瑞凌焊机品牌规划.ppt

瑞凌品牌规划提案,瑞凌焊机品牌规划案,深圳市思蓝广告有限公司2009年,品牌是什么？,品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。大卫奥格威,产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。斯蒂芬金,“简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。”品牌大师WalterLandor,品牌有何价值？,目录,一、瑞凌焊机品牌市场分析（我在哪）二、瑞凌焊机品牌建设目标（到哪去）三、瑞凌焊机品牌塑造（如何去）,一、瑞凌焊机品牌市场分析,（一）中国焊机行业扫描（二）影响焊机市场主要因素分析（三）瑞凌焊机优劣势分析（四）瑞凌营销渠道分析（五）焊机行业主要竞争对手,一、瑞凌焊机品牌市场分析,1、焊机行业容量得到迅速扩充。2、逆变焊机高速发展。3、重工业焊机市场集中度高，多为松下、OTC、奥太、凯尔达等少数几家占据；轻工业市场（民用市场）战国纷争，集中度不高。4、无论从市场容量还是生产厂家数量来看，焊机业近年都已经发展到一个高峰，供大于求的现象开始出现。5、经营理念的变革：一批有理想有思路的企业正在变革以往的经营理念，从温饱型转向抱负型，从个人主导型转向团队事业型，从销售型转向营销型，从计划型转向市场导向型。,（一）中国焊机行业扫描（二）影响焊机市场主要因素分析（三）瑞凌焊机优劣势分析（四）瑞凌营销渠道分析（五）焊机行业主要竞争对手,一、瑞凌焊机品牌市场分析,焊接钢材的使用量是衡量焊机销售状况的重要指标。随着国家能源政策的调整及能源的日益紧缺，未来几年内逆变焊机市场必将迎来明媚的发展春天与炽热的竞争夏天。当前全球金融风暴对焊机行业的影响毋庸置疑，但由于我们的基数相对小，所在的分类市场集中度低，我们仍有一个好的前景。,行业发展及未来,国家政策及宏观经济状况,营销渠道,品牌竞争,购买者与使用者,1,2,3,4,5,影响焊机市场主要因素分析,集中度增高：全国将由十数个有实力的焊机厂家瓜分国内焊机蛋糕。有实力的焊机生产企业将跨越重工业、轻工业的现有界限，出现多区域占有。高科技含量（核心竞争力）、高品质的焊机是企业未来生存发展的基础。逆变焊机市场容量将进一步增大，但短期内难以动摇传统交流机在重工业领域中的霸主地位。逆变焊机细分市场：特定市场特定专业特定机型是逆变焊机成功打入重工业领域的有效武器也是未来企业利润的重要来源与生存保障。,国家政策及宏观经济状况,营销渠道,品牌竞争,购买者与使用者,1,2,3,4,5,影响焊机市场主要因素分析,行业发展及未来,逆变焊机市场，渠道是决定产品销量的最主要因素，渠道争夺将成为焊机行业市场营销的一个成败点。,国家政策及宏观经济状况,营销渠道,品牌竞争,购买者与使用者,1,2,3,4,5,影响焊机市场主要因素分析,行业发展及未来,焊机行业外资（合资）品牌在中国占领导地位。占据着重工业焊机市场的绝对份额。逆变焊机没有形成绝对的领导品牌。一线品牌瑞凌、佳士、奥太、时代等。品牌建设将成为焊机行业市场营销的重点。“大服务”体系的建立是品牌建设成败的关键点。（紧紧把终端客户抓在自己手上）,国家政策及宏观经济状况,品牌竞争,购买者与使用者,1,2,3,4,5,影响焊机市场主要因素分析,行业发展及未来,营销渠道,使用者是设备直接操作者，较为关注设备的稳定性、方便性、功能性方面；购买者则较为关注设备的耐用性、性价比和售后服务质量方面。这两方面相互影响，归结在一起就是质量好，服务佳。,国家政策及宏观经济状况,行业竞争,购买者与使用者,1,2,3,4,5,影响焊机市场主要因素分析,行业发展及未来,营销渠道,（一）中国焊机行业扫描（二）影响焊机市场主要因素分析（三）瑞凌焊机优劣势分析（四）瑞凌营销渠道分析（五）焊机行业主要竞争对手,一、瑞凌焊机品牌市场分析,瑞凌优劣势分析,优势,劣势,威胁,机会,技术优势：中国第一台逆变焊机的研发者邱总及深厚的独立自主焊机研发实力。品牌优势：在逆变焊机市场具有较高的知名度。具有一定的品牌影响。市场优势：已基本建立覆盖全国的渠道网络。