2007年Rubii形象代言人选拔大赛活动策划方案

2007年Rubii形象代言人选拔大赛活动策划方案 目录 一、市场环境分析 1、宏观环境分析2、微观环境分析3、竞争对手分析4、市场情况分析二、消费者分析1、白酒主力消费群分析2、购买时间、地点与方式三、产品和企业分析1、洮南香酒业有限公司简介2、产品简介四、竞争对手分析1、普通竞争者2、产品形式竞争者3、品牌竞争者分析五、广告策略1、产品策略2、市场营销策略六、广告媒介策略与传播策略1、媒介推荐2、媒介策略3、媒体种类与支出4、促销活动推荐七、广告预算八、广告创意策略 广告主：吉林省洮南香酒业有限公司实施时间：2006年实施范围：吉林省核心策略：发挥洮南香酒的“香”的长处，为洮南香打造一款中高档的浓香型健康白酒，以迎接2008年的奥运会。创新点：让世界著名雕塑为洮南香做代言！前言由于我国酿制白酒的历史悠久，而且不同地域酿酒的程式不尽相同，因此演变至今白酒就有很多的分类方式, 但是占80为浓香型白酒,即浓香型白酒一统天下。随着消费偏好的变化和市场的发展，中高档、高档白酒及低度白酒比例上升，低档酒和高度白酒市场逐渐萎缩。所以，洮南香酒业有限公司应该走出低档酒行列，加入高档酒的竞争市场。本策划着重发挥洮南香酒的“香”的长处，为洮南香打造一款中、高档的健康白酒，以迎接2008年的奥运会。一、市场环境分析 1、宏观环境分析：1）贫富差距的拉大，富裕阶层孕育出高档消费品广阔的市场空间：基尼系数反应的居民收入总体性差距逐年拉大，近十年来基尼系数上升了1.62倍，已超过国际公认的承受线。城乡居民收入差距从1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。目前贫富差距仍在加大。2）财产的集中度逾来逾强，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部财产的1.4%，80%的家庭占城市居民全部财产的53.6%。3）金融资产向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群拥有城市金融资产的66.4%；最低的20%的低收入人群拥有城市金融资产的1.3%。2、微观环境分析：1）营销中间人：营销中间商、大型超市、大型商场、酒吧。2）目标消费者：25-45岁收入高阶层的男性消费者。3、竞争对手分析：1）普通竞争者：果汁、茶饮品、矿泉水、碳酸饮料等。2）产品形式竞争者：啤酒、果酒等。3）目前品牌竞争者分析：榆树大曲、洮儿河、小村外、德惠大曲等。4、市场情况分析：2004年白酒工业的总体情况：1）全国白酒总产量微弱增长，产销衔接良好，白酒主产区和部分骨干企业产量有所下降2004年全国规模以上白酒企业986家，吸纳从业人员32.37万人，共生产白酒311.68万千升，同比增长1.98%。2004年白酒市场销售势头良好，白酒销售量多于生产量，共计销售白酒314.20万千升，年末库存比年初减少12.90%。白酒行业产品销售率达到102.20%，产销基本平衡。全国白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升占全行业比重55.65%；其中山东58.40万千升，占全国比重18.74%；四川50.64万千升，占全国比重16.25%；江苏21.98万千升，占全国比重7.05%；河南21.71万千升，占全国比重6.97%；安徽20.71万千升，占全国比重6.64%。 2）销售收入平稳增加，利润增长大于税收增长，白酒行业税收贡献和盈利能力处于较低水平2004年全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值659.30亿元，同比增长19.21%。完成销售收入613.00亿元，同比增长15.17%。白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入418.62亿元，占全行业比重68.29%。其中四川232.44亿元，占全国比重37.92%；山东72.60亿元，占全国比重11.84%；安徽44.37亿元，占全国比重7.24%；贵州38.47亿元，占全国比重6.28%；江苏30.74亿元，占全国比重5.01%。2004年白酒行业实现利税158.75亿元，同比增长19.05%。实现利税前5个省区的利税总额为115.61亿元，占全行业比重为72.54%。其中四川63.40亿元，占全国比重39.94%；贵州25.13亿元，占全国比重15.83%；山东12.85亿元，占全国比重8.09%；安徽8.02亿元，占全国比重5.05%；江苏5.76亿元，占全国比重3.63%。