物流服务促销的特点-重庆机电职业技术学院

第1章 物流营销学概论,本章学习重点 市场营销的形成和发展 物流市场营销的基本概念 物流市场营销的主要内容,1.1 物流市场营销概述,市场营销的基本概念 1市场的涵义 指商品买卖与交换的场所，如货运交易市场、钢铁交易市场、集贸市场； 指商品交换关系和交换行为的总和，可以用于泛指市场及其交换信息、价格信号和政府对市场的引导作用； 其三是指某种产品的销路和有特定需求的客户群。2市场的分类 对于物流服务需求主体而言，有生产者市场、消费者市场、政府市场等。 对于物流服务销售的区域而言，有国内市场和国际市场。 对于物流企业服务的特定对象市场，有产品或行业物流。,1.2 物流市场营销学的性质、内容及发展,物流市场营销学的性质与特点 市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理原理基础上的应用科学。具有以下特点： （1）内容的综合性。物流是一个涉及运输、仓储、货代、联运、制造、贸易、信息等业务的复合型行业，具体业务内容比较复杂。相应的营销知识既需要通用性原理，也需要专业性知识，需要将营销内容与物流学、管理学、计算机技术与应用等学科知识融合起来，带有综合性特点。 （2）学科的边缘性。物流营销的学科涉及管理学、经济学、心理学、物流学、物流工程学、计算机网络技术、国际贸易与物流实务等学科知识，因此具有边缘性的特点。 （3）理论的实践性。物流营销是应用性学科，营销知识应用于集成物流系统规划设计、运营组织与管理、全程实时控制等管理技术与方法。,1.3 物流营销学的任务及学习方法,掌握营销基本知识 从事物流营销的人员，需要具备广博的知识结构。需有宏伟的志向，很多高级管理者就是从营销员起步管理者业生涯的，它是人生职业生涯的一个重要的台阶。熟悉营销基本技能 物流营销的综合技能主要有以下几方面： （1）设计调研方案实施的技能。 （2）语言表达与提炼技能。 （3）灵活的待人处事技能。 （4）良好的心理调节机能。,本章小结,重点介绍了物流、物流市场营销、物流企业的基本含义，分析了不同的物流经营主体类型和不同的物流服务类型，为进一步针对不同物流经营主体设计和选择物流营销策略奠定了基础。,第2章物流营销的基础理论,本章学习重点 物流服务营销的内容和应用 物流关系营销的内容和应用 物流13P营销要素理论 物流客户关系管理的含义和实现方式,2.1 物流服务营销理论,产品与服务的比较,2.2 物流关系营销理论,关系营销是在大市场营销背景下针对交易营销提出来的。它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,1关系营销的概念,2.3 物流网络营销理论,与网络营销相关的英文术语有多种，如Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing等等，不同的术语内涵有一定的差异。 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。,网络营销的概念,2.4物流体验营销理论,体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销理念，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。利用营销体验的理念，物流服务提供商可以对其特定的客户进行量身定制服务，从而利用客户的要求更好的为客户设计物流服务供应链。,2.5 绿色物流营销,绿色物流,实施绿色营销的条件,客户要有绿色消费的意识,企业有从事绿色营销的手段,2.6 物流13P营销要素理论,战略营销要素主要包括市场探索（Probing）、细分（Partitioning-Segmentation）、优选（Prioritizing-Targeting）和定位（Positioning），简称为战略营销组合的4P，并遵循探索细分优选定位这一逻辑过程进行。,第2章 物流营销的基础理论,本章介绍了物流服务营销理念、关系营销、体验营销、绿色营销等理念，体现了第三方物流企业生存与发展的业务需要，阐述了客户关系管理在物流企业的运用方式，以期能够与客户建立长期关系等内容。需要重点把握13P营销要素的内容和组合结构，特别是物流战略营销必须要考虑的“3C”与“多层复合战略三角形”结构的“3C”要素的差异与联系，以更好的理解4P+6P+3P=13P涵义。