某公司运营规划思路（思路纲要） .ppt

1,XXX（集团）有限责任公司,市场运营整体规划 （思路纲要）,制作人： 制作时间：2012年12月6日,2,运营规划宗旨：,团结协作，重整资源，强化内功，再塑辉煌！,运营规划的宗旨,3,主要内容纲要：,简析行业现状与面临问题企业现状分析与问题诊断市场分析与市场运营整体规划的制定思路市场运营整体规划的主要内容纲要,运营规划的内容纲要,4,简析行业现状与面临问题,家居装饰装修工程量近年猛增，家装市场潜力巨大随着市场秩序的日益规范，正规装饰施工企业市场分额逐步增加价格竞争愈演愈烈，家装市场进入相对微利时代国际巨鳄加剧行业竞争，品牌优势成为竞争关键以家居装饰为平台的关联产业发展迅速,简析装饰行业现状:,5,简析行业现状与面临问题,装饰行业面临问题：,外来企业的本土化经营，本土企业如何快速提升核心竞争力品牌营销，如何体现客户满意度的最大化建筑房屋精装修政策下的竞争加剧价格竞争下的规范化服务如何保障家装行业的关联产业与家居文化整合运营的择选,6,简析行业现状与面临问题,对于这个行业的理解：,营销服务型行业,设计、材料、施工,产业链的位置能否决定发展方向,独立、交叉、平行、抢夺,行业发展至今天该作什么？,价格战带来什么？,文化、服务、细节,低利润、淘汰、洗牌、创新、脱影而出,在朝御使与封疆大吏,自醒领悟、好学求实、职业素能与执行力,人力密集型，管理密集型,成本意识、组织结构、控制协调、完善的制度、有效的激励,7,运营规划的内容纲要,主要内容纲要：,简析行业现状与面临问题企业现状分析与问题诊断市场分析与市场运营整体规划思路市场运营整体规划的主要内容纲要,8,企业现状分析与问题诊断,企业状况分析思路：,9,简析行业现状与面临问题,企业的运作就是一个不断选择的过程，从战略的选择，到根据战略对组织结构的选择，运营模式的选择，人才的选择，然后再逐渐形成的企业文化中实现企业的业绩,企业资源能力分析诊断模型：,10,内部资源分析、诊断方法：,从企业内部环境入手，了解和分析阔达装饰各项业务经营状况和内部资源的优劣势，并作出详实的企业内部资源诊断,企业现状分析与问题诊断,11,采用“内部资源能力三角”模型对公司进行内部资源和能力分析,12,企业现状分析与问题诊断,简企业现状：,企业品牌优势没有得到充分利用装饰工程管理的领先优势已不如往昔面对行业内的价格竞争加剧，市场产值急剧下降核心竞争力不够明确，市场地位相对下降现有管理机制无法保障员工企业凝聚力及归属感的满足现有员工的整体职业素能水平无法保障企业绝对执行力的充分发挥家装产业链体现的新的利润增长点还不足以保证企业的持续发展现有企业运营机制无法保障外埠区域的快速拓展,13,企业现状分析与问题诊断,企业现状分析与问题诊断的其他方面：,设计/材料/工程服务质量管理方式/营销推广创新客户服务有效率/满意度关联产业的利润率/竞争优势/持续发展力运营/管理/激励机制是否令员工满意营销方法/竞争策略是否满足市场需求与企业持续发展,对比竞争对手综合分析,14,运营规划的内容纲要,主要内容纲要：,简析行业现状与面临问题企业现状分析与问题诊断市场分析与市场运营战略规划的制定思路市场运营整体规划的主要内容纲要,15,市场分析与市场运营战略规划,制定市场运营战略规划的重要性：,组织结构,核心流程,业绩管理,企业文化与行为,对本企业所处的外部环境作出正确判断，做到明明白白经营,学会从源头来分析问题、解决问题,指引企业把有限的资源投入到最重要的地方，真正做到有所为有所不为,是分析、选择和沟通的过程,要对现状和未来加以评估,拟定预期目标和行动策略,古人云：千里之行，始于足下。,战略,16,市场分析与市场运营战略规划,市场分析与市场运营战略规划的因素关系：,外部,内部,战略性,操作性,考察并理解机会,建立业务重点,决策,战略实施,确证与监控,分析与规划,一种由表及里的方法,Step 3: 客户与市场分析Step 4: 竞争分析Step 5: 理想方案与战略,Step 8: 潜在问题与风险分析,Step 9: 内外依存关系分析,Step 1: 企业宗旨Step 2: 战略目标,Step 6: 计划实施Step 7: 财务分析,Step 10: 