多城市主力品牌香烟价格变化监测项目策划书

说 明,本项目建议书由上海思潮市场咨询有限公司在充分了解浙江宁波卷烟厂（以下简称大红鹰）的项目要求的基础上制作，文中涉及部分双方商业机密，仅供本次咨询项目使用，且仅供双方参与此次咨询活动人员阅读。 未经双方同意，本项目建议书所有内容不得向第三方透露。 上海思潮市场咨询有限公司愿意与大红鹰建立长期的战略合作伙伴关系，寻求共同发展！,项目背景,宁波卷烟厂始建于1925年，至今已有近80年生产卷烟的历史。经过几十年的发展，宁波卷烟厂的 生产设备和生产技术已经跃上了新的台阶，目前已拥有国际上最尖端的生产设备，掌握了国际先 进的生产技术和管理技术，成为我国卷烟行业大型骨干企业之一。 大红鹰为了及时掌握被调查市场甬产烟的价格及销售动向，为产品准确投放市场作决策参考；并通 过了解各地市场总体情况、消费习惯、消费档次、主销品牌及竞争对手采取的一些措施，以便对公 司更好地拓展这些市场提供有效可行的建议。 经过沟通，大红鹰委托思潮市场咨询公司承担本项目的计划制定工作。思潮市场咨询公司根据 大红鹰的要求,准备了一份研究计划,包含: 研究目标与内容,研究方法,时间安排,价格,研究人员, 分析方法等.以下是思潮公司的研究计划。 我们清楚这次的研究项目对,大红鹰是十分重要的, 我们将会克尽职守,按质按量确保项目的成功 执行。,总体研究思路 - 整体市场状况,总体研究思路 - 消费群体研究,总体研究思路 - 价格监测,应用模型, 根据大红鹰的项目目标，思潮公司将从以下几个角度进行分析：,市场总体状况调查城市烟草市场发展概况调查城市烟草市场发展规模、市场竞争秩序、市场行为特征调查城市烟草市场供应的产品品牌、产品种类调查城市烟草市场的主流产品及相关价格范围调查城市烟草市场成长状况判断影响当地烟草行业发展的主要因素分析推动当地烟草市场发展的因素分析影响当地烟草市场发展的因素分析调查城市烟草市场发展趋势预测,研究目标与内容介绍,消费群体购买心理研究模型,市场驱动因子模型,研究目标与内容- 1,目标消费群体分析指标,烟民基本特征分析基本背景情况（包括性别、年龄、婚姻状况、职业、教育水平、收入水平、消费水平等）烟民的生活形态烟民的业余爱好分析香烟购买行为分析购买过的香烟品牌/最常购买的香烟品牌及种类购买价格、数量、包装及规格购买香烟的场所及频率对口味及品牌的偏好分析月均香烟消费支出情况不同种类香烟在日常消费支出中占有的比例香烟消费行为分析吸食过的香烟品牌/最常吸食的香烟品牌及种类吸食数量、规格、频率、场合、时间及历史目标消费者吸食原因、动机及期望分析在吸烟过程中主要考虑的因素与原因吸烟的总体费用支出占日常购物总支出的比例目标消费者消费心理分析目标消费者消费趋势分析,研究目标与内容- 2,目标消费群体分析指标,香烟购买决策分析烟民购买香烟时所考虑的因素、购买决策过程分析影响烟民选择香烟品牌、香烟种类的因素及各因素的重要性排序促进烟民选择香烟品牌、香烟种类的因素及各因素排序对当地市场上香烟品牌的认知、评价与偏好烟民消费品牌更替分析导致烟民转换目前主抽品牌的原因及关键因素分析烟民转换主抽品牌前后的变化烟民再次转换品牌可能性分析吸食口味特点及发展趋势分析当地烟民香烟吸食口味特点分析当地烟民吸食口味变化趋势国际卷烟流行口味对当地烟民的影响,研究目标与内容- 