2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产；完成了全行业61%的产量；占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税。但是由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，2004年白酒行业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平，但与其它嗜好性消费品行业比较，特别是对于社会长期以来形成的白酒工业高税暴利的概念，白酒行业的税收贡献和盈利能力，已处于较低水平。2004年全国白酒平均每千升售价19668元，平均每瓶白酒出厂价不足10元；平均每千升白酒创造税收3211元，实现利润1882元平均每500毫升白酒创造税收1.6元，实现利润0.94元；每吨白酒的税收贡献率约为16.33%，吨酒利润率约为9.57%。3）白酒骨干企业基础建设投入加大，生产能力进一步提高2004年白酒行业完成基本建设投资总额45.44亿元，新增固定资产32.78，新增固定项目有256个，其中当年新开项目201个，完成项目104个，新增固定资产交付使用率72.14%。 从白酒行业基本建设投资来源分析，国家预算资产仅占全部投资额0.06%，贷款占4.25%；利用外资占1.19%，企业自筹资金占较大比重为86.08%。白酒企业积极筹措资金，加强酿酒和配套工程的基础设施建设，改善生产设备能力和装备水平，为提高产品质量，实现现代化生产和提高劳动生产率，进一步奠定了基础。从基本建设投资规模分析，2004年白酒行业完成固定投资额1亿元以上项目有7个；5000万元以上的项目有18个；1000万元以上的项目有125个。白酒的固定资产投资规模在食品行业中处于领先水平。在18个5000万元以上项目中，直接用于白酒酿造、陈醋、勾调和包装的新建、改造工程有12个，其中五粮液、剑南春、沱牌、泸州老窖、黄鹤楼、金士力等知名企业，都在进行较大规模基础设施建设，优质白酒的生产能力，今后有望进一步增长。4）白酒行业的产量、销售额、利润和税金增长比例失调，产业结构性矛盾突出2004年规模以上企业白酒产量311.68万千元，同比增长1.98%；销售收入613.00亿元，同比增长15.17%；实现利润58.66亿元，同比增长38.79%；完成税收100.08亿元，同比增长7.95%。白酒行业销售收入、实现利税的增幅，同产量增长之见的矛盾极其突出，1.98%的产量增长，使销售收入增长了15%以上，使利润增幅近39%，实现税收增长幅度仅8%。2004年白酒行业产量和利税增长失调的原因是，为规避从价和从量复合计征的白酒消费税，白酒企业纷纷缩减中低价白酒产量，白酒骨干企业五粮液公司、泸州老窖公司、北京红星股份、杏花村汾酒、山东兰陵股份、泰山、中轩、卫河酒业、安徽古井贡酒、金种子集团、河南仰韶集团等近30家大型骨干企业产量均同比下降，最高降幅达43%以上，个别大型企业低价位酒减产万吨以上。由于税收负担过重，使生产中低档产品微利或亏损，为平衡税收增加对产品成本的影响，企业减少生产产品，主推高价位产品，白酒企业在效益增长的同时，造成产品结构失衡，一些骨干企业生产经营多年，具有广大市场需求，质量稳定的知名中低档产品总量锐减，市场萎缩，一些靠偷漏税生存的小酒厂又死灰复燃，与大企业争夺中低价产品市场。二、消费者分析1、白酒主力消费群分析：白酒主力目标消费群集中在25-44岁；收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大；善于交际，注重人际关系的和谐。消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为4：3。洮南香属于浓香型白酒，口感好、香味浓，但是一直走的是低端路线，主要以消费家庭饮用为重点，而社交饮用被忽视。从市场环境分析我们看出，受众收入差距拉大，且资金集中在高收入人群中。而吉林白酒市场又大多走低端路线，如果能进军吉林白酒中高端市场，进入阻碍应当是非常小的。2、购买时间、地点与方式：1） 购买时间：1-3月、10月-12月为购买旺季；4-9月为购买淡季。2） 购买地点：大型超市、商场、酒吧。3） 购买方式：零售为主。三、 产品和企业分析1、洮南香酒业有限公司简介：洮南市洮南香酒业有限公司，位于吉林省西部的科尔泌草原腹地。这是一块古老而神奇的土地，不仅物华天宝，人杰地灵。更是美在原始、贵在自然。洮蛟两河，松嫩二江在这里飘然流去。丰富的水资源不但水质清澈纯净而甘润甜美。黑土地盛产的红高粮更是子粒饱满。誉满关东大地的“洮南香酒”就在这里酿出，她宛如开在千里草原的一朵奇葩，迎风绽放，香飘四海。洮南市洮南香酒业有限公司始建于十九世纪初，几经风雨，历尽苍桑。