任务五网络广告51网络广告知识52网络广告设计与投放

任务五网络广告,5.1 网络广告知识5.2 网络广告设计与投放,学习要点,小 结,掌握网络广告及其种类,学会运用网络广告策略,学会网络广告的计费方法,进行网络广告效果评析,导入案例：,百度唐伯虎视频广告,获得的荣誉,在第12届中国广告节上，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影百度唐伯虎篇，此外，2005年度中国品牌建设十大案例也同样颁给了百度，此外还有不少营销创新奖也陆续颁布给了百度。因为百度小电影系列代表了一种全新的品牌建设思想、颠覆性的营销思路，和独创一格的广告创意方式，这不仅是近年来中国广告界的最大惊喜，是中国现代营销传播史上一次空前的、里程碑式的事件。,百度的一部由唐伯虎代言、让老外吐血的网络小电影式广告片，没有花费一分钱媒介费，没有发过一篇新闻稿，从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，只用了一个月，就在网络上至少超过十万个下载或观赏点，现在还在扩散中，完全是以光速在猛烈地蔓延传染。,问题分析,这条片的策略非常明确，即为百度树立与GOOGLE的品牌差异化定位：百度更懂中文，只是所采取的表达方式够狠，尽管没有直接出现对手的名字，但所有观看者都立即认为此片是在打击GOOGLE。 中国营销传播网甚至称其为“中国第一条通过赤裸裸打击对手并为自己叫好的广告片。” 并称此为百度的“一次充满冒险的、杀父式的品牌独立行动。”,问题分析,对于此片，有人称这是广告界国际派与本土派的一次PK，一次前所未有的对决。有来自国际广告公司的人表示，这样的创意在其公司连内部评估都无法通过，不少人表示这样的片子不可能拿到戛纳，还有广告人则认为片子很无聊。而另一种意见认为，这才是真正的中国本土创意，是一种极为纯粹的中国式幽默 。,思考：,5.1 网络广告,一、网络广告的定义 二、网络广告的分类 三、网络广告的网络营销价值,一、网络广告的定义,从技术层面考察，网络广告是指以数码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式，通过因特网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。网络广告是宣传网址和发布网络广告的最有效的方法之一。与报刊、广播、电视等传统媒体上的商业性宣传相比，网络广告不仅更加廉价、快捷，而且覆盖面更广、针对性更强。,网络媒体成为传媒市场的主导力量,1.基于庞大的用户，近些年来我国的互联网广告一直处于高速增长态势 2014年，我国互联网广告收入高达1540亿元，同比增长40%，2015年为2093亿元，同比增长35.9%。同时，根据上市公司的财报，2015年上半年，百度、腾讯、奇虎360、搜狐等11家互联网公司的广告收入之和为81.36亿美元，同比增长45.13%，可以看出整体增速还超过艾瑞的预测数据，因此，2015年互联网的广告收入将超过2000亿元。,2.传统媒体广告依然在快速下滑 自从进入2012年以来，报纸就进入断崖式下滑通道，期刊的下滑速度虽然没有报纸那么大，但是也出现大幅度的下滑；2013年电视的广告收入第一次出现了下滑，下滑了2.75%，2014年下滑了8%左右。而到了2015年，传统媒体的下滑速度进一步加大，按照传统媒体的下滑速度，电视、报纸、广播和期刊等传统的四大媒体的广告收入将低于1600亿元，被互联网广告彻底超过，尤其需要指出的是互联网广告仍然处于高速增长阶段，而传统媒体仍处于快速下滑之中，传媒业的市场格局已经彻底转换。,二、网络广告的分类,（1）网幅广告 （2）页面悬浮广告 （3）网上视频广告 （4）弹出窗口广告 （5）视频缓冲期的广告（6）游戏形式的广告 （7）关键词搜索广告 （8）分类广告,1、网幅广告（网络横幅、旗帜广告） 英文代号 General Banner介绍：主要为468*60 像素的Gif或Flash等格式的传统标准网幅广告,旗帜广告,2、页面悬浮广告 英文代号 Floating Button介绍：在网页页面上悬浮或移动的非鼠标响应广告，形式可以为Gif或Flash等格式,3、文字链接广告介绍：文字链接广告是只有文字的广告，将一段文字链接的企业网站放置在各大门户网站的相应版块，使浏览者看到并点击则可进入到企业的网站上的一种广告营销方式。 文字链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式之一。,4、网上视频广告英文代号 Online Video Ads介绍：可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，实现在线播放。