现代市场营销学课件-第九章：定价策略

第九章 价格策略,2,学习目标,定价的基本原理（定价依据）定价目标与方法价格策略 通过本章可以学习了解影响定价的主要因素掌握定价的基本方法理解常用的定价策略,3,主要内容第一节：产品价格概述第二节：产品定价方法第三节：产品定价策略,4,第一节 产品价格概述一、价格的概念及其构成,1、概念马克思：价格是商品价值的货币表现，价格随价值上下波动。以货币来表示的商品或劳务的价值称为商品或劳务的价格。价格要通过市场来体现，是反应市场变化最灵敏的因素。商品：价值、使用价值2、价格构成（1）商品的价值（价值量的大小）在生产过程中形成，通过活劳动价值和物化劳动价值体现（2）商品供求关系对价格的影响供求，价格下降，供求，价格上升（3）商品的流通价值,5,二、影响价格决策的主要因素,（一）内部因素1、成本因素，包括：固定成本、变动成本2、企业目标3、企业的营销组合策略（二）外部因素 1、消费者需求和市场需求的性质2、竞争对价格的影响3、其他因素，包括法律因素，国内外经济状况，价格政策,6,三、企业定价的步骤,7,（一）选择定价目标,1、以维持企业生存为定价目标2、以追求当期最大利润为定价目标3、以实现整体利润最大化为目标4、以维持和提高市场占有率为目标5、以抑制或应付竞争为定价目标5、以产品质量领先为定价目标,8,（二）测定需求的价格弹性,需求富有弹性：降价刺激需求需求缺乏弹性：适当提价1、影响需求弹性的因素：（1）消费者对产品的需要程度；（2）产品的重要性；（3）产品的可替代程度；（4）产品的耐用程度；（5）消费者的收入水平2、市场需求的交叉弹性：即一种产品销售量的变动对另一种产品价格变动的反应。（1）交叉弹性为正值时，则此二项产品为替代品（2）交叉弹性为负值时，则此二项产品为互补产品,9,（三）估计成本,总成本、固定成本、变动成本在不同的生产水平下，成本的变动趋势,10,（四）分析竞争者的产品和价格,在产品的上限和下限之间，企业能把产品的价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。,11,（五）选择适当的定价方法,成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法,12,（六）选定最终价格,1、心理因素：声望；自我感觉；尾数定价和整数定价2、政府的政策法令：如价格法、关于价格垄断、价格欺诈、价格歧视行为的认定和处罚规定等3、其他方面的反应：财务部门、中间商、竞争者等。,13,第二节 定价方法,14,一、成本导向定价法 1、成本加成定价法（cost-plus pricing） ：即在单位成本的基础上加上一个标准加成。成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。,15,例1：某零售店经营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价格为120 (1+50%)=180元，毛利为60元。例2：某企业投资200万元，全年提供60万元利润。该企业年产某产品40万个 ，总成本为300万元，则： 单位成本=300/40=7.5元 成本利润率=60/300 100%=20% 单位产品售价=7.5(1+20%)=9元,16,例 某企业生产某种产品10 000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200 000元，预期利润率为15。可计算如下：固定总成本 200 000元单位固定成本 200 00010 000=20元件单位可变成本 20元件单位总成本 20+2040元预期利润率 15产品售价40+40X1546(元件),17,计算公式,单位产品价格单位产品成本+单位产品目标利润产品单价（固定成本变动成本）（成本利润率）/产品数量 =单位产品总成本（成本利润率）成本利润率（成本加成率）=总利润/总成本100%,18,例3：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格：,5000,19,优点 在于所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点 在于不能反映市场需求状况和竞争状况。,20,2、损益平衡定价法,又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点 损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本) 当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下： 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本 如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。,21,盈亏平衡分析Break-Even Pricing,数量 Quantity,价格 Price,2,000,0,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,4,000,固定成本Fixed costs,亏损Loss,盈利Profit,总收入Total Revenue,总成本Total Costs,盈亏平衡点Break-even point,2,22,收支平衡图或“盈亏平衡图”（上图）公式：P=（FC/Q）+VCP单位产品售价Q预计销售量FC产品的固定成本VC产品的单位变动成本例1：某产品的固定成本为15万元，单位变动成本为2元，预计销售量为5万件，该产品的售价是：P=15/5+2=5（元/件）,23,例2：某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格,80,24,例3 某种餐饮产品单价为18美元，单位变动成本 2美元，总固定成本为6400美元，那么，该产品销售量达到多少才能不亏不盈? 例4假设某饭店拥有110套客房，平均日房价是36美元，变动成本为12美元占用房，固定成本33984美元月。问需要出租多少客房才能保本? 