广告学教案-第七章 广告媒体策略

第六章 广告媒体策略,学习目标,学习本章后，你应能够：掌握整合营销传播理论了解各种广告媒体的优、劣势理解广告媒体组合的评价指标及选择方法；,一、IMC理论,基本目标：“异口同声：统一声音、统一形象”IMC的实施层次广告媒体的整合促销组合手段的整合：广告、公关、人员推销和促销4Ps公司职能整合,二、传统广告媒体,（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策,（一）电视传媒决策,电视传媒分类按播放形式分插播广告节目广告赞助广告 特约广告 按广告内容分商业广告公益广告,（一）电视传媒决策,电视广告的优点创造力和冲击力覆盖面和千人成本“俘获”力和注意力选择力和灵活性,（一）电视传媒决策,电视广告的局限高总成本缺乏可选择性广告电视的瞬间性干扰观众注意力有限不信任和负面评价,二、传统广告媒体,（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策,（一）广播传媒决策,广播广告的优点成本效益选择力灵活性创造性整合营销机会,（一）广播传媒决策,广播广告的局限创意的局限性分散性混乱的购买程序听众注意力的缺乏干扰,一、传统广告媒体,（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策,（三）报纸传媒决策,报纸传媒分类产品广告促销广告 企业广告 分类广告 消息性广告,（三）报纸传媒决策,报纸广告的优点广泛渗透力灵活性地理选择力读者接受度提供的服务,（三）报纸传媒决策,报纸广告的局限印刷问题生命周期短缺乏选择力干扰,一、传统广告媒体,（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策,（四）杂志传媒决策,杂志传媒的优点选择力印刷质量 创作的灵活性 持久性 声望 消费者接受度服务,（四）杂志传媒决策,杂志广告的局限费用有限的发行范围和接触频率较长的预留期干扰和竞争,一、传统广告媒体,（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策,（五）户外广告传媒决策,户外广告媒体的概念 狭义：露天陈放的、能被阳光照射到的各种广告物广义：暴露在户外的广告再加上交通运输广告我国按照第二种观点区分户外广告并实施有关管理,（五）户外广告传媒决策,户外广告媒体的种类（续）赛场媒体气球广告 飞艇广告 电话亭广告 电子广告：电视墙、LED显示屏,（五）户外广告传媒决策,户外广告媒体特性 媒体费用相对较低选择性强传播效果较好开发潜力大,第七章 广告媒体策略,一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒四、广告媒体组合五、广告媒体购买,二、新兴广告媒体,（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（三）视频传媒决策,（一）网络传媒决策,网络广告的基本表现形式 E-mail广告价格优势快速方便自愿加入，效果较好Banner网幅广告Button 图标广告插入广告分类广告,（一）网络传媒决策,网络广告的优点强烈的交互性与感官性 传播范围的广泛性灵活的实时性目标明确性非强迫性传送资讯效果的可测性,（一）网络传媒决策,网络广告的局限受硬件环境的限制被动性效果测评标准尚未确立上网费用高网络管理法规尚未完善,二、新兴广告媒体,（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（三）视频传媒决策,（二）销售点广告传媒决策,销售点广告的概念在商品销售现场与商业服务场所，为招徕顾客达成现场交易所做的各种宣传方式的广告销售点广告的特点终端广告自营综合性广告形式灵活,（二）销售点广告传媒决策,销售点广告的类型 店面广告 货架与柜台广告 悬挂式广告 专卖点广告POP包装橱窗广告手绘 POP,二、新兴广告媒体,（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（三）视频传媒决策,（三）视频传媒决策,视频广告的形成动因 人们的资讯方式和娱乐方式多元化，电视开机率有所下降，尤其是在最富有消费力的阶层收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的飚升使电视广告效果下降 户外广告只能表现静止的画面，不能提高品牌认知度和偏好度,（三）视频传媒决策,视频广告的优势 是电视化的户外，音频与视频结合，比常规户外更具表现力和打动力，不仅能提高品牌知名度，更可能以其影视的强大表现力改变受众的品牌认知，挑起人们对该商品的消费欲望 从传播的到达率和成本上看，商业楼宇视频广告所覆盖的楼宇电视广告也具有明显优势,（三）视频传媒决策,卖场电子视频广告的优势 卖场电子视频广告系统是将液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策在美国，对于快速消费品，消费者临时决定购买的比例占72%在国内，卖场临时决定的购买行为超过60%,（三）视频传媒决策,卖场电子视频广告的终端形态 