专业的安装和售后服务指导，使产品及服务质量更加有保障，更加方便开展个性化的服务和配套产品的选择及搭配设计。但随着电商的快速扩张与发展，B2C模式的家具产品因价格高、标准化程度低、结构不尽合理、体量大难以搬运、运输成本大、产品附加服务多等特征，面临多方面的压力。三、O2O模式我国的家具行业电子商务的发展可以概括为三个阶段：C2C模式为主、B2C模式为主、多种模式并存O2O模式为主，由此我们看出，在多种模式并存的今天，O2O模式是家具行业发展最需要的也是最贴切的模式。这个模式是经过家具行业在前期的不断探索而发现的最适合家具行业发展的模式，逐渐广泛应用与品牌家具企业中。而O2O模式在品牌家具企业中应用的优势主要体现在：（一）它有着独特的线上线下交易模式，家具所特有的成本高、体积大、而且物流成本高的缺点，而且消费者对于家具的外观缺乏直观体验，无法满足顾客的心理需要，消费者对在网络上进行家具交易缺乏信任性。但是有了O2O交易模式，消费者可以在网络了解家具的基本信息，还可以在实体店进行体验和实体测试。（二）O2O模式能够有效满足品牌家具企业吸引客户的目的，消费者可以通过网络了解到家具的信息，在一定程度上扩大了品牌的影响力，一定程度内能够减少宣传成本，从而扩大企业的经营收益。中国家具电商营销策略分析一、建设线下家居体验馆线下家居体验馆的设立正是为了弥补消费者在网上只能看到产品图片展示，而无法看到实物的缺陷。以美乐乐家居网为例，它运营的是线上线下相结合的模式。消费者一般会先在网上选购自己喜欢的产品，选好之后到体验馆看产品具体细节。体验馆与卖场存在一定差别，体验馆一般不需要建设在黄金地段，因此避开了较高的场地租金，同时体验馆主要让消费者进行产品体验，也是一种人性化的服务，越来越受到线上消费者的青睐。二、整合资源，完善售后服务体系家具企业应着力建设以信息科技为重要手段的售后服务信息平台，这个信息平台可作为企业售后服务管理平台，因此应具备以下主要功能：（一）实现与物流企业的信息共享。两大平台实现共享，家具企业可以及时掌握产品物流的具体情况，以便对整个物流过程进行监督，确保消费者网购产品能够及时发货、及时到达、及时响应。（二）利用平台对售后服务进行指派和监督。这项功能的实施，需要企业在产品经销区域指定网购家具售后服务点，可以将售后服务点设立在线下家居体验馆、自营店、经销商处。当网购家具产品由物流公司运输到目的地后，售后服务信息平台应第一时间通知该区域的指定售后服务点，为消费者进行配送、安装以及协助消费者退换货和日后维修工作。（三）通过平台与消费者进行交互式沟通回访。一方面，企业可以在家具配送安装后，即时对消费者进行回访，以便更好的提升售后服务水平；另一方面，消费者可以通过此平台，及时向企业提出售后服务要求。三、线上线下产品体现差异化中投顾问在2016-2020年中国家具电商行业深度调研及投资前景预测报告中指出，线上线下产品和价格的冲突，实际上是企业与经销商的利益冲突。家具企业在发展电子商务的时候，一般不会轻易放弃现有的经销商渠道，还需切实保障经销商的利益。解决这个难题的根本就是产品实现线上线下差异化，进而使得价格实现线上线下差异化。实行线上线下产品差异化，就是根据线上线下消费者在品牌、产品类别、价格等方面的不同需求，进而将网店与实体店实现销售产品区隔。因此，二者因销售的产品不同具备了相对独立的定价权，也实现了价格线上线下的差异化。而且，线上只销售特定品牌或类别的产品，