至今已有百年历史。经过几代洮南香人的努力进取，使这当年名为“东海涌”的小烧锅，发展成为今天一个拥有职工600人，占地面积5.6万平方米，两个酿酒车间、四条大规模灌装生产线，每年可生产万吨浓香型白酒的现代企业。企业不仅有优秀传统酿造工艺。更有先进的高科技术、完备的质量检测设备、一批专业技术人才。多年来企业一直视产品质量为生命，是市场竞争和企业生存发展的唯一条件。科学而又规范的质量管理和标准化定量管理，完全覆盖了整个生产酿制、经营管理的全过程。为形成“洮南香酒”的独特风格，企业又在被授予“四川省名优酒生产科研基地”的四川大邑蜀源酒厂建立了原酒生产基地。从而使洮南香酒质量又上了一个新的台阶。于二00三年通过了ISO90012000质量体系认证。洮南香酒以其高贵的品质、精美的装潢、合理的价格覆盖了东北的大片市场，赢得了一大批消费者。结交了一大批忠诚的客户和各界朋友。市场逐年扩大，产品不断更新。现在洮南香酒已有高、中、低档三大系列近百个品种。洮南香酒自一九六三年被命名为：“吉林名酒”以来，多次评为省优、部优，在轻工部酒类大赛中被评为优质白酒，获银杯奖，还获“吉林省名牌”，近期再获“吉林省名酒”；国家、省、地、市重合同守信誉单位；中国食品协会白酒产品检测中授予国家质量检测合格全国质量信得过食品等30多项名优产品称号。展望未来，希望与困难同在。日趋加剧的市场竞争，不单是产品的竞争，而是更高层次的观念之争、品牌之争、人才之争和市场战略之争。我们坚信拥有庞大完善的销售网络的洮南香人会更新观念转换机制、掌握并有效运用现代市场营销理念，指导市场战略的实施。我们深知热爱白酒营销事业，有实力和诚信的经销商是我们最好的朋友，是我们企业最宝贵的财富。让您获得最大的利益和我们携手并肩、共创辉煌。 2、产品简介：产品特点：本产品以上等的红高梁为主料，利用得天独厚的优质水源，添加大枣、枸杞、桂圆，采用独特的工艺和现代的检测手段精心酿制而成。其特点：清澈透明、窖香浓郁、入口绵甜、香味协调、尾净余长。四、竞争对手分析1、普通竞争者：果汁、茶饮品、矿泉水、碳酸饮料等。2、产品形式竞争者：啤酒、果酒等。3、品牌竞争者分析：行业巨头主宰行业的发展方向，这几乎是每个行业的公理。随着跨地域竞争的加剧，原本地域性非常强的白酒品牌正在逐步走向全国，真正的白酒区域性品牌大鳄开始浮出水面。记者在吉林省选择了一些很有分量的白酒企业，重点关注长春榆树大曲集团 、白城洮儿河酒厂 、洮南馨蜀源制酒厂这三个在2004年取得辉煌销售业绩的企业；以及颇有潜力的吉林德大德惠大曲酒厂和德惠小村外酒业。这些企业的2005年战略又会对吉林白酒市场产生怎样的影响呢？ 榆树大曲：高端称王 在吉林省酒类市场群雄争霸图中，榆树大曲属于手中心中皆有剑的那一类。长春榆树大曲（集团）股份有限公司是百年老字号企业，多年来一直非常重视品牌建设，公司倾力打造的“榆树钱”系列白酒，现已成为吉林省酒类市场地产高端白酒的代表。 榆树之“俞”者即平安、吉祥也，而 “吉祥 、平安 ”再与“钱”有机结合。长春榆树大曲集团以喝“榆树钱酒，前途无量”为主要诉求点，使榆树钱品牌于新世纪之始便应孕而生，并在三年的市场运作中逐渐发展壮大，一路飚升。2005年春节前期，榆树钱系列酒出现抢购风潮，产品供不应求，几度断货，在长春高端品牌中雄居首位，占市场份额的80%。2005年销售8500多万元，回款率达100%的突出业绩，使公司成就一方霸主之业，成为吉林省酒类行业巨头。 吉林白酒多年来给人的印象是低档，不注重企业和产品形象。而今以榆树钱酒为代表的吉林白酒，正在改变这一形象。从榆树钱酒成功的事实来看，观念和营销手段起了决定性作用。公司副总经理杨国赋透露，2005年，公司将继续以“转变观念，营销战略转移”为指针，以“诚为本，信为先、客情为贵”为服务宗旨，以“卖出去才是硬道理”为营销理念，深入贯彻“八字”方针，突破传统的营销模式，打破习惯的思维方式，因地制宜地实施差异化营销，贯彻“八字”方针进行市场再细分，缩短销售渠道，渠道扁平化，销售重心下移。继续采用一地一策，一户一策，一时一策的灵活战术，在市场无常规的情况下，针对各市场的实际情况采取相应措施。注重“三重、三精、五策略”，即：重点市场，重点倾斜；重点客户，重点扶持；重点产品，重点投入；作市场精耕细作，投入精打细算，做事情精益求精，注重实际工作成效；从产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、广告策略，进行有机结合，打整合、打特色、标新立异。 同时加强对经销商的指导工作，以产品战略选择经销商，针对不同类型市场、不同产品、不同通路选择不同的经销商，通过产品差异，形成产品的竞争合力。 