3,目标消费群体分析指标,对吸食过的香烟的满意度分析对香烟的烟碱情况的评价对香烟的货品真假概率评价分析对香烟厂商信用的评价对香烟的品牌信赖程度分析对香烟的烟雾量与焦油含量情况的评价烟民对香烟的需求分析对香烟的烟碱度、焦油含量的要求对香烟的口味、香型的要求对香烟的价格需求情况对香烟的其他需求情况,研究目标与内容- 4,目标消费群体分析指标,信息获知渠道分析消费者获知香烟广告、促销信息的渠道消费者对不同渠道的喜好及信任程度影响消费者购买香烟的渠道分析消费者对香烟广告宣传、促销活动形式的认知与了解不同形式广告/促销行为对消费者香烟购买行为的影响消费者购买香烟时希望得到的促销方式媒体接触习惯分析经常收看的电视节目的频道、电视节目的类型名称经常阅读的报纸/杂志名称经常收听的广播节目的频道、广播节目的类型名称经常浏览的网站名称及栏目名称,品牌研究,品牌研究,1、这种模型是用两维图示来简化品牌形象数表中的数据，目的是给品牌形象之间的相互关系以一个总体的概念。2、这一图表是建立在两轴上-通常是代表数据中最多变化的两维，他也可以用顺序的轴表示3、然而，该图示是多维图示，原点与每形象之间的连线代表着一维。每一个品牌与每维的关系由这一品牌沿此维射线上距离原点的远近表示（距离原点越远，关系越密切）不管是品牌还是形象，他们的距离图示原点越远，就越是与众不同。,品牌形象研究,研究目标与内容介绍-1,香烟品牌累积认知度 未提示下认知度 提示后认知度 烟民认知香烟品牌的渠道测试 主要香烟品牌在烟民中的心理占有率/头脑占有率测试 主要香烟品牌广告在烟民中的心理占有率/头脑占有率研究 主要香烟品牌广告认知健康程度测试, 香烟品牌知名度研究,不同档次、不同种类的香烟领导品牌 大红鹰、五一、上游及同等档次香烟品牌的认知度,研究目标与内容介绍-2,品牌美誉度研究 烟民对各香烟喜好程度评价 烟民对各香烟满意度评价 烟民对各香烟品牌表现评价 品牌影响研究 烟民心目中理想香烟品牌及购买时首选品牌 品牌对烟民购买行为的影响程度 烟民购买香烟时品牌选择区间分析, 香烟品牌基本相关指标分析,获知消费者的品牌偏好及原因 了解大红鹰、五一、上游及竞争品牌的市场地位,研究目标与内容介绍-3,品牌形象研究（结合采用拟人、拟物联想测试） 消费者对大红鹰、五一、上游及主要竞争对手品牌属性的研究 消费者对大红鹰、五一、上游及主要竞争对手品牌利益的理解 消费者对大红鹰、五一、上游及主要竞争对手品牌价值的理解 消费者对大红鹰、五一、上游及主要竞争对手品牌文化的理解 消费者对大红鹰、五一、上游及主要竞争对手品牌个性的理解 消费者对大红鹰、五一、上游及主要竞争对手目标用户的理解 大红鹰、五一、上游及主要竞争对手之间品牌差异分析, 香烟品牌形象差异分析,分析如何在市场上设计优势的品牌差异点 分析大红鹰、五一、上游现有及可能的市场发展障碍点 分析大红鹰、五一、上游现有及可能的市场发展驱动点, 香烟市场品牌竞争态势分析,各香烟品牌在烟民中的渗透率、流失率 导致烟民转换品牌的主要原因及因素分析 烟民转换品牌前后的变化 品牌动力与品牌转换率的分析 品牌转换与价格敏感度分析 品牌转换方向的分析 再次发生品牌转换的可能性,探索市场驱动要素,分析目标用户市场的具体驱动点 寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点,研究目标与内容介绍-4,研究目标与内容介绍-5,大红鹰、五一、上游及其竞争对手的品牌力分析 大红鹰、五一、上游及其竞争对手的品牌动力研究 大红鹰、五一、上游及其竞争对手品牌SWOT分析 大红鹰、五一、上游的品牌市场定位策略分析 大红鹰、五一、上游的品牌传播及品牌诉求点策略分析 大红鹰、五一、上游的品牌管理策略分析, 香烟品牌竞争策略分析,综述,市场细分与定位来源于这样一个共识：不同的消费者有不同的需要。