,本章小结,14,第3章 物流营销创新及发展,本章学习重点 物流服务利润链理论 物流4C、4V、4R营销组合理念 物流4P与4C、4V、4R的关系,2018/2/1,15,3.1 服务利润链理论,服务利润链是表明利润、顾客（客户）、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯赫斯克特等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的。物流是服务，集成物流商提供的物流服务形式是物流链，可以用服务利润链理论指导物流营销活动。,16,3.2物流客户价值方程式,物流客户价值方程式是从客户的角度来看产品与服务的价值，这一观点将直接影响客户的购买决策。同时，以客户价值方程式来定义的价值与客户满意之间有着直接的关系。,公式 3-1,17,3.3 物流4V营销组合应用,物流4V（即，差异、功能、附加价值和共鸣）营销组合可以体现在满足客户需求的物流方案设计、运作与监控的全过程之中。（1）差异化（Variation）体现在针对客户的不同需求的集成物流服务、运作和监控方案设计。物流服务差异化主要体现为客户实现其量身定制的服务。（2）功能化（Versatility）体现在客户服务的有效性。确保物流过程所提供的功能是能够满足客户所需要的功能。（3）价值（Value）体现在服务于客户的指导思想，采用多种途径为客户提供价值和价值增值是物流服务的核心。（4）共鸣（Vibration）体现在与客户的共识，达成协调一致的合作认识，是实现供需双方共赢的基础。,18,3.4物流4R营销组合应用,（1）关联与客户建立关联关系。（2）响应提高客户需求响应速度。（3）关系建立和运用关系营销体系。（4）回报营销运作的动力源泉。 通过建立互信、互求、互助的关系把客户与企业联系在一起，从而减少不必要的客户流失，以此来提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。,19,3.5 基于物流水平营销的创新,水平营销(Lateral Marketing)在于水平思维与纵向思维的区别。所谓水平思维是英国爱德华德波诺发明的一种横向思维的创造性思维方法。水平思维是考虑研究事物多种选择的可能性，而不是过多地考虑失误的确定性；是如何提出新观点，而不是关心修补旧观点；是追求丰富性，而不是一味追求正确性。菲利普科特勒受思维学的启发总结了300多个思维训练技巧，将水平思维应用于日渐僵化的市场营销领域，提炼出了水平营销的核心思想。水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”。它不同于本质上是一种基于直觉的创造。水平营销思维正是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品作适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。,2018/2/1,20,本章小结,本章介绍物流服务利润链理论、物流4C营销组合理念、物流4V营销组合理念，结合第1章提到的“基于客户、物流企业、竞争对手“3C”的“多层复合战略三角形”结构和由顾客（Customer）、竞争（Competence）和变化（Change）构成的3C策略，第二章提到的4P，需要把握物流4P与4C、4V、4R的关系，进而科学地把握如何使物流链成为物流服务利润链的关键因素和问题。,第4章 物流市场营销环境分析,本章学习重点 物流市场营销宏观环境分析要点物流市场营销中观环境分析要点物流市场三种环境下主要分析方法,4.1 物流业主要影响因素分析,物流业的特性分析 主要内容包括：,4.2 物流业主要影响因素分析,4.3 SWOT分析方法与应用,SWOT方法,由它们的英文单词首字母缩写而成。,优势Strengths,劣势Weaknesses,机会Opportunities,威胁Threats,SWOT,本章小结,本章重点探讨了物流市场营销环境分析的宏观环境、中观宏观与微观环境的主要内容与要点，着重对各环境下的常用的PEST分析方法、SWOT分析方法、5种竞争力量模型分析方法等进行了详细简述与应用解析。最后对物流市场营销外部环境与企业内部条件分析相结合，讨论了企业自身内部条件与市场营销环境分析的结合方法。