企业战略计划和营销管理程序

第二章 企业战略规划和营销管理过程,邢勃,工商管理学院,市场营销管理过程 所谓营销管理过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的过程。亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。,一、分析企业市场机会,二、研究与选择目标市场,三、制定战略性营销规划,四、规划与执行营销策略,基于“4P”市场营销组合,五、实施与控制营销活动,市场营销管理过程,基于“4C”市场营销组合,分 析 市 场 机 会市场营销环境消费者市场和消费者行为组织市场及其采购者行为营销信息系统和营销调研,选 择 目 标 市 场市场需求的测量和预测市场细分化、目标化和定位第七章目标市场的内容（后面将系统学习）,确 定 营 销 组 合产品策略定价策略分销策略促销策略,管 理 营 销 活 动竞争者分析和竞争性营销策略营销计划、实施与控制,市场机会:指有利于企业发挥竞争优势进而获得比较利益的趋势。营销环境,企业外部环境（宏观环境、人物环境） 企业内部环境,宏观环境要素,人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 政治/法律环境 文化环境,宏观环境因素对企业的影响,A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,任务环境要素,供应商营销中介：销售商、储运商、营销服务机构、金融机构用户(顾客）竞争者社会公众：金融公众、媒体公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众、内部公众,企业内部环境要素,财务管理部门生产部门供应采购部门人力资源管理部门,消费者购买行为分析,一、消费者市场的特点 ：需求的无限扩展性需求无止境、需求发生变化 需求的层次性 受到购买能力、社会地位、受教育程度等因素制约，需求有序地实现 。需求的多变性 需求的可诱导性 大部分需求是在外界刺激下产生,消费者购买行为分析,外界刺激,消费者心理反应,消费者行为反应,购买者行动反应,购买者心理决策过程问题识别信息收集方案评估,购买者的反映产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,购后行为,消费者购买行为模式,心理 个人 社会 文化,二、消费者购买行为模式和影响消费者行为的因素,消费者购买行为分析,二、消费者购买行为模式和影响消费者行为的因素,测定和预测需求。对所选定的市场机会，首先要仔细衡量其现有的和未来的市场容量。市场细分化（Market Segmenting）市场目标化（ Market Targeting ）市场定位（Market Positioning）第七章内容,三、,制定战略性市场营销规划,SWOT分析法 SWOT分析法是将企业内部环境的优势(S)与劣势(W)外部环境的机会(O)与威胁(T)，同列在一张十字形图表中加以对照，可一目了然，又可以从内外环境条件的相互联系中作出更深人的分析评价。SWOT分析法是一种最常用的企业内外环境战略因素综合分析方法。,优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。,SWOT模型涵义介绍,何時要用SWOT分析,SWOT是一种分析手法制定公司发展战略竞争对手分析市场定位个人生涯规划,SWOT分析的作用,了解与您企业有关的外部环境,了解您企 业自身的 内在环境,指出您企 业应该 走向何处,指出您企 业能向何 处发展,SWOT分析步骤,1、罗列组织内部的优势和劣势，以及外部的 机会和威胁2、优势与劣势，机会与威胁相互组合，形 成SO、ST、WO和WT策略3、 对SO、ST、WO和WT策略分别进行甄别和选择，确定组织目前应采取的具体战略与方针,某洗衣机公司的SWOT分析,某饮料公司的SWOT分析,（一）基于“4P”的营销组合,25,在营销组合的 “s”之外，还应该再加上两个“P”，即“权力(Power)”与“公共关系(Public Relation)”，成为“6s ”，这就是说，要运用政治力量和公共关系的各种手段，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。,市场营销组合与目标市场,（二）基于“4C”的营销组合,20世纪90年代以来，世界政治经济形势发生了重大变化，从而改变了企业经营获利的方式，也改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为。消费者越来越成熟，也越来越具有个性，在此情况下，一些营销学家提出了4C以挑战4P。 所谓4C，就是消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。他们告诫企业：把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(Consumer Wants and Needs)，不要再卖你所能生产的产品，而要卖消费者确实想要购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的成本(Cost)；忘掉分销策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品；忘掉推广，在20世纪90年代，正确的词汇是沟通(Communication)。 4C强化了以消费者需求为中心的营销组合，例如，强调创造顾客比开发产品更重要；要提供顾客确实想要的产品；消费者的购物成本包括货币支出和时间、精力耗费以及风险承担，从而必须努力降低成本和价格，并提供便利等，因此，4C观念是富有新意的。,仅仅使顾客满意是不够的，你必须取悦他们。,Kotler 论营销,客户让渡价值客户总价值客户总成本,顾客让渡价值,Why ？顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。,顾客满意度,Why ？企业管理中心的变化 顾客消费观念和消费形态的变化,顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与期望之间进行比较所形成的感觉状态。 顾客满意是顾客忠诚的先决条件 追求顾客满意的目的是建立和强化顾客的忠诚。,顾客满意度直接影响商品销售率,购买,评价,决策,顾客开始购买各种商品或服务,销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降,经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意,顾客满意度,顾客满意度,顾客满意(customer satisfaction)：指顾客对其要求已被满足的程度的感受。,注意兴趣愿望行动满意ATTENTIONINTERESTDESIREACTIONSATISFACTION,顾客满意度,顾客满意(customer satisfaction)：,现代顾客关系的四个层次,顾客满意度,顾客满意(customer satisfaction)：,顾客满意度,满意与价值,整体顾客价值=核心利益+附加利益,顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本,顾客满意的三个构成要素,顾客满意的要素,商品（直接要素）,服务（直接要素）,企业形象（间接要素）,商品硬体价值,商品软体价值,店铺、店内的气氛,销售员的待客态度,售后、资讯服务,社会贡献活动,环境保护活动,品质、机能、性能、效率、价格,回收、再生活动、环境保护运动,设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书,令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛,服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,顾客满意度,2-41,一、全员具有市场营销观