继续加强市场的拓展能力，加强终端拓展，主要强化二级批发商流通网络分销功能，规范通路环节，注重餐店及商超的建议，利用终端营销树立品牌，利用终端营销推广新品，利用终端营销提高市场占有率。建立应对市场的危机机制，面对危机七分防三分治，七分防：洞察先机，找出不足，防患于未然；三分治：冷静分析，积极应对，对症下药。严格执行力，加大考核力度。增加五力：形象力、产品力、销售力、传播力、管理力。 从榆树大曲集团内部了解到，自2003年开始，榆树大曲展开全省攻势，目前已经完成了全省的市场布局。 尽管酒类市场竞争日趋激烈，但榆数大曲却志存高远，记者了解到：榆数钱酒的目标是成为吉林省高端白酒领军品牌。 洮儿河：两翼并进 近几年，在其他行业看好白酒产业，纷纷进入白酒行业时，也有部分企业从酒业迈进了其他产业，开始了自己的多元化进程。吉林省洮儿河酒业就是其中之一。 2004年，洮儿河酒业发生的两件大事，为业界关注：其一，斥巨资在白城市成立吉林省吉鹤燕麦有限公司，发展燕麦产业，目前研制、开发的6种燕麦深加工系列产品已经上市并进入热销阶段。尤为可喜的是，在这6种新开发的系列产品中，燕麦纤维素片、燕麦营养早餐和燕麦酒等5种产品还填补了国内、国际市场空白。其二，将销售公司总部设在了长春，广泛吸纳人才，加强销售力量，同时建立完整实用，快速敏捷的产品物流配送体系。为了提升产品品质和加大生产能力，2004年年末，洮儿河酒业投入近500万元，新建了一个灌装生产车间和封闭式的现代化灌装生产线，并已投入使用，使现有生产能力可实现产值1.5亿元。 2004年，洮儿河酒业在吉林省的白城、松原、长春、吉林、延吉等地都取得了良好的销售业绩，同时辽宁、黑龙江、河北等地的市场也在开发运做中，总销售额达到了8000万。2005年，洮儿河酒业有着很明确的市场布局。洮儿河酒业总经理给企业定了一个目标：除稳定本省市场外，将重点开发河北、河南、山东、辽宁、黑龙江等省外市场，2005年使销售业绩得到稳步提升。2006年力争做到酒类产品销售过亿元。 总经理侯昱臣说：“一业为主、两翼齐飞，经过多年的创业，洮儿河酒业多元化产业投资集团的雏形已经形成，实行多元化后，洮儿河酒业将提高企业的综合实力，紧紧抓住国家振兴东北老工业基地这一历史机遇，使洮儿河这一吉林名酒迅速成长为全国知名品牌。小村外：虎口夺食 两年前，小村外这个在河南白酒市场占有很大市场份额、但在吉林鲜为人知的企业，斜刺里杀将出来，在长春建立了营销总公司，在长春大规模开发中低断市场。旋即又在河北、山东、辽宁、黑龙江、青海、甘肃等地开辟若干新的战场，成为吉林省白酒行业一匹引人注目的“黑马”。 吉林省小村外酒业有限公司老总杨占波放言出“2005年要实现销售过亿元”的豪言壮语，令人侧目，引起吉林众多酒企质疑。然而，2004年底，小村外交出了5000多万元销售回款的成绩单。而知情人都知道，小村外是吉林白酒走向省外市场为数不多且取得良好业绩的一个。业界关于对小村外的奚落、诋毁以及无端的猜疑自此烟消云散。 这个被人称作“刀尖上的舞者”的企业在完成即定的销售目标之后，又向新的目标发起挑战。由于经营规模的不断扩大，许多优秀的酒类营销人才纷纷加盟小村外，为小村外的茁壮成长提供了充足的营养和新鲜血液。未来的35年内小村外立志成为东北地区同行业一流企业，对于成立仅仅只有8年的新企业，有着如此的远大目标，豪情盖天！ 据悉，截至2004年底，小村外已覆盖全国13个省、126个县级以上市场，完成了吉林、山东、河北等区域的布局。在一年间，省外市场累计销售4000万元。如果说，两年前小村外的知名度和市场占有率在吉林白酒行业还只是微乎其微，2004年其在长春局部已经占到很大的市场份额，这是一个巨大的飞越。 不过，小村外能取得如此骄人战绩，与他们抓住了市场机遇有关，更得益于他们把握住了行业转折尤其是地产白酒合力支撑吉林市场的契机，也可以说是抓住了最后一个以小博大的机会，实现了鲤鱼跳龙门。未来的市场增长能否保持这样的速度，省外市场渠道能否顺利打通对小村外而言都是未知数。但小村外人似乎不在乎，他们相信的是：有梦想就能创造奇迹。德惠大曲：重振雄风 德惠大曲酒厂始建于1917年， 德惠牌大曲酒1988年获国家优质奖，1989年晋升国家二级企业，1992年获法国巴黎国际博览会特别金奖，1994年通过国家方园委方园认证。产品远销法国、韩国、香港等国家和地区，同时做为国宴酒进入中南海、人民大会堂。企业拥有五个生产车间，五条包装流水线，两个辅助车间。德惠大曲酒厂是一户老字号企业，曾是一块光闪闪的金字招牌。 就是这样一家曾经闻名于全国的企业也未能因为体制上的原因，摆脱破产的困境。如何让品牌变效益，重振酒业雄风？2003年，德惠市领导苦寻破解之道。恰逢吉林德大有限公司扩大经营，他们紧紧抓住这难得的机遇。经过几轮谈判，德大公司于2004年2月重组收购了大曲酒厂，形成了年加工白酒1万吨的生产能力。 