例5假设一家饭店拥有200间单人房，每问客房分摊到的固定成本为15美元，每问客房的单位成本为5美元，饭店年平均出租率为65，并假设竞争对手的房价为每晚32美元，问：饭店客房制定何种价格才能使饭店赢利?,25,相应答案,保本点时的销售量=6400(182)=400(件) 每月出租客房数=33984(36-12)=1416(间月) p=(200*15*365+200*5*365*65%)/(200*365*65%)=28.08,26,通过计算房价为2808美元时，饭店不盈不亏。由于竞争对手把房价定为32美元，那么定价人员在定房价时可以考虑，见下表的几种可能的定价。,27,28,根据竞争情况，价格定在31美元最好。这里值得注意的是，上述分析是在假设出租率不随价格提高而变化的前提下进行的。如果饭店的出租率随价格变化而变化，随之而来的总成本和利润也会发生相应的变化。这样，价格越高，房间的出租率可能越低，那么利润就不一定高。,29,3、目标收益定价法,目标收益（利润）定价法（target profit pricing） ：在保本分析的基础上，加上预期利润，再计算预期价格 公式：单位产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量投资报酬额=总投资额/投资回收期目标收益率（投资回收率）1/投资回收期100例1：某产品预计销售量为50000件，总成本为25万元，该产品的总投资额为40万元，要求5年收回投资，该产品的售价为投资回收率1/5100%=20%投资报酬额=4020%=8万元单位产品价格=（25+8）/5=6.6元,30,目标收益定价法是在企业投资总额的基础上，根据投资回收期的长短，确定目标收益率并计算销售价格的方法。（1）确定目标收益率 目标收益率1/ 投资回收期100% （2）确定单位产品的目标利润 单位产品目标利润 投资总额目标收益率/预期销售量 （3）计算单位产品价格单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润,31,例2：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元,每台彩电的变动成本为1000元,建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，则采用目标收益定价法确定价格,4800,32,4、边际贡献定价法,变动成本定价法（Vary-cost pricing）又称边际贡献定价边际贡献=销售收入-变动成本单位产品贡献=价格-单位变动成本此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本： 边际成本=(增加一单位产品后的总成本-原来的总成本)/(增加一单位产品后的产量-原来的产量) =总成本增量/产量增量,33,所谓边际贡献是指企业每多出售一单位商品而增加的总收益，它可以用总销售收入减去变动成本后的余额来计算。边际贡献定价法是一种只计算变动成本，暂不计算固定成本，以预期的边际贡献来适当补偿固定成本并获得利润的价格计算方法。因此，这种定价法也叫高于变动成本定价法。其价格的计算公式为：单位产品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献 例如，某企业的年固定成本为90000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为60000元，当销量预计为3000件时，其价格应定为：50+600003000=50+20=70（元）,34,边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销量为100000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产呢?,35,其决策过程应该是这样的： 固定成本=80000元 变动成本=0.7100000=70000元 销售收入=1100000=100000元 企业盈亏=100000-70000-80000=-50000元 按照变动成本订价，企业出现了50000元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80000元，这说明按变动成本订价时可减少30000元固定成本的损失，并补偿了全部变动成本70000元。若低于变动成本订价，如市场价格降为0.7元/双以下，则企业应该停产，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。 边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，对于开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为倾销，产品价格会因反倾销税的征收而畸形上升，失去其最初的意义。,36,二、需求导向定价法1、认知价值定价法,认知价值定价法（又称理解价值定价法receiving value pricing） :企业根据顾客对产品的认知价值来确定产品的价格. 理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。 企业可以利用各种非价格变量（质量、服务、广告宣传等）来影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值，然后据此来制订价格。企业在根据顾客认知价值确定产品价格后，再依据企业的利润目标确定成本控制水平，并将成本分解到各个部门、环节，加强成本管理。,37,例如：A、B、C三家公司都生产快速继电器开关，由于他们的产品耐用性、产品可靠性、服务质量等方面不同，因此，制定不同的价格。,38,若B产品市场价格为2美元，则： A产品的认知价值为： 2 41.65/32.65=2.55美元； C产品的认知价值为： 224.9/32.65 =1.53美元,39,2、需求差异定价法,以销售对象、销售地点、销售时间等条件的变化引起的需求差异作为定价的依据，并根据差异决定加价或减价（1）因地而异（2）因时而异（3）因产品而异（4）因人而异,40,1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。 