第一年营销计划,17,市场分析与市场运营战略规划,市场分析与市场运营战略规划的步骤方法及内容：,为了获得业务成功而系统考察企业关键领域的一种长期规划/观点,一个好的营销计划导致若干年内业务不断发展和对环境的适应力,18,市场分析与市场运营战略规划,市场分析与市场运营战略规划的步骤方法及内容：,Step1企业宗旨/战略方向分析Step2 3-5年运营发展目标Step3客户及市场需求分析Step4竞争环境分析Step5关键成功要素分析Step6制定策略实施计划Step7财务分析Step8潜在问题和风险分析Step9实施计划中的相互依存关系Step10制定第一年营销计划,市场运营战略规划十步法排列顺序,19,市场分析与市场运营战略规划,市场分析与市场运营战略规划的目的：,理解客户需求研究竞争对手激发团队灵感促进团队沟通实现组织学习凝聚全体共识明确发展方向鼓舞员工士气,20,市场分析与市场运营战略规划,市场分析与市场运营战略规划的主要组织者：市场运营总监,市场运营总监直接对规划流程以及最终结果的质量负责任。启动和推动整个规划流程获取并承诺资源；扫除障碍；选择规划流程推进专家；领导管理团队作出最终决定将计划与所有员工沟通,其责任是：,21,市场分析与市场运营战略规划,规划流程推进的工作内容：, 把规划流程教给团队并在整个过程中提供辅导 管理“流程动力学”（排定日程、促进沟通、上报棘手问题） 通过以事实为依据的分析协助推导和测试重要假定 把团队注意力集中到关键决策点上 根据环境需要指导团队“剥洋葱” 鼓励团队进行创新和突破性思考 整合思想并随时检查进度 管理团队氛围、促进建设性冲突,流程推进专家通常来自人力资源、营销、财务或质量部的部门级经理。他/她必须具有以下专业知识/技能：业务知识；团队推进技能；运营规划十步法知识。,22,为本企业组织和合作伙伴提供明确 的发展方向。让组织里的每一个人 都清楚的了解到自己应完成的工作 使命、客户需求、企业目标、业务 及技术环境等诸方面,为什么要有企业宗旨？,宗旨-主要的目的和意图,决策的参考背景合作的焦点激励成功的动力公司员工的信念、向心力、步调一 致之根本,设立目的,宗旨的重要性,市场分析与市场运营战略规划,23,如何设立企业宗旨？,与客户沟通调研环境与组织的大目标一致勇于创新少用或不用形容词分析和整合资料,发动员工参与特别重视过程必须言简意赅,揭示客户至上的指导思想明确说明企业组织存在的道理 清楚勾划公司的未来前景确保指导思想在公司各层的贯彻，真正起到的指引作用,思路,做法,重点,市场分析与市场运营战略规划,24,把握战略规划方向：制定3-5年目标,建立企业愿景（Vision）,愿景一愿望的景象。实现了所定下的宗旨目标以后的那一幅激动人心的、无比美好的未来远景。也即你的长远理想及将会达到的境界。主要强调的是达到理想后的境界。,目的,鼓舞人们把愿景变为现实正如米歇尔.西尔瓦在“创造卓越”中 所说： “只要人们具有共享的远景，共同的 目标和使命感，就能取得真正巨大 的成果。”,市场分析与市场运营战略规划,25,把握战略规划方向：制定3-5年目标,定义企业使命（Mission）,企业使命，即企业/部门的重大责任。须清楚的陈述在一定的时间内可以实现的一个或一组目标，这些目标可以作为本组织凝聚力的出发点。,目的,确定目标和使命，使组织里的每个人都能对他们需要做什么和为什么要做感到有把握和信心。,使命的特点,可将本组织的注意力 集中于宗旨目标是明确的、有吸引力的、且一致的是富有挑战性的，有难度的是可以在一特定时间（近期）内实现的,市场分析与市场运营战略规划,26,市场、客户及竞争对手分析,做分析的目的,对市场进行不间断的审视，分析商机和不同的市场区割（如行业或地域）其出发点就是我们是否能够进入或垄断这市场并且赢利。,了解市场什么,市场需求，趋势及方向目标市场的细分与现状分析技术变化经济状况政府规定，相关法律和条例机会所在,了解客户什么,分析并找出重点客户客户现在及未来的需求客户怎样分类确定目标市场对象是谁,了解竞争对手什么,对于要与之竞争市场的对手优势及劣势进行综合分析竞争对手的战略考虑及其可能的行动你自己在竞争中获取赢利的可能性威胁何来,市场分析与市场运营战略规划,27,客户/市场区割的一般基本做法,谁需要服务？什么地方什么样的人/公司生活方式/消费习惯个人喜好什么,他们需要什么服务？风格/特色设计/材料/施工价格好服务质量优,他们为什么需要？有利益好处有特性/保障,你的产品和服务,市场分析与市场运营战略规划,28,竞争对手分析,谁？,做什么？