企业竞争力与生产运营战略.ppt

生产运营战略与企业竞争力,浙江工商大学工商管理学院,2,学习目标,了解生产运营战略对客户价值的增值,3,浙江工商大学工商管理学院,3,引例：戴尔公司的运营战略,直销模式把PC直接销售给顾客,浙江工商大学工商管理学院,4,很好的运营流程,550多项企业经营流程方面的专利权Dell在发明企业运营流程（MIT教授）,浙江工商大学工商管理学院,5,运营战略理念,交货速度顾客定制质量管理价格制定网络销售,浙江工商大学工商管理学院,6,管理主题,发展和改进有效的运营战略面临新的挑战学习如何以少获多保持对未来的警觉,浙江工商大学工商管理学院,7,面临新的挑战,如何开发有效的运营战略？,运营战略的执行力怎样保证？,如何应对“急流浅滩”的经营环境？,浙江工商大学工商管理学院,8,学习如何以少获多,以少获多,浙江工商大学工商管理学院,9,保持对未来的警觉,最近比较烦比较烦比较烦，我看那前方怎麽也看不到岸，那个后面还有一班天才追赶，哎呦，写一首皆大欢喜的歌是越来越难。,摘自流行歌曲最近比较烦,Intel前总裁安德鲁葛鲁夫,10倍速时代已经来临，我们的失败和成功都以10倍速的节奏进行。只有偏执狂才能生存 。,第一节 生产运营战略的概念,浙江工商大学工商管理学院,11,什么是生产运营战略,与生产运营战略有关的术语企业总体战略战略业务单位竞争战略（低成本战略、差异化战略、细分市场战略）职能战略,浙江工商大学工商管理学院,12,企业总体战略,GE从打造国际一流的传统制造型企业，转变为打造国际一流的涉足广播、金融等服务的服务型企业。多元化：塑料、家用电器、飞机引擎、医疗器械、核子反应堆。数一数二原则：任何事业部门存在的条件就是在市场上保持市场占有率第一或是第二，否则就要被砍掉、整顿、关闭或出售。,浙江工商大学工商管理学院,13,战略业务单位与竞争战略,战略业务单位每个独立经营业务在集团企业中通常被成为“战略业务单位”（SBU）。每个SBU的战略称之为竞争战略。,迈克尔波特的竞争战略理论低成本战略细分市场战略差异化战略,哈佛可不是白养了我三年！,浙江工商大学工商管理学院,14,低成本战略,表1 沃尔玛与凯玛特之争,VS.,浙江工商大学工商管理学院,15,差异化战略,差异化战略通过差异化产品将自己与竞争对手区分开,俺可是与众不同的乞丐！,浙江工商大学工商管理学院,16,细分市场战略,妙士乳业餐厅奶：以餐店为主要终端，开创了牛奶饮料上餐桌的先河。,奇瑞QQ微型轿车：收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻，追求时尚的中年人。号称“年轻人的第一辆车”。,浙江工商大学工商管理学院,17,什么是生产运营战略,竞争战略,职能战略,浙江工商大学工商管理学院,18,竞争优势要素,企业的生产运营战略是由企业的竞争优势要素构建的：低成本高质量快速交货柔性服务,浙江工商大学工商管理学院,19,什么是生产运营战略,生产运营战略需要认真研究解决的问题有：应选择什么样的生产运营目标才能和企业战略相适应？应该生产运营和提供标准化产品还是顾客定制的特殊产品？产品线的宽度和深度多大？厂址靠近目标市场还是原材料产地？应选择多大生产运营规模及其何种扩大模式？,浙江工商大学工商管理学院,20,生产运营战略，是企业根据目标市场和产品特点构造其生产运营系统时所遵循的指导思想，以及在这种指导思想下的一系列决策规划、内容和程序。生产运营战略，是在运营管理职能领域内如何支持和配合企业在市场中获得竞争优势。生产运营战略关注“做正确的事”，而不是“正确地做事”。,什么是生产运营战略,浙江工商大学工商管理学院,21,生产运营管理决策的层次,生产运营战略处于生产运营管理决策的最高层。,表2 生产运营管理决策的层次,浙江工商大学工商管理学院,22,生产运营战略的分类,结构性战略设施选址运营能力纵向一体化流程设计,基础性战略劳动力原材料质量计划和控制企业组织结构,浙江工商大学工商管理学院,23,生产运营战略实践,海尔公司人单合一很多订单之所以变成“孤儿”订单，就是因为没有人对它负责。