旅行社经营管理课件 （全套完整课件）

,旅行社经营管理,,第一章 绪 论,本章的学习目的与要求： 通过本章的学习，了解旅行社的产生和发展；正确掌握旅行社的基本概念和基本理论；掌握旅行社的性质、基本业务和分类方法。,,第一章 绪 论,第一节 旅行社的产生与发展,第二节 旅行社的性质与基本业务,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,,第一节 旅行社的产生与发展,一、旅行社在西方的缘起与发展,二、我国旅行社的产生与发展,,第一节 旅行社的产生与发展,一、旅行社在西方的缘起,（一）旅行社的产生背景 1工业革命的成功 2旅游需求的普遍化和社会化 3带薪假期的推广,,第一节 旅行社的产生与发展,（二）旅行社的产生 托马斯库克旅行社 1841年 7月5日，当时身为传教士的Thomas Cook同时也是一位热心的禁酒演说家，他利用面对机器化大生产人们产生的心理危机，以参加戒酒运动为号召，创造性地组织了世界上第一次团体包价旅游。Cook包租了一列往返火车，全程2英里，运载570人从莱斯特到拉夫伯勒参加禁酒大会，第一次采用了集体式折扣付费的形式，每人交1个先令，包括交通费用、乐队演奏赞歌、一次野外午餐和午后茶点。 1865年，Thomas Cook在伦敦开设了自己的旅游办事处“托马斯库克父子公司”，世界上第一个以营利为目的的、向大众提供专业化旅游服务的机构正式成立。,,第一节 旅行社的产生与发展,近代旅游业之父托马斯库克首创许多旅行社的经营手段：编制旅游手册；派遣陪同或导游为旅行团提供全程服务；推行包价旅游；开发出“通票”和旅行支票；将集体打折扣的方式引入旅游销售工作之中等等。,,第一节 旅行社的产生与发展,二、我国旅行社的产生与发展（一）我国旅行社的产生 1923年，陈光甫先生创办了上海商业储蓄银行旅行部，1927年成为独立的中国旅行社。,,第一节 旅行社的产生与发展,（二）改革开放后我国旅行社业的发展进程 1初步形成阶段（19781989） 这一时期旅行社业的运行特征为： 整个行业的需求基础基本上是建立在入境旅游市场上； 产品结构以自然和文化观光型产品为主； 产品运作以“团进团出”的批量方式为主； 产业规模的增长主要建立在二类旅行社，即没有外联权但可以接待入境旅游者的旅行社数量的增长上。,,第一节 旅行社的产生与发展,2快速增长阶段（19901994） 这一时期旅行社业运营的主要特征： 国内旅游市场逐渐发育成熟，成为旅行社业除入境旅游市场以外的另一个市场支点； 行业规模扩大，数量增长，市场集中度降低。 一批在市场竞争中成长起来、并熟悉市场机制的旅行社群体成为中国旅行社业的新兴推动力量（招商、康辉、铁旅）。,,第一节 旅行社的产生与发展,3结构调整阶段（19952001） 国家相关法规、政策积极出台，一方面正式开办中国公民自费出国旅游，确定旅行社经营范围入境旅游、国内旅游、出境旅游；另一方面，通过一系列的专项治理，促使一部分违规经营的旅行社退出市场，净化了市场环境。 随着国内旅游市场的兴起和行业投资管制的放松，一些非政府的投资机构开始进入该领域，主要集中于国内社领域。,旅游局发布一系列法规：1995年旅行社质量保证金暂行规定1996年发布旅行社管理条例1997中国公民自费出国旅游管理暂行办法1998年旅行社质量保证金赔偿暂行规定1999年导游人员管理条例2001年旅行社投保旅行社责任险规定2002年中国公民出国旅游管理办法2003年关于设立外商控股、外资独资旅行社管理暂行办法,第一节 旅行社的产生与发展,,第一节 旅行社的产生与发展,4全面开放阶段（2002） 入世后，在政府政策的允许与开放下，外商开始介入中国旅行社市场。 民营旅游企业买壳经营出境旅游，大举进入旅行社领域。 旅行社业的竞争加剧，全行业平均利润率很低。 出境旅游市场对旅行社的依存度较高，出境旅游市场成为旅行社行业争夺的主战场。 旅行社企业的管理和经营方面开始出现一些突出的问题，影响本土旅行社的生存与发展。,,第二节 旅行社的性质与基本业务,一、旅行社的基本概念二、旅行社的性质三、旅行社的基本业务,,第二节 旅行社的性质与基本业务,一、旅行社的基本概念（一）不同国家与地区关于旅行社的定义 WTO（世界旅游组织）：零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和条件的信息。 欧洲：旅行社是一个以持久盈利为目标，为旅客和游客提供有关旅行及居留服务的企业。 日本：日本将旅行社称为“旅行业”。 