德惠大曲酒厂，被吉林省德大公司整体收购以来，依靠公司振兴老名牌，不断提升工艺技术含量，引入先进管理理念的经营策略，投产3个月就创下了6百多万元的销售业绩，产品迅速销往全国，重现往日的生机和活力。 德惠大曲酒是吉林省传统名牌产品，上个世纪50年代以来，以其香淳浓郁的酒质，深受人们的喜爱，赢得了众多的荣誉，但是近年来，由于市场等多种原因，使这个曾经久负盛名的名牌白酒陷入低谷。2003年德惠大曲酒厂，被吉林德大公司收购后，立即着手进行资源整合，对生产工艺发酵、勾兑等关键环节，进行全面升级改造。 同时，公司选聘高级品酒和勾兑技术人员，参与产品生产，全面提高品质，现在公司酒厂采用国内最先进的饮用水，净化杀茵、消毒和过滤设备，确保酿造用水质量。同时，采用气象测普仪，分光光度计等尖端设备，进行分析和检验，确保酒中各项成分和理化指标达到国家标准和成分均匀稳定。其中，仅过滤设备一项，投资就达到80多万元。 目前，酒厂的几个检验员全部持有国家级职业检验资格证书。勾兑人员4人全部是吉林省白酒评委，1人是国家级评委。现在德惠大曲酒已经开发出三大系列，17个品种产品已经销往长春、哈尔滨、沈阳、深圳等20多个大中城市，灌装3个月以来，累计销售额达到600多万元，热销势头强势。 也有业内人士对德惠大曲表现出了忧虑。据了解，德惠大曲酒厂的市场运做不能自成体系，企业决策管理及财务权限在德大公司，体制上的束缚比较严重。酒类市场和营销方式与其他食品有着很大的差别，德大公司虽然在肉鸡综合产品的市场上业绩良好，而且是我国肉鸡重点出口企业，但如果把原有的管理方式和市场运做手段用在酒厂上，其结果怎样，无人能料。 但不管怎样，德惠大曲毕竟是一个有着辉煌历史的品牌，加之德大公司的强大实力，业内关注程度还是很高的，尤其是竞争对手。我们期待德惠大曲能尽快顺应市场变化，重新崛起。 洮南香05年大体状况：稳住低端 在吉林省酒类市场争夺战中，中低端产品竞争的激烈程度是最为明显的。然而，吉林省洮南市馨蜀源制酒厂（即洮南香实业公司）的洮南香酒却连续六年畅销不衰，看来“三两年喝倒一个牌子”也不尽言。洮南香1999年进入长春市场，当时长春酒类市场黑龙江酒、川酒、吉林酒三分天下，在当时的喧嚣气氛之中，来自吉林白城地区的洮南香，堪称是一个另类。 2000年，洮南香在长春一炮打响。四年之后，当市场若干品牌纷纷退出长春的同时，本来就已经单品销量达到3000万的洮南香（消费者亲切地称之为“老虎头”，却还又影响到了吉林市。精耕细作的结果是，洮南香在吉林市也成为低端市场上的一批黑马，实现了良好的销售业绩，2004年公司销售额超过6000万元。 2005年馨蜀源制酒厂公布的预期销售目标为 7000 万元，除了继续加强长春、吉林市场的维护和稳定外，继续向省内其它市县渗透。业内同行对洮南香几年来的市场良好表现这样评价：除了产品品质外，洮南香的成功在于经营者的素质。记者与馨蜀源制酒厂的负责人和产品代理商有过多次接触，感受到的是儒商特征极其明显。 目前长春、吉林两市市场比较稳定而且业绩良好。至于能否继续扩大市场份额，已经根据吉林省市场的实际情况，对从产品特点到市场调研等一系列准备工作作了充分准备，详细战略部署和战术方针现在还不是对外公布的最佳时机。 洮南香人坚信：“没有疲软的市场，只有疲软的产品和思想。”由前面分析我们可以发现：吉林省白酒行业大多走低端路线，洮南香应该走出低端市场，进入中、高档白酒行列。那么高档白酒市场是处于一个什么样的营销背景之下呢？下面我们来分析一下。 l高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大主品牌控制天下的格局已被打破：以水井坊、百年老店为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，象2002年下半年推出的泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，也是一个力量非常强劲的高档产品群。西凤旗下的西凤天长地久系列酒以其简约淡雅、独特的水晶瓶形包装，凤兼浓的经典品质和“战略联盟一体化”、“利润中心最大化”的营销策略在本次长沙秋季糖酒会上获得了众多客户的高度认可。 从西凤和泸州老窖在今年一系列的战略动作上判断，作为四大名酒中的两个成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现，四大名酒能否彻底改变白酒高端市场竞争格局，需要努力的内容有很多很多。 通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营里；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营里；以西凤天长地久、大成明窖精品系列等为代表的次强势品牌处于第三阵营里；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。 