每个人都有自己的订单，都要对订单负责，而每一张订单都有人对它负责。,人单合一是海尔成功的法宝！,浙江工商大学工商管理学院,24,影响运营战略决策的新趋势,全球化不断发展的信息技术区域联盟运输成本的降低新兴工业国家中高利润率市场的出现和高速增长技术联通性；快速性；无形性,第二节 生产运营战略对顾客价值的增值,浙江工商大学工商管理学院,26,一、客户价值的涵义,客户感知价值=产品总收益/产品总成本客户感知价值=产品总收益产品总成本,If benefits exceed costs, the customer perceives value for the product or service.,“Value is in the eye of the beholder”What affects customer perceptions of value?,浙江工商大学工商管理学院,27,二、运营战略的目标,转换过程,最大化增值,投入（原材料/顾客）,输出（产品和服务）,运营战略的目标之一就是实现企业提供的产品和服务的最大化增值。,浙江工商大学工商管理学院,28,三、如何增加客户感知价值,降低成本增加顾客购物的便利提供快捷的服务提供信息服务提供个性化服务,浙江工商大学工商管理学院,29,降低成本,正品低价策略一向是当当网致胜的重要法宝之一。,当当网联合总裁李国庆,我是当当网的价格警察！,浙江工商大学工商管理学院,30,增加顾客购物的便利,由于网络游戏网络交友盛行，所以缔造了大批足不出户的宅男宅女。宅男宅女们习惯网购，连买根牙刷都要上淘宝网选购。,幸亏有淘宝，否则要浪费我多少时间出门买东西啊！,浙江工商大学工商管理学院,31,提供快捷服务,速度就是一切。,杰克韦尔奇,浪费别人的时间是在图财害命，而浪费自己的时间则是缩短生命。,鲁迅,24小时送餐服务，承诺30分钟内送达预定地点 ！,浙江工商大学工商管理学院,32,提供信息服务,“去哪儿”（Q）凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和比较服务。 “去哪儿”（Q）成立于2005年5月。是中国领先的在线旅游媒体。到2008年11月底，“去哪儿”的独立用户访问量已突破2,600万。,浙江工商大学工商管理学院,33,提供个性化服务,服务员清扫客房，发现客人将毛毯、棉织品等硬物垫于枕头下，可能嫌房间的枕头低，可以给客人增加一个荞麦皮枕头。发现房间客人的皮鞋和旅游鞋表面有污渍和污迹，服务员可以及时主动帮客人擦干净。发现房间客人使用笔记本电脑，鼠标下放纸张或杂志等物品，可能需要一个鼠标垫方便使用。,第三节 竞争优势要素,浙江工商大学工商管理学院,35,一、五大竞争优势要素,成本质量产品质量；过程质量交货柔性为客户提供多种产品的能力快速转换工艺生产新产品的能力服务,浙江工商大学工商管理学院,36,成本,借鸡生蛋与无中生有通过降价占有市场份额，获得扩大再生产的资本，通过扩大规模再降低成本，推动新一轮降价。 格兰仕微波炉在国内和国际的市场占有率分别在70%和30%以上 。,说我是“价格屠夫”，别吃不到葡萄说葡萄酸了！,浙江工商大学工商管理学院,37,质量,全世界没一个质量差、光靠价格便宜的产品能够长久地存活下来！,华硕总经理徐世明,浙江工商大学工商管理学院,38,交货期交货期速度 （维修、抱怨反应）交货期可靠性以上两点共同影响库存或误工损失,交货,方差,浙江工商大学工商管理学院,39,交货,新鲜是啤酒品牌的竞争利器，注重口感的消费者如果碰上了过期酒，品牌忠诚度绝对会大打折扣。,要像送鲜花一样送啤酒！,浙江工商大学工商管理学院,40,柔性,顾客只需多花10美元，就可根据腰围等个人尺寸在流水线上定制。,浙江工商大学工商管理学院,41,柔性,生产工厂的可替代性Intel: 精确复制（copy exactly)工厂采用同样标准、同样流程和车间，车间的温度、压力、净化全都一样。