概念：市场细分就是将顾客及潜在顾客按照对某一或某几个营销组合变量的敏感度进行分组。目标营销：区分最主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场制定产品开发和营销方案。,三、市场定位,二、目标市场选定,一、市场细分,确定细分变量细分市场勾画细分市场轮廓,评估每个细分市场的吸引力选择目标市场,图 市场细分与定位流程,给每个目标细分市场确定可能 的定位概念选择/发展和传播所挑选的定 位概念,宁波卷烟厂,市场细分指标与结构,随着市场竞争日益激烈，需要根据用户的成熟度以及市场竞争程度对市场进行细分。通过掌握不同细分市场的特性，提供符合该特性需求的产品，从而赢得更大的市场份额。,市场细分二维阶段分析法,确定分群要素,先确定最有分群力的要素，然后再用其它特征变量对各用户群进行刻画:,市场细分流程, 现有用户及其潜在用户市场细分分析,分析并确定有价值的目标市场,研究目标与内容介绍-1, 现有用户及其潜在用户市场细分分析, 验证消费群及潜在消费群的细分指数 确定市场细分的指标 现有消费市场的细分结构,分别分析自有消费群及竞争品牌消费群 潜在消费市场的消费者细分特征分析 潜在消费市场的市场细分结构 探索最有价值的潜在用户的细分市场在哪里 细分市场的价值判别 分析竞争对手的最有价值的消费市场在哪里 探索突破竞争对手的优势细分市场的切入点 细分市场的威胁分析 细分市场的趋势分析 探索在相应目标细分市场进行品牌推广的市场策略,分析细分市场的现状及竞争态势及细分市场的策略,研究目标与内容介绍-2,满足瞬息万变的市场要求，对行业动态及市场竞争状况进行长期的跟踪监测； 提前监测到企业运营过程中的细微变化，准确预测未来一段时间内企业应当关注的经营 问题，主动向企业经营者发出预警。 提前预知竞争对手的活动与举措，对竞争对手的举措做出反应； 通过与竞争对手相比，对自身业绩作出判断，提高企业的竞争能力和效率，促进企业进 步，集中自身优势以攻击竞争对手的短处； 根据对市场的实时监测，及时修订企业自身的营销策略，更好地支持营销人员的工作；,思潮公司市场监测系统解决的问题,思潮公司根据长期的市场服务经验，自主开发出一套终端市场监测系统，帮助客户企业及 时把握市场发展动向，为企业修订内部营销策略提供可靠的市场依据,思潮公司市场监测系统的架构,思潮公司的市场监测系统包括三个指标群，根据宁波卷烟厂目前的需求，本次市场监测将 主要关注监测市场主要香烟竞争品牌的价格动向,1、大红鹰、五一、上游及主要竞争品牌在当地零售市场的进价、销价变化2、大红鹰、五一、上游及主要竞争品牌在当地烟草批发公司（包括烟草专 卖局等）的批发价和指导零售价变化,主要评价指标：,市场价格监测内容,根据项目特点，建议采用的研究方法: 案头研究 业内专家人士深度访谈 每个采集点及公司定期价格登记 目标用户调查 从本次研究的目的来看，建议采取街头拦截访问方式。,工作方法设计 市场信息收集方法选择,调查区域区域选择主要考虑如下几方面：地区代表性、城市经济类型、目前该城市在宁波卷烟厂的地位、未来该城市的地位、本次研究的预算等五个方面。本方案也结合思潮公司其他研究经验；最终调研区域的确定尚需与客户沟通。