我国台湾：旅行业是指为旅客代办出国及签证手续，或安排观光旅客旅游、食宿及提供有关服务而收取报酬的事业。,,第二节 旅行社的性质与基本业务,（二）我国关于旅行社的定义 国务院1996年颁布的旅行社管理条例规定：“旅行社是指有营利目的，从事旅游业务的企业”。这里旅游业务是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者旅游，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。,以营利为目的的，为人们外出旅游提供服务的机构。,,第二节 旅行社的性质与基本业务,（三）旅行社定义的拓展 新型旅游代理商的出现 例如携程旅行网（C International Ltd）、e龙网，甚至中国电信的114电话百事通、中国移动推出的12580。,戴斌、杜江（2004）提出了（广义上的）旅行社的定义：购买、开发旅游供应商的产品，借此为旅游者实现安全、舒适和便利的空间移动提供服务的企业。,,第二节 旅行社的性质与基本业务,二、旅行社的性质（一）营利性（二）服务性（三）中介性,,第二节 旅行社的性质与基本业务,三、旅行社的基本业务 1旅游产品开发业务（含市场调研、产品开发与采购等业务） 2旅游产品的市场营销业务（包括促销与销售等业务） 3旅游接待业务（包括咨询、接团或发团与售后服务等业务）,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,一、旅行社的分工体系二、旅行社的分类制度,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,一、旅行社的分工体系 1垂直分工：在时间上先后承接具有互补关系的职能之间的分解。 垂直分工体系：由执行不同职能的旅行社组成，各类旅行社在经营中互相配合，如负责组织包价旅游产品的旅游批发商和负责产品销售的旅游零售代理商等。,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,2水平分工：在同一操作层次上、针对操作的不同特点而进行的分工。 水平分工体系：由执行同一职能的旅行社，按照服务的市场和业务范围分化而成，如专门负责出入境旅游接待的旅游批发经营商和专门负责国内旅游接待的旅游批发经营商等。,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,二、旅行社的分类制度 1欧美国家旅行社的类型（1）三分法 旅游经营商（Tour Operator） 旅游批发商（Tour Wholesaler） 旅游零售商（Tour Retailer）（2）两分法（如英国、西班牙） 旅游经营商（Tour Operator） 旅游零售商（Tour Retailer）,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,旅游经营商（Tour Operator）：将其购买的各类异质旅游产品进行设计组合，并融入自身的服务内容，使之成为能满足旅游者整体性需要的旅游产品（即包价旅游）的旅行社。旅游批发商（Tour Wholesaler）：通常是指大批量购买、组合各类异质旅游产品并予以出售的旅行社。旅游零售商（Tour Retailer）：获得委托人授权直接面向旅游者出售行、游、住、食、购、娱等一系列与旅游相关的产品或服务的旅行社。,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,2日本旅行社的类型 一般旅行业 国内旅行业 旅行业代理店 日本旅行社行业采取的是混合分工体系,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,3我国台湾省旅行业的分类 台湾省按照设立条件与业务范围划分为 综合旅行业 甲种旅行业 乙种旅行业 台湾采取的是水平分工体系,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,4我国旅行社的分类（1）1985年旅行社管理暂行条例分类 一类社、二类社、三类社（2）我国现行旅行社分类制度 国际旅行社、国内旅行社 我国旅行社的分类体系是典型的水平分工,,第二章 旅行社的设立,旅行社的投资理念影响旅行社设立的内外部因素旅行社的设立基本程序旅行社的产权形式旅行社的组织设计与组织管理旅行社行业组织,本章的学习要点:,,第一节 旅行社的投资理念,一、发达国家旅行社业的投资理念,资本寻求最大化收益一个基本的规律是：只要旅行社的行业平均利润率大于其它行业的平均利润率，就会有更多的资金进入本行业。