销售终端三种业态：大卖场、超市和便利店一个普通消费者以大卖场作为集中采购的主流场所；在超市购买比较急需的日常生活用品；在家门口的便利店购买临时需要的物品对消费者而言，这三种购物形态是交叉的、重复的,第七章 广告媒体策略,一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒四、广告媒体组合五、广告媒体购买,三、企业间广告传媒,（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策,三、企业间广告传媒,企业间广告定义 针对购买或使用工业产品的工商界人群所做的广告与消费市场营销两个关键不同 购买主体：在企业市场里，产品或服务的购买者是组织 购买动机：组织购买产品或服务以满足生产要求，或业务需求,三、企业间广告传媒,企业间广告类型 行业广告政府广告贸易广告专业性广告,三、企业间广告传媒,企业间广告目标 协助和支持完成销售职能行业杂志和商业出版物上刊登的广告可以接触到购买决策影响者企业间广告通过向分销商、转售商和最终用户提供产品信息协助人员推销,三、企业间广告传媒,企业间广告媒体 一般商业和行业出版物地址簿广告直接营销消费者媒体网络,第七章 广告媒体策略,一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒四、广告媒体组合五、广告媒体购买,四、广告媒体组合,（一）广告媒体的评价指标 （二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合 （五）广告媒体的组合方法 （六）广告媒体组合的原则,（一）广告媒体的评价指标,覆盖域 到达率有效到达率毛评点暴露频次千人成本视听群众组成,四、广告媒体组合,（一）广告媒体的评价指标 （二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合 （五）广告媒体的组合方法 （六）广告媒体组合的原则,（二）广告媒体选择考虑因素,产品的性能特性因素媒体的特性因素媒体受众的因素费用因素广告表现形式因素,四、广告媒体组合,（一）广告媒体的评价指标 （二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合 （五）广告媒体的组合方法 （六）广告媒体组合的原则,（二）广告媒体选择的方法,依据广告产品的特性选择媒体 依据广告产品的目标市场选择媒体 依据广告媒体自身的特点选择媒体依据广告预算选择媒体,四、广告媒体组合,（一）广告媒体的评价指标 （二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合 （五）广告媒体的组合方法 （六）广告媒体组合的原则,（四）广告媒体组合,任何一种广告媒体都有其优点和局限随着经济科技的发展，现代社会媒体的种类越来越多，单一媒体的覆盖面下降媒体组合是指广告主为取得最佳的广告效果，在一定时间段里，同时选用两种或两种以上的媒体发布内容大致相同的广告媒体组合可以弥补单一媒体的缺陷，增强媒体效果，提高媒体在一定时期内的作用，扩大影响范围,四、广告媒体组合,（一）广告媒体的评价指标 （二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合 （五）广告媒体的组合方法 （六）广告媒体组合的原则,（四）广告媒体的组合方法,电视媒体的组合中央级与区域级的组合区域之间的组合有线台与无线台的组合卫星台的组合卫星台与区域台的组合时段的组合栏目的组合,（四）广告媒体的组合方法,报纸媒体的组合全国报纸与区域报纸的组合。不同类报纸版面与版面的组合。时间排列组合,（四）广告媒体的组合方法,杂志媒体的组合全国发行的杂志进行组合区域发行的杂志进行组合全国发行与区域发行的组合文化娱乐、知识性与专业性杂志的组合特定消费群杂志与专业性杂志的组合,（四）广告媒体的组合方法,广播媒体的组合中央台与区域台的组合区域台之间的组合有线台与无线台的组合时段和栏目的组合,（四）广告媒体的组合方法,综合媒体组合报纸与电视媒体的组合报纸与广播组合报纸与杂志组合电视与广播媒体搭配电视与杂志的组合报纸或电视与销售现场媒体搭配电视、报纸、杂志媒体组合电视或报纸与邮政媒体组合邮寄媒体与销售现场媒体组合,四、广告媒体组合,（一）广告媒体的评价指标 （二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合 （五）广告媒体的组合方法 （六）广告媒体组合的原则,（四）广告媒体组合原则,媒体组合应尽可能涵盖所有的广告对象将所有选用的广告媒体的覆盖域加在一起，以检查该媒体组合的总覆盖面是否可以涵盖大多数广告对象将选用的广告媒体的针对性累加起来，看广告必须对准的目标市场的消费者是否都能接受到广告信息 尽量突出重点广告对象,第七章 广告媒体策略,一、传统广告传媒决