广告媒介计划与购买

广告媒介策划与购买,如何在最恰当的时机通过最合适的方式将正确的信息到达目标受众。在本章里，我们将回顾媒介策划是如何发展起来的，即媒介策划人员如何确定媒介目标，如何制定媒介战略。我们还将阐释公司是如何进行媒介策划的。然后，我们将探究媒介购买功能并解释媒介购买人员如何实施媒介策划。,本章要点,1.概括媒介策划人员和购买人员使用的基本媒介概念。2.描述媒介调查人员收集的媒介信息类型。3.分析媒介策划人员如何设定媒介目标。4.列出主要的媒介战略决策。5.明确媒介购买人员的责任。,第一节 广告媒介的特点,一、报纸 1、传播面广 2、时间性强 3、印象深刻 4、简易灵活 5、借助威信,报纸广告的局限性是：寿命短暂，通常只保留一天，人们很少重读过时的报纸和广告；质量选择性低，一般报纸无法使用彩色，印刷质量受到限制，较为粗糙，不能形象地表现产品的外观；内容庞杂，包罗万象，读者阅读草率，分散了对广告的注意力。另外，对文化程度不高的农村、乡镇和边远地区效果不够理想。,二、杂志 杂志媒介的主要优点是： 1、宣传针对性强 2、广告有效期长 3、广告对象理解度高 4、制作精美 杂志广告的局限是：设计复杂，出版周期长，容易失却广告的时间性。由于杂志专业性强，阅读范围受到限制。杂志页码多，插页里的广告被忽略过去的可能性较大，杂志封面和封底广告效果好，但费用昂贵，使用受到限制。,三、广播 广播媒介的主要优点是： 1、迅速及时 2、覆盖面广 3、具有较高的灵活性 4、价格便宜 广播媒介的局限性是：时间短暂，稍纵即逝，给人的印象不如视觉媒介深刻和容易理解。听众分散，听时往往心不在焉，无法了解收听情况。一般来说，复杂、新奇、外观引人和使用较难的商品，不适于在广播媒介上做广告。在选择广播广告时，要注意节目编排情况，安排时间、次数和播音水平等。,四、电视 电视媒介的主要优点是： 1、形象生动，感染力强 2、直观真实，理解度高 3、深入家庭，影响面广,电视媒介的局限性是：在观众面前一瞬而过，难于再现和记忆。假如未能及时收看，推销的机会就会失去。电视广告制作费、播映费昂贵。电视广告制作是综合性、集体性的艺术，它需要电视广告脚本作为依据，需要布景、灯光、道具、服装、化装等美术部分，需要音乐或音响效果，还需要构思创作的导演和演员。制作时还要摄像、录像、录音、剪辑等一系列特有的技术工作部门的配合。在播放时电视台收费很高，因此，一般的小企业难以支付。此外，观众不能根据各自的年龄、爱好或所受教育的程度任意选择电视广告节目。对穿插在其他节目之间的广告，收看具有勉强性，容易遭致观众反感，影响广告效果。,五、邮寄广告 邮寄广告的优点是：不受地点、时间等限制。对象明确。制作简单，轻而易举，成本低于其他广告形式。传递快，反馈快，能直接挂钩。吸引力大。 邮寄广告一般都是分发给特定的对象的，这有几种不同的途径： 1、在报纸广告中附一张券，请读者剪寄索取。 2、根据工商企业名录，有选择地编制分发名单 3、厂商根据用户来信或通过征求意见等办法，将收集到的用户姓名、地址编列成册。,六、招贴广告 招贴广告大都张贴于公共场所和商店内外，它必须在数秒钟的短暂时间里，给远望或行动中的人们留下深刻的印象。招贴广告有文字、绘画、摄影等几种，经制版印刷制成，在表现技法、立意、设计等方面，都必须主题鲜明，造型简洁，色彩浓烈。通过它给予人们的特殊视觉形象，引起人们感情的共鸣和广泛的联想，才能达到出色的效果。各种展览会、展销会、文艺演出、电影放映、体育活动等，往往采用这一宣传形式。 还有一类招贴广告形式上并不怎么考究，常以手抄手绘的形式发布商品信息、通告、启事，目的是为了节约开支和迅速及时，弥补其他媒介宣传的不足。这类临时广告犹如海报，不能随意张贴，一般要张贴在指定的广告栏里，以便保持市容整洁。,七、路牌广告 路牌广告以绘制图像、文字的广告牌为主，还包括立体广告柱、广告商亭、公路上的拱门形广告牌等；我国许多地区的路牌广告采用活络装置，有利于绘制、运输、安装和经营管理。 近年来，路牌广告开始摆脱旧的传统形式，向新品种、新技术、新形式发展，如出现了浮雕式广告牌，或用闪光的铝片进行立体制作，还出现了电动旋转广告牌、喷绘广告牌等，形象更加逼真。,近年来，路牌广告开始摆脱旧的传统形式，向新品种、新技术、新形式发展，如出现了浮雕式广告牌，或用闪光的铝片进行立体制作，还出现了电动旋转广告牌、喷绘广告牌等，形象更加逼真。 