第4章 目标市场与市场定位.ppt

,市场营销：理论、实务、案例、实训,第4章市场细分与目标市场定位,4.3市场定位,学习目标,理论目标：学习和把握市场细分的概念与作用，市场细分的理论依据，选择目标市场的条件和目标市场定位概念等陈述性知识；能用所学理论知识指导“市场细分与目标市场定位”的相关认知活动。理论目标：了解和把握市场细分的步骤，生活资料和生产资料市场进行细分的条件、标准和方法，目标市场选择与市场定位的策略、方法与技巧，相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“市场细分与目标市场定位”的相关技能活动。,学习目标,案例目标：能运用所学“市场细分与目标市场定位”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“市场细分与目标市场定位”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。案例目标：引导学生参加“市场细分与目标市场定位”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“市场细分与目标市场定位”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，产品市场细分与目标市场定位实训报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“市场细分与目标市场定位”的专业能力，强化其“信息处理”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业理想”、“职业态度”和“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。,引例：米勒公司创造销售奇迹的诀窍1970年前，米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4%。但到1980年，其市场份额就已高达21.1%，总销售收入达26亿美元，成了市场龙头老大。米勒公司是怎样创造这一奇迹的呢？首先，米勒公司在做出营销决策前，要先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体；多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。并为此重新设计了面向喜好运动的蓝领阶层广告：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船甚至还请来了篮球明星助阵。,引例：米勒公司创造销售奇迹的诀窍为配合广告攻势，米勒还推出了一种容量较小瓶装“海雷夫”，很好地满足那些轻度饮用者的需求少量。新产品上市后，很快赢得了蓝领阶层喜爱。接着又进入他们细分出来的另一个市场低热度啤酒市场。开始，许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入了一个“根本不存在市场的市场”。但他们并没有放弃，他们从广告宣传上着手，反复强调该种啤酒的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与“海雷夫”一样的好。同时，还对“莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达200万箱，并在以后几年迅速上升。在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，他们又开始了新的挑战进军高档啤酒这一细分市场，将原本在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来，开始在国内生产。广告中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“老温伯”，这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。,4.1.1市场细分的概念和作用1）概念20世纪50年代中期由美国著名市场营销专家温德尔斯密提出市场细分就是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上消费者群体的过程。每个需求特点相近的消费者群体就构成了一个子市场，即细分市场。不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，其需求和欲望则较为相似。市场细分实际上是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不同要求或需要的消费者的过程。,4.1市场细分,4.1.1市场细分的概念和作用1）概念同质市场就是指消费者对商品的需求大致相同的市场。异质市场就是指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异较小的市场。市场细分实际上就是一个将异质市场分成若干个同质市场的过程，或者说市场细分就是依据顾客需求差异“同中求异，异中求同”的过程。,4.1市场细分,4.1.1市场细分的概念和作用2）作用市场细分有利于企业发现新的市场机会市场机会就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的消费需求。市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力市场细分有利于提高企业的经济效益市场细分有利于提高社会效益异“同中求异，异中求同”的过程。,4.1市场细分,【同步案例4-1】零食消费男女有别，细分市场有潜力,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司对北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市的儿童零食消费市场进行了一次调查。