,,第一节 旅行社的投资理念,二、我国本土旅行社的投资理念,1.政府行为2.成本或资源垄断的主体（上游向下游拓展）3.“战略性进入”（多出于多元化发展的考虑）,,一、影响旅行社设立的因素 （一）外部因素环境因素 1旅游业发展状况 2国家有关旅行社行业管理的政策法规,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,,（二）内部因素 1财力资源 2人力资源 3协作网络 4组织管理能力,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,二、旅行社设立的基本条件,1.固定的营业场所,美国旅游学者帕梅拉.弗里蒙特（Pamela Fremont ）：旅行社应设在繁华的商业区，以便吸引过往行人； 旅行社营业处应有足够的停车场地，便于公众停留； 尽量避免选择旅行社林立的地区，以减少竟争压力 ；旅行社应选择中等收入家庭相当集中的地区，且附近有较大规模的企业，以便吸引人们参加旅游； 旅行社营业场所以底楼为好，以方便顾客。,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,2必要的营业设施（如传真机、电话、计算机、汽车等）3符合规定的经营人员（设立旅行社应有经培训并持有省、自治区、直辖市以上人民政府旅游行政管理部门颁发的资格证书的经营人员）,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,如，设立国际旅行社时，要求必须具有下述任职资格的经营管理人员： 持有国家旅游局颁发的旅行社经理任职资格证书的总经理或副总经理一名； 持有国家旅游局颁发的旅行社经理任职资格证书的部门经理或业务主管人员三名； 取得会计师以上职称的专职财会人员。,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,4一定数额的注册资本 国际旅行社150万RMB，每增设一个分社，增加75万RMB 国内旅行社30万RMB，每增设一个分社，增加15万RMB,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,5上缴一定数额的质量保证金 质量保证金是用于保障旅游者权益的专用款项,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,三、我国旅行社设立的基本程序,1递交设立申请设立申请书；设立旅行社可行性研究报告；旅行社章程；旅行社总经理、副总经理履历表和符合规定的资格证书；开户银行出具的资金信用证明、注册会计师及其会计事务所或审计事务所出具的验资证明；经营场所证明；经营设备情况证明；交纳旅行社质量保证金承诺书。,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,2接受审批3审批同意，获取经营许可（获得经营许可证）4核准登记，宣告成立（到工商行政管理部门办理注册登记，领取营业执照）5办理税务登记，正式营业,,第三节 旅行社的产权形式,我国的旅行社行业现已形成由国有独资公司、股份有限公司、有限责任公司、股份合作公司、中外合资公司、外商独资公司六种产权形式并存的格局，这几种产权形式之间存在着各不相同的特点：一、国有独资制 国家独资制的旅行社，是指全部资产为国家或全民所有的一种企业形式，亦称为全民所有制旅行社。,,第三节 旅行社的产权形式,国有独资旅行社在产权形态方面具有以下特征：（l）公司的全部资产均为国家所有。其资产的委托代理关系为全民全国人大国家各部门旅行社领导集体旅行社总经理。（2）公司不存在股权、股份和股票；公司不设董事会，总经理由主管部门任命；公司职员为国家聘用的工作人员。（3）公司所有权与经营权分离后，经营权包括使用权、收益权和转让权。（4）公司的产权在个人之间是完全不可分的，或者说是完全重合的。,,第三节 旅行社的产权形式,二、股份有限制 股份有限制是指旅行社通过把全部资本划分为等额股份，并以股票的形式上市自由交易的一种企业形式。 采取这种产权形态的公司可以通过发起设立和募集设立的方式组建公司。 拥有较强的筹资能力，这是股份有限制旅行社所具有的重要优势之一。