广告策划课件-第6章 广告创意

广 告 策 划,张翔 张哲 李青,第六章 广告创意,学习要点,1广告表现策略的内涵和内容以及与创意策略的关系2创意的概念及其在广告策划中的地位3创意的原则4创意的思维方法和技法,学习要求,1明确广告表现策略在广告策划中的地位，树立创意是核心的策划观念。2深刻认识创意的原则并能指导实际策划操作，通过大量训练能够自如地运用创意思维方法和技法。,经典回放,固特异轮胎的广告创意,1. 背景,固特异轮胎橡胶公司是全球最大的轮胎制造商，回顾历史，它从1898年创建走过了一条坎坷但非凡的道路。从自行车轮胎起家，固特异经过了一百余年的不懈努力，最终成为世界上最大的传输线轮胎企业之一。1994年9月，大连固特异公司成立，固特异成为第一家进入中国内地的外国轮胎企业，而固特异的优良传统重视对新产品、新技术的开发的传统也将在中国得到传承。,2. 创意策略及表现,产品诉求点 Ducaro Gdi单导向系列极具时尚感，在干湿地面都能显示出超凡的性能，由固特异独创的“霸力泡”设计，更能杜绝胎面蠕动，带来流畅自如的轻松操控。,2. 创意策略及表现,创意表现,鱼鳞篇,吸盘篇,2. 创意策略及表现,创意解析 固特异的这则系列广告就很好地运用了一个最基本的常识水生动物的鳞片和触角上的吸盘是它们在水中自由行动的保障。广告显然是把车比作了水中的鱼类，而Gdi系列轮胎就如鱼的鳞片它可以提高防滑性能且美观时尚，Gdi轮胎就如章鱼触角上的吸盘它可以杜绝胎面蠕动，提供操控性能。鱼类之所以选择鳞片和吸盘式因为自然进化的法则，那人们选择固特异轮胎的理由呢？如广告中的文案所写对湿地特别有把握，操控自如，行驶平稳流畅，固特异轮胎，一路领先！,本章主要内容,第一节 广告表现与创意策略第二节 广告创意的内涵第三节 广告创意的原则第四节 广告创意的思维方法和技法,第一节 广告表现与创意策略,一、广告表现策略的内涵,（一）广告表现的概念（二）广告表现的基本特性（三）广告表现策略的主要内容,（一）广告表现的概念,可以将广告表现定义为：按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品（即说什么与如何说）的策划全过程，它包括广告诉求策划、广告主题策划、广告创意、广告作品设计与制作等过程。,（二）广告表现的基本特性, 广告表现的对象 广告表现的对象就是广告信息。对于广告信息，要求真实（真实、科学、实事求是地传达信息）、准确（没有夸大、歪曲、片面）和公正。 广告表现的目的 广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对他们产生预期的诉求效果。它是具体和明确的。,（二）广告表现的基本特性, 广告表现的手段 （1）语言手段。 （2）非语言手段。 对成功广告表现的基本要求 （1）醒目、鲜明 （2）简洁、易懂 （3）统一、均衡 （4）创新、变化,杀虫剂广告,（三）广告表现策略的主要内容, 广告诉求策略 （1）诉求对象策略。 广告诉求的对象不是所有的消费者，也不是广告的受众，而是一群特定的消费群体。即产品的目标消费群。广告只有针对他们进行诉求，才能达到预期的说服效果。 （2）诉求重点策略。 我们将所有关于企业和产品的信息称为广告信息的来源，将所有通过某一广告传达的信息称为广告信息，而将在广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。,（三）广告表现策略的主要内容, 广告诉求策略 （3）诉求方法策略。 因此作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。诉求方法策略是广告表现策略的综合运用。,（三）广告表现策略的主要内容, 广告诉求策略,印度Livon护法剂广告,（三）广告表现策略的主要内容, 广告主题选择策略 广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。 如何有效选择和确定广告主题呢？这一问题的解决必须考虑到广告主题的构成要素。广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。