调查以街头拦截访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：1.女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。男孩、女孩对零食消费表现出不同程度的偏爱。调查显示，女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出8个百分点左右，另外对于冰淇淋、巧克力和面包，女孩的喜爱率也分别高出男孩5.2至6.8个百分点；相对而言，男孩更偏爱饮料和膨化食品，喜爱率比女孩分别高出近3个百分点和1个百分点。2.9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。对5市有独立回答能力的7至12岁儿童的调查显示，不同年龄的儿童对零食的偏好也有所不同。年龄小的儿童爱吃饼干和饮料，年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食品。调查显示，7至9岁爱吃饼干和饮料的儿童比10至12岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出9个百分点以上；10至12岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比7至9岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童分别多出7个和5个百分点以上。,3.零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。果冻食品以其新鲜的口味、科学的营养成分及细腻爽滑的口感，成为城市儿童最喜爱吃的零食。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。经常购买果冻的儿童家长每年在果冻上的花费超过百元。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。一批果冻品牌已确立市场地位。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。,问题：对城市的儿童零食消费市场男女孩消费品种和比例进行调查与市场细分有何关系？在企业营销过程中有何用处？为什么？分析提示：表面看这种调查与市场细分没有直接关系，实际上这种调查是生产儿童零食商品企业的基础，它既可以帮助企业分析和了解各类消费者的情况，也可以分析和了解各个细分市场上，哪些竞争激烈，哪些平缓，哪些有待发展等等。然后，再进一步结合企业情况，选择恰当的目标市场。既便于企业及时、准确地调整产品结构、价格、渠道及促销策略，以适销对路的产品、合理的价格、恰当的服务方式去更好地满足消费者的需求。同时，在所选定的目标市场上，企业还可以更清楚地认识和分析各个竞争者的优势和不足，扬长避短，有针对性地开展经营活动，从而提高企业的经济效益和社会效益。,4.1.2市场细分的原则和标准1）原则衡量性进入性盈利性稳定性,4.1市场细分,福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求，在50年代曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。,【业务链接41】福特汽车公司的侏儒特制汽车构想,4.1.2市场细分的原则和标准2）标准,4.1市场细分,【业务链接42】资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：1517岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；1824岁，积极消费，只要满意，不惜价格；2534岁，化妆是日常习惯；2534岁，单一品种。,【业务链接43】宝洁公司个性鲜明的产品消费者购买洗发用品，往往具有不同的购买目的，例如，有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘逸，也有的是为了营养发质等等。著名的宝洁公司为了充分占领中国市场，就根据消费者这种购买动机的差异，分别推出了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等个性鲜明的产品品牌，其中，“海飞丝”突出的功能是去头屑，“潘婷”突出的功能是营养保健，而“飘柔”突出的功能是光滑柔顺。,【同步思考4-1】可口可乐对其产品是否需要如此细分？可口可乐为了细分市场，曾把其可乐产品口味分成一般的和加料的。加料的又分成：苹果口味，香草口味，樱桃口味。这三种口味的可乐产品又细分成健怡可乐和传统风味的。分析说明：可口可乐对其产品是否需要如此细分？为什么？分析要点：我认为可口可乐对其产品没有必要如此进行细分。因为过分的细分市场，繁复的选择容易造成消费者的麻烦，最后降低了顾客对品牌的忠诚度，这样细分的结果可能得不偿失。例如，顾客去买可乐时说：“老板给我瓶可乐”，老板问：“百事还是可口可乐？”顾客：“可口可乐”，老板又问：“一般的还是加料的？”顾客说：“加料的”，老板又问：“是草莓的、苹果的还是樱桃的？”顾客说：“樱桃的”，老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐”，消费者说：“干脆给我一瓶百事算了！”,市场细分的步骤,4.1.3市场细分的程序和方法1）步骤,2）方法单一标准法：就是根据影响消费者需求的某一要素进行市场细分的方法。如按年龄对所有消费者进行划分。综合标准法：就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的要素进行市场细分的方法。其核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。例如，服装可按年龄（老、中、青）、收入（高、中、低）、性别（男、女）等要素进行综合细分。系列标准法：就是根据影响消费者需求的各种要素，按照一定的顺序由少到多、由粗到细，由简至繁进行细分的方法。