股份有限制旅行社也存在着一些不利因素，如企业创办和歇业的程序比较复杂，股东和法人代表间的协调有不少矛盾，企业的业务、财务秘密较难保守等。,,第三节 旅行社的产权形式,三、有限责任公司 有限责任制，是指旅行社不通过发行股票，而由为数不多的股东集资组成的一种企业形式。 股份有限制旅行社不同的是，有限责任制旅行社无须资本划分为等额的股份，也不发行股票。股东确定出资金额并交付后，即由旅行社出具股权证明，作为股东在旅行社中应享有权益的凭证。 由于有限责任制旅行社不能像股份有限制旅行社那样公开向社会募集资金，使其筹集资金的渠道和能力均受到一定的限制，从而可能限制其企业规模和发展速度。这是有限责任制的不利之处。,,第三节 旅行社的产权形式,四、股份合作制 股份合作制，是指全部资产归股份持有者所有，同时股权持有者具有股东和员工双重身份的一种旅行社企业形式。股份合作制旅行社不发行股票，一般也不开股权证明，其财产关系由合同规定。 股份合作制旅行社的产权规模一般较小，从业人员也较少，便于管理。但是，它们的筹集资金能力十分有限，抗风险能力也较弱，在激烈的旅行社行业竞争环境中往往处境艰难。,,第三节 旅行社的产权形式,五、中外合资制 中外合资制旅行社实际上是吸收了境外资本的股份有限制或责任有限制旅行社，其产权形态及特点与股份有限、有限责任旅行社相同。,,第三节 旅行社的产权形式,六、外商独资制 根据国家旅游局和商务部的相关规定，外商在中国境内开办独资或控股旅行社，只能经营中国入境游和内地游，而不能经营中国公民的出境游，以及中国公民到中国港澳地区的旅游。,,根据国家旅游局和商务部于2003年6月12日联合发布的设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定，设立外商控股旅行社和外商独资旅行社应分别符合下列资质条件： 设立外商控股旅行社的境外投资方：A.是旅行社或者是主要从事旅游经营业务的企业；B.年旅游经营总额4000万美元以上；C.是本国(地区)旅游行业协会的会员；D.具有良好的国际信誉和先进的旅行社管理经验；E.遵守中国法律及中国旅游业的有关法规。,第三节 旅行社的产权形式,, 外商独资旅行社的境外投资方：A.是旅行社或者是主要从事旅游经营业务的企业；B.年旅游经营总额5亿美元以上；C.是本国(地区)旅游行业协会的会员；D.具有良好的国际信誉和先进的旅行社管理经验；E.遵守中国法律及中国旅游业的有关法规。,第三节 旅行社的产权形式,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,组织成立且确立其发展目标后，就要通过设计任务结构和权力关系来协调各方面人员的行动，以确保组织目标的实现，这就是组织设计。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,一、旅行社组织设计的原则 1制度化与人性化的有机统一原则 2目标任务原则 3按岗定人的原则 4责、权、利统一的原则 5精干高效的原则,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,二、我国旅行社的组织结构 1.直线式组织结构按照旅行社内部业务分工进行部门设置,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,外联部（市场部、销售部或市场营销部）：设计和销售旅行社产品。 计调部(计划调度部)：旅行社接待业务的调度中心，负责接待服务的计划工作和一切关系的调度工作。 接待部：以不同语种的导游人员为主。 综合业务部：多功能的、带有拓展业务性质的综合部门，它同时具有某些职能部门的特征。主要承担散客旅游业务和票务工作。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,直线式组织结构具有许多优点：第一，部门之间分工明确。第二，组织结构稳定，不同部门之间的人员流动较少 。第三，符合专业化协作原则。第四，提高管理者的权威。总经理拥有全部权限，尤其是经营决策与指挥权。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,同时，这种组织结构模式也有不足之处，主要表现在：增加各个职能部门之间协作的困难，削弱旅行社实现整体目标的能力；另外，组织机构缺乏弹性。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,2事业部结构设立一系列业务单位为某一个细分市场的旅游者提供某种旅行社产品，每一个事业部都是多种职能或多个部门的一种组合，这些职能或部门共同运作、生产产品。 