对于企业实践常用的方法，本章结合具体的企业案例给出了较为详细的应用分析。,26,第5章 物流市场调查与预测,本章学习重点物流市场的分类，物流市场调查，物流市场调查的程序物流市场调查所用的方法和技术物流市场预测的含义，物流市场预测的程序，市场预测常用方法,5.1 物流市场调查,一、物流市场调查的意义和内容 1 、物流市场调查内涵的发展 物流市场调查：指物流企业为了提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题，而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作。 2、物流市场调查的意义 了解和把握自身、物流客户和同行竞争者现状及发展趋势，进而选择和确定有效的营销策略。物流市场调查在企业的整个物流市场预测和经营决策中起着基础性作用。,27,3 、物流市场调查的基本内容物流资源调查。主要包括市场环境调查、物流基础设施设备调查、物流从业人员调查和信息技术资源的调查。市场环境调查物流基础设施装备调查物流从业人员调查信息技术资源的需求调查物流市场需求调查。主要包括市场需求调查、客户资源调查、产品和价格调查、物流流量和流向调查及竞争情报调查和收集。,28,5.2物流市场调查的方式和方法1、 市场调查的基本方式 市场普查：指对市场调查对象总体的全部单位无一例外地逐个进行调查。市场典型调查：是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。市场重点调查：是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。个案调查：也称个别调查，是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入调查。,29,5.3物流需求预测方法1定性法（Qualitative Method） 定性法是那些利用判断、直觉、调查或比较分析对未来做出定性估计的方法。中期到长期的预测更多选用此方法。（1） 专家会议法 专家会议法（又称头脑风暴法）。这种方法的特点是采用开调查会的方式，将有关专家召集在一起，向他们提出要预测的题目，让他们通过讨论做出判断。（2） 德尔菲法 德尔菲法的特点是以一定顺序的问卷询问一组专家，对一份问卷的回答将用来制作下一份问卷。这样，仅由某些专家掌握的任何信息都会传递给其他专家，使得所有专家都掌握所有的预测信息。该方法剔除掉了跟随多数意见的跟风效应。,30,（3）销售人员意见法 销售人员意见法即预测者召集有经验的销售人员对顾客的购买量、市场供求变化的趋势、竞争对手动向等问题进行预测，然后将预测结果进行综合的预测方法。（4） 管理人员预测法 管理人员预测法可有两种形式：一是管理人员根据自己的知识、经验和已掌握的信息，凭借逻辑推理或直觉进行预测；另一种形式是高级管理者召集下级有关管理人员举行会议，听取他们对预测问题的看法。（5） 群众评议法 群众评议法就是，将要预测的问题告知有关的人员、部门，甚至间接相关的人员、部门或者顾客，请他们根据自己所掌握的资料和经验发表意见，然后将大家的意见综合起来。,31,32,第6章 物流市场需求研究,本章学习重点 物流需求及其特征物流需求分析 基于4C和4V组合的物流需求满足策略分析 物流服务需求者6种购买类型 购买决策过程中的5种角色,6.1 物流需求及其特征,物流需求是指一定时期内社会经济活动对生产、流通、消费领域的原材料、成品和半成品、商品以及废旧物品、废旧材料等的配置作用而产生的对物流在空间、时间方面的具有支付能力的需要，涉及运输、储存、包装、装卸搬运、流通加工、配送以及与之相关的信息需求等物流活动的诸多方面。,6.2 物流需求的影响因素,经济因素 宏观经济政策和管理体制 市场环境 消费消费水平和消费理念的变化 技术进步 物流服务水平,物流市场需求性分析,物流需求分析是借助于定性和定量的分析手段，了解社会经济活动对于物流能力供给的需求强度，进行有效的需求管理，引导社会投资有目的地进入物流服务领域，将有利于合理规划、建设物流基础设施、改进物流的供给系统。