,什么强？什么弱？,市场策略是什么？,服务内容是什么？,价格策略是什么？,市场分析与市场运营战略规划,市场运营现状如何？,29,我们在商战中怎样进行市场分析？,优势 机会劣势 危机,分析范围,3C分析：Customer客户/市场/产品/机会Competition对手Company 自己,分析对手和自己的工具-SWOT法,特点,对客户需求的了解是一切思考的基础更多的从感性/感觉的角度出发结果很重要,市场分析与市场运营战略规划,30,如 何 找 出 优 势 和 劣 势INSIDE,优势的发现,优势指的是，为了实施公司的策略和计划，以求达到公司目标而你可利用的公司能力、资源、技能等方面的东西。,劣势的发现,劣势指的是相对与竞争对手及条件（它们有可能阻碍你实施策略和计划的行动）来说，你所缺乏的公司能力、资源和技能。,考虑的方面,管理组织机构客户基础财务状况研究与开发品牌运作市场及营销服务内容及质量公共关系,市场分析与市场运营战略规划,31,如 何 找 出 机 会 与 危 机OUTSIDE,什么是机会,什么是危机,服务的变化/新客户的产生/新资源的出现/新市场的出现/做生意方式的变化/市场游戏规则的变化/人才的流动/新的机制的变化/法律或法规的改变,市场竞争/趋势改变/政策变化/竞争对手/全球经济/服务优势被替代/费用上涨,来自于超出了你可控制范围内的力量、问题、趋势、事件。 但是，机会和危机也代表了你公司必须面对的挑战。其实，竞争对手何尝不是如此呢？,相关内容,市场分析与市场运营战略规划,32,对照外部的机会和危机 平衡内部的优势和劣势,Internal,2利用这些优势与机会的组合,3改进这些劣势与机会的组合,4监视这些优势与机会的组合,1消除这些优势与机会的组合,机会,危机,劣势,优势,External,确认自身的核心竞争力（提炼成功因素与明确战略发展方向）,市场分析与市场运营战略规划,33,策略与运营的关系,按：许多高级管理人员不懂得战略和战术的区别。是否明白这一 区别是鉴别你是否是个成功的CEO的试金石。,策略WHAT,我们要做什么我们要成为什么样的公司/部门,运营HOW,我们要怎样做我们如何达到目标,市场分析与市场运营战略规划,34,策略思考矩阵,+ 策略（关注“什么”） -,A明确的策略运营良好,B不确定的策略运营良好,C明确的策略运营不佳,D不确定的策略运营不佳,运营关注“如何”,+,-,市场分析与市场运营战略规划,35,制定策略的目的：,用于描述怎样才能达到你 为本组织设定的目标指导你如何安排及使用人、 财、物及其他资源,引导你通盘考虑与本组织 有关的人及社会的价值帮助你在竞争中建立一种 优势，这种优势使你立于 不败之地。,市场分析与市场运营战略规划,36,制定策略注意要点：,紧紧围绕你要实现的业务目标，可从SWOT结果中找到实现目标的策略策略应该是简明扼要的、目标一致并可实现的强调你的核心优势以利保持这个势头，避开你的劣势记住你的假设条件，保证它们成立策略应该具有灵活性熟知你的客户的特点，他们的需求和期望了解你的竞争对手，切勿低估他们务必要在深思熟虑后再思考你的策略策略制定后要宣传而不是让人去猜,市场分析与市场运营战略规划,37,财务分析：公司总收益一览表,市场分析与市场运营战略规划,38,重视要达成的财务指标,财务分析：公司财务及人力资源费用预测总表,年度,课目,2005 2006 2007,总营收,总毛利,税后纯利,人员总量,市场分析与市场运营战略规划,39,潜在问题和风险分析及实施计划中的相互依存关系,目的：了解潜在的风险并制定应急计划以对付外界环境变化，如市场、 客户、国家规定、市场条件，经济状况等。做法：把潜在的问题一一列出分析问题发生的可能性制定应急计划指定处理这些问题的负责人,市场分析与市场运营战略规划,40,（如何设定潜在问题的顺序）,问题 危险性 发生可能性 重要性 解决办法 工作计划,NO,负责人,1,2,3,4,5,6,7,策略实施风险预测一览表,（A=110） B=0.11.0） （C=A*B）,市场分析与市场运营战略规划,41,目的制定今后12个月的工作实施计划,第一年实施计划的制定,要点明确定出今年的业务考核指标和 实施策略根据今年的实施策略，定出行动 计划的具体内容责任到人做出预算,想法,行动,转换,计划,42,有步骤的制定当年销售/产值计划,做计划的过程是选择和决定方向的过程,分析本地市场、客户及竞争对手选好目标市场和地域确定并量化年度销售/产值任务目标 