设计事业部制的目的在于在组织内部创立更小的单位，提高管理的效率。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,理论上，事业部结构有三种形式：产品结构：按照旅行社产品的类型进行组织的事业部；地域结构：按照经营运作的市场区域进行组织的事业部；市场结构：按照顾客类型组织的事业部。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,旅行社的事业部结构（地域结构）,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,事业部制的组织结构具有许多显著的优点。首先，它能使最高管理部门摆脱日常行政事务，成为坚强有力的决策机构；其次，它有利于各个部门的业务衔接和利益分配，发挥经营管理的主动性；再次，它是培养管理人材的最好组织形式之一。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,事业部制也有其相对不足的地方。比如，对部门经理的管理水平和知识水平要求较高。在这种组织结构中，每个部门都相当于一个独立的旅行社，部门经理要熟悉全面业务和管理知识才能胜任工作。 另外，集权与分权关系比较敏感，一旦处理不当，可能削弱整个旅行社的协调一致。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,三、旅行社组织管理 组织管理即内部管理。组织管理的根本问题是:如何充分调动员工的积极性。（一）岗位责任制（二）目标责任制（三）承包责任制,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,（一）岗位责任制 旅行社将上级主管部门下达的任务，分解落实到每个业务经营部门与岗位，部门与员工的工作，在一定程度上与工资和奖金直接联系起来。 岗位责任制的优点是：可以根据科学的方法确定各个部门和每个员工的工作数量与质量，岗位责任制实施的效果，也主要取决于任务量化的科学程度。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,岗位责任制推行的客观效果差强人意的原因： 旅游需求的脆弱性和旅游产品的不可储存性，使得业务量和工作负荷难以确定，与此同时旅游服务的个性化又使得质量标准难以确定。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,（二）目标责任制 与岗位责任制相比具有明显的进步，这主要表现在部门成为利润中心而不再是单纯的责任中心，利润指标被分解落实到各个部门。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,产生新的矛盾：（1）部门间关系紧张，特别是职能部门员工的积极性遭到打击。（2）增加了下放给部门的权力进行约束与控制的难度。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,（三）承包责任制 承包责任制是在目标责任制基础上发展起来的旅行社组织管理模式。在承包责任制条件下，旅行社将业务经营特许权和牌子全部或部分租赁给一个或多个人员。 实质：一家旅行社蜕变成多家旅行社。 危害性：承包者的短期行为；严重的财务问题；助长行业的不正之风。,,第五节 旅行社的行业组织,一、旅行社行业组织的性质与功能 （一）旅行社行业组织的性质 旅行社的行业组织又称行业协会，是指旅行社为实现本行业的共同利益和目标，在自愿基础上组成的民间组织。（二）旅行社行业组织的功能 1服务 2管理,,第五节 旅行社的行业组织,二、旅行社的国际性组织 1世界旅行社协会（WATA ) 世界旅行社协会（World Association of Travel Agencies ）经瑞士法律批准，于1949 年正式成立，总部设在日内瓦。 世界旅行社协会是一个由私人旅行社组建而成的世界性非赢利组织，其宗旨是将各国可靠的旅行社建成一个世界性的协作网络。,,第五节 旅行社的行业组织,2世界旅行社协会联合会（UFTAA ) 世界旅行社协会联合会（Universal Federation of Travel Agents , Association ）于1966 年成立于意大利的罗马，总部设在比利时的布鲁塞尔。