市场细分与目标市场教材(PPT 36页).ppt

第五章市场细分与目标市场,重点：1、掌握市场细分的标准、条件、程序2、掌握目标市场的营销策略和市场定位的方法,自由讨论,如果要把一个苹果切成两半，你会怎样切？,重点内容,战略营销（STP）的三大内容,一、市场细分,（一）、什么是市场细分？,所谓市场细分：是指通过市场调研，依据消费者的欲望和需求、购买行为和消费习惯等方面的差异，将某一产品市场整体划分为若干具有共同特征的消费群体市场的过程。,一、市场细分,（二）、为什么要进行市场细分？,市场细分的作用：1、发现新的市场机会；2、满足潜在需要；3、提高经济效益；4、制定最佳营销策略。,一、市场细分,（三）、如何进行市场细分？,前提条件：1、可衡量性；2、实效性；3、可进入性；4、反应差异。,案例分享,2004年，汇源他她营养素水上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。,说一说：这几款饮料的区别？,一、市场细分,（四）、市场细分的标准,一、市场细分,（四）、市场细分的标准,1、地理因素,城镇/农村,地形/气候,一、市场细分,（四）、市场细分的标准,2、人口因素,性别,年龄,一、市场细分,（四）、市场细分的标准,3、行为因素,购买时间,一、市场细分,（四）、市场细分的标准,4、心理因素,1）生活方式2）性格3）购买动机,一、市场细分,年龄,性别,收入,文化,购买频率,购买心理,婴幼儿青少年中年老年,男女,低中中上高,中小学中专大学研究生,初次经常潜在,求实喜新仿效名牌,一、市场细分,头等舱,经济仓,商务仓,一、市场细分,巴士顺风车快车出租车专车代驾,一、市场细分,（五）、市场细分的程序,豪华型小汽车：富有家庭和高级职员,标准型小汽车：一般家庭和职工上下班代步,一、市场细分,思考题：1、某健身俱乐部计划招募百名会员顾客，它有市场细分的必要吗？按照标准，可以分为几类市场？,一、市场细分,思考题：2、皮鞋的市场按哪些因素细分？,二、目标市场,（一）、什么是目标市场？,目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。,1、有一定规模和发展潜力2、符合企业的目标和资源3、有足够的吸引力,二、目标市场,（二）、占领目标市场的方式,二、目标市场,（三）、目标市场的营销策略,1、无差异营销：把整体市场作为企业的目标市场。,二、目标市场,（三）、目标市场的营销策略,2、差异性营销：把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的市场营销组合，分别开展不同的市场营销活动。,二、目标市场,（三）、目标市场的营销策略？,3、集中性营销：企业集中所有力量，进入一个细分市场，力图在这些子市场占有较大的市场份额。,二、目标市场,（四）、选择目标市场营销策略应考虑的因素,1、企业状况2、产品特点：同质产品、异质产品3、市场特点：同质市场、异质市场4、产品生命周期5、竞争者的策略,三、市场定位,案例分析,星巴克卖产品：自救还是自杀,三、市场定位,1、星巴克初始的市场定位是什么？2、今年来星巴克的市场定位发生了什么变化？3、星巴克的市场定位变化是顺应公众消费层次提高的明智之举，还是迷失方向的开始？4、星巴克的市场定位变化是金融危机背景下的正确选择，还是丧失自我，乃至失掉已有市场的慢性自杀？5、请运用市场定位理论，提出自己的建议。,试分析宝洁公司以下产品线的细分市场策略1、洗发水2、护肤品3、洗衣粉4、牙膏,实训内容,演说要求：1、每组选2个产品线，并列举出产品线所包含的产品。2、请分析产品线的产品是依据哪些因素细分的？3、要求每组必须做PPT,1、小组抽签2、按抽签顺序进行演说（每组5-10分钟）3、集体点评，并互相评分4、教师总结，各组完成实训报告,实战演习,营销调研与预测,案例总结,1、星巴克初始的市场定位是什么？,头脑冷静、爱喝咖啡的大副“星巴克”,16世纪挪威木刻版画-双尾美人鱼,注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领,案例总结,2、星巴克现在的市场定位改变？,1、无度扩张加速品牌平民化2、产品延伸打折品牌价值3、盲目选址弱化品牌形象,案例总结,3、对于星巴克未来发展的建议,1、用稀缺性实现品牌归位2、继续提升服务竞争力,1、洗发水,总结,2、护肤品,