路牌广告的设置，涉及到各个方面。由于面积大，色彩鲜明，画面美观，容易引起人们的注意。但就广告效果而言，各地段有效人流量是选择路牌设置地点的首要问题。 路牌设置既不能妨碍现代化交通的发展，又要考虑重点建筑和整体街景的自然美。如何把经济效果和美化城市统一起来，关键在于要在城市建设的总体要求下，统一规划，因地制宜，起到维护观瞻和美化市容的作用。,八、霓虹灯广告 霓虹灯广告采用玻璃管按照图样在煤气火焰上弯制成各种文字及图案，在管内涂上荧光粉，抽去管内空气充入氖氩等各种惰性气体，通电后发出五颜六色的光。它可以装置在城市中心闹市区或悬挂在高大建筑物上，也可悬挂在室内外和橱窗内，成为现代化城市建设不可缺少的一项点缀。 霓虹灯广告能充分利用夜间的自然条件，以光亮耀目、色彩鲜艳、闪烁活动的灯光，吸引人们的注意。 由于制作上的局限，文字图案要简化到不能再简的程度，一般以宣传商品的简单形象、牌名、商标或企业、商店的字号为主。,九、交通广告 交通广告是在公共汽车、火车、地铁、船舶、飞机等交通工具内部或外表张挂、绘制的广告。这些交通工具常年定期、定点往返运行，旅客来自城乡四面八方，客流量数以万计，能广泛接触乘客和沿途群众，具有重复宣传、媒介机遇多的特点。 运用交通广告要研究交通工具行驶的路线，乘客的数量、构成，有时可与现场广告媒介结合起来。如在路过或开往大商店的公共汽车上宣传商店的经营项目。车船上有关宾馆、酒店、游览等行业的广告宣传，由于满足了旅客外出旅行的需要，特别受到欢迎。国内在交通工具内张挂广告较多，在交通工具外表绘制广告也逐步开始。由于现代城市交通工具高速行驶，交通广告文字不宜过多，要更加简洁醒目。,十、橱窗广告 橱窗广告是现代商店店外广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的，其特点一是真实性，二是具有可利用的空间。 橱窗广告按建筑结构分有两种：一种是透明橱窗一种是半透明橱窗， 橱窗广告按商品陈列的方法有如下几种： 1、特写橱窗。 2、专业橱窗。 3、联合橱窗。 4、混合橱窗。 其作用大体可以概括为四个方面：招徕顾客，扩大销售；介绍商品，指导消费；传播信息，沟通产销；装饰店面，美化市容。,十一、店头“POP”广告 1、柜台广告 2、地面广告 3、墙面广告 4、悬挂式广告 5、动态广告 6、商品包装广告 7、价目表与展示卡 综上所述，可以看出商店内部的广告有着自己的特点： 能更快地帮助消费者了解商品性质、用途、价格使用方法； 能增强销售现场的装饰效果，制造热烈的销售气氛；能补充报纸、杂志、广播、电视广告的不足。,十二、展销广告 展销是工厂企业为提高声誉、开创名牌、扩大产品销售，商店为增加进货渠道、搞活市场而经常联合举行的广告形式，目前世界各国举办的国际博览会也属于这种类型。它的最大特点是用实物作广告宣传，并结合现场操作表演，同时也是经销商选货、定货的大好时机，能迅速取得经济效益，收集到顾客的反馈意见。 展销广告是店内外几种广告形式的综合运用，因此不多作叙述。这里补充的是展销期间在商店大门口的宣传。常见的有两种：一是挂红布横幅，用大字书写展销的内容、时间和单位；二是张贴大型海报，除写明内容、时间、单位外，还详细介绍展销的品种、价格，方便顾客选购。有的商店根据店门前比较空旷的特点，竖立几何体的牌楼式广告，虽然制作比较复杂，倒也新颖别致，风格独特。上述办法简单、经济、美观、醒目，若能在展销期间适当播放几首轻音乐曲，增添热烈欢快的气氛，更能激起购买欲望，产生良好的效果。,十三、网络广告 网络广告是利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。（一）网络广告的特点 其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS电子公告板上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件给目标消费者发送信息，等等。 