,品牌劣势：与国外品牌相比，瑞凌焊机在重工业行业品牌影响力差距较大。渠道劣势：虽然拥有较为完善经销商销售渠道，但在行业渠道方面仍不太完善。同时目前的经销商渠道仍需加速整合。,威胁一：竞争对手的营销渠道正在完善。在一定区域竞争激烈。威胁二：目前瑞凌的品牌优势建立在瑞凌是民用机的品牌印象上，这不利于进入行业客户市场。,机会一：随着焊机市场的成熟发展，品牌已经成为越来越重要的竞争要素。而目前大部分企业还处于卖产品的阶段。机会二：瑞凌通过完善品牌和渠道，完全可以创造领导品牌优势。,（一）中国焊机行业扫描（二）影响焊机市场主要因素分析（三）瑞凌焊机优劣势分析（四）瑞凌营销渠道分析（五）焊机行业主要竞争对手,一、瑞凌焊机品牌市场分析,（一）中国焊机行业扫描（二）影响焊机市场主要因素分析（三）瑞凌焊机优劣势分析（四）瑞凌营销渠道分析（五）焊机行业主要竞争对手,一、瑞凌焊机品牌市场分析,1、上表产品就当前来说是我们瑞凌全国市场的主要对手。但从瑞凌的未来发展潜力、结合对手的综合实力来看，真正的对手只有松下。2、有些区域产品和新兴产品，如烽火、银象、威特立、华意隆、洲翔、东海等，凭借其早期入市或创意包装或良好的地政关系在一定的区域市场占据较大份额，对瑞凌产品在当地区域的拓展造成一定障碍。,二、瑞凌焊机品牌建设目标,品牌建设目标,至2009年底，成为中国焊接设备市场领先品牌之一。,近期目标：,做精做强现有焊接业务巩固与提升现有业务的领先地位有规划的进入重工业领域稳步扩大产品市场份额建立与自身地位相符合的品牌形象,中期目标：,至2015年底，成为国际焊接设备市场主流品牌之一。,成为行业领先品牌，行业购买显著增加；知名度及美誉度大幅提高，在国际焊接设备市场已经具有相当的品牌影响力。,品牌建设目标,远景目标：,立足中国、拓展全球，把瑞凌打造成国内焊接领先、国际焊接一流企业！成为国际焊接设备领导品牌之一。,品牌建设目标,巩固并加强国内焊接市场领导品牌地位,国际焊接设备市场主流品牌,国际焊接设备市场领导品牌,近期目标2009年,中期目标2015年,远景目标2020年,品牌建设目标,如何通过系统的品牌规划来实现品牌建设目标？,三、瑞凌焊机品牌塑造,三、瑞凌焊机品牌塑造,确立瑞凌品牌定位发掘瑞凌品牌核心价值建立瑞凌品牌个性提炼瑞凌的品牌主张瑞凌品牌金字塔瑞凌产品线,在充满竞争的市场上，充斥着各色各样的品牌。对于一个品牌来说，最好抵御威胁的方法，就是建立起自己的品牌特征。,我们先来看看著名品牌是如何建立品牌特征的,目标人群,品牌主张,核心价值,品牌洞察,品牌个性,谁是你的核心目标人群？从人口统计学和心理学角度进行分析,品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？,你有何独特的洞察？关于目标人群？关于产品品类？关于产品用途？,如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？,品牌本质,建立一个品牌,案例：雀巢的品牌规划,目标人群,品牌主张,品牌洞察,品牌个性,那些亲近自然、讲究生活品质的都市人群。,选品质，选雀巢,都市人群渴望拥有来自天然的食品。,自然的，温暖的，轻松的、健康的,天然健康,核心价值,品牌核心价值,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,天然健康,选品质，选雀巢,自然的，温暖的，轻松的、健康的,咖啡,牛奶,巧克力,正宗美味,自然的好味道,香浓更健康,雀巢的品牌金字塔,何谓品牌定位？所谓品牌定位就是使所有的产品品牌在顾客心智中占领一个有力的的位置或取得一个无可替代的位置。它是细分市场，选择目标市场活动的延续与发展，如果说前者是站在企业的角度来选择消费者（目标市场），则后者必须从消费者的角度让消费者对企业及产品有一个清晰的认同与选择，从而使消费者对于事物有一个深刻的记忆。因此，品牌定位也是企业间争夺心海、心智的战争，是激活消费者心智魅力的心智战。