第4章 经营资源和核心能力.ppt

企业战略管理StrategicManagement,第四章经营资源和核心能力(企业内部环境分析),1.引例,可口可乐公司,1886年可口可乐公司成立竞争异常激烈的世界饮料市场上一直处于不败之地“世界饮料之王”“饮料日不落帝国”可口可乐公司创办人阿萨坎德勒曾经说过：即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。,1.企业经营资源,经营资源,经营资源可以理解为能够给企业带来竞争优势或劣势的任何要素，它既包括那些看得见、摸得着的有形资源，也包括那些看不见、摸不着的无形资源。经营资源是企业竞争优势的根本源泉经营资源的概念企业所控制或拥有的有效要素的总和。,1.企业经营资源,经营资源,经营资源的内涵,1.企业经营资源,有形资源,有形资源的概念可见的、能量化的资产，如厂房、设备、资金等，包括物质资源和财务资源。物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原材料等，是企业的实物资源。财务资源是企业可以用来投资或生产的资金，包括应收账款、有价证券等。,1.企业经营资源,有形资源,物质资源的主要特征设备的规模和位置技术的精密性和灵活性土地和建筑的地理位置和用途转换可能性原材料的可获得性和及时性决定企业的生产成本和品质，以及生产能力。物质资源评价指标固定资产现值、设备寿命、先进程度、工厂规模、固定资产的用途转换可能性。,1.企业经营资源,有形资源,财务资源主要特征融资能力和内部资金的可利用性决定企业的投资能力。财务资源评价指标资产负债率、资金周转率、可支配现金总量、信用等级。,1.企业经营资源,无形资源,无形资源的概念企业的无形资源包括专利、技巧、知识、文化、声誉以及能力等，包括技术资源、企业商誉、客户关系和企业文化等。,1.企业经营资源,无形资源,技术资源企业专利、专有技术、经营诀窍、专有知识、工艺水平等创新开发能力、技术储备、技术人力等技术资源的评价指标专利数量和重要性从技术许可（Licensing）中获得的收益研发人力占全体职工总数的比重,1.企业经营资源,无形资源,品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。品牌认知度相对于竞争对手的价格溢出(Premium)品牌重购率对产品质量、耐久性、可靠性的认同度,1.企业经营资源,无形资源,企业形象企业形象通常指社会公众对一个企业及其产品的评价、信念和态度，主要包括知名度和美誉度。,1.企业经营资源,无形资源,企业形象的组成要素,1.企业经营资源,无形资源,与供应商、客户的关系供应商关系：企业和供应商之间建立在高度信任、真诚相待并客观对待结果基础上的合作关系。客户关系：企业与购买企业产品的经销商或生产企业，在长期交往和共事中形成的相互关系，这种关系是无形存在的，对于企业产品销售量的提高影响颇大。企业文化指以企业价值观为核心的企业意识形态，包括企业价值观、企业经营理念、企业精神、企业经营方针、企业宗旨、企业规章制度、员工行为准则等。,1.企业经营资源,人力资源,人力资源（HumanResources）的概念人力资源是指一定时期内组织中的人所拥有的能够被企业所用，且对价值创造起贡献作用的教育、能力、技能、经验、体力等的总称。既是有形资源又是无形资源。,1.企业经营资源,人力资源,人力资源主要特征员工的专业知识、接受培训程度决定其基本能力员工的技术水平和能力决定企业的技术运用水平员工的适应能力决定企业战略的柔韧性和可操作性员工的忠诚度和献身精神以及学习能力决定企业维持竞争优势的能力,1.企业经营资源,人力资源,人力资源的评价指标员工知识结构受教育水平平均技术等级专业资格培训情况相对于产业平均工资的工资水平,人力资源,无形资源,有形资源,经营资源,2.案例：可口可乐公司,可口可乐饮料诞生于1886年,是亚特兰大的药剂师约翰彭伯顿发明的，这种具有“提神醒脑”功效的“药物性”糖浆与碳酸水混合的饮料，由于含有南美洲的可卡叶和非洲的可乐果，因而取名“Coca-Cola”。1888年，阿萨坎德勒以低廉的价格收买了可口可乐的专利。1893年，阿萨坎德勒为可口可乐注册了商标，并宣告可口可乐公司成立。1928年，可口可乐第一次在阿姆斯特丹奥运会登台亮相，1000箱可口可乐与美国奥运代表团一起参加了奥运会。,2.案例：可口可乐公司,第二次世界大战美国参战后，可口可乐公司宣布在全世界任何地方为美国军人提供可口可乐。二战后，可口可乐在欧洲各地建厂，并逐步开拓亚洲市场，成了世界知名的大企业。,20世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。1927年，可口可乐在上海落户，随后在天津、青岛相继成立了装瓶厂。上海装瓶厂是当时可口可乐在境外最大的工厂。1978年中美建交后，可口可乐重返中国。1979年1月，3万箱可口可乐出现在广州、上海和北京的大商场和宾馆里。截止2009年拥有38家瓶装厂。,2.案例：可口可乐公司,可口可乐品牌战略的成功在于它所制造的“神秘文化”。可口可乐的科技含量很低，实际功效也并不突出，说穿了就是一杯能解渴的“水”；有人将可口可乐称为“魔水”，这种说法毫不夸张。其实，可口可乐的主要配料是公开的，有糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和“失去效能”的古柯叶及可乐果等混合物；,2.案例：可口可乐公司,可口可乐中所占比例不到1%的神秘配料“7X号货物”却是绝对保密的。可口可乐自1886年定下由14种原料组成的配方，一直被密封在亚持兰大市银行的保险拒里，成为秘不可传的专利。迄今知晓秘方的不到10人；100多年来，对可口可乐原液配方的绝对保密，致使可口可乐的秘密被传说、被精神化，从而极大地增强了可口可乐的神秘感，促进了可口可乐产品的销售；为分析出这个“7X”，化学家和竞争者已经花费了近百年时间；,2.案例：可口可乐公司,1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元，投入的广告费为总收入的92%；1912年，猛涨到100多万美元；1941年广告费追加到1000万美元；1958年增加到4000万美元；2000年达到1.9亿美元；近年，可口可乐一年最高的广告费竟超过6亿美元。,可口可乐公司为塑造企业形象的品牌推广支出的费用是高昂的。,2.案例：可口可乐公司,可口可乐公司通过赞助体育活动和公益事业塑造企业形象。,近20年来，可口可乐广泛赞助了40多项中国的体育活动，包括垒球、体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球，以及1990年的北京亚运会，1995年的哈尔滨冬季亚运会。1998年3月，可口可乐公司董事长道格拉斯艾华士访华，宣布向“希望工程”捐款人民币500万元，专门用于资助失学儿童。到目前为止，可口可乐公司为“希望工程”捐资已近1500万元人民币。可口可乐在全国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学各