1、网络广告的互动性和纵深性 2、网络广告具有实时性，速度快，更改灵活的优势 3、网络广告可以准确跟踪和衡量广告的效果 4、网络广告传播范围广，不受时空限制，并具有可重复性和可检索性的特点 5、网络广告具有很强的针对性 6、网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的投放形式,（二）网络广告的类型1、横幅式广告(Banner)2、按钮式广告(Buttons3、插播式广告(Interstitial Ads)4、电子邮件广告(E-Mail)5、赞助式广告(Sponsorships)6、分类广告7、互动游戏式广告(Interactive Games)8、下载软件中的广告,第二节媒介策划,媒介策划通常是由广告公司的媒介部、客户部、创意部以及厂商的品牌管理小组共同设计的。媒介策划一旦形成，媒介购买有时由广告公司执行，有时由独立的公司执行。,媒介策划中的五个基本目标要素 第一，针对什么人 第二，在什么地方发布 第三，何时发布 第四，以什么方式推出 第五，推出多少广告,媒介缝隙观念每位对产品或服务感兴趣的消费者会有一个或者更多的合适的接收广告信息的时间和地点，例如，雨天想到雨伞，晴天想到墨镜。这种理想点即所谓的缝隙（aperture）接触点。媒介策划人员的目的是让广告讯息在目标受众愿意接受品牌信息的情况下展露。缝隙是指摄相机的光圈，这里所说的缝隙实际上是个隐喻，它阐明了这样一种观念，即媒介策划人员要使用他们尽可能找到的关于目标受众的所有细节来聚焦目标受众，目的是为了到达目标受众不能太大，否则就会浪费；也不能太小，否则就会失去机会。一家公司不论是花费了数百美元在单一媒介上，还是花费了数百万美元在各种媒介上，媒介策划的目的都一样：将适当的信息在合适的时间到达适当的人。怎样建构媒介策划，以便信息能够在最佳时机到达受众。,一、调查：信息之来源,二、媒介目标,展露程度（印象数、毛评点）、广告信息展露给不同人群的数量（到达率）、重复到达这些人和产生印象的人数（频率） GRP =r*f某电视节目的收视率是20，而播放频次是3次，那么毛评点就是60,展露数和毛评点（gorss rating points） 大卫赖特曼脱口秀（David Letterman Show）节目有10万观众，那么广告主每次购买该节目的广告时段时，其印象数就为10万。如果广告主在节目的4个连续的广告时段分别投放30秒钟的广告，所产生的总印象数（total impressions）为10万的4倍，即40万。为了避免使用过大的数字，媒介策划人员把总印象数换算成毛评点来比较不同媒介排期的效率。如何确定多大的毛评点才最恰当：36.2个毛评点正好，还是太高？答案是：没有什么最好的经验法则。,到达率reach 广告活动的一个重要方面是有多少不同的目标受众能够在某一特定的媒介时间内展露于广告信息下，这一方面就可以测量广告活动的到达率。不同的或非重复受众（unduplicated audiences）是那些至少有一次机会可以展露于广告信息下的人。,频率frequency 达率评估的依据仅仅是单一的展露数、频率、暴露率，就可估计出预期展露的次数。为了测量一个媒介策划的频率，媒介策划人员运用两种方法：可简称为平均频率（average frequency）和频率分布（frequency distribution）两种方法，这可以显示重复（展露一次、两次，等等）到达受众的百分比。,单独使用受众到达率不足以衡量一个媒介排期的力度。由于信息爆炸和广告拥堵，在考虑应有多少细分受众展露于广告讯息之时，许多媒介策划人员相信应该有一个临界点或最低频率水平来衡量。这一理论实际上结合了达到率与频率，并把它们归纳为一个因素，即有效频率（effective frequency）。也就是说，增加广告投放的频率和到达率，直到有受众响应为止的频率水平。一些媒介策划人员称此为有效到达率，因为这使此达到水平更为有效，但必须通过增加频率才能达到这一效果。也因此，本书把它称之为有效频率。,GRP的计算1、一品牌在上海市（假设人口 1,000万）做电视广告30次，每次收视率为3.则GRP=r*f=3%30次90。媒体覆盖总人次：1,000万人90%900万人次；2、报纸广告假定发行量60万份，传阅率1.5人，刊登10次广告。 900万人/1,000万人GRP90，媒体覆盖总人次：1,000万90900万人次3、户外大牌假定每天有10万人路过某一广告大牌，广告发布3个月。 900万人/1,000万人GRP90媒体覆盖总人次：1,000万90900万人次4、公交车广告假定一辆公车平均每天覆盖15万人，广告发布2个月。 