广告策划与创意-万科品牌案例0710

深圳万科品牌操作案例分析,学习万科好榜样,房地产领跑品牌，在全国28个城市拥有100个在建项目，用地储备超1500万平米2007年1至9月公司累计销售面积达441.6万平方米，销售金额合计367.9亿元。万科以91.78亿元品牌价值成为“2007中国房地产行业领导公司品牌”,2007年，省广，中国本土广告业的扛旗者，与这位房地产的领跑者达成战略合作伙伴关系，为万科深圳公司提供品牌服务。,目录,一、？：高处不胜寒万科的深圳困惑二、！：在成长中解决问题省广的品牌解惑三、：呈现成长，感受万科,PART A ？高处不胜寒万科的深圳困惑,1、深圳，万科之本,这里，先锋之都，人居前沿,深圳，全国经济开放发展的前站，先锋活力之城。先锋观念使得深圳人居走在全国地产行业的前沿,深圳更大,生活更广,文化成熟,打破了关的束缚，深圳人居版图急速扩充,人居的选择更多，人们的要求更加精细化,人居发展带动了城市文化的成熟,深圳面积2020平方公里 关内386平方公里,成长态势,多中心扩张,光明新城,龙华新城,体育新城,东部新城,5年内新增居住用地14平方公里，主要位于特区外的四大新城、横岗、沙井等地区,这里，万科品牌的发源地和大本营,深圳，对于万科集团和深圳万科品牌来讲，都意义重大,深圳与万科,统一集团的总裁高清愿先生曾经说过一句朴实的话：“交人交心，浇树浇根”。深圳，就是万科的根，20余年的迅速扩张，从地区品牌到全国名牌，深圳这个大本营给予了万科超前的理念和充足的弹药。之于万科而言,深圳盛，则全国盛,2、深圳，万科之盛,面向大深圳的区域扩张面向深圳人的产品多元面向深圳地产的品牌壮大,面向大深圳，万科力争市场占有率第一,布局大深圳西进 项目数量：2个,金域华庭,1998,2003,2006,2001,2007,万科中心项目,龙岗中心区项目,金域东郡,2006,2006,机场项目,布局大深圳东扩 项目数量：6个,布局大深圳北上 项目数量：六个,2007深圳万科：,顺应城市发展脉络，实施东扩、北上和西进的布局策略 全面进入六大行政区域，四大新城。,面向深圳人丰盛的消费需求，万科产品开发走向多元,产品类型的变化新开发产品增加了纯别墅类项目，产品类型涵盖高层、洋房、类别墅、别墅等更多形式。,第五园,十七英里,产品细分的变化致力于个性群体的需求研究，针对不同年龄，不同职业、不同收入的人开发适合的产品。,万科青年群体研究乐游族安居族至享族炫哗族,产品技术的变化致力于住宅产业化的研究和舒适家居的研究，提供装修房系列产品。,万科家居产品体验中心,面向深圳地产，万科始终在高处,深圳万科地产连续七年获得深圳市房地产企业资质排名第一。,这一切似乎都昭示着深圳万科在深圳霸主地位的确立。然而在即将迈进在深圳的20个年头之际，深圳万科在发展中困惑了,？,3、深圳，万科之惑,？如何摆脱深圳万科市场区域边缘化的梦魇,目前深圳万科在售主体项目6个，新项目14个，几乎都在关外或远离市中心的新城区。,好地段是房地产行业成功的基石，缺乏地段优势的深圳万科困惑于如何摆脱产品边缘化的劣势。,？如何拉近与消费者的关联，深化深圳人对万科品牌的好感和信任。,品牌的档次感,二次置业中高端,三次置业者,高端消费者,二次置业中端,首次置业者,距离感存在万科发展的地块比较凌乱，档次感稍不够17英里太过偏远，配套不够，不适合家居,竞争对手业主：过于高傲: 万科有魄力，但过于高傲，亲和力不够。（不能感受到受尊重）万科业主：For me: 雷同二次置业中高端,For me:是身份的象征、自豪、感受到了人文关怀，可以品味。,又爱又恨：傲气，我行我素，有魄力，很吸引人，但不是很容易接近，希望可以温和点。,向往、吸引：是理想生活的地方，但目前还买不起，有一定距离感。,高,低,？如何在竞争激烈的市场中保持领跑的姿态,老对手大动作： 如华侨城新增东部华侨城项目，与万科传统优势项目东海岸处同一竞争区域,深圳万科凭全国品牌优势在深圳处于领跑优势，但如何善用总部资源，发挥出深圳本地优势，是深圳万科需要解决的问题。