产业组织理论 第十讲.pptx

产业组织理论：企业纵向约束,四川农业大学经济与管理学院曹正勇&韦锋,框架,纵向价格约束特许费转售价格维持通道费纵向非价格约束排他性经营区域排他性购买排他性销售搭配销售,纵向约束（1）,纵向约束：指非纵向一体化的上下游厂商之间签订长期的、具有约束力的合同，包括限定零售价格、销售数量、销售区域等条款或行为方式等。案例：洋奶粉反垄断案（1）从2013年3月开始，国家发展改革委价格监督检查与反垄断局对合生元、美赞臣、多美滋、雅培、恒天然、惠氏等九家乳粉生产企业开展了反价格垄断调查。（2）调查发现：涉案企业均对下游经营者进行的不同形式的转售价格维持，存在固定转售商品价格或限定转售商品最低价格的行为。（3）涉案奶粉企业通过合同约定、直接罚款、变相罚款、扣减返利、限制供货、停止供货等，对奶粉经销商和零售商进行约束和惩罚。一旦下游经营者不按照合约规定，就经销企业会遭到惩罚。Link：,纵向约束（2）,纵向约束的动机：参与主体：上下游企业参与方式：显性或者隐形的合约限制参与目的：限制竞争/提高效率/租金转移动机纵向约束的方式：纵向价格约束：转售价格维持、特许费、通道费/进场费纵向非价格约束：排他性经营区域、排他性购买、排他性销售、搭配销售,纵向约束（3）,纵向价格约束：指在特定流通渠道内的上下游企业，通过各种方式对各方的采购、销售价格进行限制，从而达到控制渠道关系、分配渠道内利润的目的。手段1.特许费(franchisefee)：T(q)=A+PWq指上游厂商除了制定批发价PW外，还向零售商收取一批固定的费用A，即价格合约为（A,PW）。例子：肯德基特许加盟模式（1）特许加盟费：800万（1999年）200万（2006）（2）特许加盟区域：先从三、四线城市中选择加盟商，后在所有二、三线城市都加入到特许加盟区域范围。而北京、上海、广州、深圳等一线城市和苏州、无锡等合资公司以及浙江全省仍属于未开放特许加盟业务区域。,纵向约束（4）,手段2.转售价格维持(ResalePriceMaintenance)：形式1：规定零售商的价格下限（floorprice）例子：发改委就转售价格限制处罚茅台酒、五粮液“2012年年底，茅台对旗下经销商发出最低限价令，要求经销商不得擅自降低销售价格。2013年1月，3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，以及提出黄牌警告。”,纵向约束（5）,手段2.转售价格维持(ResalePriceMaintenance)：形式2：规定零售商的价格上限（Ceilingprice）例子：图书/服装市场的全国统一零售价“将统一零售价标高，给零售商以更多的打折、让利或讨价还价的空间，消费者即使高价购买了商品也感觉得到了实惠。”,纵向约束（6）,手段3：通道费(Slottingallowances)供应商或生产商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付给零售商的费用。例子：超市通道费超市向供应商收取的费用：返利、进场费、货架陈列占用费、堆头陈列费、条码管理费、节假日促销费、店庆赞助、新店开张赞助家乐福最先在内地开始收取通道费用“据悉，家乐福总利润来源中至少有60%来自供应商。”,家乐福通道费,家乐福通道费,纵向约束（7）,现实观察：新产品常常列示在显著的价位讨论：为什么超市收取通道费显得合理？信息传递和筛选：通道费能够传达与新产品相关的信息，并使零售商评估该信息（提高超市产品质量作用大）。分担成本：通道费可以补偿零售商引进和管理新产品而日渐增加的成本。风险转移：通道费有助于把新产品引进的风险重新转移到了解并能控制风险的渠道成员那里。供需调节：通道费有益于平衡新产品的供应和消费者的需求。降低零售价格，增强竞争能力：通道费为加强零售竞争提供了一种方式。