市场细分与目标市场的选择与定位(ppt 80页).ppt

第三篇市场细分、目标市场的选择与定位,ChapterSixMarketSegmenting,Targeting&Positioning,掌握消费者市场的概念和特点；掌握市场细分的标准和方法；理解目标市场选择的策略；掌握市场定位的方法。,教学目标,指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。,消费者市场的概念,1.无限延展性；4.分散性；2.多层次性；5.可诱导性；3.复杂多变性；,消费者市场的特点,一、消费者市场的概念和特点,消费品的分类,便利品标准化程度高、售价较低、消费者多为习惯性购买；选购品售价较高、较经久耐用、购买频率低、消费者对商品了解不多；特殊品具有独特的品质、风格、工艺，消费者对其情有独钟；非渴求品要求企业做更多的广告和人员推销,便利品,选购品,按消费者的购买习惯分类,特殊品,非渴求品,消费品的分类,耐用品,按商品的耐用程度分类,非耐用品,欣赏一段消费品广告,市场细分,市场目标化,市场定位,MarketPositioning为每个细分市场定位，为每个细分市场制定市场营销组合战略。,MarketTargeting评估每个细分市场的吸引力，选择目标子市场；,MarketSegmentation确定市场细分的依据，勾勒出细分市场的轮廓；,二、市场细分、目标化和定位的关系,三、市场细分概述,MassMarketing规模生产，规模分销。,企业将市场进行分解，使其服务更紧密地与一个或多个细分市场的需求相一致。,把注意力集中在细分市场内部的亚群体上：特色群体是一个更加狭窄的群体。,规模营销,细分营销,特色营销,Micromarketing为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。,微观营销,1.市场细分的发展过程,市场细分的定义：,在市场调研的基础上，根据总体市场上不同消费者需求和购买行为的差异性把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场。,汽车行业的细分营销的实例,Cadillac（凯迪拉克）CadillacObel（欧宝）Saab（萨博）Regal（君威）BuickExcel（凯悦）Royaum（荣御）SparkChevroletSail（赛欧）Apica（景程）,上海通用,雪佛莱,2.市场细分的作用,可以发现新的市场机会；有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求；可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。,3、有效市场细分的原则CriteriaforSuccessfulSegmentation,CriteriaforMarketSegments,Identifiably/Measurable,Substantiality,Accessibility,DifferentialResponsiveness,1,市场细分确有必要，但细分并不必然导致成功,可识别/衡量特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量充实性/可获利性足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合可到达性/可行动性能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源反应差异/可操作性细分市场能对某个营销组合产生不同的反应,3、有效市场细分的原则,1,4、市场细分标准,AgeDistributionoftheU.S.Population,(78millionpeopleborn1946-1964)Oneofthemostpowerfulforcesshapingthemarketingenvironment,30%ofpopulation,(45millionpeopleborn1965-1976)Moreskeptical,cynical,(72millionpeopleborn1977-1994)Fluentandcomfortablewithcomputer,digital,andInternettechnology(Net-Gens),BabyBoomerGeneration,GenerationX,EchoBoomerGeneration,颠覆性创新思维在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念，,4、市场细分标准,4、市场细分标准,4、市场细分标准,Eleganceisanattitude!,浪琴表的堕落：新代言人林志玲这个奥黛丽赫本曾经的角色(图),4、市场细分标准,2000,2002,2004,2006,历年销售额(亿美元),319,434,514,764,表7-1：P&G洗涤剂产品定位,7,案例讨论,1994年8月，河北隆尧县的9位农民合股投资200多万元，建起一家方便面生产厂，产品冠名“华龙”。经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元。在竞争激烈的方便面市场，“华龙”所占市场份额紧随“康师傅”、“统一”之后，居全国第三位。