如鞋就可按照一定顺序细分为城市和农村市场，城市市场又可分为男性和女性市场，女性市场又可细分为老、中、青、少儿市场，中年市场又可分为高、中、低收入市场等。,4.1.3市场细分的程序和方法,【业务链接44】市场细分表的设计步骤与分析程序市场细分表的设计步骤确定整体市场的范围：确定市场细分标准：制作市场细分表：参见“范例4-2”中的表4-6。市场细分表的分析程序在市场细分表上已展示出整体市场划分的若干个细分市场，能够辨识具体的细分市场。依据市场细分表上展示出的细分市场进行初步选择，对所初选的细分市场进行标号命名。根据市场需求状况和企业营销实力现状，正确选择企业准备进入哪些细分市场，并分析选择的理由。细分市场选择的数量一般根据企业的营销目标与营销实力来确定，中小企业选择细分市场不宜太多、范围太大。,4.2.1目标市场分析目标市场就是指企业在细分市场的基础上，根据自身条件，为实现企业经营目标，决定进入的特定细分市场，也就是企业准备投其所好为之服务的顾客群。联系与区别：市场细分是按一定的标准划分不同消费群体的过程；而目标市场则是根据自身条件选择一个或一个以上细分市场作为企业营销对象的过程。市场细分是目标市场选择的前提和基础；选择目标市场则是市场细分的目的和归属。分析评估需考虑：各细分市场的规模和潜力；各细分市场的吸引力；企业本身的目标和资源。,4.2目标市场,一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：1）有足够的市场需求2）市场上有一定的购买力3）企业必须有能力满足目标市场的需求4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势,4.2.2目标市场策略无差异市场营销策略就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。这种策略被人们形容为是“一把钥匙打开所有的锁”。优点是成本的经济性；缺点是企业的产品和服务缺乏针对性。【业务链接45】可口可乐公司早期的营销策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因为拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。,4.2目标市场,4.2.2目标市场策略差异性市场营销策略就是企业根据各细分市场上消费者需求的差别，为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方位地满足其需求的营销策略。这种策略被人们形容为是“多把钥匙打开多把锁”。优点：能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的回旋余地，从而降低了经营风险。缺点：企业的生产成本和各种营销费用增加，有可能降低经济效益，因此企业在使用该策略时，要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过成本的提高。,4.2目标市场,【业务链接46】美国某服装企业的市场营销策略美国某服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。该企业根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。,【职业道德与营销伦理4-1】标准搅局甲乙两家公司的矿泉壶，除把手设计不一样外，基本区别不大。因此，双方销售尽管都十分努力，然而，仍然难分高下。此时，甲公司营销部经理，经过冥思苦想，终于想出“产品没有差异制造差异也要上”方法：雇用15名某大学新闻学院的学生，以做环保市场问卷调查的名义，在乙公司的促销现场进行调查。问题一：您知道哪个品牌的矿泉壶是纯天然材料做成的吗？被调查对象一般说不知，这些学生接着就说了一句，是甲公司的矿泉壶。问题二：您知道矿泉壶原材料的国际环保标准是什么吗？得到的答复还是“不知道”。调查人员马上就补上一句，甲矿泉壶就达到了这个标准。这时一个事先雇好的“托儿”提着一个事先准备的乙公司矿泉壶经过，学生们立马就叫起来：“你看见了吗，那个矿泉壶在流黑水。”,问题：甲公司营销人员想出的营销方法如何？其行为符合企业营销伦理要求吗？分析提示：甲公司营销部经理在产品差异不大，业绩压头的情况下，能够想出这个营销方法，不仅完全成功地达到了搅局的目的，而且还推销了甲公司的矿泉壶品牌，单纯从其产生的销售效果看，应该不错。其根据市场细分原理，采取差异化营销策略的思路也无可非议，但他通过捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的动作，显然，是一种不道德行为。他采取的这个营销方法比较卑劣，进行的是一场恶性竞争，不仅不符合社会主义企业营销伦理要求，而且违反了反不正当竞争法，是诋毁乙公司商誉行为，一旦对方诉诸法律，显然，对他是极为不利的。,4.2.2目标市场策略集中性市场营销策略就是企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化生产和销售的营销策略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额。这种策略被人们形容为是“一把钥匙打开一把锁”。主要适用于那些资源力量有限的小企业。采用集中性市场营销策略，是众多中小企业由小到大、由弱到强发展的必然的和有效的途径。其缺陷是风险较大，一旦目标市场发生变化，企业容易陷入困境。,4.2目标市场,【业务链接47】“尿布大王”日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,整体市场,某一细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,三种目标市场营销策略比较,4.3.3影响目标市场选择的因素企业实力市场差异性产品差异性产品所处生命周期的阶段市场供求情况竞争者情况,4.2目标市场,4.3.1市场定位的概念和步骤概念市场定位就是指企业根据所选目标市场的竞争情况和消费者对产品某种特征的重视程度以及自己的优势，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或良好形象，并把这种鲜明个性或良好形象有效地传递给消费者的方法。