赢在营销经典实用：市场营销管理（课堂PPT）

1,市场营销管理,MarketingManagement符国群教授北京大学光华管理学院2003.2-7,2,我的基本情况,学历英国Aston大学管理学博士（1999）武汉大学经济学博士（1997）武汉大学经济学硕士（1986）湘潭大学数学专业学士（1983）,3,我的基本情况,工作经历2000.9北京大学光华管理学院教授、博士生导师19862000.9武汉大学助教、讲师、副教授、教授，曾任武汉大学工商管理系主任、湖北省人大常委会委员,4,我的联系方式,办公室：光华楼516室（周4上午9：00-11：00），其他时间请预约。办公电话：010-6276-5140Email:fugq,5,助教联系方式,赵冰电话：62762975Email：zhaob_2000,6,课程目的与授课方式,课程目的了解和掌握基本的市场营销概念和工具发展营销决策技能授课方式课堂讲授与案例分析相结合,7,教材与参考资料,符国群：市场营销讲义菲力普科特勒著：营销管理：分析、计划与控制，中国人民大学出版社（本教材是目前各大学最常用的营销教材，但是否购买由你自己决定）。,8,成绩评定,小组案例Datril案例（10%）Calyxover13,000localpolicedepartmentsandnearly3,100sheriffsdepartments(onlya12%penetration)准备接受状态:enthusiasmforbicycleunitscontinuestogrow竞争者:Smith(4)providegreatercoveragethandofootpatrols,(5)arepositiveforcommunityrelations,and(6)improvethehealthandmoraleofofficers,resultinginlowereddepartmentalhealthcareandinsurancecosts.HOWEVER,Thereareconcernsaboutefficacywhengivingchase.Comparedtocarpatrols,bicyclesarelessabletoclimphillsandtraverseshortdistancesquickly.,新产品定位：电动自行车,171,MarketResearchFindingsandAnalysisAnelectricbikeprovidesthesamebenefitsasatraditionalbikeandaddsbenefitsintheareasofefficacyimportanttopolicedepartments.,新产品定位：电动自行车,Category=PolicePatrolBicycles,OtherBrands:Smith向店主抱怨;要求店主或营业员解决问题)2.不再光顾并劝朋友也不再光顾3.通过第三方交涉(投诉、向新闻媒体披露、采取法律行动),208,影响抱怨行为的因素,不满意的程度对抱怨的态度从抱怨中获得的利益消费者采取抱怨行动的资源,对责任的归因产品对消费者的重要性消费者个性,209,公司的反应,免费抱怨热线设立处理投诉的机构服务合同,210,产品处置,产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。企业为什么要对产品处置予以关注呢？消费者对环境的关切消费者在取得新产品前要对旧产品进行处置旧货市场的形成,211,产品处置方式,产品,保存或使用,永久性处置扔掉出售赠送换取其他物品,暂时性处置出租出借,212,213,三、购买决策过程各阶段的差异,问题认识阶段的差异（Stockvs.environmentinterruptvs.feltneed)信息搜寻过程差异(passivevs.activevs.biasedconfirmatory)备选品评价阶段差异(Casual/limitedvs.extensive)决策规则差异Mostfamiliarbrandvs.OneIhavemostimportantinfoonBestonmostimportantfeatureBestoverall,214,决策差异,UtilitarianKnow,Feel,DoTrigger:Gap(actual-desire)ActiveSearchRationalUseofInformation“BuytheBest”Tradeoffamongcompetingalternatives:Priceastradeoffvariable,LowInvolvementKnow,Do,(Feel)Trigger:StockDepletionPassiveSearchLimited/NoevaluationofalternativesExpectancy-confirming“Buythefamiliar”,“Buythecheapest”Priceasdecidingfactor,Hedonic/Ego-ExpressionFeel,Do,(Know)Trigger:Impulse,needConfirmatorySearchRationalizingevaluationofalternatives“BuywhatIlike”Priceasasecondaryconcern,atbest,215,其他差异,购买决策中价格的作用低介入情况:价格具有决定性影响功能导向:价格作为“权衡”变量体验与情感导向:价格作为次要因素,216,营销意义,UtilitarianKeystoContinuity:ProductPerformanceProvisionofInformationThreattoContinuity:BetterperformingAlternative,LowInvolvementKeystoContinuity:SaliencyofbrandInsuredproductavailabilityThreattoContinuity:Interruptioninpurchasecycle,HedonicKeystocontinuity:Clear,relevantarticulationofbrandimageThreattocontinuity:Changeinselforbrandimage,217,学习要点,“理性”消费者模型并非放之四海而皆准营销始于对消费者行为的了解必须根据产品或服务的“目标消费者”选择模型，而不是基于“客观”的产品特征来作选择了解消费者行为是一种技能和艺术，而不是简单地报告关于消费者的“信息”,218,第七讲产品与品牌管理,产品概念产品组合产品生命周期品牌管理,219,一、产品概念,产品是能满足消费者需要与欲望的任何东西消费者如何理解或感知某种产品，既取决于产品本身，也依赖于消费者的体验和消费者从市场和周围环境中获得的线索消费者买产品是因为它提供的利益，而不是它的特征,220,整体产品概念,送货安装品质品买主追求的特核心产品牌核心利益色信形式产品人包装款式贷附加产品员保证维修,221,麦当劳的整体产品设计,就餐环境饮料儿童玩具儿童乐园生日会周末儿童歌舞,222,二、产品组合,产品线：指具有密切关联（如具有类似的功能，通过相同的渠道销售或属于同样的价格水平）的一类产品。