,6.3 购买过程中的五种角色,按其在购买决策过程中所起作用的不同，有五种不同的角色：(1)发起者:物流主管(2)影响者：生产副总或营销副总、财务总监(3)决策者：物流总监、总经理(4)购买者：物流主管、采购部门(5)使用者：企业物流部门 一个人可能扮演以上一个，两个或更多的角色,6.4 物流需求满足策略分析,以客户(Consumer)为中心 （生命周期理论）以客户成本(Cost)节约为导向 （降低成本）使客户享受到便利(Convenience)的物流服务 （遍布每个角落）与客户建立完善的信息沟通(Communication)体系 （信息技术）,基于4V组合的物流需求满足策略分析,服务内容的差异化和针对不同的客户提供差异化的服务。提供不同的物流服务功能组合和同一物流功能的不同服务层次组合。提供附加业务和增值服务，取得价值增值。提供高质量的物流服务，使双方达到利益和情感的共鸣。,第7章物流营销战略规划,本章学习重点 ： 物流营销战略规划过程 物流市场细分的概念及作用 目标市场的概述、评估及选择 物流企业市场定位、依据、步骤、战略和策略,7.1 物流营销战略规划过程 物流营销战略概念,物流营销战略是指物流企业以物流市场需要为核心，通过采取物流营销行为，设计营销方案，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业目标的营销战略,7.2 物流市场细分 物流市场细分的概念及作用,1、物流市场细分的概念 物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场被划分为不同的子市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等，而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。,7.2 物流市场细分 物流市场细分的概念及作用,2、物流市场细分的作用 物流市场的需求复杂多样，这些需求都有待于企业去满足。但是，任何企业都没有能力去一一满足这些需求。企业只有通过市场细分，选择自己最合适的市场来服务。具体作用如下：,7.3物流企业目标市场的选择 目标市场概述,物流目标市场含义： 目标市场就是企业决定作为客户营销服务对象，对其提供产品和服务的的一个、几个或全部细分市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。因此，物流企业在市场细分的基础上，需要根据企业的自身条件和外在因素，确定产品即物流的服务对象。,7.4物流企业市场定位 市场定位的涵义,物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务在消费者心中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。定位为物流服务差异化提供了机会，使每家企业及其服务在客户心目中都占有一席之地，形成特定的形象从而影响其购买决定。,第8章 物流产品及服务策略,物流产品的生命周期,物流差异化策略4V 差异化、功能化、附加价值、共鸣,第9章 物流服务定价策略,本章学习重点1.物流服务的价格形成及其原理2.物流服务定价影响因素3.物流服务的定价方法4.物流服务的定价方法及其策略,第10章 物流服务分销渠道策略,本章学习重点1.物流企业分销渠道的含义与作用2.物流分销渠道的特点和类型3.物流服务渠道行为以及物流市场的中间商4.物流服务分销渠道系统5.物流企业分销渠道的管理与完善,10.1物流服务分销渠道,物流服务分销渠道的概念 对于物流服务来说，考虑其产品的特性，物流服务分销渠道应是，物流服务从物流企业向客户转移并实现其价值的途径及所包含的各类成员组织。对于物流服务分销渠道的成员来说，物流企业及最终用户是整个链条的起点、终点，同时也是关键点。考虑到服务企业的特性、生产与消费的同一性，销售渠道也是体现物流企业服务质量的重要环节。正因为如此，物流企业若需要中间商，即代理商参与到销售渠道中，应明确代理商在渠道中的作用，并对其进行严格管理和监督，只有这样才能保证服务质量。,10.2物流企业分销渠道的管理与完善,物流企业直接渠道的管理 （1）以客户需求为导向，推出方便、快捷、完善的服务，提高自身的综合竞争能力。（2）采用多样化的销售手段，构建完善的销售网络。例如，开展网上销售，利用互联网和电子商务的普及，建立一个货运信息管理系统，在系统中为用户提供服务项目、价格、服务定制、货物跟踪等信息。网上销售的目的在于为客户提供一个便捷的网上服务窗口，为客户提供个性化服务和一对一服务，提升物流企业的服务层次。