是世界上最大的民间性国际旅游组织之一。 世界旅行社协会联合会是一个专业性和技术性组织。其会员是世界各国的全国性旅行社协会。每个国家只能有一个全国性的旅行社协会代表该国参加。,,第三章 旅行社产品的设计与开发,本章要点：旅行社产品的概念影响旅行社设计开发的因素旅行社产品的设计与开发旅行社旅游服务的采购,,第一节 旅行社产品的概念,一、旅行社产品概念产品的概念： （Philip Kotler , 2000）能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上，产品包括实物、服务、体验、事件、人员、地点、财产、组织、信息和创意。,,第一节 旅行社产品的概念,旅行社产品的概念： 旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务，包括各种形式的包价旅游服务和单项旅游服务等。,,第一节 旅行社产品的概念,二、旅行社产品的特点1体验性2综合性3易受影响性,,第一节 旅行社产品的概念,三、旅行社产品的形态 包价旅游 组合旅游 单项服务,,第一节 旅行社产品的概念,（一）包价旅游 包价旅游是指旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的旅行合同相应地为旅游者安排旅游途中的食、住、行、游、购、娱等活动。 A、团体包价旅游 B、散客包价旅游 C、半包价旅游 D、小包价旅游 E、零包价旅游,,第一节 旅行社产品的概念,（二）组合旅游 旅游者在指定的日期到达旅游目的地，由目的地旅行社将他们集中起来组团旅游，每团人数不限。旅游者既可随团活动，也有相当多的自由时间 。旅游活动结束后，旅游团在旅游活动结束的地点解散，旅游者各自返回居住地。组合旅游游客活动的自由度大，选择性强。,,第一节 旅行社产品的概念,（三）单项服务 根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务。 如：导游服务、交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据、代订饭店客房、代办签证、代客联系参观游览项目、安排专项旅游活动等。,,第一节 旅行社产品的概念,四、旅行社产品的经营组合分析 旅行社产品组合是指旅行社销售给旅游者的一组产品。 根据产品的生命周期对产品进行筛选，以确定现有产品的营销重点以及未来开发设计的方向。,,第一节 旅行社产品的概念,旅行社产品的生命周期,,第一节 旅行社产品的概念,产品的经营组合分析波士顿矩阵,,五、影响旅行社产品开发设计的因素,（一）资源赋予（二）设施配置（三）旅游需求,第一节 旅行社产品的概念,,第二节 旅行社产品的设计和生产,一、西方旅行社的产品设计与生产过程（一）市场调研阶段 1旅游者的消费趋势 调查内容：旅游者对目的地的偏好、交通工具与住宿设施的选择、假期的长短以及度假的方式等。 调查方法：问卷调查、各类员工提供的第一手资料、对以往销售数据的分析预测 2外部环境趋势,,第二节 旅行社产品的设计和生产,（二）制定产品计划目的地的选择每个旅游团接待量的确定行团时间行程设计城市间的交通方式、交通工具、住宿设施每个具体产品的期限价格的制定发团日期,,第二节 旅行社产品的设计和生产,（三）谈判与定价与航空公司谈判（）分时包机（time-series charter）（）半包机（part charter）（）特别包机(ad-hoc charter),,第二节 旅行社产品的设计和生产,与饭店谈判（）包销制(commitment)（）配给制(allocation)（）特别购买制(ad-hoc rooms),,第二节 旅行社产品的设计和生产,（四）宣传手册 目的地情况简介、旅行的日程安排、住宿与餐饮设施状况、价格、交通工具的安排、健康要求、保险以及旅游纠纷的仲裁等,旅游产品开发计划安排表,第二节 旅行社产品的设计和生产,1、宣传手册的分类：促销性印刷品提供方便和信息的印刷品,2、宣传手册的功能：旅行社产品的替代品；营销作用；提供参考信息；构建买卖契约,,第二节 旅行社产品的设计和生产,二、我国旅行社的产品设计和生产过程,跟风（模仿别人产品）自己设计开发或改良产品,（一）设计思路与方法,,第二节 旅行社产品的设计和生产,（二）生产过程,1.选择旅游目的地要考虑的问题 旅游目的地的可进入性与容量 本产品能否实现 游客的可接受性 市场状况,,第二节 旅行社产品的设计和生产,2.