“华龙”速度的奥秘何在？为什么华龙方便面能在激烈的竞争中后来居上？集团总裁范现国归纳为三个方面的原因：正确的目标市场策略、过硬的产品质量、独特的营销策略。立项之初，他们首先对国内方便面市场进行了一番深入细致的调查研究。他们发现，20世纪80年代初期以来，尽管我国方便面生产发展迅猛，但市场仍有较大空间。在已经建成投产的1000多家方便面生产企业中，大致可分为两种类型：少数几家中合资或外商独资企业虽然拥有较高的市场占有率，但目标市场大多定位于大中城市，产品定价等方面没有考虑到农村的实际情况；地方小厂“遍地开花”，产品价位也较低，但质量不稳定，主要依靠有限的当地市场维持生存。,广阔的农村和小城镇对方便面的需求是显而易见的，问题是能不能为他们提供质量可靠、价格适中的产品，而这恰恰是华龙人一显身手的用武之地.基于这样的认识，华龙响亮地提出“同等质量比价格，同等价格比质量”，用职工们的话说，就是“杂牌军”的价钱，“康师傅”的质量。依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，华龙将第袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，而口感、营养成份、卫生状况等各方面并不逊色。为确保产品质量，华龙从东南亚引进国际一流的设备，高薪聘请台湾食品专家加盟入股并主持研究开发中心的工作，对面粉的加工、面饼的烘焙、调料的配制及外在包装等环节实行全程质量监控，与此同时，根据“南甜北咸东辣西酸”的饮食习惯，华龙将市场细分化，销往不同的地区，搭配不同的调味包，满足不同地域消费者的需求。,有了适销对路的产品，并非一定拥有相应的市场份额。要想在商业网点尚未健全的农村市场扎根，建立一个高效的营销网络迫在眉睫。在华龙，营销公司撑着企业的半壁江山，汇集了精兵强将。营销公司下设面向各省市自治区的营销处，处以下设组，分包一个省份的几个区县市场。每个营销员都有明确的分工，定向联系几家地区代理商。到去年年底，华龙已建立营销处21个，在全国400多个市县设立了固定的经销户，由此形成了营销总部、处、组、户四级营销网络，覆盖长江以北，波及江南数省。为密切和代理商的关系，华龙采取送货上门、特许入股等形式，与它们结成紧密的利益共同体。,华龙的付出，赢得了回报。在河北、河南、山西、内蒙古自治区三省一区，华龙方便面的市场占有率稳居第一；在东北、华北、西北等地区，华龙方便面正呈强劲的扩张势头。仲夏时节，虽然正逢方便面购销淡季，但华龙的产销量仍维持在日均400万包上下，运输车辆的发放班次每隔5分钟一班。难怪范现国信心十足：1998年年内，预计华龙方便面的产销量将接近甚至超过20万吨，从而跃居全国第一位。如何进行方便面的市场细分？华龙选择了何种细分市场为目标市场？为什么？,二、目标市场的选择,目标市场：指企业决定进入的、具有共同需要和特征的购买者的集合。,1、到达目标市场的策略StrategiesforReachingTargetMarkets,6,1）无差异营销策略UndifferentiatedTargetingStrategy,视市场为一体而不作细分，对所有顾客采用单一营销组合。Marketingapproachthatviewsthemarketasonebigmarketwithnoindividualsegmentsandthusrequiresasinglemarketingmix.,6,优点Advantages:生产和销售的规模经济、品牌形象统一节约成本缺点Disadvantages:产品单一无趣、忽视了消费者的不同需求,无差异营销策略的优缺点,2）集中营销策略ConcentratedTargetingStrategy,选择一个市场中某个细分市场进行营销开拓的策略。Astrategyusedtoselectonesegmentofamarketfortargetingmarketingefforts.,6,放弃大市场中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额。,集中营销策略的优缺点ConcentratedTargetingStrategy,Advantages:集中资源专注-专业，更好满足特定细分市场需求小公司也有一席之地Disadvantages:高风险把“所有鸡蛋放在同一个篮子里”,6,3）差别营销策略Multi-segmentTargetingStrategy,选定两个或以上细分市场，为每一子市场开发独特的营销组合。Astrategythatchoosestwoormorewell-definedmarketsegmentsanddevelopsadistinctmarketingmixforeach.,6,Advantages:更高市场份额、更高的销售收入Disadvantages:生产、研发、销售成本高Highcosts,差别营销策略的优缺点,6,差异化竞争,在垄断竞争的市场中，差异化是企业生存与发展的基础有效的差异化决定其利润高出市场平均利润的水平对于潜在进入者而言，差异化是其进入市场的有效切入点无论是低端还是高端，都比短兵相接要温柔抓住契机，促使非主流向主流转变,差异化的作用,差异化：构筑进入壁垒和建立市场优势,差异化是在位厂商建立和巩固自身市场地位的重要手段努力加强用户对自身产品的使用偏好，依赖，提高其转移成本，如茶叶、咖啡（通过广告等）强化用户对自身产品的认同，提高其收集其他产品信息的成本，尤其对于潜在进入者，可以提高进入壁垒研究表明，后来品牌只能享有先行品牌75%的市场份额；如果要达到相同份额，则必须支出3.5倍于先行者的广告费用,百事可乐VS.