当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能。 l白酒高端市场的竞争已逐渐由无序状态过渡到有序状态：随意状态过渡到有步骤、有计划状态，由单一的营销策略向整合营销传播策略转换。单靠品牌的支撑力去支撑销量已显得力不从心，要想在消费大众的心智空间永远保留或扩大自己的领地，需要不断的从品质、文化、利益、承诺等诸多方面让消费大众经常性的唤起共鸣。可乐市场在中国市场受到茶饮料市场冲击的事实可以让我们感受到这一点。品牌的内涵需要凭借营销动作来不断地丰富它的内容，品牌是一个需要不断演绎的角色，每个时期，每个特定的市场都需要赋与其不同的内容与表现形式。水井坊的成功动作，形成了对五粮液和茅台的强力冲击。水井坊从外到内所表现的诉求内容、阐释的独特定位和所运用到位的营销策略都成为了消费者从五粮液、茅台转向水井坊的因素。而这些因素又恰恰是五粮液和茅台主品牌的一些薄弱环节，部分消费大众的消费偏好产生转移也是顺理成章的事情。 l高档白酒市场的营销管理体制不健全，直接导致了市场和管理的脱节，市场秩序陷入混乱状态。对白酒高端市场营销管理体系的重视，也是近两三年在业内被多少有所提及。在五粮液、茅台两大主品牌主导高端市场的格局时代，品牌所运用的销售模式（比如捆绑销售），由于管理层面上的欠缺，在一定程度上引起了市场秩序上的混乱。某品牌旗下的高端系列产品在市场上的销售态势非常好，但由于对价格体系的管理不到位，产生了严重的窜货现象。举这个例子是想说明，高档白酒市场需要进入一个规范化的营销管理体系的轨道上运行。 l高档白酒市场的渠道表现为狭窄、资源有限。由于白酒高端产品的特性决定了其进入渠道的有限性。目前主渠道有两条：一是大型的商超，二是高档的酒楼宾馆。副渠道有：专卖店、直营等。在广州、长沙，有一些士多店在销售白酒的高端产品。在广州五粮液的精品系列占重要的位置；在长沙五粮液的精品系列、酒鬼酒、百年老店、水井坊等占主要位置。由此，我们应该意识到：渠道需要有创新。在没有优势的地方创造出优势来，这才是策略。针对不同区域城市的特性，渠道要不断丰富拓宽才对。吉林省总体经济状况相对于全国来说偏低，顶级白酒如五粮液、茅台等产品消费量不大。但是本地土产白酒又大多都走低端路线，也就是说吉林的白酒市场，中等偏高这个档次的白酒几乎是处于空白状态，有很大的发挥余地！洮南香应该抓住这个空档，进军中高档白酒市场。五、广告策略 1、产品策略1）利基差异化战略什么是利基化生存？就是企业选择一个细分的消费群体，获得最大的边际收益。利基战略的实质是差异化战略，而最具竞争性的差异化是那些竞争对手模仿起来难度很大或者代价高昂的途径。名优白酒企业必须成为利基型企业，应在四个方面保持并加大这种优势：一是降低消费者或用户的购买成本，这并不指降低价格，而是要增加附加值，如提供解酒产品：洮南黑水西瓜全国出名，是否能够利用这一得天独厚的地产资源，开发解酒西瓜汁产品呢？二是为消费者提供新的性能、特性，如保肝护肝、驱寒健体等综合功用，这要从企业的生产技术上加以创新。那么，如何培育正确的健康白酒消费呢？中国食文化研究会会长杜子端认为，在文化上可从“酒文化”和“礼文化”两个方面入手：人们饮酒更多的是要表达和宣泄一种情感，作为白酒厂家，首先要考虑如何在现代社会里把酒文化发扬到最好境界。所以，健康白酒必须注入其他文化因素，增加消费者的购买理由。而这种文化又必须与传统白酒文化有明显的不同，否则健康白酒在消费者心目中就可能永远处于边沿产品的不利位置。白酒具有明显的社交功能。有调查显示消费者在什么情况下喝白酒：社交场合应酬40，助兴22，习惯13，消愁解闷5，养生保健、御寒等20。可以发现：养生保健、御寒等属于生理层面的需要，只占20；习惯消费和消愁解闷主要属于个人消费，只占18；社交场合消费和助兴占62，这是典型的场合消费、社交性消费、精神层面的消费。因此，有可能也有必要把“健康类白酒”与“礼文化”有机结合，推出新的生活时尚。“健康类的白酒”主要是酒厂或新涉足酒的生产厂家企业发展的角度推出的新酒品种，“健康的白酒”其成分是增加了对人体健康有益的成分，减去通常白酒中存在的对身体的健康有害的成分或不适的成分。“健康类的白酒”推出反映了我国一些酒类厂家主要是出于两种考虑：一种是从预防饮白酒消费者减少的角度考虑的；另一种是创造消费、营造消费群体的角度考虑的，提倡和引导人们在适宜饮健康的酒的同时增进身体健康。所以，在营销过程中就应该提出“健康”这一重要概念！此外，还要真正做到我所有的别人没有，我所能的别人不能，这更多的是技术创新、组织创新、文化创新和知识产权层面的意义，如生态酒、纯净酒、纳米酒。