,影响品牌定位的3种主要因素,品牌定位,竞争定位,目标市场（消费者）,企业条件,以下是我们定义的焊机领域8个最核心的消费者价值和需求,质量,牢固耐用故障率低寿命长人性化程度高,美誉,相信成功的经验，规则和传统最大的可靠性、安全性、严谨性寻求有关行业标准及科学实验的保证,科技,科技导向，与焊机大环境发展节奏同步最佳表现采用最新的科技成果，全球标准,服务,寻求有效而可行的建议简单明确的信息寻求关注、尊敬和诚实令人感到温暖的交往及时准确的响应,竞争定位分析,注重性价比比较理性相信物有所值，根据自身需要做出选择,成本,适用度,样式多设备种类多整体规格大小及配件规格（可选择性大）,个性化,根据某种特定工作环境定制产品根据某个特殊工程定制产品其他某种特殊需求定制产品根据某种具体需求提供个性化的服务,文化内涵,领导技术创新，敢于、善于攻坚重诚守信，雷厉风行责任心强行业开拓者，领导者形象,以下是我们定义的焊机领域8个最核心的消费者价值和需求,竞争定位分析,当前焊机消费者对品牌文化内涵的需求尚不迫切，但必将是未来的发展趋势之一,高质量（技术一流，品质卓越）、优服务（优质服务、快捷高效）、进取文化（领导品牌、开拓进取）,通过竞争定位分析来看，瑞凌品牌所要占领的竞争空间是,竞争定位分析,我们可以将消费者价值取向和需求分为四个方面质量、价格、服务和文化内涵,在国内焊机市场，关键的消费群体到底是怎样的一群人？谁是瑞凌的目标消费者？,首先分析一下焊机消费的几个关键点：、质量（硬性需求：牢固可靠、故障少，寿命长、功能多、性价比高）、服务（软性需求：方便、快捷、高效、人性化）、文化（隐形需求：发展趋势之一，尤其是在同质化的市场竞争下）,消费者分析,个体从业主项目小，工作环境不稳定需要自带工具奋斗在底层，深刻体会到挣钱不易,这类消费群体对价格非常敏感，追求性价比高的产品，相信一分钱一分货。,消费者渴求,“挣钱太不容易了，焊机能便宜点更好，但老发现便宜的往往质量不好，用不了多久。如果有个牌子的焊机，质量硬，价格高点也要买，耐用，到最后还是划算。”,焊机消费者写真1,他,有稳定人数不少于15人的私营公司项目比较散而多注重项目完成质量，因为这是能否那到更多项目的关键因素,这类消费群体注重工作效率，努力提高工作质量，对使用的工具非常了解，较为注重品质和服务。,消费者渴求,“好点牌子的焊机，价格是高了点儿，但是功能强，质量好，工作效率高。”,他,焊机消费者写真2,钢厂，船厂等行业客户统一采购、招标进行更注重产品的质量和使用后的效果要求更好的服务服务,这类消费群体注重焊机的质量，对产品的品牌、工艺、材质要求都比较高，同时关注产品的性价比，对特殊功能和个性化服务方面有要求。,消费者渴求,“质量一定要好，用后效果必须有保证，产品适用性要高，能给我们更好的服务，最好能给我们提供个性化的定制服务”,他,焊机消费者写真3,消费者分析小结：,瑞凌的目标消费群体主要涵盖：个体从业者、中小型私营企业、大中型钢厂、船厂等行业客户等等，从特点上看个体从业者更关注性价比，价格因素作用大一些；中小型私营企业更关心产品的质量，技术因素作用大一些；行业客户等更关心品牌、产品品质和服务，品牌与服务因素作用较大。这些消费群购买焊机的主要目的往往是高质高效完成工作产品质量、服务和价格是消费者购买焊机时的关键考虑因素。,消费者分析,审视瑞凌的现有资源,企业条件审视,审视瑞凌企业条件,在行业内和消费者当中都拥有一定品牌口碑,品牌知名度较高,邱总的品牌效应,作为中国逆变焊机发明的第一人，邱总已经成为国内逆变焊机行业研发开拓者的可信赖形象,拥有一流的技术和先进的研发人员拥有完善的市场营销体系数十年生产经验和完整的产业链,研发和产业优势,综合审视,竞争定位分析,高质量（技术一流，品质卓越）、优服务（优质服务、快捷高效）、进取文化（领导品牌、开拓进取）,瑞凌的目标消费群体主要涵盖：个体从业者、中小型私营企业、大中型钢厂、船厂等行业客户等等，从特点上看个体从业者更关注性价比，价格因素作用大一些；中小型私营企业更关心产品的质量，技术因素作用大一些；行业客户等更关心品牌、产品品质和服务，品牌与服务因素作用较大。,研发和产业优势品牌知名度较高邱总的品牌效应,消费者洞察,企业条件审视,专业性、精品化的焊接领域系统设备集成供应商,确立品牌定位,专业代表了我们实力和方向。瑞凌肩负使命，引领焊接行业技术革新，肩负振兴焊接产业使命；为客户、员工创造最大价值！