广告策划模块一_营销活动策划_计划解决方案_实用文档

模块一 ：广告策划基础,1-1、为什么学习广告策划、课程性质、何用？,1-2、广告策划概念界定与理论基础,1-4、广告策划之前奏-市场调查,1-3、广告策划的类型与程序,本课程是艺术设计专业的必修课程，属于专业基础平台课程，是一门综合提高课程, 具有较强的实用性，它是对艺术设计专业其它各门课程的理念提升, 以达到综合性运用的目的。通过本课程的学习，使学生在正确的策划理念指引下，掌握广告策划的基本知识，了解广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，锻炼学生的广告策划能力，特别是在市场研究和广告策略制定方面取得一定的实战经验。本课程要求学生能够进行广告策划书的创作，同时基本具备广告策划操作与实施能力。,1-1、为什么学习广告策划、课程性质、何用？,1-2、广告策划概念界定与理论基础,一、策划的概念,“策划”一词早期见于后汉书，也作“策画”。,词源：筹划，计划；辞海：计划，打算。,通俗：动脑子、想办法、出主意。,英文：strategy（plan）,日文：企画,大陆：策划,港台：企画、企划,二、策划的内涵,包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大胆设想”的过程。,1、策划过程,分析：当前的形势与任务是什么？,决策：应采取什么措施解决问题？,2、策划内容,包括战略策划和战术策划两大内容。,战略：“应该做什么？”,战术：“具体怎么做？”,一、,三、“广告策划”思想的提出,20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华伯纳斯在其著作 策划同意中最先使用这一概念 。（公关领域）,20世纪60年代，英国广告大师斯坦利波利特最先在广告 领域提出“广告策划”思想。,广告=广告作品,广告=广告活动,广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门。,广告策划定义： 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。,四、 广告策划的理论基础,营销观念,传播观念,整合营销传播观念,新广告运动,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,公关活动,人员推销,营业推广,市场细分,广告,生产合适的产品满足目标市场,告诉消费者这是什么产品,市场营销,相应的营销组合策略,选择目标市场,产品定位,1、 市场营销,2、 传播观念,发送者,接受者,编码,解码,信息媒体,反 馈,发送者,反 应,噪音,传播流程模式,信息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成 有一个牢靠的认识。,信息应根据消费者需求、愿望、兴趣或者问题，来 解释产品满足需要的品质。,假设人们开发产品的原因与消费者为什么购买这种 产品的原因是相同的，这种假设往往是冒险的。,产品本来的面貌与给消费者留下的印象往往是有出入的。,当许多类别中品牌的物质上的差别变得微不足道时， 广告在制造心理上的差别将变得大有作为。,定义：整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。,3、 整合营销传播,整合营销传播带来的观念变革：,单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代 之的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。,商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。,双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。,广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。,广告运动（advertising campaign）包括一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创造它们的活动。,广告运动不是若干个广告或广告活动的集合，而是有密切 关联的广告活动的集合。,应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。,统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告的总效果。