日前，中国食品工业协会白酒专业委员会推出首个行业自律性文件全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范。该规范要求，纯粮白酒应在白酒外包装上贴“纯粮”标志。白酒是粮食酿造的还是酒精勾兑的，今后消费者可从白酒外包装上进行辨认。洮南香可以抓住这个时机，响应国家政策，推出洮南香纯粮品牌！利基差异化战略是对技术创新策略的“承上”，也是对高度市场细分策略的启下。三是为消费者或用户带来持续的精神上的愉悦或满足安全感、时尚感、尊贵感等，如开发高档酒、珍藏酒、纪念酒、极品酒。“金六福”之所以能够一举成名正是由于抓住了中国男足世界杯出现这一机遇，洮南香可以针对2008年的奥运会大做文章，推出新品种。2）高度市场细分策略一方面是白酒产品严重同质化、营销的克隆化，另一方面是目标消费者需求的日益多样化、个性化，使我国白酒企业处于进退维谷的境地。因此白酒企业必须应对时势，高度细分市场，寻找突破口，从“小处细点”打开超出意料的新商机。高度细分是未来白酒市场的发展趋势，也是白酒企业又一利基点。如何高度细分市场？按消费场所进一步细分：第一款的吧厅专供酒，第一款网吧专供酒，第一款列车专供酒，第一款机场专供酒，第一款火锅连锁专供酒等；按消费功能进一步细分：第一款休闲专供酒，第一款政务专供酒，第一款娱乐专供酒等；按时节进一步细分：第一款春节专用酒，第一款清明专供酒，第一款中秋专供酒，第一款端午专供酒，第一款国庆专供酒等；按口感进一步细分：开发新口感的白酒：第一款巧克力味白酒，第一款苹果味白酒，第一款草莓味白酒等。鉴于前面对利基差异化策略的分析，我们要为2008奥运会专门推出一款高档浓香型健康白酒。而健康这一概念，正是由“纯粮”来打造的。3）品牌并购战略除了原有品牌“洮南香”外，洮南香酒业打造了“关东魂”这一新品牌，但是关东魂10年窖、30年窖、50年窖乃至百年老窖营销状况并不乐观，反而是洮南香老品种“四棱”、“六棱”销售业绩一再提升。建议取消“关东魂”品牌，继续沿用“洮南香”老品牌。打造“百年佳酿洮南香”的销售奇迹。2、市场营销策略1）打价格战开辟高端市场：通过对吉林省白酒市场的分析我们不难看出，大多数白酒生产企业都在走低端市场，只有榆树大曲走的是高端市场，如果洮南香能在高端市场杀开条路，不仅增加了企业的收入，且能够提高品牌竞争力，也能为以后打入全国白酒类市场做良好的铺垫。目前洮南香四棱、六棱市场价格在4-7元左右，走的是低端路线，虽然消费人群稳固，但如果能够实现“洮南香”与“关东魂”的品牌并购，开发洮南香高档酒，把洮南香这个品牌定位高端，开辟高端市场。洮南香将在吉林省高端市场增大占有率，提高企业竞争实力。由于洮南香为纯粮制造，口感较好，有不上头等优点，如此健康的酒一直走低端消费市场不能不说是个不太明智的选择。1992年洮南香曾以其独特的口感、与众不同的奇香夺得曼谷国际白酒节白酒类金奖！这么出类拔萃的酒怎么能深埋巷中走低端市场呢？洮南香应该开辟高端市场，走向更广阔的天地！然而洮南香一直走的是的低端路线，高端消费群并不了解她，怎样才能引起高端市场消费者注意呢？价格是最好的办法！这迎合了消费者好奇的心理，这到底是怎样的好酒？这么贵？让人尝试着购买然后爱上她！另外，高端市场消费者有求名心理，他们认为，买高档的酒是对自己地位的一种体现，特别是中国自古就有拿好酒送礼的传统。而“便宜没好货，好货不便宜”的观念也在人们心目中根深蒂固，如果能够打开高端市场，洮南香的销售额定会大大提升。2）渠道把握白酒代理营销模式的运用代理式营销在IT行业中已经得到了广泛的运用并取得了巨大的成功。而在白酒行业，代理式营销由于商品的快速消费特性、季节特性、运输方面的制约以及商品本身固有的情绪化特性而没有得到广泛的推行。但是，当前由于白酒企业在终端的激烈竞争，促使很多白酒企业开始思考当前经销式营销存在的问题： l许多白酒企业品牌也不错，质量更加没得说，但是就是找不到市场需求； l找到了市场，找到了经销商，白酒的饿品牌就陷进了同类产品的海洋，根本无法从竞争品牌中脱颖而出，树立起自己产品的独特销售个性（USP）； l在市场上，白酒企业被众多的进场费、进店费困扰，出钱的不一定能够产生效益，不出钱就是等死，品牌永远无法迈进大雅之堂； l许多白酒企业无法指导、管理经销商，没有自己的销售方法与销售渠道，无法销售自己的产品； l 很多白酒企业不懂得如何管理自己的销售组织，致使自己的营销工作半途而废； l很多白酒企业在形成品牌知名度后，由于不懂如何进行良好的网络维护而造成大量销售商与消费者的丧失；根据以上问题，洮南香如果能确立以市场为导向的品牌开发生产思路，以创立高效销售渠道为导向的营销思路，以市场服务、网络维护为导向的管理思路，那么，洮南香酒业就将拥有更多的取胜机会。而代理式营销就是以这三种导向为核心的一种营销方式。