2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。 3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。 4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。 采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。,41,3、逆向定价法（市场倒推定价法）,企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成功和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。（批发商和零售商） 采用此法，应充分掌握社会购买力水平，对商品的市场需求情况等作出综合评估，得出市场可销售的价格，然后，扣除相应环节的差价，得出相应环节的销售价。,42,举例：,消费者对某洗衣机可接受的价格为2500元，洗衣机的零售企业的经营毛利为10%，洗衣机批发商的批发毛利为5%，计算个环节销售价格。 零售企业可接受的价格=消费者可接受价格X（1-零售环节毛利） =2500X（1-10%）=2250（元） 批发商可接受的价格=零售企业可接受价格X (1-批发环节毛利） =2250X（1-5%）=2137.5（元）,43,三、竞争导向定价法,1、随行就市定价法随行就市定价法：以本行业的平均价格水平作为企业定价基础2、竞争价格定价法与随行就市定价法相反即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的倦意定价定在14-14.9元之间。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。,44,3、密封投标定价法 密封投标定价法：招标人以公告或寄送招标单的形式，邀请投标人在指定期限内按招标人在公告或招标书中提出的条件进行投标，最后由招标人在规定日期开标，选择投标者中最有利者成交。,45,大宗物资采购、工程项目兴建、仪器设备引进、矿产能源开发、交通运输投资等大都采用招标和投标方式。 对于经常参加投标的大企业，可以利用期望利润来作为递价的标准，企业根据各种递价的可能利润和假定的中标率来确定不同递价的期望利润，选择能获得最大期望利润的递价作为企业的标价。,46,不同递价对于期望利润的影响,47,随堂小案例,卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说： 90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比 +7000美元是最佳耐用性的价格加成 +6000美元是最佳可用性的价格加成,48,+5000美元是最佳服务的价格加成 +2000美元是零件较长保用期的价格加成 11万美元是总价值的价格 -1万美元折扣 10万元最终价格 顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。案例思考 1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？ 2、为什么顾客能够接受该公司的价格？,49,分析：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法 2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。,50,例：企业运用使用价值法确定产品（空调机）的价格：与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元因节电性能高于对手产品，就加价： 400元因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元因维修服务优于对手产品，应加价： 50元包括全部使用价值的价值： 5050元减：企业为了吸引消费者而折扣： 300元A产品的价格是： 4750元,51,第三节 市场的定价策略一、新产品定价策略,专利革新产品定价策略,撇脂定价Price Skimming,渗透定价Penetration Pricing,52,1、撇脂定价 Price Skimming,适用情形SituationsWhen Price Skimming is Successful,形象能支撑价格Superior Product,竞争者不能轻易进入,技术保密难以模仿,足够的购买者,缺乏弹性 Inelastic Demand,53,优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业降价主动。缺点：不利于新产品投入市场，容易吸引竞争对手进入市场；,54,2、渗透定价 Penetration Pricing,低价进入以快速引来大量的购买者和市场份额A pricing policy whereby a firm charges a relatively low price for a product initially as a way to reach the mass market,沃尔玛是当今世界上最成功的企业之一，其创始人山姆沃尔顿说：“一个零售企业只要出售低价的品牌商品，它就会获得永远的商机。”,55,即低价定价策略，提高市场占有率适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容量比较大的产品。优点：有利于把产品推入市场，阻止竞争对手进入；缺点：单位产品利润率低，投资回收期长3、满意定价策略,56,二、心理定价策略,1.声望定价策略 声望定价策略就是企业利用消费者仰慕名牌厂商或名店的声望所产生的某种心理，制定商品价格的定价方法。（求名） 例如： 美国安利公司的产品一般比同类竞争产品要贵很多，但仍然卖得很好； 我国的景泰蓝在国际市场上卖到2000法郎一件，都是成功地运用声望定价得典型实例。,57,2.尾数定价策略,据商业心理学家研究，标价有尾数