,（三）广告表现策略的主要内容, 广告创意策略 我们可以看到创意过程的某些规律：它是长期的、大量的信息积累的结果，它是广告创作群体的成员之间相互触发、相互启示，而这种启示突然在某一个人的头脑中迸发成灵感的过程，它是关于企业、商品或服务的广告表现的概念从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性的过程。它具有很强的科学性，是科学和艺术的完美结合。,（三）广告表现策略的主要内容, 广告表现材质选择策略 广告表现材质选择策略指是对将要通过各种媒介发布的广告作品的制作材料、规格、品质提出具体的要求并进行合理选择，为广告的设计制作提供具体依据。 （1）广告作品类型选择策略 （2）广告规格选择策略 （3）广告品质选择策略,二、广告表现策略的运用,（一）理性诉求策略（二）感性诉求策略（三）情理结合诉求策略,（一）理性诉求策略, 理性诉求策略的含义 理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。 理性诉求广告的主要类型 （1）知识主导型；（2）利益主导型；（3）感觉主导型；（4）观念主导型；（5）说理主导型。,（二）感性诉求策略, 感性诉求策略的含义 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。 感性诉求广告的情感类型 （1）爱情；（2）亲情；（3）乡情；（4）同情；（5）怜惜；（6）恐惧；（7）生活情趣；（8）个人的其他心理感受；,（三）情理结合诉求策略,在实际的广告运作中，纯粹用理性诉求和感性诉求的广告所占比例是相当少的，绝大多数都是情理交融的。两种诉求方法常常结合在一起，即在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。,第二节 广告创意的内涵,一、广告创意的概念,（一）广告创意概念的界定（二）意念、表象和意象,（一）广告创意概念的界定, 历史上的三种说法 （1）广告创意是指整个广告作品的创作活动。 （2）广告创意是指一切广告活动中有创造性的活动。 （3）广告创意是介于广告策划与广告制作之间的一系列广告创作活动，它是一个极为复杂的思维过程。 最正确的说法 本书对广告创意的概念的界定，偏向于第三种认识。,（二）意念、表象和意象, 意念 意念通常指念头和想法。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。 表象 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。,（二）意念、表象和意象, 意象 意象是用来表现人们思想和情感的客观形象，是思维化和情感化了的感性形象，它以表象的客观性为基础，又蕴含了创作者的主观感情，比生活中的实际形象更富有想象色彩。,Tang牌果茶广告,二、广告创意在广告策划中的地位,（一）广告创意的作用（二）坏创意不如无创意（三）广告创意在广告策划中的核心地位,（一）广告创意的作用, 为广告作品的设计制作提供形象依据。 为广告作品的设计制作提供风格依据。 实现广告表现对创新的追求。,（二）坏创意不如无创意,一些广告创作者常常忽视整体的广告策略对广告创意的制约，片面地追求创意的离奇，结果在受众接触到的很多广告中，都充斥着让人难于理解、完全不合情理、甚至让人觉得很不舒服乃至厌恶的广告创意。这些“新奇”的创意，除了为受众理解广告信息设置一道无形的屏障，还能起到什么作用呢？所以我们认为：坏创意不如无创意。,（三）广告创意在广告策划中的核心地位,虽然对广告创意概念的界定问题至今仍然争论不休，但广告创意在广告策划中的核心地位却是无庸置疑的。,第三节 广告创意的原则,一、相关性原则,（一）什么是创意的相关性（二）如何实现创意的相关性,（一）什么是创意的相关性, 创意与产品的相关性 我们所说的“创意与产品的相关性”指的是：在对产品深入了解的基础上，广告创意应当是对产品内在属性及价值的充分展现，创意中的视觉元素、表现风格无不与产品有着密切的联系。 创意与目标消费者的相关性 目标消费群体是广告信息的接受者，让广告和他们产生最大限度的关联，这是保证广告效果的最佳方法。,（一）什么是创意的相关性, 创意与市场背景及社会环境的相关性 （1）广告创意必须考虑产品所处的市场背景。 （2）广告创意必须适合一定的社会环境。,邦迪创口贴广告,（二）如何实现创意的相关性, 产品信息单纯明确要实现创意与产品的相关性，必须对产品信息进行筛选与提炼，寻找到最具代表性、消费者最有可能认可的产品特征或利益承诺。信息的单纯，不仅是为了让消费者更容易接受与记忆，也是为了产品能够建立起更加明确的形象。,（二）如何实现创意的相关性, 广告风格与产品特性的符合产品有其自身的特性，这种特性在消费者心中形成的积淀会对该产品的广告创意风格形成一定的限制。对于广告人来说，首先应当承认和尊重这种限制，因为，消费者对于不同产品的广告有着不同的预期，创意的风格与产品特性达到最大限度的融合有助于消费者在一种和谐的状态下接受广告信息。,二、创造性原则,（一）创造性原则是创意的核心原则（二）什么是创造性（三）如何实现创意的创造性,（一）创造性原则是创意的核心原则,广告人必须充分发挥其专业智慧，运用其对市场与消费者的独到洞察，“创造性”地设计制作深刻表现产品价值的广告，或“创造性”地规划执行新颖独特的广告运动，这才是广告人与广告行业的价值所在。从广告实践的角度看，创造性是广告人孜孜以求的目标。,（二）什么是创造性,我们对广告的创造性定义如下：在广告中，基于对市场和消费者的洞察，采用不同寻常的表现形式，巧妙贴切而又不落俗套地传达产品信息，力求更直接、更简练、更有效地达成广告的传播，这样的方法或手段及其达到的效果，我们称之为“创造性”。,（三）如何实现创意的创造性, 创造性地洞察市场与消费者 在理解市场与消费者的过程中，必须充分运用创造性的思维，让自己获得迥异于一般人的思考方式：要善于转换角色，设身处地地考虑消费者的感受；要善于从多种角度思考问题，而不囿于单一的视角；要善于吸纳他人的意见，特别是与自己思维习惯相反的意见；要不断开阔视野，增强综合分析的能力；最重要的是，要通过创造性的训练不断培养对市场与创意的直觉。,（三）如何实现创意的创造性, 创造性地理解与发掘产品价值 利用创造性的思考，还可以通过广告为产品附加独有的心理价值，从而树立有别于同类产品的形象。,BurgerKing快餐店广告,（三）如何实现创意的创造性, 创造性地把握概念核心与创意元素 “创造性地把握概念核心与创意元素”则是一个合格的创意人员的特殊才能。,Scholl拖鞋广告,（三）如何实现创意的创造性, 创造性的公关活动与媒体运用 创造性的思维不仅仅体现在某一则具体的广告中，公关活动的设计、媒体的运用都有可能利用到它：前者可以是新颖的活动方式、与热点问题的巧妙结合、与受众心理的微妙关联等等；后者可以是特殊版面的安排、广告与相关新闻报道的关联、根据媒体特性设计的创意形式等等。,三、冲击力原则,（一）什么是创意的冲击力（二）如何形成冲击力,（一）什么是创意的冲击力,所谓冲击力，在广告创意中指的就是：通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果。,（二）如何形成冲击力, 超常规思路的概念或想法 我们可以将相关性视为对创意的有效性做出限制的一根皮筋，在其弹性允许的范围内，我们将皮筋拉伸到极限，所蓄积的势能肯定会达到最大，一旦松手，反弹的力量也就最为强大。在这个比喻中，反弹的力量就是我们通过“超越常规思路的概念或想法”所能实现的最大冲击力。,（二）如何形成冲击力, 超常规思路的概念或想法,奥林巴斯望远镜广告,（二）如何形成冲击力, 怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格 这是较为常用的方法，具体的表现形式千差万别，效果也各有不同。值得注意的是，在广告中，视觉元素与表现风格的选择并非任意可为，它必须受制于相关性的原则。在某些视觉奇特、风格怪异的广告中，第一眼看过去，没有产品信息的展示，也缺乏能让人联想到产品的视觉元素，似乎相关性原则已经失效。但我们深入考察就会发现，关联并非不存在。,（二）如何形成冲击力, 怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格,中兴百货广告,（二）如何形成冲击力, 远距离元素组合 这里所说的“距离”，指的是一种心理上的距离。