重点城市：北京、上海中心城市：南京、合肥、南昌一般城市：常州、苏州、泰州、无锡、南通；宣城、黄山、池州、铜陵、马鞍山、巢湖、吉安、赣州、宜春、 九江、新余、抚州目前总计：22个城市,工作方法设计 区域选择,定量研究方法：街头拦截访问工作目的：了解区域市场烟民结构、 烟民香烟消费习惯及购买行为，分析他们对香烟品牌的认知及忠诚度，把 握竞争品牌的营销动向，为宁波卷烟厂更好地拓展当地市场并制订针对性的营销组合提供最可靠的市 场信息依据。工作量安排：重点城市：北京、上海 200样本/城市*2城市=400样本中心城市：南京、合肥、南昌 150样本/城市*3城市=450样本一般城市：常州、苏州、泰州、无锡、南通；宣城、黄山、池州、铜陵、马鞍山、巢湖、吉安、赣州、宜春、 九江、新余、抚州 100样本/城市*17城市=1700样本 总计：400样本+450样本+1700样本=2550样本样本选取条件：1）当地常驻人口（在当地居住满一年以上）2）年龄在18-60岁3）平均每天吸食10支及以上、自行购买香烟的普通消费者4）被访者过去6个月中没有接受过任何形式的调查访问5）被访者及其家人中没人从事市场研究/广告/烟草等相关行业的相关工作,市场调查方法 目标消费群体分析、品牌研究, 根据设定的研究目标与内容,我们将通过以下方法来获得相关资料：,工作方法：每个采集点或烟草批发公司定期监测品牌价格登记，每周汇总各监测点监测品牌的价格变化情况，并 进行对比分析。工作量安排：重点城市：北京、上海 40个点/城市*2城市=80样本中心城市：南京、合肥、南昌 30样本/城市*3城市=90样本一般城市：常州、苏州、泰州、无锡、南通；宣城、黄山、池州、铜陵、马鞍山、巢湖、吉安、赣州、宜春、 九江、新余、抚州 20样本/城市*17城市=340样本 总计：80样本+90样本+340样本=510样本,市场调查方法 市场价格监测, 根据设定的研究目标与内容,我们将通过以下方法来获得相关资料：,市场咨询项目服务流程,项目前期准备, 前期准备：根据项目特点及工作量的情况,我们估算本项目的运作时间如下:,日程安排 - 项目前期准备, 市场调查：根据项目特点及工作量的情况,我们估算本项目的运作时间如下:,日程安排 前期市场调查,注 各城市的调研工作同时开展，工作时间并不会因城市的多少而不同。,日程安排 前期市场调查报告撰写, 资料分析与报告撰写：根据项目特点及工作量的情况,我们估算本项目的运作时间如下:, 价格监测：根据项目特点及工作量的情况,我们估算本项目的运作时间如下:,日程安排 市场价格监测报告撰写,日程安排 市场价格监测, 资料分析与报告撰写：根据项目特点及工作量的情况,我们估算本项目的运作时间如下:,项目预算, 根据项目的情况及工作量的情况,我们估算的价格如下:,注 前期调查费用估算：RMB248,616元，市场价格监测费用估算：550,800元,结果呈现与报告 前期调查,本次研究采用了多种分析方法,我们将向宁波卷烟厂提供如下的研究结果: 正式的文本报告 提供正式的陈述报告 提供六个月的售后服务 每周提供项目进程报告 本项目所提供的报告内容包括 区域城市香烟市场特征分析部分 目标消费群体分析部分 结论与建议部分 报告提供方式 数量：中文版，提交宁波卷烟厂2份打印稿，1份电子邮件版，1张光盘。 格式：PPT、WORD格式均可，根据宁波卷烟厂的具体需要提交 形式：电子邮件、正式文字打印版本、刻录光盘 以上是我们根据项目的情况, 设计的项目输出形式, 可以根据宁波卷烟厂的要求进行修正。