这种复制战略提供了柔性，容易转移生产能力，克服某个地区工厂的失效事件影响。03年SARS期间，能力的流动性破除了能力瓶颈，保持生产供应的稳定。通用汽车：更加灵活的类似策略采用通用的生产流程、设计和技术。97年东南亚金融危机时，原本只供应本地市场的泰国制造厂，转而生产销往日本和欧洲的发动机和汽车，避免了需求失效的损失。,浙江工商大学工商管理学院,42,生产系统的可替代性通用公司多种车型公用平台，即不同品牌的车使用同样的底盘、发动机或变速箱德国大众的“B平台”应用的车型斯柯达高尔夫甲壳虫奥迪,柔性,浙江工商大学工商管理学院,43,零部件的可替代性产品零部件的结构构成通用件易替代，容易找到供应商,柔性,通用件,专用件,标准件,产品零部件,浙江工商大学工商管理学院,44,服务,世界领先的打印机制造者,世界领先的文件管理专家,一家企业在采用富士施乐办公管理服务后的第一天，该企业的办公费用就降低了4.6%，而现在的办公成本比原来降低了11%。,浙江工商大学工商管理学院,45,二、下一个竞争优势要素,环保工艺和环保产品的运用信息的运用,浙江工商大学工商管理学院,46,案例,日本个性化自行车的生产思考：分析日本个性化自行车生产运营战略中的竞争优势要素及其具体体现,浙江工商大学工商管理学院,47,三、由竞争优势要素构建运营战略,聚焦和权衡厂中厂：在企业内的不同地方装上不同的生产线，每条生产线都拥有独特的竞争优势要素。厂中厂的理念也可以应用到服务业。,浙江工商大学工商管理学院,48,西南航空公司,在中等城市和大城市的次要机场之间提供停留时间短，费用低的直航服务。,表3 西南航空公司与其它航空公司的比较,浙江工商大学工商管理学院,49,万豪酒店,万豪酒店善于在细分市场上进行聚焦，针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌 。Fairfield（公平） ：服务于销售人员Courtyard （庭院） ：服务需要提供便捷服务的销售经理Marriott （万豪） ：业务经理Marriott Marquis（万豪伯爵） ：公司高级经理人员 Ritz-Carlton（波特曼丽嘉 ） ：高档次的顾客Renaissance（新生） ：职业年轻人Resorts（渡假）：提供会议服务和针对要求全套服务的顾客,浙江工商大学工商管理学院,50,权衡的问题,浙江工商大学工商管理学院,51,竞争优势曲线的权衡,原竞争优势曲线A,新竞争优势曲线B,成本,交货速度,快,慢,低,高,浙江工商大学工商管理学院,52,两大要素,订单资格要素允许一个企业或其产品参与市场竞争，甚至是成为进入市场的一个潜在的最低条件或标准。订单赢得要素少数企业具有的某种竞争优势要素,浙江工商大学工商管理学院,53,两大要素的比较（P29）,浙江工商大学工商管理学院,54,聚焦核心能力,企业的核心能力是企业独有的对企业竞争优势要素的获取能力聚焦核心能力的途径消除业务流程中对企业成功无关紧要的活动非关键程序、非关键产品外包出去,舍得舍得，有舍才有得,佛,浙江工商大学工商管理学院,55,诺基亚的核心能力,诺基亚：科技始终来自于人性诺基亚成功地将焦点置于顾客的需求，以较佳的顾客回应及创意营销获得竞争优势。,较佳的创新,较佳的顾客回应,竞争优势,第四节 制造与服务的融合战略,浙江工商大学工商管理学院,57,生产活动的范围在原基础上前伸后延通用汽车的利润结构A、制造业延伸到服务业；B、产品研制、开发、制造和售后服务 （与市场营销售后服务的区别）的全过程；C、研究生产系统(Production System)的内部问题，还要研究外部条件。 产品功能、柔性、服务，供应链的上下游,通用汽车的利润结构,10%汽车制造,90%汽车研发、设计、中介、金融和维修等生产性服务业,浙江工商大学工商管理学院,58,GE从产品导向转向服务导向的转变,GE公司 1980年 85%的收入来自产品2000年 70%的收入来自服务 客户忠诚度高价值提升、增加附加价值业务空间进