重新定义系列之二-：重新定义卷烟需求

重新定义系列之二 ：重新定义卷烟需求 此文3月底也曾经推送，现经过修订予以重新发布。自党中央国务院提出“供给侧结构性改革”以来，开始流行说“供给”。到底是需求决定了供给，还是供给引导了需求，理论界似乎说得清楚，但似乎又道不明白。可以确认的是，一切供给侧的问题都离不开需求侧。从卷烟营销的角度看，重新定义卷烟需求，打开“需求”的黑盒子，从而更深地理解卷烟需求，更好地把握卷烟需求，乃是认识市场、提振市场、开发市场的基础。一卷烟需求究竟是指什么?在经济学中，需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。在某一价格下，消费者愿意购买的某一货物的总数量称为需求量。因此，需求在营销实践中通常表达为市场需求，指消费者全体对某种商品需求的总和。处在专卖体制和计划经济中的烟草行业，长期以来“以产定销”，总体缺乏甚至是匮乏需求观念。自2005年试点“按客户订单组织货源”起，在市场启蒙教育中烟草企业逐步有了需求意识。由此，市场导向、需求导向成为处于改革求变期烟草企业的流行标签与营销口头禅，但对需求的认识仍然模糊，既有简单化的倾向，也有复杂化的倾向，同时干的仍然是背离需求的活计（说得高大上些，是知行不一；说得接地气些，就是上半身想的与下半身干的不一致）。为啥出现这种情况？因为烟草企业过去对“市场”的认识局限于“卷烟零售市场”，因而很容易发生以零售市场需求（客户订单需求）代替消费市场需求（消费者消费需求）的情况。除此之外，还有其他现实因素：一是利税增长目标决定了企业形成以订单为中心的销售模式，预测订单需求有直接而现实的意义；二是订单需求相对容易获取，而消费需求的预测难度要大得多；三是简单地认为订单需求可以反映消费需求。这种情况的出现，导致需求预测成为一场“真实的谎言”，说它很真实，因为流程严谨，还用了一系列很神乎的预测方法如多元线性回归等；说它是谎言，因为结果其实就是“要卖多少烟，就预测多少”。随着卷烟营销市场化取向改革的启动与推进，国家烟草专卖局从战略高度重申与强调了“以满足消费者需求为核心”，明确了需求预测要预测的是“消费需求”，虽然只是强调了一个常识问题，但确实是一场真正需要的卷烟营销观念变革。唯有坚持消费需求导向，才能避免市场调控变成“调空”。二消费需求从哪里来的消费者的需求从哪里来的？按照心理学的说法，来自“需要”。所谓“需要”，是指有机体感到某种“缺乏”而力求获得满足的心理倾向，是内外环境的客观要求在头脑中的反应。可见，“需要”来自人性，因而，对消费者需求的洞察，也是对人性的洞察。那么，“需要”就是“需求”吗？当然不。“需要”转化为“需求”，必须有两个基本条件：一是“需要”经过“刺激”转化为“动机”；二是“动机”匹配上“消费能力”，一个没有支付能力的消费动机并不构成需求。如：“就算丑八怪，也要谈恋爱”这是需要。“不做电灯泡，何以懂爱情”这是刺激。“为了能和女神睡，管它玫瑰贵不贵”这是需要。消费者的需要是永恒的，常以“缺乏感”的形式体现，正所谓“欲壑难填”。随着社会经济发展，人们的各种各样需要不断被激发和强化，但再牛的营销活动，也创造不了需要。概言之，消费需求=消费动机（需要刺激）+消费能力。从消费动机的角度看，卷烟消费需求由于产品特殊性而总体上被划分为“有害需求”（烟酒、黄赌毒都是如此）。有害为什么还会有需求？因为有“需要”啊，灭也灭不了的需要！500多年来，人类与烟草展开了一场场生死爱欲，数十亿人对烟草产生了狂热爱恋，“不抽烟的人生是不完整的”，这是人性的需要（顺便说一句，任何过激控烟的做法，其实就是现代版的“灭人欲”）。随着我国消费者的消费需求从温饱向小康升级、从生计向生活升级，人们对健康的需求更强更大了，正如中国大妈所说：小康小康，追求的就是健康，加上控烟运动日趋严苛，使卷烟消费的“负需求”、“无需求”增加，部分市场出现“下降需求”。同时，新的消费观念与政策环境，使卷烟消费中曾经存在的“过度需求”（如公款消费）也不复存在。需求类型从消费能力的角度看，卷烟消费需求随着消费者的消费能力提高而不断升级，结构、品质、精神等方面的“潜伏需求”存在增加的可能。