900万人/1,000万人GRP90媒体覆盖总人次为1,000万90900万人次。,三、媒介战略,媒介策划人员可通过媒介战略（media strategy）确定能既最大程度地到达目标受众又最好地实现媒介目标的效益价格比最高的媒介组合。,媒介目标的表达媒介战略的意图在于执行媒介目标，并用达率到和频率等术语把广告展露程度表达出来。在媒介战略上，有些媒介策划可能会强调到达率，有些则可能强调频率，但也可以尽力保持到达率和频率的平衡。,目标受众战略在媒介策划中，广告主以媒介的受众、地理覆盖、人口结构、期刊的编辑风格差异作为标准来衡量该媒介是否适合来投放广告。媒介策划通过找出到达目标受众的最有效方式，来贯彻落实目标市场选择战略。若想到达所有各种不同类型的受众，可考虑只使用杂志，但现在增加了各种的有线电视频道、电视网节目、报纸等等，所以你就明白把媒介受众与目标受众有效地匹配起来是多么的重要。媒介策划人员使用的目标受众信息包括消费者的媒介使用情况、地理分布消费模式。,媒介组合的选择使用单一媒介不可能到达所有的目标受众。可能一个小企业业主会发现地址薄广告十分有效，但是对许多组织来说需要多种媒介将广告信息传递给消费者，即媒介组合（media mix）。为什么要使用媒介组合，而不是挑选出最好的媒介来使用呢？因为不同媒介的受众构成是不同的，使用大量媒介可以让广告信息到达更加广泛的受众。,媒介比重 媒介策划人员使用所谓的媒介比重（weighting）帮助他们确定广告预算，从而进行媒介决策。例如，媒介策划人员要给一种任意型隐形眼镜做广告，可以选择消费者或眼科专家来推荐产品。假如媒介战略是鼓励消费到眼科专家那里咨询产品（拉式战略），那么媒介策划人员将更加重视针对消费者的出版物而非针对眼科医生的专业期刊。因此，加权战略是60%的预算花费在消费者上，40%花在医生上。加权战略根据一些诸如季节、地理、受众细分等因素显示媒介活动的相对比例。,计算机最优模型 媒介组合模型是一项电脑技术可以使营销者决定媒介策划对产品销售的精确效果，并优化媒介组合效率。这一优化软件的出现始于包装消费品领域，是超市扫描系统带来的一个结果。例如，负责开发媒介策划软件和系统的媒介部，通过与麦肯光明广告公司合作，就可获得媒介组合优化模型。他们开发出了一套媒介分配系统编码，即所谓的MediaFX系统，该系统能够列出无限可能的媒介组合，并进行模拟销售。在给定预算、期限等因素后，媒介策划人员就可作出明智的决策。,规模、时长、位置 在选择使用何种媒介外，媒介策划人员还要确定适当的广告投放规模、投放时长。在传递广告信息时，这类范围和规模的问题适用于所有媒介。规模和时长的选择与广告目标有关。如果广告目标是为了通过大量的技术信息来教育目标受众，可能需要投放整版广告或者60秒的电视广告。而一个10秒的电视广告就足以建立品牌认知。,排期战略,时间选择战略 什么时候做广告，可以基于季节、月份、一天或一周的某个时间，时间选择决策与以下因素有关，比如季节性、假日、每周的周几，以及产品购买频率，产品在某些月份是不是比其它月份使用得要多，消费者的最佳缝隙、竞争者的广告时间安排等等。有两个关键问题要考虑：持续时间：多久时间 连续性：隔多久房地产，金九银十，广告排期如何排,媒介流程图 接触时间和必需期限战略要求在广告预算的大小和广告活动规模大小之间保持平衡。根据媒介时间和长度安排好媒介排期表后，再把这些决策绘制成媒介流程图。流程图的上方是广告活动的分期，下方是所用媒介的列表，再下面是媒介的类型和具体时段。当流程图完成后，是采取脉冲式媒介排期战略还是间歇式媒介排期战略就很容易看出来了。,媒介预算媒介策划以广告预算开始和结束。估计可用的初始金额（大预算、小预算）决定使用何种媒介。例如，小预算就不能选用电视这种媒介，因为电视媒介是所有媒介中最贵的。小预算还决定了广告活动只可能在地方或某些区域而不可能是全国范围开展,小预算是一项富有创意的挑战。,各媒体广告预算最优分配,某企业的广告费预算为110万元，打算分别用于电视、电台和报纸广告。经调查，这三种媒介的广告效果预计如下表：假设每做一次广告,电视、电台和报纸的费用分别为30万元、10万元和20万元。问：应如何在不同媒介中分配广告预算，才能使总广告效果最优,？110万元的广告费可带来最大销量额多少万元？,原理：边际效用相等,在“