,4、 新广告运动,Product 产品Price 价格Place 通路Promotion 促销,Consumer needs 顾客需求Cost 成本Convenience 方便Communication 沟通,营销组合策略Marketing Mix Strategy,4PS,4CS,促销,沟通,新旧对比,1-3、广告策划的类型与流程,1、策划的分类 1、企业策划分为：战略策划、管理策划、营销策划、广告策划、公 共关系策划、CI策划、品牌策划、企业文化策划等。 2、社会策划分为：筹资、募集策划、新闻传播策划、 社会公益策划等。 3、政治、军事策划分为：国家形象策划、外交策划、军事策划等。 4、其他策划分为：节日庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划、 图书选题策划、大型会议策划等。,2、广告策划的分类,一般具体而言可以分为： 品牌策划：某品牌崛起、成长、营销、拓展等的广告策划 店面实体策划：如书店、服装店、咖啡店、工作室等的策划 活动策划：针对节日、针对人群、针对区域等的营销策划 破冰式策划：面对产品上市、产品危机、产品滞销等的应急策划 （课本第三章60页不同的划分方式）,基本步骤：第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组；第二步、向有关部门下达任务；第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作；第四步、撰写广告策划书；第五步、向客户递交广告策划书并由其审核；第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。,2、广告策划的程序,基本组成：1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争状况分析2、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略3、广告计划：广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算与分配4、广告效果评估,广告策划的四个阶段：1、分析阶段2、规划阶段3、执行阶段4、控制阶段,广告策划的六大支柱构成：1、市场调查的安排2、广告目标与诉求对象的确定3、广告定位的把握4、广告创意的形成5、广告媒介的组合6、广告效果的测定,阶段总结：广告策划内涵提炼广告策划的基础：周密的市场调查。广告策划的依据：广告主的营销策略。广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。,1-4、广告策划之前奏-市场调查,了解广告调查的内容和程序,掌握抽样的基本方法,掌握资料采集的基本方法,掌握问卷设计的基本方法,1、要掌握的内容,广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。,作用,为广告策划提供决策依据。,为广告创意提供思路素材。,也可为企业的经营管理发挥参考信息。,含义,2、定义与作用,市场环境调查,经营状况调查,市场/产品调查,消费者调查,广告媒体调查,广告效果测定,广告的市场调查,广告的传播调查,3、调查的基本内容,确定调查目标,制定调查方案,展开实地调查,整理分析材料,编写调查报告,调研的目的、要求、内容、范围-,调研的抽样方法,调研的资料采集方法,问卷的设计,调研的费用预算,调研的时间安排,调研人员的招聘、培训、监督,调研数据的处理,4、调查程序,总体,指根据调研计划的目的所规定的研究整体。如“驻马店市18岁至23岁的大学生”。,样本,指能代表整体的总体的子集。,样本单位,指调研中最基本的被调查对象。如“人”、“户”等,5、广告策划调查样本和抽样的基本概念,普查法（覆盖率100%）,简单随机抽样,系统抽样,分层抽样,整群抽样,多级抽样,判断抽样,便利抽样,-,随机抽样,非随机抽样,抽样法,第一手资料 （primary data）,指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料,第二手资料（secondary data）,指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。,与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多,所需资料通常都可以找得到,所需的费用要少得多,能丰富已收集到的第一手资料,衡量尺度的不同，数据分类的定义不同，缺乏评价数据可信度的相关信息等。,6、资料收集样式,二手资料收集方法：文献查阅法（内部资料、外部资料）,观察法,实验法,访谈法（面对面、电话）（小组、个别）,问卷法（面对面、邮寄、留置、网上填答）,一手资料收集方法,调查问卷优点,广告调查问卷设计,步骤1：确定调研目的、来源和限制因素步骤2：确定数据收集方法步骤3：确定问题的回答形式步骤4：决定问题的用词步骤5：确定问卷流程和编排步骤6：问卷的评估步骤7：获得各方认同步骤8：预先测试和修订步骤9：问卷的最后印刷步骤10：实施调研,1、调查问卷基本步骤：,2、基本步骤的重点解释：步骤四：决定问题的用词,1、问题的表达对每个人来说必须意味着同样的意思，应当避免使用含糊不清的词语。