媒介基本术语

,媒介基本用语 他很有用！,电视媒体基本用语,Target (目标受众)市场目标 (marketing target) 确定成为品牌核心消费群的人群基于人口统计，心理学，行为特征，兴趣爱好等分析,1. 目标受众,媒介目标 (media target) 能够被测量对广告信息是否接受的人群,市场目标对健康消费有购买决策力的年轻女人,媒介目标月收入4000元以上，年龄约20-35岁女人,媒体目标的确定有赖于现成可利用的监测手段和方法，如CMMS调研系统和UM独有的MIM系统,例子:,1. 目标受众,2. 收视点,收视点 (Rating)收视或收视点是对收看或收听到媒体的受众的评估标准是代表占总人群的百分数 收视点对不同媒体的衡量TV: 某电视频道/节目受众占总受众的百分数Radio: 某电台/节目听众占总受众的百分数Print: 某刊物读者占总受众的百分数,2. 收视点,举个例子:有60,000名年龄在20-35，月收入4000元以上的女性收看到的“上班那点事” 这个节目而目标人群是750,000人那么，收视点是多少呢 ?,60,000 / 750,000 *100 = 8,再举一个例子:有150,000名年龄在20-35，月收入4000元以上的女性收看到“今日印象” 这个节目同样目标人群是 750,000人那么这个收视点又是多少呢 ?,回答:“今日印象”,问题: 哪个节目更加受欢迎?,150,000 / 750,000*100 = 20,不同目标群体收视习惯有所不同,中午剧场更受女性观众欢迎,男性较关心新闻、时事类节目,收视率,时段,3. 总收视点 Gross Rating Points,GRP - Gross Rating Points (总收视点/毛评点)在一个媒介计划时段里，广告所获得的收视率的总和总收视点包括受众每一次的与媒体接触行为（比如多次收看），所以，收视点总和会超过100%比如，在“今日印象”这套节目得到13的收视（目标受众是女性20-35岁），有一个商家在该节目连续10周投放广告（每周1次），这10周的总收视点达到130点（目标受众是女性20-35岁)然而，130点的总收视点并不表示有130%的20-35岁的女性观看了商家的广告（这个概念是至关重要的！）因此，总收视点是包括多次重复收看的,4. 目标收视点,目标收视点用 “TARP” 或者“TRP”来表示 TARP 和 TRP 的全称?Target Audience Rating Points or Target Rating Points由于市场上可用的调研数据各异，导致对总收视点的结果不同,4. 目标收视点,收视率/总收视点 例子:两个电视频道收视情况(针对“20-35岁女人”这一目标受众),频道A的总收视点: 98.3,频道B的总收视点: 43.9,在同一城市,同一目标受众，不同频道的收视率能够相加 !,TVR: “20-35岁女人”受众的节目单独收视情况,GRP: 收视率的总和,5. 到达率 Reach,Reach (到达率)在特定目标视听众中在特定时期内有机会看到或听到一则广告或广告活动的比例。也称为“覆盖”或“覆盖范围”。一次以上接触广告信息的目标受众的百分数例如： 每个人只计算一次“人数” 而非人次 (不同于总收视点的重复累加计算)不超过 100% - 不重复累计也被称为覆盖率 “Coverage”,到达率Reach 示例:,节目 A30%,节目C40%,节目B15%,到达率 Reach = 85%.,x,5. 到达率 Reach,5. 到达率 Reach,到达率Reach 示例:,到达率节目A (不重复) 20%节目B (不重复) 4%节目C (不重复) 27%,在确定多个组合节目的到达率时，重复收看多个节目的观众只计算一次,节目A,节目C,节目B,20%,27%,4%,5%,6%,3%,2%,A + B + C (重复两次) 2%,A + B (重复一次) 3%A + C (重复一次) 5%B + C (重复一次) 6%,67%,6a. 到达频次 Frequency,Frequency (到达频次)在一定期间内，目标受众接触一个广告信息的平均次数这里强调的是一个“平均”数，因为有些人会接触得多，有些人会接触得少 到达频次的梯度区分 （Frequency Distribution）是一个描述曝光次数的独特细分指标根据不同的到达频次水平,就能得到相应的目标受众的百分比,1+ reach 53%2+ reach 28%3+ reach ,例如：,Frequency: GRPs 和 Reach 的产物,节目A,节目C,节目B,20%,27%,4%,5%,6%,3%,2%,67% Reach,1.27,AverageFrequency,节目A30%,节目C40%,节目B15%,85 GRPs,GRPS- = Frequency (平均接触次数)Reach,85/67,6a. 到达频次 Frequency,1. 饮,有效接触频次(Effective Frequency) :目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次，又称有效频次,6b. 有效频次,3. 饮上海牌啤酒,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长,6b.有效频次,6b.有效频次,在不同市场参数下的品牌，有着不一样的有效频次的需要 :新产品上市 .?已建立的品牌 .?竞争非常激烈.?新的促销活动.?新广告片.?,在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象百分比(%)当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次以上举例： 70% 3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,7. 有效到达率 Effective reach,0 100 200 300 400 500 600 GRP,1+2+3+,100%75%50%25%0%,到达率随着GRP的增加而增加但不会到达100%,7. 有效到达率 Effective reach,Reach,8. 媒介效率 Efficiency,Efficiency (媒介效率)描述媒体受众和媒体投放费用之间的关系主要用于不同媒体之间的比较，便于媒体选择和评估三个指标 CPRP (每收视点成本)广告接触到一个收视点的目标受众所用的花费,CPM /CPT (千人成本)广告接触到1000个目标受众所用的花费,CPR (cost per reach)广告达到1%的接触率目标受众所用的花费,Cost Per Rating Point 每收视点成本在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额, 在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.,8a. CPRP（每收视点成本）,1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众.CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格,这是作什么用途 ?,8a. CPRP （每收视点成本）,测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好,方便设定广告预算,通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一,举例 :某台连续剧中的一档30秒的广告价格为 15,000元，它可提供 15收视点 每收视点成本 CPRP = RMB 15,000/15RMB 1,000,8a. CPRP（每收视点成本）,8a. CPRP（每收视点成本）,总花费 = CPRP x no.of TARPs举例 : 200 TARPs at a CPRP of RMB 600 RMB 600 x 200 = RMB 120,000,时间女性 18-35女性25-45小孩 4-111730 5,464 9,563 5981830 1,079 946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,1982,550 5,4642100 4,500 4,935 8,250 2145 7,247 8,606 17,700224515,30012,240 N/A,CPRP 随着时段和目标对象的变化而变化,8a. CPRP （每收视点成本）,CPRP 会随着时间或其他因素而改变 ：季节性需求- 需求高 = 高 CPRP,8a. CPRP （每收视点成本）,收看习惯 - 高收视 = 低 CPRP,客户改动 - 时间太急，有可能会提高 CPRP,购买技巧 - 套播或赠送档次,8b. 千人成本 CPM,千人成本(Cost per Thousand): 我们的广告每接触1000个目标对象所需支付的金额，在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象，再乘以1000,目标总人口 = 2,077,000 (20-45 的女性)到达率= 15% 到达人口= 2,077,000 x15%= 311,550花费 = RMB 18,360每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000= RMB 58.93,举例 :,什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ?,CPRP & CPM,=CPM 在对不同的市场做横向对比时较为重要,=CPRP 多用于同一市场下的电波媒体的分析,媒介人员说媒介用语,它究竟代表什么意思 ?,“ 我们在上海的目标是女性2044岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次以上，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万