按照常规的思维观念，这些元素之间没有任何联系，人们很少将这些元素联系到一起，这就是所谓的“距离”。正因为如此，当它们被创造性的思维强力地扭结到一块的时候，就会产生类似于不同元素聚合到一起发生化学反应的效果，给受众带来强大的冲击。,（二）如何形成冲击力, 远距离元素组合,巴黎内衣广告,（二）如何形成冲击力, 涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象 一般来说，能够以此种方式较好地处理创意的广告都会赢得社会的强烈反响，形成巨大的传播效应。这里所说的“较好”，指的是一种对“尺度”的把握。,贝纳通广告,四、策略性原则,（一）什么是创意的策略性（二）如何形成有效的创意策略,（一）什么是创意的策略性,在对产品、市场与消费者充分了解的前提下，让广告创意符合企业的市场战略、营销策略，并成为整体的营销传播活动中有机的环节，这就是创意的策略性。 基于不同竞争态势的创意策略（1）市场领导者。（2）市场挑战者。（3）市场追随者。,百事可乐广告,（一）什么是创意的策略性, 针对不同目标受众的创意策略（1）面向大众消费者。,泰国潘婷洗发水广告,（一）什么是创意的策略性, 针对不同目标受众的创意策略（2）面向企业或专业性的消费者。,很多时候，这些广告并不发布在大众媒体，而是刊登在专业性的杂志、刊物上，或者出现于专门针对这部分受众的宣传形式（如直邮广告、推广会等）中，这一类型的广告创意应当注重专业性、权威性和信息传达的全面性，一般以理性说服为主，当然在创意中适当加入一些幽默、感性的因素也是会有效果的。,园林修剪工具广告,（一）什么是创意的策略性, 针对不同目标受众的创意策略（3）面向销售通路、渠道。 在某些情况下，新上市的产品，或者是刚刚进入某一市场的公司，为了开拓销售通路与渠道，需要对经销商进行广告策划。这一类型的广告一般通过专业性的媒体和直邮广告、推广会等宣传形式，注重对市场前景的大胆预测和获利前景的承诺，往往通过震撼性的表达方式攫取受众的注意力，并吸引受众的积极参与。,（一）什么是创意的策略性, 基于不同市场阶段的创意策略 （1）导入期。 （2）成长期。 （3）成熟期。 （4）衰退期。,（二）如何形成有效的创意策略, 深刻理解企业的营销战略，认清产品所处的市场阶段，以及在该市场阶段应当采取的推广策略。 充分了解产品的特性。 深入了解市场现状与竞争者的状况。 洞察消费者的需求，选择最适合的诉求方式。,第四节 广告创意的思维方法和技法,一、创意的思维方法,（一）发散思维与聚合思维（二）顺向思维和逆向思维（三）竖向思维和横向思维,（一）发散思维与聚合思维, 发散思维 发散思维又叫扩散思维、辐射思维、开放思维、立体思维。这是一种可以海阔天空地任意抒发、异想天开的思维形式。它是由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。,（一）发散思维与聚合思维, 聚合思维 又称收敛思维、集中思维。它是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手 段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。,（二）顺向思维和逆向思维, 顺向思维 是指人们按照传统的程序从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。 逆向思维 是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。,（三）竖向思维和横向思维, 竖向思维 即垂直思维，是指“”形的思维方法。一般是根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究。 横向思维 即水平思维，是指“”形的思维方法。一般是从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，也就是说，这种方法是突破本身的局限，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考。,二、创意的基本技法,（一）头脑风暴法（二）检核表法（三）金字塔法,(一)头脑风暴法,