,伊利广告,5、弹出窗口广告,6、视频缓冲期的广告,7、互动游戏广告,孙燕姿切薯片游戏乐事品牌游戏广告,8、分类广告,分类广告之所以受到欢迎，主要是其形式简单，费用低廉，发布快捷，信息集中等优点，而且看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求。分类广告是网上信息发布的一种形式，在专业的分类广告服务出现之前，主要是在网络社区中发布广告，欢迎度有限。有些分类广告服务目前仍然是免费的，对中小企业无疑是很有吸引力的。,9、关键词广告,关键词广告是充分利用搜索引擎资源开展网络营销的一种手段，属于付费搜索引擎营销的主要形式之一。发展很快。,三、网络广告的网络营销价值,1）品牌推广2）网站推广3）销售促进4）在线调研5）顾客关系6）信息发布,5.2 网络广告设计,5.2.1 网络广告创意 5.2.2 网络广告文案的撰写 5.2.3 网络广告的图形与图像,网络广告设计,网络广告设计主要包括五个方面，基本流程如图所示,网络广告设计流程,六个方面的特点,（1）主题突出，使人能够很快领悟出广告内涵；（2）创意有新意，包括广告图形的创意和广告文字的创意；（3）信息准确，不产生歧义；（4）布局合理，图形、色彩、动画相互协调，给人以整体美的感觉；（5）图片清晰、色彩搭配合理、文字质量高；（6）采用先进的制作技术，技术融合度高。,5.2.2 网络广告创意,1.网络广告创意的具体规划活动网络广告构思 2.网络广告构思的基本原则 3.网络广告构思的基本思路,1.网络广告创意的具体规划活动网络广告构思,含义：是依据确定的网络广告创意所进行的具体策划活动，而网络广告制作是使用艺术手法表现构思的过程 网络广告构思指的是意象的创造和意境的经营，有时还是情节的组织和安排。在网络广告创作中，网络广告构思是将自己所理解的网络广告主题和创意，寄托在象、境当中，所形成的构思也叫意象或意境。 网络广告既有平面设计，也有网页设计、多媒体设计、动画设计等。从工作流程看，网络广告构思应该是由网络广告策划人员和创意人员在全面策划的基础上，先行提出本次网络广告活动的主题和创意，再由网络广告制作人员就如何表现主题来进行艺术构思。,2.网络广告构思的基本原则,正确的受众定位和个性化的内容，更要创新 （1）不要盲从任何法则（即法无定法）（2）以感性的画面去表现（表现独特的销售理念，表现与竞争对手的差异，表现商品的持久性 ）（3）制定一个蓝图，使之成为整个工作的指南 （4）敢冒风险（要敢于表现和别人的广告不一样的风格 ）,感知效应MOTOROLA推出的V998手机通过表现耳环的摇动，翻转变成手机来体现其造型非常轻盈小巧，功能又全的主要特点。情趣效应情节的吸引力具有情节的网络广告与众不同，容易吸引网友的注意力和好奇心，获得认同感，达到更好的广告效果。APC UPS电源的广告，通过两个人用icq谈恋爱，在关键时刻突然断电来体现UPS的重要性。情感效应理解效应中国建行广告通过车轮对于汽车的重要性来体现网上银行对于电子商务的重要性。社会效应 汉王笔输入专家的广告设计出钢笔写出亲笔信的动画，又推出“网上传真情”的广告语，整体采用民俗化的暖色调和底纹，在春节期间发布，效果很好。行为效应、机会效应、记忆效应,3.网络广告构思的基本思路,（1）引起注意 （2）内容新颖 （3）具有吸引力,5.2.4 网络广告文案的撰写,1.网络广告文案撰写的原则 （1）主旨明确 （2）内容为主 （3）照顾大多数 2.网络广告文案的构成 网络广告的文案主要由标题、正文和标号组成 1）网络广告标题的制作 2）网络广告正文的制作,（1）主旨明确,夺冠靠实力，要爽由自己（可口可乐）江山无限，只待王者亲点（房地产）钻石恒久远，一颗永留传（迪比尔斯）100的纯粹（象牙香皂）感觉是真实的（滚石乐队）快、快、快速见效（Anacin去痛片）新闻一条是一条（北京娱乐信报）一本杂志和他倡导的生活（三联生活周刊）,标题,软文的标题分为主标和副标两个部分。主标的要求一下就要抓住眼球，要惊世骇俗，不能平庸无奇。副标要求能说明问题，概括性要强，要把很长的文章分成几个组成部分，以便使阅读性增强。标题：都是观念惹的祸副标：健康隐患被你忽略了多久？内容：从人们对健康的认识来深挖健康的隐患，以观念为切入点来说明隐患让我们付出的代价。主要从理性的角度来讲述，主要是以理服人。,1）网络广告标题的制作,【想一想】： 为促销活动，定一个标题。,正文,软文的核心内容还是一个销售主张，也就是一定要有一个核心的卖点，一个足以产生销售的刻骨铭心的理由，或“以理服人”或“以情动人”，最终的目的是“销售达成”。软文写作有：一个中心感受（或者称体验）两个基本点制造需求和