选择地接社,实力规模品牌质量老客户老总的为人,,第二节 旅行社产品的设计和生产,组团社向地接社提出产品的内容与要求地接社给组团社报价组团社如接受价格，则在此基础上加上自己的利润和旅游者往返交通票价，确定出最后价格向旅游者报价,3.确定价格,,第二节 旅行社产品的设计和生产,4.市场营销,报纸广告人员推销(主要针对企业)公共关系等,,第四章 旅行社的营销管理,本章学习要点：旅行社进行市场细分的意义和方法旅行社目标市场营销战略及其选择依据价格策略和促销策略在我国旅行社营销业务中的应用旅行社选择销售渠道和管理中间商的具体方法,第一节 旅行社目标市场的选择,一、旅行社营销管理的一般过程,（一）发现和评价市场机会（二）细分市场和选择市场（三）明确营销战略（四）制订营销计划（五）实施营销计划,,第一节 旅行社目标市场的选择,（一）市场细分的内涵,市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 ：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。,二、旅行社的市场细分,,旅行社按照一定的标准，把整体旅游市场划分为若干个具有类似性购买行为的旅游消费者群体的过程。 旅行社市场细分的概念,第一节 旅行社目标市场的选择,,（二）旅行社市场细分的意义,有利于旅行社识别市场机会有利于旅行社提高经营效率有利于提高市场竞争力有利于企业的发展壮大,第一节 旅行社目标市场的选择,,（三）旅行社市场细分的依据,可衡量性可进入性有效性发展潜力,1旅行社市场细分的原则,第一节 旅行社目标市场的选择,,2市场细分的标准,市场细分的标准及构成因素,第一节 旅行社目标市场的选择,,（四）市场细分的程序,列举旅游市场消费者的基本需求与特殊需求确定划分细分市场的标准确定每一细分市场的名称分析各个细分市场的经营风险与机会,第一节 旅行社目标市场的选择,,（五）市场细分的方法,1单一变量细分法（一元细分法） 根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要的变量因素进行市场细分。 适用于细分市场生命周期发展初期。 例如：按照地域将我国入境旅游客源细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场,第一节 旅行社目标市场的选择,,2综合变量细分法（交叉细分法，二元至多元细分法） 选择几个对形成一定消费需求差异影响突出的因素进行细分。 如：同时用家庭生命周期、利益追求两个变量交叉细分度假旅游市场，大致可划分为：追求浪漫、享受的蜜月市场；追求子女发展的以寓教于乐为目的的教育旅游市场；以享受晚年时光为目的的“夕阳红”市场等等。,第一节 旅行社目标市场的选择,,旅行社目标市场：旅行社在市场细分的基础上根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。,（一）旅行社目标市场的含义,第一节 旅行社目标市场的选择,三、旅行社目标市场的选择,,理想的目标市场应该具备以下一些条件： 1具备一定的市场规模和发展潜力 2具有较高的可自由支配收入/时间水平 3未被竞争对手完全控制 4旅行社有能力开拓的市场,（二）目标市场的选择标准,第一节 旅行社目标市场的选择,,（三）旅行社目标市场的选择过程,1分析细分市场 分析各细分市场的客源状况：年接待规模、停留天数和平均消费水平等，找出旅行社原有的主要细分市场，并研究原有细分市场在本行业内的市场占有率。,第一节 旅行社目标市场的选择,,2评估目标市场,例：细分市场经营业绩评估表,（1） 评估各类细分市场的经营业绩,第一节 旅行社目标市场的选择,,（2） 判断每一细分市场的经营吸引力,经营吸引力的影响因素:需求规模需求潜力本企业的市场竞争力(现有与预期的市场占有率),反映该细分市场的生命周期,第一节 旅行社目标市场的选择,,例：某旅行社“豪华商务考察团”的市场占有率,第一节 旅行社目标市场的选择,,3评估竞争对手,经营目标品牌知名度产品与服务质量营销能力该细分市场的占有率等,第一节 旅行社目标市场的选择,,（四）旅行社目标市场的经营策略,1无差异目标市场策略,把整个客源市场作为目标市场来经营。,第一节 旅行社目标市场的选择,,整个客源市场的需求虽有差别，但需求相似度较大；客源市场的需求虽有实质的差别，但各个需求差别群体的经营规模较小，不足以使旅行社通过某个细分市场的经营取得效益；旅行社业内竞争程度较低，客源市场的需求强度较高。