产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量、和价格的特定产品。产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品组合的宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：一条产品线所含产品项目的多少。产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面的关联程度,223,产品组合决策,扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸（向下延伸、向上延伸、双向延伸）,224,三、产品生命周期（一）,销售与利润销售利润时间导入期成长期成熟期衰退期,225,产品生命周期（二）,生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程，它一般经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段产品生命周期是一个经验概念，它具有多种形式产品生命周期与产品使用寿命具有完全不同的含义产品生命周期与产品定义范围有直接关系,226,产品生命周期不同阶段特点及营销策略（一）,导入期成长期成熟期衰退期主要特征销售量低快速增长缓慢增长下降利润负快速增长边际利润下降下降现金流负中等程度高中等营销目标快速进入提高市场份额增加利润撇取产品目标顾客创新者早期采用者大众落后采用者竞争者很少数目日益增加稳中有降数目减少差别优势产品功效品牌形象价格和服务价格,227,产品生命周期不同阶段特点及营销策略（二）,导入期成长期成熟期衰退期市场营销组合产品基本型态花色、品种增多样化、产品组合合理化多、品质改善差别化价格高(成本加成)低(渗透定价)低(与竞争稳定者抗衡)促销水平高高下降低广告品牌认知品牌信誉度品牌忠诚选择性作广告分销选择性分销广泛分销广泛分销分销调整组织结构团队式市场式功能式扁平式重心创新营销效率降低成本,228,对产品生命周期理论的质疑,产品生命周期形式太多产品生命周期各阶段的确定具有武断性营销含义的不确定性具有产品导向性是营销战略的结果而不是制定营销战略的依据,229,四、品牌管理,品牌及其作用品牌资产品牌资产创造品牌资产利用,230,什么是品牌？,“Abrandisaname,term,sign,symbol,ordesign,oracombinationofthem,intendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors”.PhilipKotlerAbrandcanconveymeaningatseverallevels:AttributesBenefitsValuesCulturePersonality,231,品牌分类,按构成（文字品牌、图形记号品牌、组合品牌、立体品牌）按使用者（生产者品牌、中间商品牌、集体品牌）按消费者认识（功能、形象、体验）其他（亲族品牌、等级品牌、防御品牌、证明品牌）,232,品牌的作用,对消费者简化购买决策品质信息的指示器地位与象征意义对企业差异化的前提有助于发展顾客关系和培养顾客忠诚有价值的无形资产,233,什么是品牌资产（BrandEquity),Brandequityistheresultofcustomersorconsumersassociationstoabrand.Theseassociationsmayeitheraddtoorsubtractfromthevalueprovidedbytheactualproductorserviceproduced.由于消费者拥有关于某一品牌的知识而对该品牌营销活动所产生的差异性反应（Keller,1993),234,品牌资产受重视的背景,品牌资产概念最初由美国广告界在80年代提出。八十年代初期的环境企业广告支出的削减及广告界的反应企业管理层对“品牌资产”概念的响应学术界对品牌资产研究的执衷,235,品牌资产的构成,品牌知名度（NameAwareness)品质形象(PerceivedQuality)品牌联想(BrandAssociations)品牌忠诚(BrandLoyalty)其它与品牌相联系的资产,236,品牌忠诚的原因,传统解释产品吸引,现代解释知觉风险时间压力自我形象,237,建立强势品牌的过程,COMPANYINPUTS,Corporate,-,Discipline/Strategy,-,Imageadvertising,-,Technologicalcapability,-,Employees,CEO,-,Physicalplant,-,Location,Brand,-,Strategy,-,Target,-,Positioning,Product,Promotion,Place,Price,ENVIRONMENTAL,FILTER,Customers/Consumers,Competitors,Influencers/Regulators,GeneralEconomic,Social,Legal/Political,TechnologicalClimate,POTENTIALBENEFITS,InsulationfromcompetitiveimitationEngagedCustomers-moreloyal-moreknowledgeable-lesspricesensitive,Directionandfacilitationto,market&product,expansion,Leveragewithinthe,channel,EQUITY,Your,Product,Association-based