（3）与其他物流企业结成行业内联盟，提高竞争能力。在日趋激烈的市场竞争中物流企业单靠自己的力量，不可能提供客户满意的产品。物流企业之间可以结成联盟，实现服务产品的整合，依靠整体的力量开展销售，提高产品的综合竞争力。,10.3 电子商务对物流企业分销渠道的影响,电子商务对分销渠道的影响（1）促进分销渠道结构调整。传统的分销渠道建立在中间商组成的垂直渠道上，而在电子商务环境下一个全新的交流模式使物流企业或中间商可以通过互联网与最终用户进行直接的沟通，低成本地向用户提供定制化服务，实现一对一营销。电子商务使分销渠道直接化，减少了流通环节，缩短了流通渠道。（2）进一步完善分销渠道的功能。传统渠道的功能单一，仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道，分销中的通路大多数不透明。在新型网络时代，通过把电子商务系统引入分销渠道，物流企业可以通过引进信息系统，为客户提供动态的、可视的物流过程，使用户可以及时了解渠道是否畅通、商品是否畅销。新型渠道提高物流效率，又增加客户的满意度，进一步完善了渠道的功能。,分销概念、类型、结构模式，分析其特点、作用，从而引出分销系统，讨论分销系统影响因素，如何管理，最后提出如何运用。,本章小结,分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。而所谓物流服务分销渠道，是指物流服务从供应商向客户转移所经过的通道。设计和选择正确的分销渠道，对物流企业服务产品的推广起着至关重要的作用；而加强对分销渠道的管理和完善也是物流企业服务产品推广成功的关键所在。对于物流服务这一具有特性的无形产品来说，在进行市场销售的过程中应充分考虑它特有的性质，进而保证服务产品以最短的通道到达需求者的手中。,第11章 物流服务促销策略,1、推式策略2、拉式策略3、推拉式结合策略,11.1 物流服务的促销,物流服务促销的概念和特点1物流服务促销的概念 物流服务促销是物流企业在经营过程当中，为了争取、维持和巩固适合自己的客户，扩大业务量，利用多种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种综合经营活动。通过物流服务促销活动，客户可以对物流企业有一定的认识，进而才可能享用企业提供的服务。因此，物流服务促销是打开企业与客户沟通的一扇必不可少、至关重要的门，它影响着物流企业的运营效益，故进行物流服务促销活动非常必要。 2物流服务促销的特点（1）无形的服务有形化。（2）促销过程的长期性。,11.2 物流服务人员销售策略,销售人员可以运用的策略有很多种，其主要策略有以下几种： 刺激反应策略。它基于刺激反应这一心理过程，在推销员不了解客户需求的情况下，通过使用正确的刺激性语言、图片、条件和行动说服客户进行购买。这种策略在上门推销和电话推销物流服务时效果较好。 启发配方策略。这也是基于刺激反应这一心理过程，推销员争取实现与客户一起讨论客户的业务项目，弄清客户的需求和态度。然后推销员再向客户陈述介绍本企业所能提供的服务，说明企业的服务项目如何能满足客户的需求，引起客户的兴趣，推动交易的达成。 需要满足策略。这种策略是通过推销员与客户的交流，使客户了解到自己的真正需求，并希望满足这些需求。,本章小结,物流企业要取得市场营销活动的成功，不仅要发展适销对路的产品、制定合理灵活的价格、设计成功有效的分销渠道，而且必须采取适当的促销方式促进销售、传播信息。因此，促销是物流企业市场营销活动的重要内容。通过促销活动可以使物流企业的服务产品有效地展示在需求者的面前，可以更好地促进物流服务产品的销售。同时，在物流服务促销的过程中不仅要注意销售人员的管理，也要根据物流企业的不同发展阶段选择适合企业产品的广告媒介，从而更好地促进物流企业的良性发展。,第12章 物流大市场营销组合策略,构建战略合作关系与大市场战略国际物流大市场营销战略权力策略物流公共关系,大市场营销观念的特征,企业的着眼点虽与社会市场营销有相同之处，即着眼于满足消费者需求和重视外部宏观环境，但它主张不仅仅被动地去适应顾客需求的外部环境，而且要主动积极地想办法去创造和改变顾客的需求，改变外部的某些不利于企业营销的环境条件使之为有利条件。企业要在积极提高消费者的生活质量，增进社会公众利益的前提下，去获取最大利润。企业按市场营销为中心的组织管理原则协调企业内部各个部门的工作。企业可自控的内部营销策略组合，以原