,无差异目标市场策略适用于：,第一节 旅行社目标市场的选择,,无差异目标市场策略的优、劣势：,优点：提供标准化产品，具有很大的成本优势；缺点：不利于满足各种市场的消费者需求。企业的竞争能力不强。,第一节 旅行社目标市场的选择,,2差异性目标市场策略,旅行社在大多数细分市场上经营，并为每个存在明显需求差异的细分市场设计不同的经营方案的策略。,第一节 旅行社目标市场的选择,,差异性目标市场策略适用于：,客源市场的需求存在着明显的差异；按细分因素与细分标准划分的各类客源市场都具有一定的经营价值；旅行社规模较大，且产品经营能力足以占领更多的细分市场。,第一节 旅行社目标市场的选择,,差异性目标市场策略的优、劣势：,优点：针对性强，满足市场需求的程度高，对旅行社扩大市场占有率十分有利；缺点：旅行社要针对不同市场设计、开发产品、实行不同的经营方案，增加成本与投入。,第一节 旅行社目标市场的选择,,3密集性目标市场策略,旅行社只选择一两个细分市场作为经营目标，制定一套经营方案，并集中力量在这些细分市场上占有绝对份额的策略。,第一节 旅行社目标市场的选择,,密集性目标市场策略适用于：,细分市场具有明显的、实质性的需求差异；旅行社规模较小，且经营能力有限。,第一节 旅行社目标市场的选择,,密集性目标市场策略的优、劣势：,优点：针对性强，满足市场需求的程度高，有助于提高旅行社的市场形象和市场占有率；还有利于降低成本。缺点：经营风险较大。,第一节 旅行社目标市场的选择,,定位（Positioning）是由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。,四、旅行社的市场定位,第一节 旅行社目标市场的选择,,“定位”论的起源与发展：起源：positioning、product positioning发展：市场定位（产品定位、品牌定位、企业定位）,第一节 旅行社目标市场的选择,,有关“市场定位”的误解与误区：1.市场定位=企业的目标市场选择（目标市场定位）2.把市场定位理解为企业的发展目标3.市场定位不符合顾客已有的认知4.把形象广告、企业理念当作市场定位,第一节 旅行社目标市场的选择,,市场定位的实质： 市场细分与目标市场选择是寻找“靶子”，而定位就是将“箭”射向靶子。 市场定位的实质是企业及其产品在消费者心目中的形象定位。,第一节 旅行社目标市场的选择,,（一）旅行社市场定位的含义,旅行社针对竞争者现有产品在目标市场上的经营状况，根据目标市场需求群体对竞争者产品特征或属性的重视程度，来树立本企业产品的特色与形象，并把这种特色与形象传递给目标市场群体，从而使本企业在目标市场上确立一定的市场位置。,第一节 旅行社目标市场的选择,,（二）旅行社市场定位的方法,1.根据产品为旅游者带来的利益、价值来进行市场定位 如，深圳国旅定位为： “新时代，人性化的专业旅游” “为顾客创造开心、有价值的生活体验”，推出“温馨之旅”、“深圳情旅，浪漫阳朔”等特色、品牌线路,第一节 旅行社目标市场的选择,,2.根据产品的性质、特点及功能来进行市场定位 如，中青旅遨游网定位于“自由行”，突出不同于团队游的特点：“百变自由行，百变生活随需而变”,第一节 旅行社目标市场的选择,,3.根据产品的质量和经济等级来进行市场定位 如：特惠行、经典游、深度游 携程产品标准,第一节 旅行社目标市场的选择,,4.根据竞争对手的经营要素来进行市场定位 如，携程颠覆传统旅行社商务模式，开创在线旅游预订，方便顾客。,第一节 旅行社目标市场的选择,,5 .根据旅游者的需求特点来进行市场定位 2005调查结果：不同的家庭收入水平需要不同的旅游产品。家庭月收入在8000元以上的顾客对个性和创新服务要求最高。 携程主要定位于高端度假产品：提供一系列轻松、自由的度假产品以满足年薪650万的目标市场顾客需求。,第一节 旅行社目标市场的选择,,（三）旅行社市场定位策略,1靠近竞争对手的市场定位（迎头定位）,2避开竞争对手的市场定位（避强定位）,第一节 旅行社目标市场的选择,3部分避开竞争对手的市场定位,,第二节 旅行社营销策略的选择,一、价格策略（一）旅行社产品的价格类型,包价：全包价、半包价、小包价；单项服务收费：代订客房、机票、导游服务费、接送费等等。,,（二）旅行社产品的定价依据,产品成本决定最低价格；竞争对手同类产品的价格；旅游者购买能力和对产品价值的认识决定旅游产品的最高价格。,旅行社产品价格=固定资产摊销+购入的各种旅游服务项目成本+营业费、管理费及财务费+利润+税金,第二节 旅行社营