可口可乐,二战前，可口可乐主宰着美国的软饮料行业，无人可望其项背。百事针对领导者可口可乐展开了一场旷日持久的战争：将百事可乐从一个可口可乐的廉价仿制品变革成为一流的软饮料。攻击可口可乐的战争要分为四个阶段。第一阶段首先改进百事可乐的风味；第二阶段，重新设计并且统一瓶子和商标；第三阶段，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象；第四阶段，集中力量占领可口可乐忽视的“外卖市场”。结果。百事可乐大获成功。,ComputerVisionVS.IBM,计算机视野（ComputerVision）公司是个典型的区域品牌，但它在CAD方面比IBM强大，与IBM的市场占有率相比是21：19，这一比例成为ComputerVision高层的关注点，他们不惜一切代价保住这一优势。把力量集中于市场的某一特定领域。,差异化：市场进入的重要手段,在垄断竞争市场中，新进入者常运用差异化策略差异化市场选择：新南阳、妙仕通过开拓餐厅市场而进入酸奶竞争领域,要和日化行业的巨无霸P&G争地盘，后面又有诸多的国内追兵，谈何容易！作为区域品牌的索芙特偏向虎山行，居然还能攻城掠池，靠的就是差异化。93年，索芙特推出海藻减肥香皂，在对消费者减肥心理的把握上可谓达到驾轻就熟；97年索芙特推出木瓜香肤香皂，大受市场欢迎；2000年，索芙特洗面奶开始全面进入市场，其推出的十大美女洗面奶更是轰动一时，独特的产品、独特的广告表现令消费者耳目一新；同年，索芙特开始进军洗发水行业，索芙特在选择市场概念时同样采用了自己的拿手好戏差异化策略。索芙特推出的负离子洗发露与防脱洗发露同样引起了市场轰动，并且在功能洗发水市场占据了重要位置。,非常可乐的差异化战略,市场切入点是农村市场，特别是“两乐”不屑一顾的低消费区域，比如革命老区、贫困区、交通不便地区，避免与“两乐”发生正面冲突在山东临沂一年的销售额为8000万元，当地人根本不知道可口可乐在贵州非常可乐是第一品牌在江西农村非常可乐也是第一品牌2003年非常可乐的产量超过60万吨，占据中国碳酸饮料12%的市场份额,非常可乐的差异化战略,管理费用、人力成本低于“两乐”价格优势，超市的售价2.2元，可口可乐2.7元；批发价每件19元（500ml产品），雪碧24元对于经销商来说，最关心的不是品牌文化和长期远景，而是一瓶多赚5角钱，而经销商普遍感到卖可口可乐没钱赚娃哈哈品牌在中心城市及农村的平均铺货率高达80%以上，全国所有地市县，不通公路的大山深处，村庄的小卖部都有娃哈哈的产品,差异化竞争：程控交换机,90年代初，我国没有独立研发和生产程控交换机的能力，全部依赖进口通讯设备价格昂贵，170-250美圆/线成本转移：电话初装费在3-5千元大唐、中兴和华为等走农村包围城市的道路，取得巨大成功目前国产交换设备（包括合资）市场分额超过50%,差异化避开价格竞争,饮用水的竞争农夫山泉上柜率达50%正广和、乐百氏和娃哈哈等家喻户晓雀巢和达能等国际品牌也不甘示弱价格竞争日趋激烈农夫山泉曾坚持高档次，但在2001年3月推出“一元水”雀巢曾定价2.5元，现在也成“一元水”屈臣氏号称“时尚代表，尊贵象征”它能坚持多久？,如何实现差异化,差异化原则：发挥自身优势,差异化（技术、产品、组织结构、销售模式等）选择统筹规划，发挥自身优势和特点(核心能力)关注市场需求变化，寻找有效切入点不宜盲从，不宜多变“许多公司都在努力跟踪时尚，但其结果是都被抛在潮流的后面”华尔街日报,基于客户价值的特征方法,横向差异化与纵向差异化,横向差异化当产品特性的变化会导致一部分消费者的效用增加，同时导致另一部分消费者的效用减少时，这种产品差异化被称为是横向的（水平的）纵向差异化如果产品特性的变化导致所有消费者的效用同时增加或减少，这种产品差异化被称为是纵向的（垂直的）,改变汽车颜色或款式，多维,提高通话质量、降低汽车耗油量,关于欧莱雅公司及其产品,品牌金字塔高价格低,价值曲线,运用特征方法，可以分析各种产品对于消费者来说，其价值何在，并由此来评估产品差异化将给消费者价值带来怎样的影响。价值曲线实际上是特征方法的一种扩展。对产品提炼出主要“元素”，然后分析企业所提供的产品在各种元素上的“价值”但首先应该了解的是，什么是消费者的价值曲线？不同群体具有不同的价值曲线，这是价值创新的背景,以蓝海战略中的太阳马戏团为例,除了价格之外，传统马戏演出的特征可以提炼出表演明星、动物表演、场内特许销售、多台表演场、有趣与幽默、刺激和危险、独特的场地等这些元素太阳马戏团则是在这些元素之外，增加了主题、高雅的观看环境、多套制作及艺术性的音乐和舞蹈这些元素,马戏团表演特征及其价值曲线,成人市场,果汁,口感,维生素,价格,关节炎,包装,低,高,关节炎的药,普通果汁,关节果汁,霍特林(H.Hotelling)模型,考虑一公里长的大街上企业的选址假定产品是同质的，而且定价相同再假定消费者在大街上是均匀分布的，而且每个消费者只购买一件产品定位问题应该把商店设在什么地方能够获得最大利润？这个市场有没有均衡状态，如果有的话，均衡状态如何？,霍特林选址博弈,0AxB1,彩妆,护肤品,美发用品,案例：化妆品市场细分与目标市场选择,中国化妆品市场