,业务规模领先，逆变焊接技术领先，品牌运营领先，综合实力领先，领先是对我们的肯定，也是我们对客户服务的承诺，更是我们进一步发展的动力。,三、瑞凌焊机品牌塑造,确立瑞凌品牌定位发掘瑞凌品牌核心价值建立瑞凌品牌个性提炼瑞凌的品牌主张瑞凌品牌金字塔瑞凌产品线,品牌的核心价值是指可以兼容多个产品的理念，也是消费者对品牌理解的概括。品牌建设的关键，第一个基本工作就是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的精髓，是一个品牌最独一无二最有价值的部分。,什么是品牌的核心价值？,例如：海尔的核心价值是“真诚”索尼的核心价值是“创新”养生堂的核心价值是“守护健康”,瑞凌的品牌核心价值是什么?,发掘品牌核心价值,瑞凌可提供利益,一流品质，优质服务,高认同感，科技开拓者形象,物理属性层面,精神属性层面,高质、优服、可信赖,满意、优秀的产品品质,可信赖，高效,产品利益,心理利益,瑞凌焊机核心价值：,消费者的利益需求,“高质”、“优服”、“可信赖”三者，是从物质到精神的递进；“高质”、“优服”既是我们对消费者的承诺，也是消费者最直接的购买动机。而“可信赖”是消费者区分瑞凌与竞争品牌的核心识别，而要建立“可信赖”的关键点在于瑞凌的研发实力。这方面邱总的中国第一台逆变焊机的研发者和瑞凌中国最早的逆变焊机专业生产厂这两个有力的卖点给予了我们坚定的支持，也确定了我们的传播重点。,发掘品牌核心价值,三、瑞凌焊机品牌塑造,确立瑞凌品牌定位发掘瑞凌品牌核心价值建立瑞凌品牌个性提炼瑞凌的品牌主张瑞凌品牌金字塔瑞凌产品线,建立品牌个性,如果把品牌看作是一个人，瑞凌品牌的个性会是怎么样呢？,品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。,品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。,明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。,品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。,品牌个性还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。,建立品牌个性,值得依赖，引领创新。开拓进取，勇于挑战。,建立品牌个性,瑞凌焊机品牌个性,三、瑞凌焊机品牌塑造,确立瑞凌品牌定位发掘瑞凌品牌核心价值建立瑞凌品牌个性提炼瑞凌的品牌主张瑞凌品牌金字塔瑞凌产品线,提炼品牌主张,品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。可以说，品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。品牌不可以离开主张。品牌主张是把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。品牌主张不仅包括提供给消费者的利益，而且还包括品牌对社会、对人等的态度和观点。消费者的利益，可以通过调查得到。品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。,提炼品牌主张,1、标语式品牌主张必须言简意赅，让诉求对象一听就明白。所以，它一般是一句话或一段口号。2、真实性品牌主张必须基于事实存在。企业的产品或服务必须能够满足品牌主张。3、个性化品牌主张也应当象人一样，或者象一个政党，其所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。,一个优秀的品牌主张应具有的基本特点：,品牌主张提炼的四个方向,、功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求。如“农夫山泉，有点甜”；“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”；“巧克力，只溶在口，不溶在手”。