白酒代理式营销的核心思想是： 以市场需求为导向定位的产品； 以畅通的销售渠道、最有效的销售队伍面对销售终端为导向定位自己的销售渠道； 以消费者为导向定位的市场服务、网络管理；从理论上分析，代理式营销吸收以下几种商业形态的优势，并抛弃其中的缺陷部分，从而使代理营销的理论更加丰满，更具可行性和可操作性。l吸收了特许连锁商业形态的优点，提高了为网络服务的质量。她的饿优势主要体现在： 有效的吸引网络成员的资金，在广大地域建立起庞大的销售渠道，从而达到迅速占有市场份额，提高市场占有率，促进销售的作用。 通过统一的视觉识别以及品牌生动化进行标准化、简单化、专门化、集中化经营，促使白酒品牌在消费者和业界形成强大而有魅力的整体形象，形成流行销售的气氛，从而有效增加销售额； 统一而强有力的经营、管理方式和营销技术诀窍的应用，提高了为消费者服务的水平，促进销售量。l 吸收了仓储式会员制销售的优点，建立起相对稳定的顾客群体。主要优势体现在： 有效的缩短了销售渠道，降低了流通费用，使消费者能接受到物美价廉的商品和服务，接受到来自品牌的促销力度； 运用“会员制”采取特别的奖励措施吸引更多的消费者消费更多的优惠产品。l吸收了厂家直销的优点，加强了对网络的管理和控制。主要优势体现在： 组建自己的销售队伍直接面对消费者，变传统的被动式销售为主动的推式销售； 由于直接面对销售终端，能够提供给消费者完善的服务； 全面地了解消费者需求，掌握市场需求、市场竞争资料，促使企业生产出更适合市场需求、更有竞争力的产品。这三种商业方式优势的整合就形成了代理式营销的独特魅力。在白酒营销中，代理式营销的概念可以更加具体化为： 以酒文化为基础，全面实行品牌目标化，渠道网络化、形象生动化、分销密集化且建立全面管理、培训机制的现代营销服务高速公路策略。它的含义是：以中华酒文化、地域文化、风土文化或者消费文化为底蕴，以优秀企业文化为基础，锁定目标市场整合优势产品；以特许连锁方式全面组建营销分公司创立销售服务品牌，形成以分公司为中心的“商业商圈”消费网络；以厂家直销方式组建销售队伍，主动锁定目标顾客，形成独特的“人际商圈”消费网络。对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化管理，对员工、经销商实施营销、管理、素质培训，以期高速高效销售产品。代理式营销有如下优势：一、对于企业自身的优势1、采取特许专卖的方式迅速地建立企业自身的营销分公司，迅速地建设属于企业的营销网络，保证网络的 数量和质量； 2、由于组织网络经营的集中化、简单化、标准化、专门化，便能够迅速地开展铺货工作，全面推进自身的产品销售，形成营销网络与销售队伍通畅，产生极高的渠道力； 3、通过统一的品牌视觉形象和产品生动化管理，能在消费者与业界心目中建立统一形象，形成强大的口碑效应，增加企业自身营销服务品牌的价值。二、对于事业共同体代理商的优势1、少量投资就可以设立自己为法人代表的公司，争取到某品牌的区域专卖权，且获取极高的利润； 2、由于白酒企业的指导与援助，分公司运作接近无风险； 3、由于白酒企业统一管理、培训、指导，使分公司即使没有白酒行业的从业经验，也能够开展白酒品牌营销活动； 4、由于白酒企业有统一的企业文化、品牌管理及相应的培训措施，使得分公司及分公司经理站在营销浪潮的前列，迅速掌握现代营销理念及提高自身商业竞争力，且适应市场变化； 5、由于白酒企业确定“市场需求为导向”，因此白酒开发的产品是适应目标市场的； 6、由于白酒企业统一的营销、品牌、促销策划，使得企业及产品具备高形象力及高竞争力，使得分公司开业伊始便能进行高知名度、高效果的运作； 7、由于白酒企业的营销实力及销售渠道使得分公司能够实现低成本运作，并且能够得到优质稳定的供给。 8、由于白酒企业拥有经济、法律、税务、设计、管理、营销等方面的专业人才，使分公司能够接受这些方面的咨询及援助；三、代理式营销对于消费者的优势1由于白酒企业对于市场的专业研究及对产品的全面定位，各分公司及销售人员能够提供给消费者产品使用的专业指导，使消费者能够有效及经济的使用产品； 2由于白酒企业对于商圈顾客档案的完善管理和总部的专业培训，使得各分公司及销售人员具备完善的顾客服务能力，因此消费者可以享受到物超所值的服务； 3由于白酒企业及分公司有效的降低产品及销售费用，使消费者能接受到物美价廉的商品。代理式营销的优势不仅仅体现在以上各个方面，更重要的是，代理模式能够有效减少企业与商家之间的摩擦，加快市场反应、市场营销的速度。在现代企业的竞争中，速度已经成为衡量一个企业竞争力的标志。因此，洮南香酒业应当抓住时机，运用好这个营销的好模式。六、广告媒介策略与传播策略 1、媒介推荐：户外：全省主要公路旁、以及重点市县繁华街区设置户外广告牌。报纸：全省发行量大、范围广的新闻