如2005年我国卷烟消费平均水平为每包4.5元，“三红一白”品牌现象反映了平均消费水平，那时“爱情受折磨，抽根小红河”；2010年卷烟消费平均水平大约为每包8元，高端消费的引领品牌为“华溪楼王”，“抽上黄鹤楼，单位是个头”；2015年卷烟消费平均水平则提高到每包12元多，高端消费的引领品牌演变为“和一大天”，这时“中华也入平常家”。就结构而言，卷烟消费的“倒金字塔型”结构已经形成，原本应是“橄榄型”结构，但因为遇上已经明显滞后的卷烟价类划分标准这面哈哈镜，就呈现为“倒金字塔型”。我国消费者模仿型排浪式消费升级示意图 我国卷烟消费升级中的品牌现象 在卷烟营销实务中，研究需求，可以按照消费动机和消费能力两大族群进行研究。不研究消费动机的营销，是无心机的营销，不研究消费能力的营销，是低能力的营销。说破了就这么简单，不用折腾得太复杂。把简单的事情持续做好，就是不简单。三消费需求有一定的拐点么凡是烟草人都知道，现阶段谈卷烟需求，脱离不了一个大背景、大研判，那就是“需求拐点逼近”。卷烟消费需求总量真的有拐点么？如果有，那么它在哪儿？按照经济学的基本原理看，影响需求规模的因素主要有商品本身价格、替代品价格、互补品价格、消费者收入水平、消费者偏好、消费者预期和消费者规模。就卷烟商品来说，虽也必然受“需求规律”作用，但其需求具有刚性大、有限性明显等特点，商品价格不是第一位的影响因素，相反，常识和经验已经充分证明，决定卷烟市场规模与容量的两个关键指标是烟民数量和烟民平均吸食量。由于这两个关键指标都有峰值、都是常量，因而，卷烟需求总量拐点是存在的。基本公式如下：卷烟市场需求总量=人口总体规模吸烟率人均日吸烟量（当然，吸烟率、人均日吸烟量分年龄段研究更精确，由此可以细化公式。）按照营销学的基本观点看，卷烟需求总量拐点则是不确定的。营销大神菲利普科特勒是这么说需求的：“市场需求不是一个固定的数字，而是由确定的地理区域、确定的一段时间、确定的消费群体之间共同构成的一个关系函数。”从这段话中可以看出，科特勒眼中的“需求”是动态的，是变量，而不是常量。对照下生活常识，大约也是如此，很刻板地每天只抽19支烟的烟民大约也是屈指可数，他高兴或悲伤了，多抽或少抽N支都属正常的任性范围。因此，卷烟需求总量拐点可能具备这两个特点：它是动态的；它是个数值区间而不是一个固定数字。如果说“市场”是位性感女神，那么“需求”就是女神变化多端、不易捕捉的心思。四满足需求，还是创造需求长期以来，满足需求被奉为营销圭臬。这固然不能说错，但肯定不是NB的营销。烟草企业长期以来也是奉行“满足需求”，但卷烟零售客户还是普遍得了“吃不饱”与“吃不消”并存的中国式“胃炎”。消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定了消费者普遍存在“潜在需求”。企业满足已在市场上出现的现实性顾客需求，是本分；将潜藏在人性深处的潜在需求转化为现实需求，则是本事。菲利浦科特勒这样说：“营销管理的实质是需求管理不仅要刺激需求还要影响需求的水平、时机和构成。”也就是说，真正的高水平营销一定是引领与创造需求的。举个栗子，钻石品牌戴比尔斯发现女性的左手市场已经饱和，所以准备开发右手，打出了“左手代表我们，右手代表自己”这样的口号，前者唤起了“求偶动机”，后者唤起了“社会地位”动机，仅仅换了一个定位、一个口号，就创造了一个全新的市场。卷烟需求管理，无论是平衡现实需求与潜在需求，还是平衡“消量”需求与结构需求，其杠杆工具都是品类需求管理（品类的划分依据是消费动机或消费能力，而不是价格），有效的品类结构是烟草企业持续创造强劲需求的重要武器。随着卷烟市场环境日益苦逼，烟草企业更需要通过有效的品类需求管理来优化存量需求、创造增量需求。对于工业企业来说，就是抓准消费动机、不断推陈出新的产品组合结构（是品系，而不是所谓的品类）；对商业企业来说，就是抓准消费能力、不断优化升级的商品组合结构（是品类，而不是传统的组合）。当然，伟大的需求创造其本质是创造“系统”工商企业通过整体营销而全方位影响消费者的消费观念（此处省略1万字）。五让你秒懂：干货盘点与小炒1卷烟市场需求，是指卷烟消费需求，而不是零售订单需求。2需求从需要而来。消费需求=消费动机+消费能力。3人性需要决定了卷烟需求的客观存在。任何过激控烟的做法，其实就是现代版的“灭人欲”。4如果说“市场”是位性