比如：“你住的地方离这里只有5分钟的路途吗？”或者“你通常在哪买衣服？”、“你每周喝几瓶啤酒？”2、问卷不是词汇测试，设计者必须对目标应答者使用通俗的语言，避免专业术语。3、在访谈的开始，可以通过说明调查的目标来提高透明度。通常，应答者应该了解研究的性质。4、提高透明度的最后一个方面，避免在一个句子中出现两个问题。例如，“您认为咖啡蛋糕的味道和原料如何？,用词必须清晰：,考虑到应答者回答问题的能力考虑到应答者回答问题的意愿：1、有些东西应答者可能记得很清楚，然而，他们也许不愿意给出真实的答案，或会朝合乎社会需要的方向倾斜。如尴尬的、敏感的、有威胁或有损自我形象的问题。2、涉及诸如借钱、个人卫生、性生活以及犯罪记录等尴尬话题，问题必须小心表达以减少测量误差。一种处理技术就是用第三人称方式提问。例如，“许多人的信用卡都透支，你知道是什么原因吗？”3、或是在问问题前声明这种行为或态度是很平常的，例如“许多人患有痔疮，你或你的家庭成员有这方面的问题吗？这种文法可以使应答者以平常心来讨论尴尬问题。,步骤五：问卷流程和编排问题,在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈先问一般性问题在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈提示在关键点插入（黑体、颜色、提示）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后问题是否必要（套话，无解决问题的设置）问卷是否太长问题问卷是否回答了调研目标所需的信息邮寄和自填式问卷的外观设计避免看上去杂乱给开放式问题留足够的空间考虑问卷的着色编码问卷中的说明应当用明显字体,3、问卷的问题形式,二项选择法 多项选择法（多选一、多选多） 回想法 再确认法 配合法 开放题的询问方法 量表法（瑟斯顿量表、李克特量表、语义差别量表等）,二项选择法,Q1 您看过有关香烟的广告吗？ 1 是 2 否Q2 您知道“金日在手中，万事好成功”的广告语吗？ 1 知道 2 不知道,可获得明确的答案；快速、操作方便。得到的只是一种定性分析，即说明不同回答所占比例 ，比例大者影响力或重要性较大；无法体现出被调查者不同意见的程度。,多项选择法,Q2 您认为轿车进入家庭的主要障碍是什么？ 1 家庭收入较低 2 轿车保养费太高 3 国家政策限制 4 汽车尾气控制标准太高 5 交通太拥挤 6 没有合适的停车场 7 不合理收费太多 8 其他_（请注明）,可使被调查者具有展示其态度的机会答案需要包括所有的可能情况，但避免重复选项不宜设置太多，以不超过10个最理想,回想法,Q1 请说出你所知道的数码照相机的品牌Q2 请举出最近一个月你在报纸广告上所看到的化妆品名称,用于了解消费者对品牌名、公司名、广告等的印象、记忆强度和对此行业的知晓范围可比较广告活动前后消费者对品牌的回忆差异，以反映广告效果,再确认法,Q1 在以下列出的数码照相机品牌中，请你举出你所知道的。,用于调查品牌名、公司名、注目字句、广告文案等知名、认知的程度询问方式须经过提示，如文字、照片、图画等，令其回忆确认应考虑提示资料之提示顺序，可用卡片形式，以便提示时使顺序混合如提示名称，则不宜超过10个,配合法,Q1 左侧的各种营养保健药与右侧的哪种效能有较深的关系，请用划线方式把它连结起来（两种效能以上亦可）：营养保健药 效能Q11海王金樽 1 消除疲劳Q12朵而 2 养血补血Q13昂立一号 3 护肠胃Q14安神胶囊 4 养颜美肌Q15红桃K 5 补钙Q16盖中盖 6 解酒强肝,是再确认法的另一变则，用再项目之间的某些关系确认法把商标与公司名、牌名与提示文句等两个连结起来。,开放题询问方法,Q1 您觉得一瓶4斤装的纯净花生油卖多少钱比较合适？_元（人民币） Q2 您昨天花多少时间看电视节目？_小时_分钟。,定量疑问题要求被调查者用数量作具体回答的疑问题。,量表法,测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。它是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。注意，要测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。例如，调研者不是去测量某个消费者，而是测量消费者的态度、收入、品牌忠诚度、年龄等相关因素。 以下是四种主要的测量水平：,顺序量表，除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。顺序量表是基于可传递假设的应用。假设是为了进行操作