、质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求。如“乐百氏纯净水，层净化”；“当时速英里时，在劳斯莱斯汽车里只能听到钟表声”。、情感主张：品牌主张进行社会或人物的情感诉求。如：“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”；“雅戈尔西服，男人应该享受”；“少一点正经，多一分心情，外来和尚休闲服饰”；“孔府家酒，让人想家”；“饭后一支烟，赛过活神仙南洋兄弟卷烟”。、理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求。如企业理念：“海尔，真诚到永远”；“全心全意小天鹅”；“太阳最红，长虹更新”；“让我们做得更好飞利浦”。“为顾客创造价值”,提炼品牌主张,让焊接更轻松,提炼品牌主张,品牌主张想表达的思想很多，但又不能破了规矩，只能选择一句话来说。所以，最好的办法就是把最想说的话或消费者最爱听的话讲出来。,让焊接更轻松,1、切合瑞凌实业做焊接领域系统设备集成供应商的定位。2、以体验“轻松”的形式来表达瑞凌实业在焊接工作中所能带来的价值所在。3、“轻松”的概念内涵丰富，包含了我们在产品、品质、服务、技术、性价比等各个方面都能为消费者带来“轻松”感受。,提炼品牌主张,三、瑞凌焊机品牌塑造,确立瑞凌品牌定位发掘瑞凌品牌核心价值建立瑞凌品牌个性提炼瑞凌的品牌主张瑞凌品牌金字塔瑞凌产品线,品牌模式选择,四大品牌模式选择,单一品牌,母子品牌,主副品牌,多品牌,品牌模式选择,主副品牌,母子品牌,单一品牌,多品牌,所有产品共享同一个主品牌名，同时各系列产品又根据自己特点分别拥有自己的品牌例：别克（君威、凯越）,不同产品系列中使用同一母品牌背书的品牌名主品牌的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象，子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。例：可口可乐,所有产品系列不论多少，都使用同一个品牌名例：佳能、奔驰,企业在同类产品中，使用2个或2个互相独立的品牌。例：科龙/容声,选择最适合瑞凌的品牌模式,品牌模式选择,轻工业与重工业客户，这2个领域的消费群体和消费行为既存在较大差异，又有内在联系,母子品牌模式,瑞凌实业,瑞凌焊接配件,瑞凌焊机,高创焊机,建立品牌结构,T&R焊机,以上架构只是明确我们所要采取的品牌模式，但具体子品牌如何定位区分，各个品牌之间针对的目标市场为何？这需要我们进行下一步的分析。,建立品牌结构,宝洁,飘柔,沙宣,海飞丝,其他,柔顺,营养,去屑,功能品牌,核心卖点,养护型洗发水领导品牌,去屑型洗发水领导品牌,品牌目标,美发型洗发水领导品牌,头发养护市场,去屑功能市场,针对市场,美发市场,建立品牌结构,案例,建立品牌结构,从宝洁的品牌架构中我们可以看出，建立品牌架构首先要明确我们品牌所针对的目标市场，那么瑞凌旗下品牌的目标市场是什么？我们先看看瑞凌要针对的市场和想要达到的目标。,品牌实力及形象,个性化，DIY市场,配件市场,针对市场,品牌目标,能够展示瑞凌企业实力与品牌形象,进入并健全个性化DIY市场,。,品牌目标,成为轻工业市场的领导者,成为重工业市场的领导者,能够展示瑞凌企业实力与品牌形象,进入并健全个性化DIY市场,建立品牌结构,以上可以认为是瑞凌子品牌所要达到的目标，那么让我们看看瑞凌旗下子品牌之间目前所具有的优劣势。,瑞凌焊机,锐龙焊机,高创焊机,T&R焊机,新品牌，其技术紧扣国际先进水平能代表瑞凌的最高技术实力。,品牌知名度高，但品牌形象已定位于轻工业机，可塑性低。,属于瑞凌焊机追随性产品，有一定的可塑性。,重工业机型，品牌知名度还不高，可塑性强。,品牌目标,能够展示瑞凌企业实力与品牌形象,进入并健全个性化DIY市场,锐龙焊机,T&R焊机,功能品牌,企业品牌实力及形象,个性化，DIY市场,针对市场,数字化高端,核心卖点,个性化，性价比,成为重工业市场的领导者,高创焊机,重工业市场,高效高质,建立品牌结构,瑞凌实业,瑞凌焊接配件,建立品牌结构,T&R焊机,焊机配件