,Cumulative,238,BrandBasisforMarketingConsumerNeedsManagementTypeDifferentiationMixEmphasis&InvolvementChallenge(s)FunctionalSuperiorperformanceProduct,pricePhysiological&safetyneedsSustainingthe(E.g.,Tide,orsuperioreconomyand/orplaceRelativelylowinvolvementbasisofMACH3,superiorityMcDonaldsDellComputer)ImageDesirableImageCommunicationsSocial&esteemneedsBalancingthe(E.g,Miata,ModeratetohighinvolvementbrandheritageWaterman,withtheneedforNike,Apple,relevanceinaCoke,Pepsi)dynamicenvironmentExperientialAunique,engagingServicedeliverySelf-actualizationneedsConsistencyin(E.g.,Disney,experience(place&people)Moderatetohighinvolvementdelivery,Saturn,riskofconsumersElizabethbecomingsatiatedArden,VirginAtlanticAirways),品牌管理工具：品牌类型矩阵,239,几种供选择的品牌战略,BrandingStrategyCorporateFamilyProduct,TypeofBrandFunctionalImageExperiential,BIC,GEGillette(MACH3,Tide,CheerSensor,Atra)Era(P&G)RalphLauren,GM(Chevy,Olds,Coke,SpriteAndersonBuick,Cadillac)(Coca-Cola)ConsultingBMW(3,5,7series,Z-3,X5)Saturn,LettuceRitzCarlton,Starbucks,EntertainYouFairfieldInnGreenMtn.(Scoozi,BenPao,(Marriott)MonAmiGabi,ThePumpRoom),240,品牌资产利用：产品线延伸与品牌延伸,产品线延伸（长虹背投彩电、DietCoke）向上延伸向下延伸双向延伸品牌延伸（海尔手机、长虹空调）,241,产品线延伸:动因,Lowcost,lowriskwaytoserveasegmentedmarketAdapttoconsumervarietyseekingandupdateorexpandthecorebrandsimageIncreaseshelf-spaceandtherebyattractmoreconsumerattentionOfferabroaderrangeofpricepointsandtherebyserveawideraudienceofconsumersUtilizeexcesscapacityIncreasesalesquicklyandinexpensivelyCreateabarriertocompetitionbyincreasingcontrolovershelf-spaceRespondtotradepressureforspecialpackaging,242,产品线延伸：风险,BlurringtherationaleforeachproductinthelineEncouragingvarietyseekingDilutingthecorebrandimageUnderexploitingagoodideaIncreasingcostswithoutincreasingtotalsalesReducingcredibilitywithtradeifextensionsalesarelowerthanpromisedOfferingcompetitorsmoreopportunitiestomatchproducts,243,品牌资产利用：品牌延伸,如何看待“茅台”在啤酒、葡萄酒上的延伸？娃哈哈集团为什么使用“非常可乐”而不是“娃哈哈”可乐？“麦当劳”旅店或“麦当劳”厨具能在中国获得成功吗？,244,品牌资产利用：品牌延伸,延伸的理由？风险？存在边界吗？,245,品牌资产利用：是否进行品牌延伸？,对延伸的评价,StrengthofBrandMeaning,Tooweaktobeeffective,Interference,246,品牌资产利用：是否进行品牌延伸？,CoreAssociations,TargetCategory,Brand,Dominance(Interference?),Relatedness(EffortRequired),Consumersabilitytolinkabrandtoanew,targetcategorywillbeafunctionofthenatureofthelinkagebetweenthebrandscoreassociationsandthecategorywithwhichitiscurrentlyassociatedandtherelatednessbetweentheassociationsandthetargetcategory.,Source:AdaptedfromFarquhar,P.,Han,J.,Herr,P.,andIjiri,Y.,“StrategiesforLeveragingMasterBrands,”,MarketingResearch,Sept.1992,32-43.,247,品牌管理组织形式,组织形式业主负责制职能管理制品牌经理制环境变化提出的挑战,248,关键思想:品牌管理,Brandsarevaluablecorporateassetsthatexistinconsumersminds.Brandsareaffectedbyanythingthatconsumersassociatewiththebrandname,includingotherbrands.Allbrandshavefunctional,imageandexperientialelement