,纵向约束（8）,讨论：为什么超市收取通道费显得不合理？观点1：收取通道费抬高了商品价格新闻报道：“超市商品价格高于便利店“进场费”惹的祸”2014-05-07，呼和浩特日报观点2：限制了众多小公司的进入，限制自由竞争（1）供货商没有创新动力、降低成本压力（2）限制了商品品种的多样性link：,纵向非价格约束（1）,排他性经营区域：制造商限制销售商的顾客覆盖范围例子：欧洲早期汽车行业的排他性协议汽车制造商的权力包括：（1）在一个地区限制经销商的数量（2）限制经销商销售其他品牌（3）划定经销商可以销售车辆的区域（4）给经销商的售后服务和零部件维修设立规定和要求，规定经销商可以把车卖给哪些人，并且不许他们把车转售出去。,纵向非价格约束（2）,排他性购买：制造商规定销售商不许经营与制造商商品直接竞争的商品例子：王老吉+中国石化中石化广东分公司“广药集团与中石化广东分公司签署协议，将红罐王老吉铺向中石化广东分公司的易捷便利店。尽管广药方面否认所签合约并非排他性，可走访中石化加油站发现，摆有王老吉品牌凉茶的货物堆并没有出现加多宝凉茶的字样。”王老吉清洗计划，2012年9月17日，东方壹周,纵向非价格约束（3）,排他性销售：指销售商对供货商采取的限制其销售对象的行为例子：美团网与商户签订排他性协议，规定商户不得与其他团购网站合作。否则商家将在美团网下线或加大提成。搭配销售：制造商强迫销售商购买其它产品例子：卷烟搭配销售让零售商苦不堪言“客户经理要求每次卷烟订货时，都要搭配山东烟”,为什么进行纵向约束？（1）,考虑双重价格加价：关键问题是：PrPw，如何解决呢？,上游企业（制造企业）,下游企业（零售商）,消费者,为什么进行纵向约束？（2）,解决双重价格加价的办法：纵向整合特许费(A=M,PW=C)转售价格维持（PW=Pr=PM）数量强销Quantityforcing（要求零售商购买QM）让下游厂商充分竞争,M,为什么进行纵向约束？（3）,考虑零售厂商间的竞争：假设产品的销售不仅依赖于零售价格（P），还依赖零售商提供的售后服务质量或者打广告的质量（s）。Q=(A-P)s例子：汽车销售+售后服务零售厂商之间存在搭便车问题（freeriding），即对于制造商来说，零售商提供的售后服务或者广告较少。,为什么进行纵向约束？（4）,如何激励零售商提供服务？：手段1：授予独家销售区域例子：诺基亚在中国的销售模式（2009年6月15日）“诺基亚在中国每个省设立一个省级直控分销商（FD），诺基亚直接供货给FD。诺基亚对FD实行返点制销售。即诺基亚给FD定一个月的销售量，完成销量后，将给予月度返利。同时，诺基亚规定，各省FD只能供货给本省各地级城市经销商(简称为WKA)，否则，一经发现，将收取违约金(即罚款)，违约金从月度返利中扣除，严重时还将停止供货。”查到串货后，根据手机的串号，诺基亚马上就可以查到是从哪个省的FD处流出去的，然后直接开罚单。FD往下查，看给了哪个WKA，WKA再查给了哪个炒货商。,为什么进行纵向约束？（5）,如何激励零售商提供服务？：手段2：转售价格维持（即直接规定最低零售价（ppw），从而激励零售商进行非价格竞争）例子：博士伦等眼镜镜片企业维持转售价格共被罚1900万“经查，依视路、尼康、蔡司、豪雅等主要框架镜片生产企业和博士伦、强生、卫康等主要隐形眼镜片生产企业普遍对下游经营者进行了不同形式的转售价格维持，存在固定镜片转售价格或限定镜片最低转售价格的行为。”“有的框架镜片生产企业与经销商签订了含有限定转售价格条款的销售合同，并要求经销商严格按照其制定的“建议零售价”销售镜片，直接维持转售价格”,与纵向约束相关的一些问题既解决办法,纵向约束的福利分析（1）,积极影响：增加潜在厂商进入相关市场的机会。例如：制造商向销售商提供独家销售权利，既可以减少制造商进入市场的风险，