,本地龙新崛起：以鸿荣源为代表的深圳本地发展商，以精致实用产品招揽消费者，效果明显,外地龙抢滩：以和记黄浦为代表的香港发展商，抢滩深圳,韩非子喻老中讲道:“自胜谓之强。”深圳万科之惑，惑在自身品牌形象的不清晰，与消费者和深圳关联度弱。,？,？,？,淡化产品区域边缘化,消除消费者距离感,提升品牌价值,深圳万科需要重新树立一个具备差异化的品牌形象，这个形象能拉近消费者的距离，强化与深圳的关联,PART B:！：在成长中解决问题,省广的品牌解惑,我们的品牌解决方案寻找公约数,深圳人文,深圳万科文化,目标消费群生活形态公约数,既不能脱离深圳万科生存的土壤深圳，也不能脱离深圳万科自身的品牌文化！,归属感、凝聚力、认同感,以人为本，有文化创造力的人文先锋,因此，我们品牌传播主题,成长,安藤忠雄曾经在他的著作论建筑中说道：建筑也是有生命的即使是建筑完全独立，不受用地的影响，但它也会对用地产生强烈的影响。,这正如，万科之于深圳这座城市一样，他们是互相扶持，一同成长的。,2007年之前，深圳像母亲，她的成熟带着万科不断向前2007年，长大的万科，带着他深爱的深圳迈向更广阔、更美好的人居未来,变大变宽成熟建筑、人居的生长带来城市的成长,2007年，万科对深圳说：,万科成长，深圳城长,那么，我们如何诠释“成长”？,2007年要通过演绎“成长”的概念，树立深圳万科品牌形象，需要回答两个问题,a、深圳万科的“成长”由几方面构成？b、深圳万科的“成长”为消费者带来了什么？,A、深圳万科的“成长”由两个方面构成,物理层面：,精神层面：,区域空间的成长建筑技术的成长企业实力的成长,建筑理念的成长居住理念的成长营销理念的成长,B、深圳万科的成长给消费者带来的利益,物理层面（空间、技术、实力）的成长精神层面（建筑、居住、营销理念）的成长,居住状态和选择的成长居住观念和需求的成长,消费者生活的生长,深圳万科成长,“成长”是相互推动的过程：深圳万科因满足不断上升的需求而成长；深圳人居因万科的成长而推进,“万科成长，深圳城长”平面表现,主画面,系列稿,系列稿,系列稿,主画面之二,主画面之三,主画面之四,户外,北部片区户外,户外,活动海报,海报,海报,PART 3呈现成长，感受万科,（如何让消费者感知“成长”？）,要与消费者实现有效沟通，我们在实现品牌价值落地时需要一个观念的转变,企业主导型传播,消费者主导型传播,转变,如何实现品牌传播的转变？,主要以关键节点的公关活动、配合媒体炒作在目前已完成的传播活动中，万科品牌推广会和秋季房交会是重中之重。,1.第一阶段深圳万科品牌推广会,通过对未来战略的公布以及体验活动让消费者对万科品牌先锋、开拓性的品牌个性产生认知。,品牌推广会的成果,树立城市人居的先锋引领形象,规模化、精细化的发展方向以及企业公民形象的传达,奠定亲和、互动的传播基调,1,2,3,品推会的主画面,主画面,主画面,主画面,活动现场展板,展板,展板,展板,物料品牌画册,物料手提袋,手提袋,品推会现场,入口处展示、嘉宾签到,宾主相谈甚欢,王石讲话,沙画表演,该品推会作为深圳万科新战略年的第一响，意义重大，在此次酒会上，明确了万科与深圳密不可分的关系。坚定了深圳万科持续成长的脚步。,2.第二阶段秋季房地产交易会,本次秋交会的任务,秋交会是各大房地产品牌展示产品、品牌形象的重要节点。品牌推广会的告知之后，秋交会需要实现品牌落地。让消费者 “成长”给生活带来的利益，提升品牌认知度。,秋交会的成果以人为本的彻底贯彻,万科不仅得以展销其在售的4个商业项目，其承办的 “公益展”项目，也与万科商业展相互呼应，共同演绎以“成长”为主题的人居规律。两个展区共同将人居住宅的生动理念向普通消费者传达,秋交会现场展示设计、物料,海报,现场物料设计,手提袋,手提袋,工作证,工作证、指示牌,展板,展板示意图,展板,书签,赠品：书签