预估实现毛利指标确定人力资源投入及组织机构找出关键性成功因素定位急待解决的问题确定市场销售策略根据策略制定详细实施计划得到完整资源计划及检查时间表,市场分析与市场运营战略规划,43,阔达公司市场运营战略规划十步法实际操作,Step3 客户及市场需求分析Step4 竞争环境分析Step1 企业宗旨/战略方向分析Step2 三/五年市场运营发展目标Step5 关键成功要素分析Step6 制定策略实施计划Step7 财务分析Step8 潜在问题和风险分析Step9 实施计划中的相互依存关系Step10 制定第一年计划,市场分析与市场运营战略规划,44,运营规划的内容纲要,主要内容纲要：,简析行业现状与面临问题企业现状分析与问题诊断市场分析与市场运营整体规划的制定思路市场运营整体规划的主要内容纲要,45,市场运营整体规划的主要内容纲要,主要的工作内容：,战略规划策略制定整体运营管理品牌/营销管理人力资源系统管理与培训,46,市场运营整体规划的主要内容纲要,战略规划：,企业发展战略目标：成为中国装饰行业的专业系统服务商市场运营战略目标：行业市场份额/地位、区域市场占有率品牌建设发展目标：品牌知名度、美誉度及品牌价值关联产业的发展目标：多元化、多品牌的良性综合发展企业运营产值及利润目标：按阶段（短/中/长期）制定目标值,47,市场运营整体规划的主要内容纲要,策略制定： 差异化创新、注重实效；整合运作、追求利益最大化,企业品牌营销策略：包括：CI|、VI、广宣推广、市场活动、公共关系、企业文化、服务体系等策略市场运营策略： 包括：新市场的开发、老市场的提升、分公司/加盟商/终端设计部的管理、材料商/设计师/工程队的管理、目标客户的培育与资源管理.等策略关联产业运作策略： 包括：产品研发、经营合作、产品销售、市场开发、渠道拓展、通路管理、售后服务.等策略,48,市场运营整体规划的主要内容纲要,整体运营管理：,市场信息与企业资源管理集团业务模块的管理家装主要业务单位的管理,49,市场运营整体规划的主要内容纲要,市场信息与企业资源管理：,建立系统完善的市场收集、分析系统建立全面快捷的企业内部信息处理机制完善企业现有的信息交流与共享体系建立现代化的ERP、CRM资源管理系统其他方面的配套工作,50,市场运营整体规划的主要内容纲要,集团业务模块的管理：,家居装饰管理工装与精装修管理特许加盟商的管理家居成品的销售管理主材代购与其他关联产业管理,51,市场运营整体规划的主要内容纲要,家居成品的销售管理,产品,销售,产品分类：*必含产品*非必含产品产品利润空间与发展趋势分析产品择选与控制产品供货商的管理与合作产品的发展创新,管理,现有销售渠道的状况分析销售渠道的拓展与开发对一线设计师的销售培训与管理展厅销售的系统规划、管理网络销售的系统提升与管理,内部管理：规范工作流程及考核标准，提高工作效率信息化管理，最大降低采购成本团队建设、系统培训、深化激励机制加强有效沟通,外部管理：OEM与自行建厂同步建立OEM科学评估系统帮助并参与OEM厂内部管理建立OEM调度指挥中心加强与OEM厂的沟通建立外埠销售系统,52,市场运营整体规划的主要内容纲要,家装主要业务单位的管理： 分公司管理组织架构、岗位职责明确、管理制度完善细节管理、规范流程、目标考核、结果导向成本预算及产值/效益最大化的过程监控与结果考核整合营销要务实创新、阶段效果考评与管理品牌推广、市场活动的预算、申报、审批、复核制度分公司集控管理与绩效考核办法人力资源管理、团队建设与系统培训分公司综合执行力与市场竞争能力的检验、考评,53,市场运营整体规划的主要内容纲要,家装主要业务单位的管理：设计部管理,部门的岗位建制与权责明确闭环管控、细节过程管理、规范流程与目标考核店面形象与品牌广宣系统的建设客户开发、资源管理与投诉管理设计师的职业规划、专业培训与职业素能的系统提升员工综合执行力的开发与管控合理激励与奖惩分明,54,市场运营整体规划的主要内容纲要,家装主要业务单位的管理： 设计师管理,工作标准化管理：接待（到哪里咨询都一样）派单（奖优罚懒，末位淘汰）签单周期控制（决不浪费任何一个资源）派工（满意度的真实体现）验收（分阶段验收）,设计师派单管理： 分层派单模式 末位淘汰制 最高限额派单管理 设计周期考核 综合评分排名次,客户满意度的