,4.3市场定位,4.3.1市场定位的概念和步骤2)步骤调查研究影响企业定位的因素竞争者的状况;目标顾客对产品的评价标准;企业的潜在竞争优势。确定本企业产品的个性和市场形象准确地传播企业的市场定位观念,4.3市场定位,某市南方照相馆根据自身是小型店的特点，不是一味地去争那些利润大的热门服务项目，而是开辟一些被人忽视的“化妆套照”、“婚礼录像”等服务项目，为市场拾遗补缺，赢得社会各界的好评，连续两年经济效益居全市同行业中小型企业之首。这个店通过市场调查，发现消费者要求照艺术套照的很多，而市内一般照相馆均认为套照程序多利润低，不愿经营。于是他们瞄准这一“空挡”，投资3万多元，开设了豪华照相楼，在全市首家推出“艺术套照”服务。这种套照一次照4张相，仅收10元钱。这个新的服务项目立即受到各个层次消费者欢迎，“套照”开办5个月，共接待顾客2000多人次。经理说：“化妆套照虽然利润低，但社会效果好。我店业务这样红火，“套照”为我们帮了大忙。”随后又在全市首家推出了配合“婚纱照”的婚礼摄影像服务以及儿童系列照等服务项目。这些新的服务，使该店知名度日益扩大。,【职业道德与营销伦理4-2】不与大店争抢热门乐为市场拾遗补缺,问题：某市南方照相馆怎样通过市场细分确定市场定位的？其营销运作获得了哪些好处？分析提示：我国企业几乎70%都是中小型企业，其资源、技术、资金等基础条件都比大型企业薄弱得多，其竞争力也远不如大型企业那样强。近年来，在激烈的市场竞争中，各地中小型企业普遍不景气，他们埋怨生意让大企业占去了。某市南方照相馆“不与大店争抢热门，乐为市场拾遗补缺”的经验告诉我们，中小企业只要在竞争中正确地进行市场定位，主动寻找市场空档，在夹缝中寻机会，找出路，走见缝插针、拾遗补缺之路，也可以把生意做足做活。中小企业同样可以立足于大市场，同样可以获得发展。这是值得我们学习、借鉴的特殊竞争之道。南方照相馆的经营之道，充分说明，其对以消费者为中心的现代营销观念和市场细分、目标市场选择和市场定位策略理解是比较深刻的，营销运作的结果，获益非常明显：一是充分体现了社会主义为人民服务的职业道德和良好的企业伦理，有助于社会效益的提高；二是避免与大店正面竞争，有利于良性竞争氛围的形成；三是有助于树立企业的良好形象，进而扩大企业的经济效益。一举多得，何乐而不为？,1)市场定位策略挑战定位策略也叫迎强定位策略，就是指企业把市场位置定在竞争者的附近，与在市场上占支配地位的最强竞争对手“对着干”，实现取而代之目的的市场定位策略。条件：要有足够的市场潜量；本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力；本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务。,4.3.2市场定位的策略和方法,领先定位策略就是指企业选择的目标市场尚未被竞争者所发现。企业率先进入市场，抢先占领市场的定位策略。条件：该市场符合消费发展趋势，具有强大的市场潜力；本企业具备领先进入的条件和能力；进入的市场必须有利于创造企业的营销特色；提高市场占有率，使本企业的销售额在未来市场的份额中占有40%左右。跟随定位策略就是指企业发现尽管目标市场竞争者充斥，但该目标市场需求还有很大潜力，企业跟随竞争者挤入目标市场的定位策略。条件：目标市场还有很大的需求潜力；目标市场未被竞争者完全垄断；企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色”的营销能力。,补缺定位策略也叫避强定位策略，就是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场“空白”或“空隙”位置上的定位策略。条件：本企业有满足这个市场所需要的货源；该市场有足够数量的潜在购买者；企业具有进入该市场的特殊条件和技能；经营必须盈利。调整定位策略就是根据市场变化的情况对企业原有的市场定位进行调整的定位策略。当目标市场发生变化时，就需考虑重新调整定位的方向：原有的市场定位不准，产品打不开销路。企业市场占有率下降，出现困境时；消费者对产品提出了更高要求；新的消费趋势出现和消费者群的形成时；经营战略和策略作重大调整时。,20世纪20年代的美国，无论男女，他们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女是爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是定位于女士专用香烟的“万宝路”出世了。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“万宝路”香烟的烟嘴染成红色，以期获得广大爱靓女士的青睐，广告口号是“像五月的天气一样温和”，然而，几年过去了，销售热潮始终没有出现。几经挫折后，莫里斯公司将万宝路香烟重新定位于男士香烟。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告问世后，就给“万宝路”带来巨大的财富。当年万宝路销量就提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。,【同步案例4-2】万宝路香烟,问题：是什么使“万宝路”变得如此令人青睐呢？我们能从万宝路由衰而盛的成长过程中得到哪些有益的启示？分析提示：万宝路香烟重新定位于男士香烟后，其广告给香烟所带来的感觉上的优越感。这是“万宝路”由名不见经传变得如此令人青睐的奥妙所在。我们可以从“万宝路”由衰而盛的成长过程中得到以下有益的启示：第一，开拓市场要善于出奇制胜。“出奇”就是创新。用新奇的画面、语言和其他方式对产品进行概括、反映和隐喻，客观上适应了人们求新意识的需要，这就是万宝路由衰而盛的奥妙所在。第二，开拓市场，要有顽强执着的精神，知难而进。第三，开拓市场，必须研究消费者心理，重视产品美化。万宝路香烟外在形象，从“像五月的天气一样柔和”，改变为“万宝路牛仔”，让最具男子气派和美国风格的牛仔充当广告主角，其豪迈剽悍的男子汉形象立即打动了众多美国