, 根据项目的情况,前期调查分析结果将按如下形式提供:,市场价格监测结果： 监控结果 大红鹰、五一、上游及主要竞争品牌在当地零售市场每周的进价、销价 大红鹰、五一、上游及主要竞争品牌在当地烟草批发公司每周的批发价和指导零售价 因素分析 企业与主要竞争品牌对比分析 监测品牌价格前后变化对比分析 企业与主要竞争品牌在当地市场的价格走势与趋向 对企业的建议 报告提供方式 提交时间：周报、月报、季报、半年报、全年报 格式：EXCEL原始资料及PPT分析报告 形式：除周报主要以电子邮件形式递交外，月报/季报/半年报/全年报均以电子邮件、正式文 字打印版本及刻录光盘三种形式递交 以上是我们根据项目的情况, 设计的项目输出形式, 可以根据宁波卷烟厂的要求进行修正。,结果呈现与报告 市场价格监测, 根据项目的情况,市场价格监测结果将按如下形式提供:,售后服务, 对于本次研究项目，思潮公司提供如下售后服务,工作原则,项目控制体系,项目组包括项目经理1人；运作经理1人，区域运作主管4人；数据分析经理1人，数据录入人员3人；研究经理1人，研究助理2人；项目经理职责：- 负责整个项目的时间和质量（调查操作质量和真实性）的控制- 负责与客户的沟通及对运作经理的培训，项目中的统一答疑运作经理职责：- 协调一手调查执行的时间及质量（调查操作质量和真实性）控制- 与项目经理紧密沟通数据分析经理负责一手调查资料的数据处理工作时间和质量控制；研究经理负责所有市场资料的整理分析工作时间与质量的控制，协调具有丰富研究经验的研究人员配合完成此项目的研究工作；提供项目结束后跟踪咨询及相关内容的解释。, 思潮市场咨询公司将成立专门的项目组来完成此项目：,本项目组织体系安排,质量控制系统,根据我们在中国从事9年的研究经验,我们认识到质量控制是项目成功的关键。对于本次研究项目,我 们将针对项目的具体情况，按照公司内部严格的质量控制系统来管理整个项目的质量与时间进度,注SOP是我司项目执行中的一套标准的操作规范，即为Standard Operation Program 。是我司内部制定的 用来监控每个项目质量的一套工作体系，它需要我们的全体工作成员都必须严格遵守，以确保项目的最 终完成质量。,本项目的项目前期准备, 为了保证项目在执行过程中能够保证质量，思潮公司实行严格的项目执行质量管理：,执行质量控制体系,思潮公司内部监控项目准备阶段将确认所有项目各个阶段操作的方案以及项目执行过程中所有使用的文档和表格；调查执行过程中，注意沟通技巧，积极引导受访对象进行深入交流，以挖掘深层次的市场信息。项目执行过程将严格进行信息的审核和复核工作；所有的访问执行和实施都按行业的标准和规范。大红鹰监控每周由思潮公司汇报项目的进展情况;大红鹰可派工作人员与思潮公司职员按一定比例抽查访问问卷的质量以及访问的真实性和规范性;大红鹰也可随时抽查思潮公司职员的调查工作。, 为了保证项目在执行过程中能够保证质量，思潮公司实行严格的项目执行质量管理：,注 思潮公司在全国25个省、市有执行运作网络，在各省的省会城市有思潮公司的常驻管理人员， 在二类城市与三类城市有思潮公司的兼职访问员团队。,思潮全国的执行网络,项目运作网络,思潮在一般项目能介入并执行的城市：,思潮全国的执行城市,项目运作网络,本项目将实施分区操作管理,注 各地代理将经过思潮公司的统一项目培训，按照思潮公司统一标准来完成本